营销策划创意PPT课件

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案例
1993年1月25日，《文汇报》头版没有一个字新闻，而是把
整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的
大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手
拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然
没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！
接着人们纷纷打电话给《文汇报》质问为何今天没有新闻。得
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齐白石老人曾说过“学我者生，似我者 死”，不是生搬硬套地依样画葫芦，而要
立是ICQ，万科、招 商银行等都有自己的国外对标对象。
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比亚迪汽车完全走的是创造性模仿的路子，它 的主力车型F3，甚至被业内人士称为“比亚迪花 冠”。比亚迪会瞄准世界上先进的车型，不惜代 价பைடு நூலகம்开，加以测量、分解、检测，研究结构，试 验性能，没有专利的照着做，有专利的把它改一 改。王传福甚至说，“坦白讲，我们不会从头设
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第三阶段 (含3个步骤)：
第四阶段 (含4个步骤)：
9．整理创意方案；
10．预测结果； 11．选出创意方案； 12．准备创意提案； 13．提案； 14．付诸实行； 15．总结。
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(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6 个步骤
1．界定问题 2．搜集资料 3．市场调查
将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露 于众
从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中 获取信息，形成创意的基础
明确目的、对象、方法、工作程序
4．资料整理
将资料分析、加工，转换为情报
5．产生创意 6．实施与检验
在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深 入思索，形成符合实际的创意
实施创意方案，并对创意的结果进行评价
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(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤
1．习惯性创意意识的培养途径。
(1)开发右脑
(2)品格磨练 :
1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质 .
2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯 .
3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神
2．强制性创意意识的培养途径
外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如，上级
布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定
的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期
保持旺盛的创意意识。
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(二)突破思维定势，训练发散思维
思维定势表现在生活中即是：
循规蹈矩、墨守成规； 人云亦云、步人后尘； 惟书惟上、迷信权威；
理性至上、囿于逻辑 谨小慎微、追求完美
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训练发散思维
1．善于进行非逻辑思维:
非逻辑思维具有很强的突破性，从多角度、全 方位去寻找新的逻辑链的起点，常常给人以突 如其来的感觉。
思维方式。
倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定
的目标和倾向而进行的思维方式。
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营销策划中创意成功的积极效应
企业形象独树一帜 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海
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第二节 营销策划创意过程
一、创意的基本步骤
创意既是思维创新，也是行为创新。
创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘 束的。它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。 但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归 纳了若干步骤。
幻想，它是思维的无拘束 的自由驰骋，也是智慧的 发散和辐射。想象力应该 奇妙。只有出奇，才能在 “山重水复疑无路”时， “柳暗花明又一村”；只 有美妙，才能产生诱惑力 和色彩斑斓的世界。
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创意在营销策划中的作用
创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据
的认识持怀疑、分析和批判的态度。独树一帜，引起
关注。
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（2）睿智的灵感
很多创意都是来源于突发的灵感，但
灵感产生于有准备的头脑，有一定的知识
积累。
（3）敏锐的洞察力
敏锐的洞察力是创意者提出构想和成
功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力
就会遗弃和漏掉大量的创意资源。
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（4）丰富的想象力 想象力包括联想、设想、
(3) 策划创意并非一个投机取巧
的小花招，它是一条通向消费者，打动消费
者的捷径，真正决定购买行为发生的，归根
结底还是为之策划创意的产品。
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2、创意的特征:
(1)积极的求异性 (2)睿智的灵 感
(3)敏锐的洞察力 (4)丰富的想象力
（1）积极的求异性
创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形
成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有
到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”
果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻，上海东
方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，
如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》
都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见-
--从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国《时代》
1、三种基本步骤的划分方法
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(一)日本学者江川朗把创意过程
划分为4个阶段、15个步骤
第一阶段 (含4个步骤)
第二阶段 (含4个步骤)
1．发现创意对象； 2．选出创意对象； 3．明确认识创意对象； 4．调查掌握创意对象； 5．描绘创意的轮廓； 6．设立创意目标； 7．探求创意的出发点； 8．酝酿创意，产生构想；
计一部车。一款新产品的开发，60%来自公开文 献，30%来自现成样品，自身的研究实际上只有 5%左右。我们大量使用非专利的技术，把专利技 术剔除掉，非专利技术的组合就是我们的创新。
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城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来
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一、创意的内涵
创意是人们经济、文化活动中产生的思 想、点子、主意、想象等新的思维成果， 或是一种创造新事物、新形象的思维方 式和行为。
创意是人们主体的意象与客体的表象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累
1．明确目标 ：提炼出主题，避免南辕北辙
界定策划主题－5W1H
What-A产品
Why－提高销售额
How－广告宣传
Where－文具店前
Who－以高中女生为对象
When －8 9月份
用数字表明策划方针 .
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2．环境分析：对企业内外环境进行分析， 引发合乎环境的正确创意。
3．开发信息 ：分析资料，把握情况，产 生强烈的创意冲动。
人的思维分:
理性状态 思维受主体意识支配的状态，有控状态
非理性状态 无控状态，能突破思维定势，产生许多颇有创
新价值的创意。 灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心 灵产生突如其来的感觉。但是，这些有有创意的灵感如果缺乏 理性的梳理就会稍纵即逝，所以心态要在理性与非理性共存的 理解状态才能诱发灵感。
地漫谈，活跃思维，激发 想象，并以“头脑风暴法”
集思广益，互相激发；
3．充实想象的源泉:
(3)阅读科技、科幻 资料或作品，提高 思维资质，开拓想
象的新空间；
(4)有意识地训练联想能力，以物
及物，由此及彼，引发想象
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第三节营销策划创意技巧
一、创意的技法
创意的常用技法由易到难有以下五种
1模仿创造法
2移植参合法
3联想类比法
4逆向思维法 5组合创造法
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(一)模仿创造法
1、创造法：是指通过摹拟仿制已知事物，
构造未知事物的方法。又分为仿生法和仿形 法。
仿生法是指----被模仿的已知事物是我们熟
知的某种生物而进行模仿创造的方法。
仿形法是指----仅仅模仿已知事物的形状而
进行模仿创造的方法。
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从营销策划中理解创意的内涵
(1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以 市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的简单灌输。
(2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意 的本质——“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一 般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生 奇妙、变幻的创意”。
★日本人
则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于
杯子倾斜，小孔高出水面；
★美国人
上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这
是日本人用过的办法，美国人则说：“对!这是日本
人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人
开发的技术，日本人已向我转让了技术。”
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(三)寻求诱发灵感的契机。
灵感是人类心灵深处的一种体验。
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案例
教授收了来自中国、美国、日本和俄 罗斯的学生， 要求他们解决一个问题即一 个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有 一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅 速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学
生分别作了不同的回答。
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★俄罗斯学生
用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；
★中国学生
把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；
4．产生创意
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引发创意一般要具备以下11个条件：
(1) 灵敏反应能力；
(7)敏锐关联性反应能力；
(2)卓越的图形感觉；
(8)丰富的想象力；
(3)丰富的情报信息量；
(9)广博的阅历与深入的感性体验；
(4)有系统概念和思路；
(10)多角度思考问题的灵活性；
(5)娴熟的战略构造和控制能力；
(11)同时进行多种工作的能力
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灵感产生
想象力比知识更重要，因为知识是有限的， 而想象力概括世界上的一切，推动着进步， 并且是知识进化的真正源泉。
----爱因斯坦
灵感几率
形象思维能力
逻辑思维能力
无控状态
有控状态
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意识水平
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提高想象力的途径主要有：
1．排除想象的阻力
2．扩大想象的空间
(1)上天入地、海阔天空
(2)欣赏文艺、音像作品
2．放纵模糊性思维：
创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同 时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状况时， 所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发 人们的想象去突破原有的狭窄思路，
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3．解开知识链的环扣:
人的思维定势往往是在被动地接受知识的 过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链串 联的，突破思维定势就是要不断主动地去 认识知识链的形成并主动去解开知识链的 环扣，并对新知识提出大胆的假设。 4．独辟溪径寻求多种答案:
（2）直观思维与逆向思维
直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事
物所产生的直接感觉。对企业发展历史和生存现
状的认识。
逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而
逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质
发展逻辑得出与原发展态势截然相反的判断的思
维方式。能为创新者标新立异开拓思路。
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（3）形象思维与抽象思维
杂志的一位资探记者就《文汇报》这一举动发表评论：“1.25
《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的
教科书。”这次成功的广告创意. 也使西泠电器成为当年春天的16 热门话题，给人们留下了深刻印象。
创意在营销策划中的表现形式
（1）理论思维
是理性认识系统化的思维方式，对企业内外
因素进行客观的理论分析。
当思维处于模糊状况时所出现的某些歧义或自相矛盾的含义会激发人们的想象去突破原有的狭窄思路白茶娶妃训练发散思维训练发散思维人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的一切知识都是靠逻辑链串联的突破思维定势就是要不断主动地去认识知识链的形成并主动去解开知识链的环扣并对新知识提出大胆的假设
第三章 营销策划创意
说明创意实施要注. 意的事项
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6．总结。
创意文案付诸实施后半年或一年要进行总 结，对执行文案前后资料进行对比分析， 以总结经验、汲取教训
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案例：散列通策划依据及创意构成
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案 例
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民 康 维
C
银 翘 片 电 视
片
创 意 脚 本
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二、创意的开发途径
(一)培养创意意识,克服惰性思维
(6)高度抽象化提炼能力；
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5．制作创意文案：
(1)命名 (2)创意者 (3)创意的目标 (4)创意的内容 (5)费用匡算 (6)参考资料 (7)备注：
命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。
说明创意人的单位及主创人简况。适度体现创意者的 名气与信誉，使人 信任 用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表 达 说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创 意者赋予的内涵及创意的表现特色 列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的 效益，以及围绕效益进行的可行性分析
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华硕公司2005年时，华硕推出了一 系列“竹韵”产品，发布了U6V系列 的竹子笔记本电脑，该系列笔记本 电脑的外壳部分，基本上都采用了 竹子为材质进行设计，甚至在触摸 板的设计上，也采用了特别的工艺， 将竹质材料很自然的渗透在上面， 触摸时拥有非常不错的手感，让人 感觉很天然、很舒服。
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在奥克兰，百分之70的交通事故发生在主干 道。不要让你陷入危险中。
形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加
以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。
如企业视觉形象、产品品牌确立、广告用语等。
抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，
表达认识事物的结果。
（4）联系思维与倾向思维
联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观
点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的