格力与国美

一、董明珠称国美格力争在诚信召唤渠道商重爱心
2004年03月30日 17:54 珠江晚报
本报讯 (记者陈朝晖) 国内家电市场本月传来爆炸性新闻：珠海格力电器股份有限公司与国美电器有限公司“交恶”，两者在格力空调的销售上发生争执，格力先从成都国美撤柜继而扩展到全国，国美总部随后向全国各地分公司发出“关于清理格力空调库存的紧急通知”。

一家是连续9年占据国内空调销售量第一的生产商，一家是有着130多家连锁商城的全国最大的家电零售商。

“豪门”厂商的对抗吸引了众多的目光。

格力电器总经理董明珠进入了这轮商战目光集聚的焦点，她在接受记者采访时表示，格力与国美之间其实是诚信的“较量”。

媒体广泛认为：这其实是一场不同销售渠道的较力，格力与国美两种分销体制(“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”)的矛盾与冲突终不可避免，谁将主导家电流通渠道？其结果将决定于双方的博弈。

董明珠和格力如何看待这一场商战？对格力空调的销售会带来什么样的影响？
(珠海调查)
格力与国美“交恶”事件发生以来，全国空调及家电业界内外一片哗然。

针对该事件，格力电器总经理董明珠接受本报记者采访时坚称——
空调业不能走彩电业的老路
26日，格力电器新闻发言人约见本报记者。

身“陷”格力与国美“交恶”事件旋涡中心的格力电器股份有限公司总经理董明珠，就格力渠道模式及与苏宁、大中等“新兴连锁销售”商的合作问题侃侃而谈。

A
究竟谁对消费者更负责
“格力电器和国美，既没有开始，也没有结束”，董明珠开门见山，这是她一贯的风格，“这次事件被媒体炒得沸沸扬扬，其实两个总部之间从没有过交流，以前的合作也是区域性的。

国美的商场，只是格力的经销商而已。

国美总部目的究竟是什么，我不想去研究。

因为国美的举动对格力空调销售大的走势，不会产生任何影响。

”
而在此前，对于格力与国美的矛盾，国美相关负责人何阳青通过媒体是这样表述的：3月份已进入空调市场启动时期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国
美，节省中间成本、降低价格。

但格力至今仍选择通过经销商供货的方式，在价格上不肯让步，这与国美一向秉承的“薄利多销”原则违背，而且也伤害了消费者利益。

对于国美的“叫板”，董明珠显然心里有底，“究竟谁对消费者更负责，更能给出价格上的实惠，通过理性分析就可以得出答案。

”
格力营销模式的确立是在1997年底。

市场无序的竞争状态，使得专业化生产的格力冷静思考，创立自己的出路。

当时的销售公司由几个股东组成，极力开拓市场，以盈利为目的。

2002年格力的20多家销售公司完善了经营模式，由以前的股东结构演变成管理机构，不以盈利为目的。

销售公司的转型，减少了中间环节，使得格力空调直接面对着终端。

大卖场选址多处于商业旺地，场租成本高，再加广告宣传、销售、配送、售后等的运作成本，不是一个小数目。

产品的零售价却要比别人的低，高成本低售价就只能靠压榨制造商去实现。

空调业不能走彩电业的老路
“近年众多家电企业的倒下，比如2000年彩电业全线亏损导致国家几百个亿损失，有些是因自身的因素，外部流通领域的因素也不少”，身为全国人大代表的董明珠，言语中更透露出企业家少有的社会责任感，“产业的恶性竞争使得很多员工失业，很多国家和社会的资产白白流失。

空调业不能走这样的老路，格力要起到中流砥柱的作用。

”
“作为渠道商，必须爱护你的上游——生产商，和下游——消费者。

只有对上游和下游都保持诚信的态度，才能使自己真正强大。

认真分析后，可以得出这样的结论：格力才是真正把消费者利益放在第一位”，董明珠说，“国美只是格力全国1万多经销商中的一部分，格力和经销商合作的原则是忠诚、友善、合作，但绝不允许一家经销商利润通吃的局面存在。

格力希望与销售商共同致富。

”
格力空调依靠品质制胜
格力电器有170多个空调实验室，这在世界上也是少有的。

董明珠称，格力一直将产品的品质放在第一位，而不是以短期的利益为目标。

也正是因为这一点，使格力保持着行业内的领先地位。

一个成熟的品牌需要一个成熟的市场网络去支持，格力不仅在制造方面下大力气，还自己创出完善的销售网络，10年的时间，格力空调市场占有率由十位开外走到了第一。

与之相对应，格力电器资产由1000万元增值到25亿元，年销售量由2万台发展到500万台，连续9年保持全国第一。

国美事件发生以来，并没有对格力空调的销售产生影响。

据称，现在空调的出货量逼近3万台，一些型号甚至断货，而整个淡季的空调销售量比去年同期增加了一倍多。

对于渠道优劣的外间评判，董明珠有着自己的判断，“格力的发展证明这种渠道模式是没有问题的，‘传统’与‘新兴’只不过是人为炒作的需要而硬加上的概念，也是当年炒作‘售后服务’、现在炒作‘健康空调’概念的翻版。

”
董明珠称，很多年来，就有经济学家对格力大讲“一篮子鸡蛋”理论，而格力电器这么多年只有空调一种产品，格力的压力大过任何一家空调厂家。

但10年的发展证明，只要企业良性发展，就有生存空间，关键是企业有没有创新能力。

格力成功走到今天，主要并不是渠道模式的成功，而是产品的品质和经营者的诚信态度。

格力空调绝不打价格战
有家电业界权威人士撰文认为，对于消费者而言，家电业早已不是仅仅追求价格低廉产品的时代了。

厂家需要赚合理利润以保持发展和售后服务，代理商配送货物也不可或缺，缺少某一环节都不是完整的市场。

厂商两方都需要合理的利润，才能给消费者提供相应的产品和服务，如果服务将制造的利润榨干，制造也就必然萎缩，更谈不上能出更好的产品。

没有合理利润的市场不是健康的市场，否则最终受损的只能是消费者的利益。

对于行业内的纷争，格力的态度一直比较超然。

“格力通过规模化生产，降低成本，给消费者真正带去价格更实惠、品质更放心的产品。

格力会当个好学生，用自己的行动去感化目标不明、动机不纯的厂商”，董明珠称。

董明珠这样阐述格力近年要走的路：绝对不会去打价格战，也绝不会去赚取暴利，通过企业的壮大和产品的升级换代去赢得市场，而不是站在高位通过在市场上玩游戏的方式以达到格力独霸的目的。

新闻背景
格力国美“闹掰”
今年2月，成都国美和格力爆发争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅降价：零售价1680元的1匹挂机降为1000元，零售价为3650元的2匹柜机降为2650元。

对此格力公司表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，有损一线品牌的良好形象，此举也导致其他众多经销商的强烈不满。

之后格力空调从成都的6家国美卖场撤出，随后在全国范围
内撤出国美。

3月9日，国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。

据了解，该通知称格力代理商模式、价格等已不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司在3月10日中午12时以前将格力库存及业务清理完毕。

至此，国美格力正式“分手”，结束了合作关系。

相关链接
国美公司背景
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业，隶属于北京鹏润投资公司。

国美创业者是广东人黄光裕。

目前，国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、成都、重庆等地拥有130余家大型连锁商城，10000多名员工，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁三甲。

国美电器采用“正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态。

经营业务实行总部统一管理、统一订货、统购分销，同一形象，试图以这种规模化发展策略最大限度地降低经营成本，使费用分摊变薄。

国美在珠海尚无分支机构。

二、国美松口格力不买账董明珠拒绝与国美苏宁签单
2006-03-19 06:40:53来源: 财经时报
“工商矛盾是永恒的话题。

”和君创业咨询公司总裁李肃对《财经时报》说，国美们不断发力吸纳产能，话语权日益强大，是否意味着，在工商矛盾中，制造商是永远的弱势群体？
从2005年开始，位居二线的新科空调，也能够和国美苏宁等连锁大卖场坐下来好好地谈一谈了。

而在此前，一线品牌都必须遵循国美们的规则，没有任何商量余地。

谈判的结果就是，新科空调与大卖场之间，实行了一种考核制度。

新科空调总经理助理许意强告诉《财经时报》，所谓考核，就是厂商双方考虑到上一年度新科空调的单店销售业绩，再考虑到卖场方面的总盘子变化，核算出新科空调在卖场的投入费用与其单店销售额的比例，这个比例在双方认可的一定范围内，并被记录在合同中。

制造企业在家电连锁卖场投入的费用，包括进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等，名目众多。

此前，常常有制造企业被这些费用搞得颗粒无收。

现在，不少企业在跟连锁卖场进行这种“考核”的约定，一般约定的卖场投入和单店销售额百分比在5%到10%，也有企业愿意支付15%。

争夺渠道
国美电器董事长黄光裕用“非常惊讶”来评价对格力自建渠道的看法。

自从双方交恶以后，格力就拒绝进入国美卖场，在格力看来，只有接受了格力的游戏规则，双方才有谈判的余地。

黄光裕说，专业店是销售途径之一，也是大势所趋，“自行建立渠道我觉得到头只是一个补充，绝对不是一个长久之计。

”
而格力董明珠说，厂商合作的平台有两个重要因素，一个是消费者利益，一个是双方彼此的利益，没有这两个前提，合作无法成功。

国美电器作为中国最大的家电零售连锁巨头，在全国130个重要城市拥有近500家门店。

格力电器新闻发言人黄芳华介绍，格力电器的专卖店遍布全国，目前数量将近1200家，格力专卖店并非格力电器投资建设，而是由经销商自发投资建设，建立这一渠道格力无成本投入。

产商巨头的互不买账到今天也没有什么改观。

格力在渠道上进行的十几年耕耘，终于成为突破国美的渠道话语权的“底气”。

董明珠说，“我要定一个合理的价位。

我用这价位跟你进行营销，你不销我可以到别的地方去卖。

”
实际上对国美苏宁等卖场“忍无可忍”的还有美的电器、TCL集团等多家企业。

去年“五一”前夕，美的全面启动“乡镇空调普及革命”，宣称将投资1
亿元在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络，全力攻占三四级市场。

6月5日，TCL集团某高层声称，他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场。

这样可以在三、四级市场避免“像一、二级市场那样被国美、苏宁、永乐等大肆压榨厂家利润”的悲剧。

宣布自建渠道后，美的电器、TCL集团都曾被认为是与家电连锁分庭抗礼的样板。

但近来有消息称，美的高层表示其建设的4S店将主要用于品牌展示与宣
三、董明珠：“格力与国美再合作？不！”
时间:2006-4-17 10:13:00
3月，国美、苏宁两大家电连锁巨头开始制定新一年的空调采购计划，几十亿元的年度空调采购计划。

国美电器称，首单将拿出50亿元现金签约空调主流品牌，采购量达到2006年整体市场份额40%以上。

在国美电器的订货会上，大厂家营销一把手悉数到场，对于即将开始的空调大卖季节，很多生产厂家的生产计划就是围绕着这两大销售巨头制定。

毕竟，40%的销售量对于任何一家空调企业来说都不是一个小数目。

而珠海格力有限公司总裁董明珠又一次给了国美、苏宁“不”的回答——
将“冷战”进行到底
国美与格力的恩怨要追溯到2004年，成都国美因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价，而引发双方交恶，直至如今断交两年，大有“老死不相往来”的架势。

对于这次恢复合作的机会，董明珠很“固执”地认为：“如果跟国美苏宁这些大卖场大面积地合作，可能很多企业死得更快。

”对于目前中国市场内的家电生产商，董明珠也许是目前为止唯一敢说这种话的人。

一向以沉默和冷血著称的国美老总黄光裕，谈到董明珠，他冷漠的眼神里似乎不经意地流露出对这个执拗女人的肯定和钦佩，虽然无奈。

想必，黄光裕一样对董明珠这个铁腕女人表示出了“最崇高的无奈”。

当强势男人遇到一个更为强悍的女人，惯用于男人之间的生意经似乎就不再通用。

游走在生意场多年的黄光裕已然如此。

当黄光裕再次遇到董明珠，游戏有了新的规则。

而这一回，规则的制定者则是董明珠。

“明珠”是怎么炼成的
十几年前，江苏人董明珠来到深圳，看过了喧嚣的深圳过后，宁静的气息和珠海湾湛蓝的海水深深吸引了这颗明珠。

这位有着独特生意经的经商女人竟是如此不经意地踏入商海。

“非常偶然。

其实，我不该做营销的。

”董明珠这样评价自己的过去，这句话再次印证了有些商人是天生的，而营销作为商业的手段，在短短几年内被她发挥到了极致。

对于完全不懂空调的董明珠，进入空调行业的第一步竟是从“追债”开始的。

整整40天的时间跟一个赖账者追债，账款全部追回之后，董明珠的营销信心开始树立，并且从此一发不可收拾。

涉足营销行业对于董明珠来说既是一个挑战更是一个机会，然而，聪明的她很幸运，没有让机会从身边溜走。

从此，营销行业里面多了一位“面冷内热”营销高手。

1995年，董明珠发明了“淡季返利”，即依据经销商淡季投入资金数量，给予相应利益返还。

这样把“钱-货”关系，变成“钱-利”关系，既解决了制造商淡季生产资金短缺，又缓解了旺季供货压力。

1995年格力淡季回款比上年增加3.4倍，达11亿元，为1996年与春兰总决战做好了市场准备。

1995年，格力又发明“年终返利”，将7000万元利润还给经销商。

这一年，她说自己老了十岁。

1997年，董明珠又着手创建“区域性销售公司”这一独特的营销模式，在这个网络下面，国美销售所占的格力空调总体销售份额并不占据重要位置。

在2003年8月份，董明珠开始了坚决的自我否定，变革在业内曾经独树一帜的格力渠道模式，增持销售分公司的股份，强化对销售分公司的控制。

2004年，在“格力国美分道扬镳”事件发生后，舆论对“格力模式”再次出现了不少的质疑，但是，你可以质疑董明珠
的营销模式，但你绝对无法质疑她的营销成果。

“董明珠是一位有着传奇色彩的市场营销高手，从1995年至今，她领导的格力电器连续11年销量和销售收入、市场占有率居全国同行业之首，纳税超过25亿元。

其独创的区域销售公司模式，被经济界和理论界誉为‘21世纪经济领域的全新革命’。

”业内对她有这样的高度评价。

董明珠的“工业精神”
2006年董明珠51岁，到了知天命的年纪，然而十几年的行业经验似乎使她更懂得行业的命运。

作为今年人大代表，她在两会上提出，要弘扬“工业精神”。

她认为，企业一方面要在技术研发和自主创新方面多干实事、少说空话、长期作战，要耐得住寂寞；另一方面更要关注消费者的根本需求，主动承担社会责任，用企业力量推动社会发展。

要提倡自主创新固然非常必要，但“创新”是果，而要推动创新，“工业精神”是不可或缺的“因”。

董明珠认为，在中国弘扬“工业精神”，可以最大限度地把企业目光从单纯的商业交换吸引到创新领域，打破“价格低廉—压价竞销—贸易摩擦—出口受限—资金短缺—提升产品结构受限”的怪圈，为中国创立世界领先的民族品牌打下坚实的技术基础。

”“工业精神就是一种吃亏精神”，多年的商海沉浮使董明珠有着自己独特的经营理念。

在国内具有劳动力、土地等资源成本优势的条件下，众多企业用纯粹的“商业精神”来决定发展思路，导致了追逐短期利益的做法。

“什么赚钱做什么，简单的利润标尺将企业推向了价格战、同质化、产能过剩的泥沼。

”这也正映衬了她的另外一套经商逻辑，“眼前不挣钱的，并不代表永远没有钱赚。

”
四、格力、国美冷战三年现为何又合作?
2007-04-12 10:10 作者：罗清启来源：经济参考报
日前国美电器广州分公司与格力广州公司同时宣布，即日起格力空调全面进入广州国美旗下33个门店销售。

这种“复合”在天津、北京及华东等地区也低调展开。

由此，业界判断国美向格力低头，结束了长达三年的冷战。

但笔者认为，在目前双方利益互不让步的条件下，双方的合作仅是小范围的、短暂的，尚不具备全面长久合作的利益基础。

从2004年3月，国美、格力各自从销售体系中清除出对方后，双方一直剑拔弩张，格力董事长朱江洪及总经理董明珠态度强硬，表示与国美“分手”绝不后悔。

而国美与永乐合并之后年销售额达800亿元，成为国内当之无愧的家电巨无霸，在面对格力这样一个单产品品类时，让国美做出让步无疑也是非常困难的。

在中国家电企业中，格力空调的渠道模式是较为特殊的一个，实际上这种渠道模式并不复杂，它是制造公司与省级主力空调经销商组建的一个股份制的销售公司，而其他公司的区域销售公司完全是自己的二级法人公司。

格力的股份制公司的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，这在产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售。

但到了产品过剩时代，竞争就像刮刀一样，把产品的利润一层一层地刮掉。

微薄的空调利润目前已经没有可能让空调厂家有更多的银子来维系一级一直到
N级的漫长代理链条渠道体系了。

以国美、苏宁为代表的家电连锁实际上是对“小农分销模式”的一种直接否定。

从这个意义上讲，国美和格力在渠道利益上依然存在着不可调和的矛盾，并不会因为某些地区性的合作而转移。

如果说国美迫于当前空调市场的压力，在部分地区向格力抛出“橄榄枝”是可以理解的。

大家都知道，国美是以经营黑色家电起家，在经营像空调这样的白电方面与主要竞争对手苏宁还有差距，这种状况在格力空调强势的南方市场表现得尤为强烈。

当前空调旺季即将到来，国美在这个时候选择与格力合作有“临时
抱佛脚”之嫌，也是为了夺取南方空调市场的被动之举。

从这里也可以看出，国美在经营空调产品方面与空调企业自建渠道还有一定差距。

对空调产品来说，素有“三分质量、七分安装”之说，国美等综合性家电连锁企业与专业性的空调渠道相比，在产品的售后服务方面还有差距。

连锁商店采用的均为服务协议外包，并不具备自身的售后服务队伍，一旦在旺季就会遭遇售后服务瓶颈，与专业渠道相比，竞争的差距就会凸显出来。

而厂商的专业销售渠道则可以很好地解决这个问题，这也是格力在很长一段时间内都依靠代理商与连锁商进行操作，而不是采取统购分销模式的原因之一。

但从根本上说，国美的部分渠道接纳了格力，并不能代表国美渠道商和格力制造商的全面讲和，毕竟渠道商还是以商业为目的。

因此，双方能走在一起只是为了某一阶段性的共同目标，在这个时间节点上双方找到了共同的利益点，但离双方真正、全面、系统的合作还需要一些时日，毕竟历经三年的恩怨需要双方做出更大的让步，从目前来看国美和格力谁都不想迈出第一步。

五、格力董明珠：我们不会和国美签直供定单
2007 年6 月8 日天极网张颖
“格力会长期不与国美签署直供定单。

”今天，格力电器总裁董明珠坦言，格力与国美叫板，就是想改变零售商利用渠道优势，不合理地压榨制造商利润空间的一贯做法。

格力与国美抗争到底
近日，海尔、长虹等制造商纷纷和国美电器签署了产品销售大定单。

与此同时，格力和国美近三年的冷战也有了缓和迹象。

今年3月，有报道称格力空调已进入了国美广东30多家大卖场铺货销售。

然而，格力副董事长兼总裁董明珠今天在接受天极ChinaByte独家采访时明确表示，格力与国美广东地区的合作，是格力当地经销商自行采取的做法，是“地方上的合作，时间段上的安排，”并不代表格力总部的意图。

“格力会长期不与国美签署直供定单。

”董明珠强调，格力并不是想和家电大连锁交恶，永远断绝往来。

“但目前零售商一直利用渠道优势，不合理地压榨制造商利润空间。

这种做法必须改变。

”董明珠表示，只有在互相尊重的基础上、以双赢为前提，格力空调才能进入卖场销售。

董明珠称，4月底格力授权经销商10%股份，使格力既拥有了自己的渠道，又保护了终端经销商的利益。

“格力将坚持在全国开专卖店。

”她解释说，不仅在一线城市，二三四级地区都要采取这种模式。

如北京，不仅要接着开专卖店，还要加大进入社区开专卖店的力度。

目前，格力在全国已有四五千家空调专卖店。

不过，董明珠没有透露今后格力开专卖店的数量。

三心二意的合作
虽然厂商分工在某种程度上可以降低各自成本，但是在彼此都认可的公平商业规则尚未完全建立的时候，很多从销售起家的国内制造企业不可能放心地拱手让出这一领地，这是很多厂家甚至包括国外家电企业都认可的规避渠道风险的一道屏障。

目前，与家电连锁卖场合作最为紧密的家电制造商老大——海尔，一方面提出对家电连锁渠道80/80原则(即大客户占海尔销量的80%，而在连锁这样大客户中的市场占有率也要达到80%)，但同时又在全国布下了数千家专卖店和形象展示店。

而美的电器一负责人日前则对天极ChinaByte表示，“美的不会对外说自建渠道的事，但美的会以走专业化分工道路为名，低调自建渠道”。

据了解，美的已与广东、浙江、重庆等地的经销商合资成立了8家销售公司。

不过对于家电制造商的意图，零售商们也是心知肚明。

今年4月在北京举行的全球家电高峰论坛上，国美集团董事长黄光裕、国美总裁陈晓仍不忘“敲打”制造商们，“个别品牌开始自建渠道的模式，违背了消费者广泛的可选择性的购物原则。

同时，以历史和长远的眼光来看，也缺乏生命力”，“厂家对终端销售的参与不应该太深，厂商关系要重新定位。

”。