万科营销策略标准化模板
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
不喜欢杂乱无章， 喜欢有条不紊，一切仅在掌握。 希望将复杂生活简单化。
对住房的细节有相当的关注。 对住房安全有相当高的要求。 希望住房的后顾之忧尽可能的少。
希望物超所 值
希望花同等价钱得到更多回报。 希望新房能最大化改善生活品质。 勤俭持家的实用主义者。
人群特性
有生活经验的 务实的，
对生活品质有要求的 追求完美的
置业要求： 1、有情趣，希望得 到有天有的庭院生 活的； 2、有空余房间可供 儿女回来居住； 3、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 4、周边有完全成熟 的生活配套设施； 5、社区环境优美， 适合晚年居住。
两代情深
生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、现有住房在功能 上已不能满足，希 望改善住房条件； 3、子女已成年，但 同住。
心理特点
心理描述
独享
不喜欢别人打扰， 渴望拥有自我空间。 自在、随意、随性。
追梦 情趣 优越感 高品质
人生有梦想。为着 梦想努力争取，努力拼搏。终有 一天突破现实，实现梦想。
对事物有自己的观点。 不喜欢庸俗的生活方式。 喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可 或缺的事。
社会地位和生活状态常常让他觉得 比别人各个方面都要好得多，内心 自然而然地有种虚荣心，并需要时 刻自我证明。
心理描述：
1、三口之家，有多 年的生活经验； 2、原先住宅的功能 性不能满足其对收纳 和条理的需求； 3、追求住房给其带 来的实用性，并能提 供全家居解决方案。
心理描述：
1、三代同堂，人 员相应较多； 2、房间良好的收 纳性和条理性，方 便此类生活状态的 家庭。
心理描述：
1、子女不在身边，但经 常回来看望老人并且居
产品种类2 XX2概述
特点
支撑点
特点1
特点2 特点3 特点4
利益点 XX的
感性卖点
XX的
XX的
XX的
专项产品分析。特点，支撑点 利益点，感性卖点。
“XX项目”的核心卖点
XX的
XX项目综合利益点
XX的 XX化的
XX的
产品种类1 利益点
XX的 XX的 XX的 XX的
产品种类2 利益点
XX的 XX的 XX的 XX的
精明的，能干的
产品种类C人群概述
心理特点 要实惠
对不同时期 的空间利用
有要求
心理描述
生活上精打细算， 根据自己现有需求,挑选产品,并不 盲目追求流行,随波逐流。
希望更大程度上利用居住的空间, 甚至可以根据自己的喜好、需求 重新安排住房空间。
对住房品质的细节、安全有相当 高的要求，希望住房能有较高的 质量、安全等方面的保证。
产品种类3 利益点
XX的 XX的 XX的 XX的
综合、总结项目 整体核心卖点
项目整体核心卖点
A.XX B.XX C.XX
Strength
“XX项目”的SWOT分析
Weakness
Opportunity
结论
建筑形态多样化
Threaten
潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
五街坊 金地项目
新里程
东三林板块
西三林板
块
金谊河畔
济阳路
樱桃苑 中林项目
备注： 绿色待售项目 黄色已售项目.
从区域格局宏观的分析 竞争对手，得出结论，竞与合。
首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.
周边项目概述
主要竞品数据一览
项目 万科新里程 尚东国际名园 金谊河畔
物业形态
规模
容积率 绿化率
主力房型
区域客户 XX地区
区域客户
……
XX客户
……
品牌在板块
简要说明品牌布局和产品线 ……
列明品牌/板块的关系， 回应任务2。
品牌的版块战略
项目1
项目2
本项目
项目3
项目4
潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
综述 结论1。 结论2。
周边项 目分析
上南路
东明路
金色城品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
北三林板块
尚东国际
杨高南路 新里程(二期)
望子成龙
小太阳
生活状态 1、有一定的经济实 力和财富积累； 2、原有住房已不满 足家庭新成员，希 望改善住房条件； 3、有子女，但年纪 尚幼。
置业要求： 1、希望用公寓的价 格享受别墅的生活； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施。
改善型
生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、现有住房在功能 上已不能满足需求， 希望改善住房条件； 3、有子女
樱桃苑（装修） 小高层
10.78
1.5
56%
二房100-103 三房131-136
9615 住在三林，选择中房樱桃园
花园洋房、
洋房67-94
中林项目（精装） PC小高层、
8.7
1.6
？ U5户型137
？
？
U5房型
三房90
结论1。
结论2。
主要对手的广告又是怎样的?
分析主要对手的广告 主诉求，主标语，价值定位。
望子成龙
小太阳
改善型
B (大户 型)
心理描述：
1、新成员的到来，带来全 新的生活，很多问题都要 从子女为出发点； 2、有虚荣心，想通过现有 的实力过更高层次的生活；
3、追求品质的生活，讲究
生活情调；
4、追求
品牌效应。
健康养老
老夫妻
两代情深
C户型 D户型
心理描述：
1、新婚/准婚姻，享受二人 世界的同时，也考虑到未来 家庭成员的增加，方便一步 到位；2、追求生活的品质， 向往轻松、有条理的生活方 式； 3、追求品牌效应。
一套房只需更换住房空间结构， 就可满足不同阶段的生活变化。 对生活有计划、有规划，希望容 纳更多可变因素。
人群特性
精明 务实、追求稳定
追求细节
资金有限但想一步到位
我们的消费者将浮 出水面．
选择时,他们在不同户型上有着不同的心态…
人群 房型
单身
社会新锐 新婚/准婚姻
A (小户型)
心理描述：
心理描述
总结竞争，得出关键结论， 拟定竞争策略。
潜在目 标人群
分析
版块概 述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产 品组成，而三个产品分别面对不同的人群。
所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品 特点上进行分析，并引出不同的人群特征……
进入项目分析。
首先, 我们关注产品.
置业要求： 1、考虑到住宅有强 大的功能性，具有 良好的收纳功能； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施； 4、希望周边有一流 的学校，满足子女 升学需要。
不同人群分别适合的户型
健康养老
老夫妻
生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、调整居住环境， 改善住房条件； 3、子女事业有成， 但已独立居住。
项目整体概述
特点
地理版块特殊
支撑点
生活配套完善
项目特点鲜明
交通体系发达
从地理板块/生活配套 项目特点/交通体系分析项目。
利益点 XXX的 XX的
XX的/XX化的 XX的
产品种类1 XX1概述
特点
支撑点
特点1
特点2 特点3 特点4
利益点 XX的
感性卖点
XX的
XX的
XX的
专项产品分析。特点，支撑点 利益点，感性卖点。
项目定位
进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位．
视觉表现
项目
沟通策略及计划
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，平面及各种 广告形式．
在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为XX项目发展适当的沟通策 略及节奏．
交代思考体系和架构。
主要竞争对手（XXXX）的平面表现简析
TONE调 XX、XX
策略 用XX的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;
他们的策略就是用XX来拉高整个项目的形象； 从而为以后XX的推广奠定基础。
主要竞争对手的广告分析。 调性，策略。
综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING…..
发现1： 发现2： 发现3：
新婚/准婚姻
生活状态 1、经济实力有限， 但有发展空间； 2、与父母同住或租 房，没有自己的生 活空间； 3、新婚/准婚姻。
置业要求： 1、有一定虚荣心， 追求 “高品质、低 总价”； 2、有情趣，希望得 到有天有的庭院生 活的，或者可以覆 盖长生命周期可以 一部到位的房屋。 3、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行；
西藏路隧道
徐汇
卢浦大桥
陆家嘴
轨道交通6号线
中环版块
张江
第二客群： XX为主
闵行
中环线
人群地域来源界定。
以上信息来源于《中林项目深化定位报告》
“XX项目”的消费者应该是…
社会新锐
单身
生活状态 1、经济实力有限， 但有发展空间； 2、与父母同住或租 房，没有自己的生
活空间； 3、单身。
置业要求： 1、追求 “高品质、 低总价”； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行 ； 3、希望拥有和自己 类似或者相同层次 的邻居。
标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图
思考标准动作2。
项目定位模型
XX版 块分析
潜在目 标人群
分析
核心定位
周边竞 品分析
项目分 析
潜在目 标人群
分析
XX版块 概述
核心定位
项目分 析
不同户型的不同住有，一人因定此要群对求房；间的的数不量 同心态。
2、总价相对较低，购买 压力较小。
我们的项目在目标消费者的心中会是…
产品种类A
• 目标客户心理描述
他（她）们可能会说…… “”
产品种类B
• 目标客户心理描述
“”
产品种类C
• 目标客户心理描述
“”
产品—目标客户心理—对应
标准动作三
1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。 2.综合上述结论，进行定位推导。 3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到 对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。 4.常用工具：品牌屋
根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的 产品呈现给我们的不同利益点。
接下来的部分我们将从产品利益点出发，去 分析目标人群的心理特点、生活状态等，从 而推导出属于我们的真正的目标消费群……
进入人群分析。
我们走近消费者，了解他们的想法……
我们的目标人群来自哪里……
南浦大桥 轨道交通8号线
第一客群： XX客户
4月售价
推广口号
小高层
27.76
1.5
50%
二房87-109三 房119-135
10356 和谐社区 无限生活
多层、小高层、 洋房
小高层
32
1.29
31
1.88
50% 二房房11935--112016三从物业1形079态7 、心远规境模自高、主力房型 134-143 时间、口号深入分析竞争对手，
66% 二三房房110323--111336判定竞争858对1 手中环，线深31万入平米竞生争活盛结世 论。
置业要求： 1、考虑到住宅有强 大的功能性，具有 良好的收纳功能； 2、两代人可以同住 但互不影响； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施； 4、社区环境优美， 适合晚年居住。
产品种类A1
产品种类A2
产品种类B1
产品种类B2
产品种类C1
产品种类C2
产品种类A人群概述
追求比目前生活更高档次的境界， 对事物有一定的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明自己的品位和眼光。
人群特性
热爱自由、享受私密空间
积极乐观的人生态度
有品位、懂情调 有虚荣心，
愿意与朋友分享 精明、有追求
产品种类B人群概述
心理特点
心理描述
讲究细节
生活阅历告诉他必须注重生活细节。 对房屋功能有一定要求。 对于房屋使用功能有自己的想法。
周边项 目分析
北XX 板块
东XX
西XX
板块
从板块城市角度分析板块的现状
和发展趋势，从（面貌／交通
／人文／配套）分析，得出结论。
城市面貌 交通 生活配套
目前现状
交通 城市面貌 人文 配套
发展趋势
结论。
不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的 ＸＸ形象呈现在我们面前
ＸＸ版块的客户构成
ＸＸ版块两大主力客群
万科营销策略标准化模板 OF FACFS Inner推荐
宏观分析项目：从品牌关系 与板块关系中审视任务。
提案将分为２个部分
第一部分 项目定位，视觉部分
及推广策略
1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目定位 5. 视觉表现
第二部分 项目与该品牌在该版块
其他项目的关系
1、短期
1、短期内没有结婚打算，享 受单身生活；
内没有要子女的打算，享受 二人世界；
2、有点虚荣心，想用现有的 实力过更高层次的生活；
2、有小资情节，即使实力 不够但希望得到别墅式生活；
3、注重生活品质，以享受型 为主；
3、追求有品质的生活，以 享受型为；
4、精神压力较大，渴求私人 4、追求品牌效应，热衷品 空间，缓解、释放工作压力5、 牌消费。 追求品牌效应，热衷品牌消费。
提案中除了常规部分，加入 项目与该品牌在其它板块项 目关系的部分。
第一部分，项目
任务
1.为项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
分部分解任务。
项目的推广规划
如何推导品牌核心定位？
对住房的细节有相当的关注。 对住房安全有相当高的要求。 希望住房的后顾之忧尽可能的少。
希望物超所 值
希望花同等价钱得到更多回报。 希望新房能最大化改善生活品质。 勤俭持家的实用主义者。
人群特性
有生活经验的 务实的，
对生活品质有要求的 追求完美的
置业要求： 1、有情趣，希望得 到有天有的庭院生 活的； 2、有空余房间可供 儿女回来居住； 3、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 4、周边有完全成熟 的生活配套设施； 5、社区环境优美， 适合晚年居住。
两代情深
生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、现有住房在功能 上已不能满足，希 望改善住房条件； 3、子女已成年，但 同住。
心理特点
心理描述
独享
不喜欢别人打扰， 渴望拥有自我空间。 自在、随意、随性。
追梦 情趣 优越感 高品质
人生有梦想。为着 梦想努力争取，努力拼搏。终有 一天突破现实，实现梦想。
对事物有自己的观点。 不喜欢庸俗的生活方式。 喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可 或缺的事。
社会地位和生活状态常常让他觉得 比别人各个方面都要好得多，内心 自然而然地有种虚荣心，并需要时 刻自我证明。
心理描述：
1、三口之家，有多 年的生活经验； 2、原先住宅的功能 性不能满足其对收纳 和条理的需求； 3、追求住房给其带 来的实用性，并能提 供全家居解决方案。
心理描述：
1、三代同堂，人 员相应较多； 2、房间良好的收 纳性和条理性，方 便此类生活状态的 家庭。
心理描述：
1、子女不在身边，但经 常回来看望老人并且居
产品种类2 XX2概述
特点
支撑点
特点1
特点2 特点3 特点4
利益点 XX的
感性卖点
XX的
XX的
XX的
专项产品分析。特点，支撑点 利益点，感性卖点。
“XX项目”的核心卖点
XX的
XX项目综合利益点
XX的 XX化的
XX的
产品种类1 利益点
XX的 XX的 XX的 XX的
产品种类2 利益点
XX的 XX的 XX的 XX的
精明的，能干的
产品种类C人群概述
心理特点 要实惠
对不同时期 的空间利用
有要求
心理描述
生活上精打细算， 根据自己现有需求,挑选产品,并不 盲目追求流行,随波逐流。
希望更大程度上利用居住的空间, 甚至可以根据自己的喜好、需求 重新安排住房空间。
对住房品质的细节、安全有相当 高的要求，希望住房能有较高的 质量、安全等方面的保证。
产品种类3 利益点
XX的 XX的 XX的 XX的
综合、总结项目 整体核心卖点
项目整体核心卖点
A.XX B.XX C.XX
Strength
“XX项目”的SWOT分析
Weakness
Opportunity
结论
建筑形态多样化
Threaten
潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
五街坊 金地项目
新里程
东三林板块
西三林板
块
金谊河畔
济阳路
樱桃苑 中林项目
备注： 绿色待售项目 黄色已售项目.
从区域格局宏观的分析 竞争对手，得出结论，竞与合。
首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.
周边项目概述
主要竞品数据一览
项目 万科新里程 尚东国际名园 金谊河畔
物业形态
规模
容积率 绿化率
主力房型
区域客户 XX地区
区域客户
……
XX客户
……
品牌在板块
简要说明品牌布局和产品线 ……
列明品牌/板块的关系， 回应任务2。
品牌的版块战略
项目1
项目2
本项目
项目3
项目4
潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
综述 结论1。 结论2。
周边项 目分析
上南路
东明路
金色城品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
北三林板块
尚东国际
杨高南路 新里程(二期)
望子成龙
小太阳
生活状态 1、有一定的经济实 力和财富积累； 2、原有住房已不满 足家庭新成员，希 望改善住房条件； 3、有子女，但年纪 尚幼。
置业要求： 1、希望用公寓的价 格享受别墅的生活； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施。
改善型
生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、现有住房在功能 上已不能满足需求， 希望改善住房条件； 3、有子女
樱桃苑（装修） 小高层
10.78
1.5
56%
二房100-103 三房131-136
9615 住在三林，选择中房樱桃园
花园洋房、
洋房67-94
中林项目（精装） PC小高层、
8.7
1.6
？ U5户型137
？
？
U5房型
三房90
结论1。
结论2。
主要对手的广告又是怎样的?
分析主要对手的广告 主诉求，主标语，价值定位。
望子成龙
小太阳
改善型
B (大户 型)
心理描述：
1、新成员的到来，带来全 新的生活，很多问题都要 从子女为出发点； 2、有虚荣心，想通过现有 的实力过更高层次的生活；
3、追求品质的生活，讲究
生活情调；
4、追求
品牌效应。
健康养老
老夫妻
两代情深
C户型 D户型
心理描述：
1、新婚/准婚姻，享受二人 世界的同时，也考虑到未来 家庭成员的增加，方便一步 到位；2、追求生活的品质， 向往轻松、有条理的生活方 式； 3、追求品牌效应。
一套房只需更换住房空间结构， 就可满足不同阶段的生活变化。 对生活有计划、有规划，希望容 纳更多可变因素。
人群特性
精明 务实、追求稳定
追求细节
资金有限但想一步到位
我们的消费者将浮 出水面．
选择时,他们在不同户型上有着不同的心态…
人群 房型
单身
社会新锐 新婚/准婚姻
A (小户型)
心理描述：
心理描述
总结竞争，得出关键结论， 拟定竞争策略。
潜在目 标人群
分析
版块概 述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产 品组成，而三个产品分别面对不同的人群。
所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品 特点上进行分析，并引出不同的人群特征……
进入项目分析。
首先, 我们关注产品.
置业要求： 1、考虑到住宅有强 大的功能性，具有 良好的收纳功能； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施； 4、希望周边有一流 的学校，满足子女 升学需要。
不同人群分别适合的户型
健康养老
老夫妻
生活状态 1、有相应的经济实 力和财富积累； 2、调整居住环境， 改善住房条件； 3、子女事业有成， 但已独立居住。
项目整体概述
特点
地理版块特殊
支撑点
生活配套完善
项目特点鲜明
交通体系发达
从地理板块/生活配套 项目特点/交通体系分析项目。
利益点 XXX的 XX的
XX的/XX化的 XX的
产品种类1 XX1概述
特点
支撑点
特点1
特点2 特点3 特点4
利益点 XX的
感性卖点
XX的
XX的
XX的
专项产品分析。特点，支撑点 利益点，感性卖点。
项目定位
进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位．
视觉表现
项目
沟通策略及计划
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，平面及各种 广告形式．
在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为XX项目发展适当的沟通策 略及节奏．
交代思考体系和架构。
主要竞争对手（XXXX）的平面表现简析
TONE调 XX、XX
策略 用XX的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;
他们的策略就是用XX来拉高整个项目的形象； 从而为以后XX的推广奠定基础。
主要竞争对手的广告分析。 调性，策略。
综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING…..
发现1： 发现2： 发现3：
新婚/准婚姻
生活状态 1、经济实力有限， 但有发展空间； 2、与父母同住或租 房，没有自己的生 活空间； 3、新婚/准婚姻。
置业要求： 1、有一定虚荣心， 追求 “高品质、低 总价”； 2、有情趣，希望得 到有天有的庭院生 活的，或者可以覆 盖长生命周期可以 一部到位的房屋。 3、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行；
西藏路隧道
徐汇
卢浦大桥
陆家嘴
轨道交通6号线
中环版块
张江
第二客群： XX为主
闵行
中环线
人群地域来源界定。
以上信息来源于《中林项目深化定位报告》
“XX项目”的消费者应该是…
社会新锐
单身
生活状态 1、经济实力有限， 但有发展空间； 2、与父母同住或租 房，没有自己的生
活空间； 3、单身。
置业要求： 1、追求 “高品质、 低总价”； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行 ； 3、希望拥有和自己 类似或者相同层次 的邻居。
标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图
思考标准动作2。
项目定位模型
XX版 块分析
潜在目 标人群
分析
核心定位
周边竞 品分析
项目分 析
潜在目 标人群
分析
XX版块 概述
核心定位
项目分 析
不同户型的不同住有，一人因定此要群对求房；间的的数不量 同心态。
2、总价相对较低，购买 压力较小。
我们的项目在目标消费者的心中会是…
产品种类A
• 目标客户心理描述
他（她）们可能会说…… “”
产品种类B
• 目标客户心理描述
“”
产品种类C
• 目标客户心理描述
“”
产品—目标客户心理—对应
标准动作三
1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。 2.综合上述结论，进行定位推导。 3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到 对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。 4.常用工具：品牌屋
根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的 产品呈现给我们的不同利益点。
接下来的部分我们将从产品利益点出发，去 分析目标人群的心理特点、生活状态等，从 而推导出属于我们的真正的目标消费群……
进入人群分析。
我们走近消费者，了解他们的想法……
我们的目标人群来自哪里……
南浦大桥 轨道交通8号线
第一客群： XX客户
4月售价
推广口号
小高层
27.76
1.5
50%
二房87-109三 房119-135
10356 和谐社区 无限生活
多层、小高层、 洋房
小高层
32
1.29
31
1.88
50% 二房房11935--112016三从物业1形079态7 、心远规境模自高、主力房型 134-143 时间、口号深入分析竞争对手，
66% 二三房房110323--111336判定竞争858对1 手中环，线深31万入平米竞生争活盛结世 论。
置业要求： 1、考虑到住宅有强 大的功能性，具有 良好的收纳功能； 2、两代人可以同住 但互不影响； 2、可以依靠周围轨 道交通或者快速干 道便利出行； 3、周边有完全成熟 的生活配套设施； 4、社区环境优美， 适合晚年居住。
产品种类A1
产品种类A2
产品种类B1
产品种类B2
产品种类C1
产品种类C2
产品种类A人群概述
追求比目前生活更高档次的境界， 对事物有一定的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明自己的品位和眼光。
人群特性
热爱自由、享受私密空间
积极乐观的人生态度
有品位、懂情调 有虚荣心，
愿意与朋友分享 精明、有追求
产品种类B人群概述
心理特点
心理描述
讲究细节
生活阅历告诉他必须注重生活细节。 对房屋功能有一定要求。 对于房屋使用功能有自己的想法。
周边项 目分析
北XX 板块
东XX
西XX
板块
从板块城市角度分析板块的现状
和发展趋势，从（面貌／交通
／人文／配套）分析，得出结论。
城市面貌 交通 生活配套
目前现状
交通 城市面貌 人文 配套
发展趋势
结论。
不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的 ＸＸ形象呈现在我们面前
ＸＸ版块的客户构成
ＸＸ版块两大主力客群
万科营销策略标准化模板 OF FACFS Inner推荐
宏观分析项目：从品牌关系 与板块关系中审视任务。
提案将分为２个部分
第一部分 项目定位，视觉部分
及推广策略
1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目定位 5. 视觉表现
第二部分 项目与该品牌在该版块
其他项目的关系
1、短期
1、短期内没有结婚打算，享 受单身生活；
内没有要子女的打算，享受 二人世界；
2、有点虚荣心，想用现有的 实力过更高层次的生活；
2、有小资情节，即使实力 不够但希望得到别墅式生活；
3、注重生活品质，以享受型 为主；
3、追求有品质的生活，以 享受型为；
4、精神压力较大，渴求私人 4、追求品牌效应，热衷品 空间，缓解、释放工作压力5、 牌消费。 追求品牌效应，热衷品牌消费。
提案中除了常规部分，加入 项目与该品牌在其它板块项 目关系的部分。
第一部分，项目
任务
1.为项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
分部分解任务。
项目的推广规划
如何推导品牌核心定位？