客户关系管理第3版苏朝晖教学大纲案例课后习题答案

第一章客户关系管理的理念
一、选择题（可能不只一个选项）
1. D
2.D
3.D
4.B C
5. A
二、判断题
1. ╳
2. ╳
3. ╳
4. ╳
5. √
三、名词解释
潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。

例如，已经怀孕的母亲很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。

目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。

例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。

现实客户是指已经购买了企业的产品或者服务的人群。

流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。

客户的终生价值是指一个客户一生所能给企业带来的价值，它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。

客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

四、思考题
1. 简述客户关系管理产生的背景。

首先，客户关系管理的产生首先源于市场对客户关系管理的需求，这体现在两个方面上，一方面是客户的重要性，另一方面是客户关系的重要性。

其次，信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段去充分了解和掌握客户信息、发现与挖潜市场机会、规避风险，提高客户满意与忠诚度。

总之，在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。

2. 实施客户关系管理的意义何在？
企业实施客户关系管理可以降低企业维系老客户和开发新客户的成本、降低企业与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、给企业带来源源不断的利润，此外，好的客户关系，使客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，使企业能够获得较高的利润。

从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。

吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。

企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理。

总之，客户关系管理意义重大。

3. 如何认识客户关系管理？
客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门
研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

客户关系管理的目标是帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。

4. 客户关系管理的思路是什么？
首先，客户关系管理必须以营销思想与信息技术为两翼，为支撑；其次，企业应当主动地、有选择地建立客户关系；再次，企业应当积极地维护客户关系；最后，企业还应当及时地挽救客户关系。

五、案例分析题
参考答案
1.星巴克的客户理念是怎样的？
星巴克视“客户关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”，与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，强调客户与“咖啡大师傅”的关系，努力为客户创造舒适、稳定和轻松的环境和舒适的享受。

企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系，企业为客户创造的价值越多，就越会尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠诚度，客观上也有利于增加客户为企业创造的价值，实现企业和客户的“双赢”，实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。

2.星巴克是怎样管理客户关系的？
公司董事长舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，因为他们直接与每一位客户交流，决定了咖啡店的氛围。

为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。

“咖啡大师傅”被要求要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。

另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。

所以，公司可以很快知道客户的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。

星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。

每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。

此外，星巴克倾向于与客户建立长期关系，星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与他们建立良好的合作关系。

客户关系管理必须以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提供个性化的优质服务来满足客户需要，提高客户的满意度，客户关系管理还使企业从客户的抱怨中发现自己的不足，有助于企业及时改进或调整经营策略，不断提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额的增加，以及企业盈利能力和竞争能力的提升。

第二章客户关系管理的技术
一、选择题（可能不只一个选项）
1．ABCD 2.ABCD 3.ABC 4.ABCD 5.ABC
二、判断题
1.√
2. √
3. √
4. ╳
5. √
三、名词解释
客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。

数据挖掘是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。

客户数据库可以帮助企业了解客户过去的消费行为，而客户过去的购买行为是未来购买模式的最好指示器，因此，企业可通过客户数据库来推测客户未来的消费行为。

客户数据库还能反映出每个客户的购买频率、购买量等重要信息，并保存每次交易的记录及客户的反馈情况，通过对客户进行定期跟踪，可使企业对客户的资料有详细全面的了解，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”可以发现赢利机会，继而采取相应的营销策略，这就是数据库营销。

呼叫中心，又称客户服务中心，起源于20世纪30年代，最初是把用户的呼叫转接到应答台或者专家处。

此后，随着要转接的呼叫和应答增多，开始建立起交互式语音应答系统，这种系统能把客户部分常见问题的应答实现由机器“自动话务员”来应答和处理。

呼叫中心同互联网结合起来，就形成了互联网呼叫中心，它能够通过互联网实现语音呼叫、文本交谈、电子邮件和回呼等功能，给客户提供方便、快捷的个性化服务，增强业务代表为客户提供帮助的能力。

四、思考题
1. 客户关系管理系统的主要功能有哪些？
客户关系管理系统的主要功能有接触功能、业务功能、技术功能、数据库功能等。

2. 数据管理技术在客户关系管理中是如何应用的？
首先，客户画像。

企业可以基于客户终端信息、位置信息、消费等丰富的数据，为每个客户打上人口统计学特征、消费行为和兴趣爱好标签，并借助数据挖掘技术（如分类、聚类、RFM等）进行客户分群，完善客户的360度画像，帮助运营商深入了解客户行为偏好和需求特征。

其次，精准营销和个性化推荐。

企业在客户画像的基础上对客户特征的深入理解，建立客户与业务的精准匹配，满足客户的需求，实现精准营销。

利用客户画像信息、客户行为习惯偏好等，可以为客户提供定制化的服务，优化产品和定价机制，实现个性化营销和服务，提升客户体验与感知。

再次，客户生命周期管理。

客户生命周期管理包括新客户获取、客户成长、客户成熟、客户衰退和客户离开等五个阶段的管理。

在客户获取阶段，可以通过算法挖掘和发现高潜客户；在客户成长阶段，通过关联规则等算法进行交叉销售，提升客户人均消费额；在客户成熟期，可以通过大数据方法进行客户分群（RFM、聚类等）并进行精准推荐，同时对不同客户实时忠诚计划；在客户衰退期，需要进行流失预警，提前发现高流失风险客户，并作相应的客户关怀；在客户离开阶段，可以通过大数据挖掘高潜回流客户。

3. 呼叫中心技术在客户关系管理中是如何应用的？
首先，协调内部管理，为客户提供一站式服务；其次，高科技提高企业运作效率，降低
企业成本；再次，个性化服务提高客户满意度，强化客户忠诚；最后，多种功能提升企业商机，优化资源配置。

4. 移动互联网技术在客户关系管理中是如何应用的？
首先，移动互联网具有可识别性。

其次，移动互联网具有可定位性。

再次，移动互联网具有可移动性。

五、案例分析题
参考答案:
1．联邦快递客户关系管理体系突出的特点是什么?
所有顾客可借助其网址WWW．fedex．coin同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。

它的线上交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。

联邦快递的服务特点在于，协助顾客节省了仓储费用，而且在交由联邦快递运送后，顾客仍然能准确掌握货物的行踪，可利用联邦快递的系统来管理货物订单。

2．联邦快递的客户服务信息系统有哪些内容?
第一，自动运送软件。

利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。

而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。

第二，客户服务线上作业系统。

联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx Interne ship 进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄迭等功能。

3．人员问题在联邦快递客户关系管理实施中的作用怎样?
第一，建立呼叫中心倾听顾客的声音。

呼叫中心工作主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。

另外，联邦快递台湾分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需求和建议。

第二，提高第一线员工的素质。

为了使与顾客密切接触的运务员符合企业形象和服务要求，在招收新员工时，联邦快递是台湾少数作心理和性格测验的公司。

对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接下是服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。

第三，运用奖励制度。

联邦快递最主要的管理理念是，只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动提供服务。

第三章客户的选择
一、选择题（可能不只一个选项）
1.ABCD
2. A
3.ABCDE
4.ABCDE
5.ABCD
二、判断题
1. √
2. √
3. ╳
4.√
5.√
三、名词解释
“好客户”指的是客户本身的“素质”好，能够给企业带来的利润多、价值多、贡献大，而占用企业的资源少、给企业带来的风险小的客户。

“坏客户”就是：只向企业购买很少一部分产品或者服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入；不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益，让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与自身的战略和计划相脱离。

购买量大的客户被称为大客户。

购买量小的则为小客户。

四、思考题
1. 企业为什么要选择客户？
不是所有的购买者都会是企业的客户，也不是所有的客户都能够给企业带来收益，不加选择地建立客户关系可能造成企业定位模糊不清，相反，正确选择客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提，选择正确的客户还能增加企业的赢利能力。

因此，企业应当在茫茫人(客)海中选择属于自己的客户。

有所舍，才能够有所得，盲目求多求大，结果可能是失去所有的购买者。

仔细挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立、维护客户关系的基础，是企业对客户关系进行有效管理的前提条件。

2. 为什么大客户不等于“好客户”？
许多大客户可能存在：财务风险大、利润风险大、管理风险大、流失风险大、竞争风险大等缺点。

3. 为什么小客户可能是“好客户”？
有些小客户能够给企业带来较多的利润和较大的贡献，而占用企业的资源较少、给企业带来的风险也较小，所以小客户可能是“好客户”。

4. 关系客户选择的指导思想是什么？
首先，选择与企业定位一致的客户；其次，选择“好客户”；再次，选择有潜力的客户；第四，选择“门当户对”的客户；最后，选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户。

五、案例分析题
参考答案:
1. 劳力士选择的目标客户有哪几种类型？
劳力士选择的客户类型有:追求钟表功能专业化的客户；追求身份、社会地位象征的客户；走在时尚尖端、追求奢华的客户。

2. 劳力士为什么要选择这几种类型的客户？
劳力士作为顶级腕表品牌，一直是性能和尊贵的超群象征，而正确的客户选择对企业是十分重要的，劳力士选择以上客户类型为其市场领导者地位的奠定起了不可忽视的作用。

3. 客户为什么会选择劳力士？
客户购买劳力士钟表是因为劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品味、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士。

除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业当中也是首屈一指的，劳力士相当的重视产品的功能开发，以其创新的雄厚科技和创新能力，在创新中不断树立起不败的产品形象。

劳力士始终努力争取高端的市场和人群，抓住消费变化，保持高端市场高品位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直迷恋劳力士的重要原因。

第四章客户的开发
一、选择题（可能不只一个选项）
1.AB
2.AB
3.AB
4. A
5. A
二、判断题
1. √
2. √
3. √
4. √
5. √
三、关键名词
逐户访问法又被称为“地毯式寻找法”，指推销人员在所选择的目标客户群的活动区域内，对目标客户进行挨家挨户的访问，然后进行说服的方法。

咨询寻找法是指利用信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找目标客户的方法。

“猎犬”法又称委托助手法，指委托与目标客户有联系的人士协助寻找目标客户的方法。

“中心开花”法是指在某一特定的目标客户群中选择有影响的人物或组织，并使其成为自己的客户，借助其帮助和协作，将该目标客户群中的其他对象转化为现实客户的方法。

四、思考题
1．什么是营销导向的客户开发策略？
所谓营销导向的开发策略，就是企业通过有吸引力的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，吸引目标客户和潜在客户产生购买行动的过程。

营销导向的开发策略特点是“不求人”，是由客户自己主动和自愿地被开发，还很可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发，所以，营销导向的开发策略是客户开发策略的最高境界，也是获得客户的理想途径。

2．什么是推销导向的客户开发策略？
所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。

推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。

3．寻找客户有哪些途径？说服客户的技巧有哪些？
寻找客户有的途径有：逐户访问法、咨询寻找法、“猎犬”法、“中心开花”法、会议寻找法、俱乐部寻找法、在亲朋故旧中寻找、资料查询法、电话寻找法、信函寻找法、短信微信寻找法、网络(博客、微博)寻找法、挖对手的客户等。

说服客户的技巧有：介绍到位、善于倾听、换位思考、投其所好。

五、案例分析题
参考答案
1. 哈根达斯是怎样开发客户的？
哈根达斯在富人街区开设了冰淇淋大厅，并塑造了一种高贵、优雅、洁净而自然的气氛。

当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品，这些柜子把哈根达斯和其他品牌的产品区分开来——其他品牌的产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，显得无足轻重。

在媒体投放上，哈根达斯从来不与传播电池、洗衣粉之类的大众媒体合作，他们认为那是一种资源浪费，而是选择一些同样以高消费、时尚人群为目标的平面媒体。

哈根达斯的广告语针对的目标也十分明确：“爱她就请她吃哈根达斯”，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由。

哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位客户消费累计500元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。

哈根达斯细心呵护每一位重点会员，其结果是在中国市场上这些消费者对其品牌忠诚度之高、之久，很少有其他品牌能企及。

其具体策略包括：定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品；不定期举办核心消费群体的聚会，听取他们对产品的意见；针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。

2. 哈根达斯为什么会令人无法抗拒？
哈根达斯塑造了一种高贵、优雅、洁净而自然的品牌形象。

哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上爱情标签，由此吸引恋人们的眼球。

哈根达斯的广告语“爱她就请她吃哈根达斯”，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由。

在情人节，哈根达斯把店里、店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。

第五章客户的信息
一、选择题（可能不只一个选项）
1.ABCD
2.ABCD
3.C
4.ABCD
5.ABCD
二、判断题
1. ╳
2. √
3. √
4. √
5. √
二、名词解释（正文的题目也需要改过！！！）
客户的基本信息包括企业的名称、地址、电话、创立时间、组织方式、业种、资产等。

客户特征指客户的规模、服务区域、经营观念、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。

业务状况指客户的销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题及未来的对策等。

交易状况指客户的订单记录、交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态度、客户对企业及其竞争对手的产品或服务的评价、客户建议与意见等。

三、思考题
1. 客户信息的重要性体现在哪些方面？
客户信息是企业决策的基础，是对客户进行分级管理的基础，是与客户沟通的基础，也是实现客户满意的基础，因此，企业应当重视和掌握客户的信息。

2. 对个人客户应掌握哪些信息？
个人客户的信息应当包括:基本信息、消费情况、事业情况、家庭情况、生活情况、教育情况、个性情况、人际情况等。

3. 对企业客户应掌握哪些信息？
企业客户的信息内容应当包括：基本信息、客户特征、业务状况、交易状况、负责人信息等。

4. 收集客户信息有哪些渠道？
收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。

直接收集客户信息的渠道，主要是指客户与企业直接接触的各种机会，如从客户购买前的咨询开始到售后服务，包括处理投诉或退换产品，这些都是直接收集客户信息的渠道。

如，在调查中、在营销活动中、在服务过程中、在销售终端、网站和呼叫中心等获取客户信息。

间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，一般可通过以下渠道获得。

如，各种媒介、工商行政管理部门及驻外机构、国内外金融机构及其分支机构、国内外咨询公司及市场研究公司、从已建立客户数据库的公司租用或购买、其他渠道。

五、案例分析题
参考答案
第一银行无论是“ICARE”还是“At Your Request”，都离不开第一银行先进的数据仓库的全面信息支持。

第一银行的客户可通过电话、电子邮件或网络得到“At Your Request”提供的三项服务：金融服务、旅行娱乐服务和综合信息服务。

客户在使用美国第一银行的信用卡一定时期后，在信用记录良好的情况下，银行会寄一份“At Your Request”业务邀请函给客户。

客户如果接受，只需填写一份爱好简介，包括其每个家庭成员的姓名、生日、最喜欢的杂志、最喜欢的文娱活动等，就可获得各种相关服务。

在业务后台，第一银行开发了庞大而先进的数据库系统，从每一笔信用卡交易中提取大范围的有重要价值的数据。

利用所掌握的交易数据，第一银行建立了高度准确、按等级分类的单个客户实际偏好的记录，当然也能分析群体客户的消费情况和偏好。

第六章客户的分级
一、选择题（可能不只一个选项）
1.B
2. A
3. C
4. D
5. A
二、判断题
1. ╳
2. ╳
3. √
4. √
5. √
三、名词解释
客户分级是企业依据客户的不同价值，将客户区分为不同的层级，然后分别对不同级别的客户进行管理与服务的过程。

客户分级管理是指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，不是对所有客户平等对待，而是区别对待不同贡献的客户；同时，积极提升各级客户在客户金字塔中。