《消费者行为学》教学大纲

《消费者行为学》教学大纲
一、课程基本信息
课程中文名称：消费者行为学
课程英文名称：Consumer Behavior
课程编码：
课程类型：(专业主干课)
总学时：理论学时：44 实验学时：上机学时：课外学时：
学分： 2.5
适用专业：工商管理
先修课程：市场营销学、市场调查与预测、组织行为学
开课院系：管理学院
二、课程的性质与任务
《消费者行为学》是工商管理专业的核心基础课程。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。

消费者行为学理论是所有的营销方法之母。

因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。

《消费者行为学》作为管理学院工商管理专业的一门专业必修课，要求学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。

三、课程教学基本要求
1、通过本课程的学习，要求学生了解营销活动中消费者所特有的各种心理与行为。

2、通过本课程的学习，要求学生明确影响消费者心理与行为的各种因素。

3、通过本课程的学习，要求学生掌握企业营销活动中适应和引导消费心理与行为的基本方法
4、通过本课程的学习，要求学生熟练运用消费者行为学理论解决营销实践中出现的问题。

四、理论教学内容和基本要求
（一）消费者行为学概述
1、了解：消费者行为学的研究对象和学科特色
2、理解：研究消费者行为的意义
3、掌握：消费者行为学的基本特征
教学重点：掌握消费者行为学的研究方法
教学难点：消费者行为学的意义
（二）需要、动机与价值理论
1、了解：消费者需要、动机、价值的基本概念与特征
2、理解：消费者动机理论和消费者价值理论
3、掌握：运用消费者动机理论与价值理论引导消费
教学重点：消费者的需要与动机的内容
教学难点：消费者的需要与动机模型
（三）消费者的知觉过程
1、了解：刺激、展露、感觉、注意、知觉、印象、思维的概念与特征
2、理解：感觉差异、知觉规律
3、掌握：感觉差异与营销策略、知觉规律的应用
教学重点：感觉的特征
教学难点：感觉差异与营销策略
（四）消费者的学习、记忆与产品定位
1、了解：学习的本质、消费者不同介入状态下的学习、、学习的一般特征短时记忆、长期记忆、品牌形象、产品定位
2、理解：行为学习理论、认知学习理论
3、掌握：应用学习与记规律开展产品定位。

教学重点：消费者记忆规律
教学难点：产品定位
（五）消费者的情结与情感
1、了解：情绪和情感的分类；情绪的表现形式：激情、热情、心境和挫折；
2、理解：影响消费者情绪或情感的主要因素：环境因素、商品因素、服务因素和消费者的心理准备；
3、掌握：情绪和情感对购物和销售的影响
教学重点：影响消费者情绪与情感的主要因素
教学难点：情感营销
（六）消费者意志与态度
1、了解：消费者意志与态度的概念与特征
2、理解：消费者购买中的意志过程
3、掌握：消费者态度的转变
教学重点：消费者态度的形成
教学难点：消费者态度的转变
（七）个性、自我观念与生活方式
1、了解：个性心理特征及其主要范畴、消费者角色及分类
2、理解：消费者的角色心理特征
3、掌握：品牌个性及运用
教学重点：消费者角色心理特征
教学难点：温柔营销
（八）消费文化与文化营销
1、了解：文化、消费者文化的概念与特征
2、理解：现代消费文化
3、掌握：文化营销
教学重点：中国传统文化对消费文化的影响
教学难点：现代消费文化的特征
（九）消费者群体与消费心理
1、了解：家庭对消费心理与行为的影响
2、理解：社会阶层与消费心理的关系
3、掌握：不同年龄与性别消费者的消费心理与行为
教学重点：消费者群体的内部沟通
教学难点：群体对消费心理与行为的影响
（十）消费者产品心理
1、了解：产品、品牌、包装的心理功能
2、明确：品牌命名、标志设计的心理策略
3、掌握：新产品开发与推广的心理策略
教学重点：新产品开发与推广的心理策略
教学难点：包装的心理策略
（十一）消费者价格心理
1、了解：价格的心理功能
2、理解：消费者价格知觉分析
3、掌握：商品定价与调价的心理策略
教学重点：消费者的价格心理特征
教学难点：商品定价与调价的主要心理策略
（十二）消费者购物环境心理
1、了解：消费者选择购物场所心理
2、理解：零售地址选择、商店外观设计、商店内部设计的心理策略
3、掌握：商店内部设计的心理策略
教学重点：商店内部设计的心理策略
教学难点：情绪营销
（十三）广告心理
1、了解：广告的心理功能
2、理解：广告定位、创意与诉求心理
3、掌握：广告媒体心理特征与策略
教学重点：广告心理效果测定
教学难点：广告定位
（十四）推销心理
1、了解：推销者的自我意识
2、理解：自我激励------推销员自信心的培养
3、掌握：与顾客沟通的心理策略
教学重点：自我意思与自我激励
教学难点：与顾客沟通的主要心理策略
五、有关教学环节的要求
要学好《消费者行为学》，学生必须明确《市场营销学》中的营销观念,熟练掌握消费者购买行为的特征、市场定位技术、营销组合策略。

本课程的教学方法为讲授法、案例教学法、互动教学法、研究型学习法。

每8学时布置1次作业，对作业的讲解利用课前时间进行。

学习成绩由平时作业与课堂测验、考勤和期末考试三部分成绩综合评定。

平时作业与课堂测验成绩占总成绩的20%，要求学员按教学进度安排完成规定的作业，并在规定时间内提交作业；考勤占总成绩的10%；期末考试占总成绩的70%。

考试题型为单项选择、多项选择、判断题、简答题、论述题、案例分析题六类。

覆盖教学大纲规定章节的85％以上。

六、学时分配建议
七、建议教材及主要教学参考书
刘国防主编.营销心理学.第一版.北京：首都经济贸易大学出版社.2007年执笔人：刘国防教研室主任：涂洪波教学院长（主任）：。