市场营销策划（实践）复习资料（共5则）

市场营销策划（实践）复习资料（共5则）
第一篇：市场营销策划(实践)复习资料
《市场营销策划（实）》复习资料
代码：00184
一、简答题
1、简述策划的构成要素。

目标、信息、创意。

2、产品差异包括哪些内容？
产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。

3、国际市场营销环境包括哪些方面？
经济环境、文化环境、政治法律环境。

4、简述市场营销策划的特点。

目的性、战略性、动态性、可操作性。

5、组织市场包括哪几类？
产业市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。

6、简述市场机会的一般特征？
公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性。

7、简述生产者市场细分的标准？
地区及地理分布状况、最终用户的需求特点、用户规模和购买力。

8、网络营销系统由哪些要素构成？
互联网、网络营销站点、企业内部网络、营销管理人员。

9、简述消费者购买行为的特点?
购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。

10、简述非营销性组织的购买特点。

限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。

11、产品生命周期包括哪些阶段?
引入期、成长期、成熟期、衰退期。

12、销售人员基本的报酬形式有哪些?
薪金制、佣金制、复合制。

13、简述非营销性组织的购买特点。

限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。

14、简述广告设计的一般要求。

主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创新性原则。

15、市场营销调研的要求有哪些？
针对性、规范性、科学性、客观性。

二、论述题
1、试述品牌延伸对品牌资产的利弊。

品牌延伸对品牌资产的益处：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率；借助品牌延伸，增强新产品的定位；成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。

品牌延伸对品牌资产可能带来的不利后果：品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的；品牌延伸可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。

2、试述人员推销的主要步骤。

寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见、接触、面谈、处理顾客异议、成交、追踪与维持。

3、试述分销渠道冲突的类型及其解决途径?
分销渠道冲突的类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突
分销渠道冲突解决途径：加强联系。

首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系畅通，这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；最后，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循。

4、试述产品品牌化所能带来的好处。

品牌名称易于卖者进行管理订货；品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色受到法律保护；品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买；品
牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法；
良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。

5、试述新产品开发的过程。

构思形成阶段、构思筛选阶段、产品概念的形成和筛选阶段、确定市场营销战略阶段、商业分析阶段、样品研制阶段、市场试销阶段、正式上市阶段。

五个以下步骤者每个2分，超出五个步骤不再给分。

三、计算题
1、某宾馆共投资3000万元，宾馆建成后共有200间客房，预计回收期为开业后5年。

在5年中，年平均客房使用率为70％，每一客房分担的服务管理费为每年1000元。

计算能保证投资按期回收的单位客房日收费标准。

单位产品价格＝（投资总费用/客房数＊回收期）＋单位客房年追加营销服务费＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）单位客房日收费＝单位客房年总收入/每年日数＊客房平均利用率）＝31000/360＊70％＝123（元）
2、某公司有Ａ级客户500家，Ｂ级客户1000家，Ａ级客户所需的访问次数为35次/年，Ｂ级客户所需的访问次数为10次/年。

每名推销员每年能进行1000次走访，试根据工作量法计算该公司需要多少推销员。

需要推销员数量＝（500＊35＋1000＊10）/1000＝（17500＋10000）/1000＝27.5需要28人。

3、如果一版报纸广告的支出是30000元，该报纸的发行量是200万份，经调查，报纸的阅读者中，有60％的人将阅读广告，则该广告的千人成本是多少？
＝（30000＊1000）/（2000000＊60％）＝25元。

4、某公司品牌产品在非促销期的边际利润为10元，每天正常的销量为10000瓶。

如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为3元，试问，在促销期间每天需要达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？
＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71
需要销售14286瓶。

5、某宾馆共投资3000万元，宾馆建成后共有200间客房，预计回收期为开业后5年。

在5年中，年平均客房使用率为70％，每一客房分担的服务管理费为每年1000元。

计算能保证
投资按期回收的单位客房日收费标准。

单位产品价格＝（投资总费用/客房数＊回收期）＋单位客房年追加营销服务费＝（30000000/200＊5）＋1000＝31000（元）单位客房日收费＝单位客房年总收入/每年日数＊客房平均利用率）＝31000/360＊70％＝123（元）
6、某公司品牌产品在非促销期的边际利润为10元，每天正常的销量为10000瓶。

如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为3元，试问，在促销期间每天需要达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？
＝（10000＊10）/（10－3）＝14285.71
需要销售14286瓶。

第二篇：市场营销策划复习资料
市场营销策划复习资料
题型：
判断题（15分）单选题（15分）简答题（20分）计算题（10分）案例题（30分）论述题（10分）
第一章导论
市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。

主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。

作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。

最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。

第二章市场营销整体策划
策划流程：市场环境分析、市场机会分析、竞争对手分析、企业资源评估、营销战略规划、营销过程控制和监督、营销战术设计。

第三章市场营销调研策划
调研内容：微观和宏观环境
调研方法：文案调查法（内外部资料）、实地调研法（观察法、询问法）、实验调研法（实验室实验和市场试销）
调研经费：人力经费、物资、技术装备、差旅费。

第四章市场营销战略策划
环境评价：SWOT分析法，波士顿矩阵、通用电器公司经营矩阵分析法。

战略策划：市场细分和市场定位策划、营销组合策划（4P）.第五章企业形象策划
导入CIS的目的：提升企业形象（CIS是目前塑造企业形象的最佳手段和方式）、确立并明确企业的主体性、有效快速的传递企业信息。

原则：系统性、统一性、差异性、长期性、操作性。

主要内容：理念识别、行为识别、视觉识别。

第六章顾客满意
顾客满意通过顾客满意指数和顾客满意级度来度量。

企业股可分为内部员工和企业外部消费者。

外部顾客：品牌忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客。

顾客满意：物质满意、精神满意、社会满意。

顾客满意战略策划：理念、行为、试听、产品、服务满意。

CS战略经营使用性：使企业营销活动彻底确立顾客导向、简化了企业经营战略、是企业制定营销策略的主要依据、是现代企业经营的悟性资产。

CSM定量分析：调查项目的满意度分值之和/项目数量
第七章产品策划
产品组合策划：广度---产品线的多少；长度---产品品种平均数；深度---每个品种的花色、规格；密度：相关程度。

策划：扩大或缩减产品组合的广度、深度、长度、提高或降低密度。

产品寿命周期策划：寿命周期分为产品种类、产品形式和品牌三种。

投入期策略：快速掠取：高价格高促销，取得市场较高市场占有率；缓慢掠取：高价格低促销，获取高额利润；快速渗透：低价格高
促销，最快速度进入市场，达到最大占有率；缓慢渗透：低价格低促销，刺激目标顾客购买，获取高额利润。

成长期策略：改善市场质量、寻求新的分市场、改变广告宣传重点、适当时候降价，吸引价格型顾客。

成熟期策略：改进市场—进入新市场、转化未使用者、争夺竞争对手顾客；改进产品---改进质量、特性、款式、服务；改进营销组合---价格、分销、促销。

衰退期策略：继续战略、集中、榨取、放弃。

品牌策划步骤：品牌化决策，是否使用品牌；品牌归属决策，生产者还是中间商；品牌质量决策；品牌数量决策；品牌延伸决策；多重品牌决策；
命名原则：一语发音、拼读和辨认；独特新颖、不落俗套；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

命名思路：效用、地名、首创者或商号、词汇、动植物、神话传说和传奇故事、数字、外文译音、价值法。

包装作用：保护产品，防止环境污染；促进销售，指导消费；提高身价，增加利润。

产品服务特点：不可触知性、不可分离性、质量差别性、易消逝性。

服务策划：项目、收费、人员的策划。

第八章价格策划
价格策划原则：目的性、出奇制胜性、适时变动性、区间适应性。

策划目标：资产增值、扩大当前利润、提高市场份额、提高企业及产品形象、适应竞争和规避竞争。

定价法：成本导向定价法---加成导向、收支平衡、目标贡献；需求导向定价----理解价值和需求差异定价；竞争导向定价法-----流行水平和竞争投标定价法。

价格策划程序：环境研究、目标确定、方案提出、方案选择、方案实施。

新产品：完全新产品、换代新产品、改革新产品、仿制新产品。

新产品定价策略：
撇脂定价---高价格，获取最大利润。

优点：短期收回投资成本，成为市场领先者，改变策略实行降价容易，不会造成较损失。

缺点：如不能提供新颖优质产品，产品无法推广；加剧了市场竞争程度，缩短了产品生命周期。

条件：需求价格弹性小；新产品具有明显优势，竞争者短期无法推出类似产品；对顾客吸引力强；市场需求量大或企业生产能力有限，短期内不能满足需求。

渗透定价---低价格，获得最高额销售额和最大市场占有率。

优点：低价不易发生竞争，有利于企业控制市场和提高竞争力，树立企业形象；缺点：本利收回期长，难以应付短期内突然出现的竞争或需求较大变化。

条件：市场容量大且能替代同类产品；需求价格弹性大，消费者对价格敏感；企业具备大批量生产能力，且大批量生产有效降低成本。

适用于低档商品、易耗商品、专用性不强和生活必需品。

满意定价---价格适中。

适用于实力较弱的中小企业，日用小商品等。

调价策划：主动调整和被动调整。

主动：调高、调低。

被动：维持价格不变、相应降价、部分降价。

第九章促销策划
广告策划是对广告活动的运筹规划。

先于广告活动行为。

广告活动的行动指南，核心是运筹规划。

特性：针对性、营利性、计划性、整合性、反馈性。

策划程序：广告调查、广告分析、广告决策、广告策划书、实效评估。

营业推广策划程序：确立推广目标、选择推广方式、制订推广策划方案，评估推广效果。

公关策划要点：对象是企业和社会公众关系；目的是传播企业的良好形象；重点是间接诱导。

第十章分销渠道策划
影响渠道因素：市场需求因素、产品因素、制造商本身因素。

选择原则：经济性原则、目标差异原则、富有弹性，便于及时调整的原则。

冲突类型：水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突。

制造商和中间商关系：合作、合伙、制定分销规划。

调整渠道结构：增加或淘汰某些中间商；增加或淘汰市场渠道；创设全新的渠道方式。

不是很完整仅供参考
第三篇：自考市场营销策划复习资料
2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5
市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。

6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力
源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34
编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。

减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时
习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务主要形式：
（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方
意义：
（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高
（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。

P7
特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性
类型：
（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划
（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划
（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10
（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹
（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排
（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12
主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果
方法：程序法、模型法、案例法
理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维
（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
8.市场营销人员应具备哪些素
质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力
9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。

P27 [试]
（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市场营销策划软件的开发
（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]
1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据。

1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。

P44
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制
定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。

购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何
购买？购买目的4）谁参与购买？购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。

1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企
业分别应采取的主要营销策略。

多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。

7.简述组织市场的特点。

购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。

P77环境因素：组织因素：人际因素:
个人因素：
9.简述产业购买决策的过程。

认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同
2.试述具体竞争者分析的主要内容。

P89
识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）
3.试述企业一般竞争战略。

直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再
反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：
1、分居
共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处
2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动
6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]
（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用
准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理分析结果
6.简述市场营销调研的方法。

P实地调研法2）案头调研法观察法：询问法：实验法：
7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试] 市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。

可进入性4）效益性P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分
1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划
2.简述产品组合的含义及特点。

产品组合即产品的经营范围和结构。

产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证5.简述消费者市场细分的标准。

户3）进入新兴待业时机的选择能得到被访问者的关心和合作3）进入新业行业电动机的选择2)有利于对方回答3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定2）产品结构的调整3）工世和制造方法的改进4）用户的选择5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产
（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略
1.简述市场营销信息的特征。

市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
2.试述市场信息的管理过程。

P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈
3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统
4.简述市场营销调研的步骤？确定问题
制订方案[试]：
1、确定资料来源
2、选择调研方法
3、设计调研手段
4、设定样本计划
5、确定联络方式
6、拟定实施计划实地调研：形式：固定和非固定
问卷访问。

过程：访问的安排、者回答方便4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。

单一变构思答案
数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。

P141 数法4）多因素分析法市场需求预测：全国、地区市场
7.简述市场细分的步骤。

确定产需求
品市场范围2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、
基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识
销售量、销售能力预测别各分市场的特点
9.简述市场营销预测的步骤。

8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。

P169[试]
和修正预测值6编制预测报告策略：1）无差异市场策略2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略
定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点3）市场特点4产品在见法2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略
类比法、转导法、联测法9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计2）移动平均法、指数平滑法服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进
场定位策略有哪些选择？行实际预测
P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]
性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。

策略选管理过程的出发点2企业制定战择：略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础
益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什
位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要。