2011年_赢销大赛_深圳中原地产_最佳策划项目_黄奇锋_总有棠樾在心头

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作为一个资源型非主流项目 其价值突围已经不是一个简单的营销技术层面问题 而市场普遍以刚需盘为主 刚需盘常有，而棠樾不常有
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我想说的是 也许以后再没有一个项目像“万科棠樾”一样 站在整盘思考及项目开发和运营角度，
3【偏爱东方生活智慧及逸趣】
[形象统一]：从虚无的境界过渡到可感知的概念
如果是2008年的境界更集中与山水， 那2009年，唯有家的境界才足以成为山水境界之上的境界
【初具东方贵族特征的棠樾典型东方家庭】
在品牌价值与产品价值间找到呼应 在形与神之间找到结合
1【两代以上皆为栋梁】 2【当代最具安全感阶层（从容、逍遥）】
【东方家庭境界】
2008年，棠樾【境界】入世！【东方生活美学】举世鉴赏！
通过惊艳的产品搭配市场新鲜的概念 刺激市场，成功价值突围 08年，实现销售金额
8.8亿元
实现均价23000元/平米；600-1300万/套
高出东莞同区域项目一倍有余
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_____[贰,公元2009年]_____ 谈古、论今、说国宅
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[价值突围]：从产品角度出发
土地 （区位）
与临世界第一大球会。区域容积率最低
但是距离很尴尬，对深圳人我们在东莞，对东莞人
我们在郊区，缺乏生活配套
资源
深圳周边最大的森林公园 独享2700万原生森林、1500亩水库资源 但是资源都不具有唯一性，不像十七英里的海，松 山湖的湖
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那么，万科〃棠樾究竟是什么一个项目？
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时间追溯至2007年7月12日，东莞市国有土地拍卖会
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在这场土地拍卖会上 有一幅塘厦镇大坪村企洞水库旁35万多平米地块备受关注 经过金地、保利、招商在内的7个买家199轮的激烈争夺叫价，最终 万科以总价26.8亿元“天价”成交 这个价格，已经超过起拍价6.16亿，多出20.64亿，涨幅达到335%
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[产品超越] ：卖境界
因此，从第五园到棠樾，占位与超越的2个关键
形不拘，神不移
形式随着环境、时间而变化，但建 筑神韵不变。万科的赞美生命与人 本精神一脉相承
中国意象TO 东方意境
从中国形式到中国方式，不是表象的 符号，而是可入境、可感悟的情景交 融。不只说我是谁，更一起去探寻我 要去哪里
[棠樾一期] ：悦水庄
前所未有的产品震撼
规划设计核心： “努力营造一种东方式奢华为主的低密度现代东方生活美学的居住氛围”，以水元 素为主题，阐述东方生活美学中水的重要性，并运用东方文化特有的低调展现属于 东方民族的奢华概念。
它开创全国首例， 第一个完全的再现小桥流水人家、户户环水而居的生活氛围； 第一个实现了别墅的完全的、纯粹的人车分流； 并且凭借得天独厚的优势，利用上下游水库的高差，生态的解决 了水的循环及长期自净问题。
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建筑：
从北方院落和徽派建筑风格中获取灵感的现代建筑；注重东方建筑群落的整性， 宅院错落有致。外观风格以传统灰砖为基调节器，以灰色洞石为陪衬，并点缀青绿色 木质或金属元素，色勒出典雅传统中的现代韵味。
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园林： 设计旨在与自然交心。传统的思维方式，强调的是人神与自然的关系，人对 文明生活的向往，离不开对神秘自然界的崇拜。棠樾的水城部分，通过模拟自然 世界，凸显其设计的现代化、精巧的布局，静谧而朴实的风格，使其成为一处静 思之地，让人们得以与自然怡然神交。
在这里您可以远离尘世的喧嚣，淡定静思， 恢复心灵的元气。
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[09年市场之变]：持续下滑，信心不足
07-08年政策频出，市场下行，09年始风雨摇摆
如果说一期悦水庄因期优质的产品能够在08年的别墅市场仍能够占到一定的江湖地 位的话，那接下来的产品该如何面世
推迟优质产品入市，调整现金流换取走量
在一期产品实现影响力后，推迟二期悦然庄（282平米纯双拼）的推出时间，因 为在较差的市场下实现的利润空间比较少，故推迟优质产品的推出时间 将三期环山馆220平米别墅改小至190平米，降低项目门槛，调整密度，增加附加 值。改赠送地下室为增送一层顶层，实用面积超过1：1，主打性价比。创造需求，
“萧条时期经济疲软，减少传播投入，通过低价、打折等促销手段刺激购买，甚至参 与争夺中低端市场……” 从品牌建设层面来讲，这些竭泽而渔的做法只会让项目迅速卷入恶性竞争循环之中， 更加大项目的长期运营难度……
在一个非常短的时间里， 第五园、兰溪谷走下神坛， 丹堤也差一点就损失CEO本色……
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2009年，棠樾精神核心【境界】显得难以触摸
作为豪宅大盘，需迅速调整品牌内涵
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[品牌建设]：仅依赖精神核心价值难以延续
棠樾是一个要运作5-6年的豪宅大牌，失节事大
不仅愧对忠诚客户， 不仅失去目前客户， 更可能失去1-2年后复苏的市场。
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26.8亿！
15243元/平方米！
东莞国有土地拍卖有史以来的总价最高和楼面地价最高的 双料“地王”诞生！ 这幅土地也被称为“广东地王”
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这是万科第一次获得地王项目 也就是取得该地块五个月之后，万科董事长王石就在公开 场合表示，2008年之后万科绝不拿地王
让客户买单
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[09年客户之变]：客户枯竭、价值认同偏差
“自身定位于购买关内大平面的客户，在棠樾别墅面前犹豫不绝，最终考虑到不 景气的经济局面而决定：不买！” ——棠樾别墅不符合此类客户“改善型第一居所”的价值观
“到访现场的拎LV包的人越来越少了！”
2005年，万科从安徽迁移一座戏楼到深圳，诞生了深圳万科第五园； 2008年，万科将享誉中外的棠樾古宅迁至广东，诞生了万科棠樾；
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[影响力营销] ：与奥斯卡美学大师合作的巡展
至今仍被人津津乐道，迅速缔造市场影响力
叶锦添是游走于服装、视觉艺术、电影美术、
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[双城水岸更名为万科棠樾]
刷新项目价值，与定位衔接更紧密
万科棠樾中的“棠樾”二字取名于安徽黄山歙县的“棠樾村”，该村以国内规模最宏大， 保存最完好的明清牌坊群而闻名于世。棠樾村鲍氏家族世代以孝行扬名中华，历经400余 年望隆乡梓，所沿袭的就是中国传统文化的精神内核。
当代艺术创作间的著名艺术家。 2001年凭《卧虎藏龙》获奥斯卡“最佳美术 设计”。
叶锦添最早在全世界推行他的“新东方主义”的美学理念，是让世界瞭解到东方文化艺术之美最重要 的艺术家 让客户自己来找我们谈产品传达在东方,生活当以意境甑别的生活意境，提升项目形象及精神内涵
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[产品定位时的市场背景]
市场持续不断上扬，市场信心十足。
从05年底，到2006年至2007年，我们一起见证了深圳楼市最疯狂的时候，不管是消费者还 是发展商都表现了对市场极大的热情。 价格连续两年按照30%以上的增长速度
引发深圳客户去周边城市的臵业潮
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[棠樾会馆] ：300年历史老房子五德堂
五德堂原为婺源的古徽州祠堂，始建于18世纪康熙年间，迄今约300年。本世纪80年代被当地人整体拆除， 2006年由万科出资挽救，于2008年在万科棠樾永久性重新搭建。 最能体现中国古徽州建筑艺术特色的戏台、享堂、祠堂来的客户愈来愈少。 棠樾魅力渐行渐失，几乎走上了“第五园”的老路
“来看的人愈来愈多，买的人却愈来愈少！” ——棠樾招惹来了一大批“买得起，住不起”的人！ 当然他们会找各种理由来拒绝棠樾， 当然最典型的理由是：不知道买来干嘛！
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自然的最高人居境界提供了基础。
2、时间背景：让传统建筑赋予现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇
的今日，呈现开放而不失自我的姿态。
东方的
很多老外习惯把China、Korea、 Japan等国的东西统视为Oriental （东方的），不会太刻意区分
意境的
他们感受的是东方意境，而非单一的 中国意象。是一种融合各因素的综合 感受，更具备开放性和包容性
从产品角度出发 通过差异化产品突围
产品
产品力是最重要的。 不管市场如何变化，只有好的产品才是不 被市场抛弃的。
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[产品风格]：东方意境美墅
从第五园到棠樾，从中式到现代东方
1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于
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这幅土地最初的定位名是
“双城水岸” 后改称“棠樾”
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楔子。
中原四年 棠樾三十个月 都说做万科盘很累 还是王石钦点关注的“广东地王” 也是当时唯一由深圳万科团队操盘的异地项目 以东莞土地吸纳95%的深圳客源 卖出深圳价格
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2012_深圳_万科棠樾_近郊_千亩别墅大盘
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四年中原 写过一些报告、拓过一些盘 但，似乎没有为自己或为新同事沉淀一些东西 会发现，有些东西，现在不写以后就不会再写了 因此，借此机会和大家分享
棠樾 17英里 第五园
状态的高低 世界的远近 文化的深浅 与世界保持的距离 骨子里的中国
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卖“境界” 卖“距离” 卖“中国”
当财力多寡已无法直接划分阶层 境界高低成为衡量的另一个天平
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去实现价值营销！
我认为，这也是我们做营销的价值所在。
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总有棠樾在心头
事业六部〃黄奇锋
ShenZhen.6.2012
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_____[壹,公元2008年,棠樾元年]_____ 在东方，生活当以境界甄别
07年限墅令第一次提出，别墅市场火热
15000 12000 9000 7542 6000 3000 0 2005年 2006年 2007年 9956
(元/平米)
13370
06年环比涨幅32% 07年环比涨幅34%
万科用地王的价格拿地，在当时的市场情况下，无论 是品牌的影响力还是营销的价格，大家都认为在这块 地上是可以有所作为的。
“棠樾”的另一层含义指海棠树的阴凉之处，古语“有前人种树后人乘凉”，寓意庇佑 子孙后代。万科棠樾取这么富有传统文化内涵的名字，所要表达的也就是自己骨子里的 “人文建筑追求”。
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[棠樾会馆] ：五进大宅说
人文落地与精神堡垒
棠樾会所，五进式，什么是五进式呢？ 在古代，只有王侯将相，达官贵人才能居住这种五进式的大宅， 而一般人家或官员只能居住一进或三进的院子。