TESCO案例分析之顾客忠诚计划

TESCO案例分析之顾客忠诚计划
一、About TESCO （特易购）
Tesco 是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。

Tesco在全世界拥有门店总数超过3,700家，员工总数达440,000多人。

除英国外，Tesco还在其它13个国家开展业务，包括欧洲的爱尔兰共和国、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克、波兰和土耳其，亚洲的中国、日本、马来西亚、泰国和印度，以及美国。

Tesco始创于1919年，最初的形式是Jack Cohen在市场里设立的一个小货摊。

“Tesco”作为一个店铺的品牌于1929年首次在伦敦艾奇韦尔（Edgware）大街亮相。

自此，Tesco不断发展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流。

1995年特易购在本土市场超过原来的老大森宝利（Sainsbury），又通过国际扩张发展成为一家国际性的零售巨头。

经过80年的努力，2003年特易购终于扬眉吐气，首次在英国企业中排名第一。

二、Tesco赢在哪里
Tesco也曾经遇到过困难，从20世纪70年代到90年代，由于更多的关注供应商而忽视了顾客，Tesco陷入了前所未有的困境，不断的丧失市场份额，以至于“学特易购”成为了失败的代名词。

令人钦佩的是，如今风华正茂的Tesco并没有刻意去隐瞒这段历史，一个成功的企业是不会永远把失败当做耻辱的。

下面是Tesco乐购中文网站上的一段历史介绍，从这段介绍我们会知道Tesco 赢在哪里：90年代初期，我们面临强大的竞争，制定新的发展战略变得刻不容缓。

我们当时擅长于商品买卖，但却逐渐忽略了我们的顾客。

1997年，Terry Leahy 爵士出任首席执行官后，向顾客提出了这样一个简单的问题：“我们究竟做错了什么？”此后，我们开始更多地关注和致力于顾客认为重要的事情。

比如，我们推出了会员积分卡计划（Clubcard），并创建网站（）提供网上家庭购物服务。

三、Tesco的制胜武器
Tesco的制胜武器就是通过创造顾客价值让顾客满意，从而获得顾客忠诚。

我们知道顾客忠诚可以使企业在市场策略中获得竞争优势，它至少有三个好处：一是给生意带来更大的确定性，确定性代表了稳定的顾客关系，例如，这种稳定性可能表现在习惯性的购买决策以及对竞争对手活动的“免疫力”。

二是有利于公司效益的增长。

三是可以节约为了赢得新顾客而付出的成本。

有资料显示：吸引新顾客的成本是保持原有客户成本的5倍。

通过创造顾客价值来得到顾客忠诚有很多方法，比如低价策略，比如提升产品和服务的质量，而特易购是通过综合了多种策略的颇具特色的“Clubcard”（俱乐部卡，国内称之为会员卡）来得到顾客忠诚的，下面我们重点分析一下特易购的“Clubcard” 。

（一）“Clubcard”推出前策略。

在俱乐部卡推出的前一个星期，市场推广团队和广告代理商合作，迅速推出了与品牌完美结合的广告：“Every little helps”（一点一滴都有好处），获得了各顾客团体压倒性的肯定。

特易购的宣传切中要点：“在特易购，我们想对所有的顾客郑重地说一声谢谢你。

因此我们正把感谢卡送给每一个人……请领取感谢卡并了解全部详情，还有我们的感谢。

”
（二）季度邮件成为说“谢谢你”的一个主要途径。

特易购把数百万顾客获得的奖励回报储存起来，一年四次连同目标优惠券和信息一起直接发送到顾客家中，鼓励他们回到商店并消费他们的奖励。

这种方式，顾客可以预期得到一份定期的“谢谢你”礼包，它来自特易购对俱乐部卡会员的答谢,这是世界上把直接邮寄当作顾客沟通媒介的最成功的继续利用。

很多顾客甚至认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。

基金公司的客户也会得到这样的信件，在你的投资缩水一半的时候，这样的信件会让你感到基金公司对你的尊重从而降低赎回率。

（三）积分规则简单易懂
“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在特易购消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，特易购就会将顾客累计到的奖金换成“消
费代金券”，邮寄到顾客家中。

这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据特易购自己的统计，俱乐部卡推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。

（四）有效利用数据。

在特易购之前，回报的机制也在世界其他地方实行过。

但特易购与众不同的是它对数据分析的深度，“比任何人更了解顾客”是特易购一贯的目标。

通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，特易购掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。

特易购将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。

“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。

甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。

（五）抓住最关键的20％。

特易购从俱乐部卡数据里得到一个简单、但当时不被人所知的统计数字就是，一小部分的顾客构成了其利润的一大部分——即80∶20原则，在特易购任何一家连锁店，前100名消费最高的顾客和最底层的4000名顾客价值一样。

这些“超级忠诚”本来可以产生巨大的影响，但在俱乐部卡推出之前，他们默默无闻。

通过俱乐部卡，特易购能清楚看到哪些有价值的顾客最近几个月停止在特易购购物，然后对此采取措施，给他们寄去一封信说，“我们非常珍视您的光临，请回来。

”
俱乐部卡虽然是一个平民化的忠诚计划，但特易购的成功在于提高这些有价值顾客的忠诚度。

通过俱乐部卡提供的客户资料，特易购分析得到公司有价值的顾客，并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些有价值的顾客，一方面降低了对无效或者是低效的顾客的费用，也使得公司的服务具有明显的针对性。

（六）创新才有未来
在特里•莱希的带领下，特易购的市场占有率，8年内从16%上升到27%。

领先了市场第二阿斯达近10个百分点，更让过去市场主导者森宝利退居第三。

特易购明白，要不断在竞争激烈的市场上取得发展，只有创新才能不断保持自己的地位，这也是它与其他零售商区别的主要特征。

特易购不仅对原有的俱乐部卡进行改善提高，以保持公众的兴趣和顾客的参与，还不断拓展新的业务，先后推出了增值俱乐部卡、婴儿俱乐部、网上购物等相关服务。

它继续在新闻界创造兴奋点和辩论，以战术为基础提高了销售额。

1996年开始，特易购不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，并于当年6月推出了“Clubcard Plus”联名卡，即增值俱乐部卡,主要针对“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。

他们用新卡完成的每一次购物将获得双倍积分，而且他们的钱还会生利息。

为了增进与那些新生儿家庭的情感联系，特易购在1996年后期专门成立了婴儿俱乐部。

它采用非常柔和的软推销，由专业人士对婴儿的健康、饮食和成长提出权威、负责任的忠告，然后通过婴儿俱乐部卡邮件把这些富有价值的信息当作重要的利益提供给顾客。

四、反思：我们与Tesco的差距
我们的本土零售企业也搞忠诚计划，也推行会员卡，可是都存在或多或少的不足。

对比特易购，我们的主要差距在哪里呢？
（一）在观念上对顾客没有真正的重视
技术手段、消费环境等因素或许不能忽视，但忠诚计划成败的关键还在于对顾客的真正重视与否上——不仅是顾客对商家的忠诚，商家更要对顾客忠诚。

有了这个核心，其他所有行为的改进都不过是它的表现形式而已。

特易购的经营理念是“为顾客创造价值”，在行动中它也确实这样做而且做到了，俱乐部卡的推出是为未来更好地了解顾客，然后加深与顾客的联系。

所以对于顾客来说，特易购是他们自己的特易购，由此大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感）。

相比之下，我们那些实施忠诚计划的零售商，又有多少真正尊重顾客，并以顾客价值为营销的出发点呢？返券是我们最常见的一个花招，比如商家说买100返100，先不论他们对返券日期、适用商品的限制，价格的猫腻就让顾客“雾里看花”：平常99元的东西，现标199；平常199，现标399，依此类推……就算你使用现金券，也占不到半点便宜。

没有人愿意被愚弄，也没有人那么容易被愚弄，最后这样的忠诚计划就成了零售商们的泥沼，欲罢不能。

（二）在行动上故步自封、不思进取
源于对顾客发自内心的忠诚，特易购对俱乐部卡数据进行了深度分析、利用，这种数据挖掘技术甚至把沃尔玛也比了下去。

“沃尔玛是个了不起的采购者，而特易购是个了不起的销售者。

”在充分了解顾客的基础上，特易购相对原来的零售业忠诚营销进行了持续的革新：简化积分规则；对会员分门别类；突出最有价值顾客；拓展相关新业务；有效降低成本；将回报持之以恒……这一系列行动之后，特易购与其他大超市拉开了距离，并真正赢得了顾客的忠诚与尊重。

而在目前本土零售商的理解中，忠诚营销可能就是给顾客提供价格上的实惠，然后吸引他们重复光临；而不是努力加强与顾客的沟通，更好地满足其需要，从而赢得顾客的信赖与垂顾。

观念上的认识不足导致了他们行动上的懈怠。

所以我们不难看到，在本土零售商推出的忠诚计划中，他们收集姓名、地址、年龄等最浅层的信息，以用作邮寄促销函件的依据，对顾客的消费形态、消费心理则几乎一无所知。

零售商们似乎也没这个兴趣。

对顾客的无知，导致了本土忠诚营销模式的千篇一律——大都逃不开价格折扣、会员卡积分这两种。

而其内容也基本谈不上什么针对性与差异性，一般顾客与核心顾客的回报除了折扣并没有太大的区别，最后的落脚点无非是告诉顾客“来吧，我给你省钱”，“来吧，我比他们更能给你省钱”，所谓的忠诚营销某种意义上变成了一种商业贿赂。

没有任何个性、任何新意的忠诚计划，自然难以对顾客产生吸引力。

五、学特易购
对于国内的零售连锁企业来说，在２１世纪学习特易购，相信不会代表着失败，那么，我们应该从哪些方面来学习特易购呢？
首先，以消费者（顾客）为中心的市场营销导向要落在实处，深度挖掘其内在价值，不能只停留在表面上。

其次，要注重关系营销，与消费者、供应商建立良好的关系网络，提高顾客忠诚度。

最后，通过创新提高企业核心竞争力。

核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。

是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

企业拥有自己的核心竞争力，才能在市场中生存并发展。

在现今日趋激烈的竞争环境下，企业必须不断创新，通过符合自身特色的方式提高竞争力。