【华迅传播内部分享会】第二期“利他行为”对企业产品营销的作用

【华迅传播内部分享会】第二期“利他行为”对企业产品营销
的作用
【华迅分享会】第二期内容总结课题：“利他行为”对企业/产品营销的作用
目录
一、【项目推广】如何去从利他角度实现利己？ (4)
1、利他对象及需求层面思考 (4)
2、活动层面思考 (5)
3、设计层面思考 (5)
4、媒介沟通方式层面思考 (5)
5、微博、微信运营层面思考 (6)
6、品牌传播层面思考 (6)
7、提案层面思考 (6)
8、利他点思考 (7)
9、公益层面思考 (7)
10、利他与利己的关系思考 (7)
11、公关服务层面思考 (8)
12、产品附加值层面思考 (8)
13、“真伪利他”层面思考 (8)
14、社群层面思考 (8)
15、整合营销层面思考 (9)
16、职业层面思考 (9)
17、综合思考 (9)
18、参考实例 (10)
二、【写文案】何种内容能够带来有效转化率？ (10)
1、受众角度思考 (10)
2、内容角度思考 (11)
3、设计角度思考 (12)
4、媒体属性角度思考 (12)
5、转化角度思考 (12)
6、参考实例 (12)
三、【移动社交平台资源】如何运用？ (13)
1、综合思考 (13)
2、参考实例 (13)
一、【项目推广】如何去从利他角度实现利己？
1、利他对象及需求层面思考
1.1、多学会换位思考。

1.2、了解用户是谁？需求点是什么？围绕用户需求展开营销，找到一个转化节点，从而实现销售转化。

那么这个节点是什么？一言概之就是“得利多、付出少”。

获利=获得利益、获得快乐、获得满足；付出=时间成本、机会成本，最后才是金钱成本。

1.3、剖析表象，回归本质。

了解顾客让渡价值，学会产品解读的方式。

1.4、调动用户的主观积极性，达到客观的预期结果。

1.5、利他要权衡利弊，切忌“顺了哥情逆嫂意”，夹在用户与客户之间要彼此兼顾。

1.6、“利他行为”可以理解为，解决受众需求的一个过程。

1.7、分析受众需求时，若产品属性不符合受众需求，就要制造受众可能产生需求的场景，从而开展利他行为。

1.8、受众需求维度思考：功能需求（衣食住行用）和精神需求（共鸣、提升、表达）。

1.9、用户触媒需求：①刚需②兴趣③猎奇（如标题党）
1.10、用户关系：将用户关系再引申一层—造物逻辑。

要摸清规律，深入洞悉，才能建立供求关系，实现商业差异化。

2、活动层面思考
2.1、从”利他“出发，开展活动的设计着眼点。

从6个维度去评估活动设计，更能保证活动高转化：免费、简单、透明、有趣、可累计和可兑换。

设计好活动时，建议邀请身边的朋友优先体验下活动，测试成功再正式推出会比较好。

以免因为过程中的细节做的不到位，
浪费掉活动的大量推广。

2.2、设计活动时不要陷入先想活动表现产品再考虑用户会否关注的怪圈。

参考实例：新加坡奥妙的思考，从洗衣粉的消费者—女性—妈妈—孩子—如何教育孩子的角度出发，诠释这样一个创意：因为一句“太脏了”，扼杀了多少孩子的乐趣。

3、设计层面思考
3.1、在现有执行基础上提供有利于品牌视觉呈现方式的多项选择。

在满足客户设计要求的基础上，给出专业有利的建议。

4、媒介沟通方式层面思考
4.1、媒介沟通方式思考：①让对方“觉得”利他。

能不能让对方获利是一种合作思维，能不能让对方觉得获利也是一种合作思维。

②服务意识。

考虑对方利益需求，对症下药，先满足后索取，最终实现互利共赢。

5、微博、微信运营层面思考
5.1、微信、微博平台要思考用户所需服务，避免用户参与获得后马上取关。

如首关语、自动回复、自定义菜单、平台开发等。

5.2、一般受众受影响的参与因素有两个：兴趣、利益（即利他）。

兴趣多变，而利益是共通且能够展现的。

在双微运营中用双微活动（大转盘、转发抽奖等）实现互动、涨粉的目的，成效显著。

5.3、利他在微信公众号运营的不同阶段，应该有不同的定位。

6、品牌传播层面思考
6.1、慎用“XX销量第一”“XX奖项”这种没意义的品牌传播，要明白产品和消费者的关系，做好客户服务和产品设计，做好社会化和移动互联网下的营销。

6.2、要从多个层面拆分消费者“真实需求”，了解全部再展开传播（如研究品牌的目标客群、行为分析、使用习惯、产品特点、功能诉求、触媒习惯等）。

6.3、品牌规模：可口可乐的利他行为是从大局、长远角度出发，需要很大的布局及长远的眼光，大品牌，大投入。

小品牌利他行为常见写稿子植入品牌，如何让受众不反感，需着重思考。

7、提案层面思考
7.1、提案时以前都是先写创意点后分析用户消费者的兴趣点；利他则是反向推导，先分析兴趣再设计内容。

8、利他点思考
8.1、利他点可以分为两种：①直接好处，如滴滴打车券、美团外卖券；②独一性的内容，如利用粉丝效应，微博发布鹿晗、杨幂现场照片，成功引围观。

8.2、需要把营销当成一个产品来售卖。

先打造这个产品（品牌或事件）的利他点，再来根据利他点做资源匹配、费用投放。

8.3、利他行为的着眼点是前期的分析，应有足够的调查与调研。

分析营销对象、面对的用户最想要得到的是什么。

8.4、决定“利他营销”能否成功的一个关键因素在于你给的“利”是不是受众真实所需，如果做到“雪中送碳”切中受众痛点，事半功倍，反之徒劳无功。

9、公益层面思考
9.1、利他行为最直观最典型——公益广告。

10、利他与利己的关系思考
10.1、利他是战术层面考量，利己是战略层面考量，二者不能割裂，需要潜移默化的转换。

10.2、利他= 好创意+ 勤沟通+ 快反馈= 利己
10.3、利他不是无限妥协，不能盲目迁就对方而丧失自己，需要有诚意的共赢，如婚姻。

11、公关服务层面思考
11.1、①利他是为了更好的建立信任而顺利推进工作;②利他措施—“心为本，术为辅”。

12、产品附加值层面思考
12.1、我们需要帮助客户增加其产品的附加值，为其品牌在消费者心里竖立认同与依赖。

企业和产品形成竞争力的关键因素在于形成整体性的差异与价值的附加体系。

免费、买赠、折扣是最简单的一种方式，周期短引流快，但需资金支持，且不易与消费者建立黏性联系。

如今关键点在于提高综合附加值，如情感附加，让消费者感觉买的值，买的开心。

13、“真伪利他”层面思考
13.1、“真利他”与“伪利他”。

真利他-让品牌诉求真的到达消费者，伪利他-自嗨，全靠刷量。

“伪利他”会使人失去专业嗅觉，失去竞争力。

13.2、要洞察目标人群真正需求，必须要剔除浮于表面的伪需求，不能只根据时代、年龄、职业这些数据就枉下定论。

14、社群层面思考
14.1、社群分析：在思考清楚三个问题的基础上达成合作：你是谁？我是谁？我们在一起能做什么？不仅仅是单向传播，而是要知人所想，说人所听。

15、整合营销层面思考
15.1、联合资源前一定要清楚彼此的资源优势与核心目的，“共赢”只是美好期望，“利他”才是打动合作资源的核心。

16、职业层面思考
16.1、工作责任是建立客户与客户目标受众有效关联，我们要做的不是比客户更懂客户，比产品更懂产品，而是比客户更懂他们的用户。

17、综合思考
17.1、最困难是事不是利他，而是利他的时候如何真正做到利己。

17.2、从”利他“出发，开展信息传播的着眼点：易读性。

①明确传播对象的信息需求点（大妈和白领辣妈同样对育儿的理念是完全不一样的，信息需求点也是不同的）。

②通过可视化实现视觉强化（图文结合，会说话的图片……当然并不是纯粹的减少文字，即便全是文字，不同的排版技巧也有利于信息的易读性）
17.3、利他的舆论氛围需有“诚信”在，舆论不一，传播方式不一，能把握舆论动向者，擅“利他”。

17.8、利他是互联网时代的核心精神，品牌单一输出产品软文的时代已经结束。

17.9、利他-即指商业合作过程中的互惠互利、共赢！合作方案
在具体实施中确实能够做到，并非仅仅停留在文字层面！
18、参考实例
18.1、得到可观好处（如新人礼包、大额返现等），更易带来APP 下载。

18.2、《今日头条》slogen：“你关心的，才是头条！”①自动推荐兴趣内容；②可以开设账号，类似微信订阅号。

18.3、双十一商家促销手段大幅度促进销售买卖。

18.4、护舒宝卫生巾广告《like a girl》视频连接：/doc/d811873272.html,/w_19rtlx8hld.html
二、【写文案】何种内容能够带来有效转化率？
1、受众角度思考
1.1、企业文案和传播过程中，不能自嗨，先感动自己才有感动他人的可能。

1.2、对于微信，需要内容精准，以用户为中心，体验为王，尽可能契合用户的兴趣点，避免“写的并不是粉丝想要的”情况。

1.3、让用户觉得自己的利益只有在使用产品时才有可能最大化，久而久之使用户对品牌产生依赖感，实现销售或口碑转化。

1.4、不要因为“利他”的出发点一味迎合，更多的应该是倡导、梳理、确立。

1.5、要对市场背景、客户需求、受众喜好、产品特性与卖点、
达成目标等因素有综合的认识与理解后设计文字结构。

2、内容角度思考
2.1、情怀化、有态度的话题才有可能被网友留意；多进行“情理之中、意料之外”的策划。

2.2、软植入效果＞直接产品推广效果。

2.3、每一个内容的背后都是一种观点、一种态度，确保自己有内容，不随波逐流。

2.4、在活动文案的表述上，避免规则描述不清楚，直接影响转化率。

2.5、情怀都是虚的，用户更注重利益，只有做到“利他”，消费者才会把一个企业的情怀顺便接收。

2.6、消费转化简单分为两种模式：①长期培养式：日常慢慢培养，进而影响消费行为；②冲动/刺激式：简单粗暴、直接明了，以噱头引转化。

2.7、多有意思的文案，最后都要搂回到产品上.
2.8、区分“文案”和“文字编辑”。

文案≠编辑，或说文案＞文字编辑，文案的价值是“文字的策划工作”。

2.9、内容输出与活动设计同样重要，输出的内容是福利信息的支撑。

2.10、抓住用户的情感，与其产生情感共鸣，如母校、童年等。

2.11、文案不要过于高大上，试着写接地气的内容。

3、设计角度思考
3.1、设计形成转化率单方面能做的是利于传播的视觉呈现，强调视觉交互体验及用户体验。

4、媒体属性角度思考
4.1、新闻媒体：内容尽量突出新闻性，而不是一味的宣传产品、夸赞企业，一是传播性差，二是阅读性差，会引起阅读者的反感。

4.2、互动媒体：从消费者利益、优惠、抢先购等可以带来真正实惠的、或是其它对消费者带来直接影响有意义的信息。

5、转化角度思考
5.1、按维度可分：①品牌转化（用户记住品牌）②用户转化（用户分享并关注品牌）③销售转化（种子用户带来销售行为）。

6、参考实例
6.1、【乐纯酸奶】为例：①让客户试吃、在包装上编辑心情和评价，并把这些生成下个月的包装主题和杂志内容；②利他之后品牌升级：近期让用户体验以把服务器玩坏为目的，游戏性的增加客户的关注度；③总结：品牌引导用户从体验和自发性生成内容，实现品牌与用户之间的良性互动，并且这种策略容易实现多频次的互动行为和客户的黏着性，用户变成了营销内容的制作者，同时也是传播者，增加
了品牌营销内容的可信度，实现了从触发用户到影响客户，最终到赢得客户的良性生态圈。

三、【移动社交平台资源】如何运用？
1、综合思考
1.1、关键看服务对象、目标，需具体问题具体分析。

1.2、想达到客户结果，资源交涉沟通实现的商务过程相对其他资源更复杂、重要。

能在资源和客户中找到吻合的部分，并且技术上可以有新的进步去实现效果是关键的。

1.3、用做广告的思维来运作公关事件，如芳香部落“她社群”。

2、参考实例
2.1、万家乐项目和众多资源合作，收效很好，建议多进行跨界合作，跳出自嗨的传播模式，更广泛的进行利他式传播。