企业定位

浅谈企业的目标定位

企业的目标定位是一项十分复杂的管理工程，是企业生存发展的基础和关键。企业的目标定位包括投资定位、产品定位、市场定位和发展定位等。一个企业如果没有科学的目标定位，这个企业就会处于一种盲目的、不确定的、游移的发展状态，就会在激烈的市场竞争中被不断创新的企业所取代。如果企业的目标定位准确、科学，企业就可花小钱，办大事，少花钱，多办事；可以用科学的目标激励员工，增强凝聚力，用科学的目标统领企业的各项工作，使企业由弱变强，由小变大，以保持企业可持续发展的能力。在国有企业中，包括一部分大中型国有企业，因缺乏科学的目标定位，导致部分国有企业“大而不强、大而不优，大而不特”，缺乏市场竞争力和发展远景。近几年，随着市场竞争的加剧，不少国有企业吸取经验教训，把目标定位在全球经济一体化中求生存、求发展，给企业赋予了生机和活力。

企业的目标定位不是一成不变的，可根据市场的变化，产品、技术的更新作调整,有时是局部的,有时是战略性的。总之，要时刻保持企业目标定位的科学性和准确性。下面从四个方面谈一下企业目标定位的几点思考。

1、投资效益定位

企业是一个经营实体，它的主要目标是投资收益最大化。追求利润是企业永恒不变的法则，也是企业发展的基础。过去，由于实行计划经济，企业的目标是最大限度的满足人们物质文化生活的需要。企业不讲投资效益，不讲成本，结果导致企业在产品、质量、工艺装备水平上几十年一贯制，同西方发达国家差距越拉越大。改革开放二十多年来，中国逐步建立起了社会主义市场经济，但国有企业还没有真正成为名副其实的经济实体，仍负担着部分社会功能，如：企业办幼儿园、学校、医院、生活后勤服务等。随着市场经济建设步伐的加速，加入WTO 已成必然趋势，•国有企业负担的社会功能将会逐步剥离，这是中国国有企业改革已经确定的大政方针。一些国有企业提出了更加明确的目标：2001年底前剥离幼儿园，中、小学，医院，生活后勤设施，如职工住房等推向市场。今后，企业的目标，•简单说就是为了利润。企业的一切投资都是为了在市场竞争中获取更大的效益。

企业作为一个投资主体必须从市场经济的角度出发，站在经济实体的位置考虑，对投资的每一个项目，花出的每一分钱都必须从收益最大化的角度，纵向的、横向的、短期的、长期的去分析。应该抛弃计划经济时期所形成的，过多的从社会角度考虑问题的观念。抛弃“水多加面，面多加水”保持平衡的投资理念。因为任何事物的发展都是在打破原有平衡基础上跳跃前进的。没有长期效益的投资，企业就会在市场经济大潮中沉没。转变投资观念，认清大势比什么都重要，新的观念能给企业带来新的生机，赋予企业活力。

目前，中国企业在投资效益分析方面做的还不够，对于每一项投入，所花的每一分钱，缺少科学的、经济的、长期的、比较分析论证，导致一些无效投入较多，这不仅造成宝贵的资金浪费，企业发展也无后劲和市场竞争力。作者曾参与调研的某企业，从1980年以来，到1999年底，据初步估算，技改资金投入约48亿元，大中修投入近14亿元，弥补矿山亏损，生活后勤、学校、医院等补贴近20亿元。该企业庞大的资金投入，并没有给企业的持续发展带来后劲和强劲的市场竞争力，而是面临大部分设备将被淘汰，主导产品不确定，亏损单位无扭亏希望，需继续扶持。长期以来，该企业深受投资定位不准之苦，总是被眼前的局部利益所迷惑，搞短期行为。当然，这些决策失误的原因不全在该企业，有政府的、体制的、政策的等多方面的因素造成的。这只能从今后的企业经营管理中吸取经验和教训。一、集中投资：过去20年该企业虽然巨额投资近80亿元，由于项目多、时间长、投资分散，并没有使企业的整体水平有较大提高，没有形成长期效益。解决的办法应在今后瞄准先进实用技术集中投资，优化整体结构，提高装备水平，形成规模，带来长期效益。二、投资要抓住机遇：机不可失，时不再来。前几年该企业既有钱、又有良好的外部条件，有利于上大项目、科技含量高的高新技术项目。但由于种种原因，错失良机，现在再上项目，一是审批的难度大，二是企业资金紧张，三是一些高新项目别的企业抢先上马。三、投资效益定位应放长远：不搞急切近利的短期行为，不为眼前利益所动。过去投资的短、平、快小项目，确实在当时投资少、见效快，但是，缺乏长期的效益分析，结果导致目前结构调整的被动局面。

因此，企业的每一项投资，所花每一分钱(•包括补贴及弥补亏损)，首先要考虑投入效益是否最大化，•这是今后企业作出投资决策的前提条件。

2、企业的产品定位

一个企业，特别是一个知名企业，都有自己的主导产品，都有自己的品牌。如海尔空调、长虹电视、青岛啤酒、奔驰汽车等，无论是国内还是国外，一个出名的大企业都是靠自己的品牌，靠品牌的质量、技术等在社会上形成共识形象，使消费者满意，增加企业自身知名度，在市场竞争中不断发展壮大。如果一个企业没有自己的主导产品，没有属于自己的品牌，那么，这个企业就不会有属于自己的市场，不会获得最大的效益，不会有得到公众认可的企业形象。企业把主导产品或自己的品牌做好、做精、做大，这是企业可持续发展的基础，也是企业向多品种、多元化发展的基础。企业没有强大的品牌，没有雄厚的财力，先进的技术，如果去盲目发展，看什么有利可图就上什么项目，生产什么产品，这是企业在市场竞争中最忌讳的，将会导致企业盲目跟着市场转，一旦市场发生变化，企业的产品将会被市场无情的淘汰。

目前，从全球来看，由于技术进步和投资战略的发展，无论是大型企业，还是中、小型企业，都在主导产品专业化、系列化方向发展，以实现企业产品结构的整体优化。

企业的主导产品是什么?多大规模是国内一流?多大规模是国际一流?应该有一个明确的目标定位。•主导产品定位后，应集中人力、物力、财力去研究、开

发、创新，发展企业的品牌，形成该企业的特色。企业总不能靠别人的技术，靠模仿加工别人的产品长期发展自己的企业。这不是一个“大”企业，更不是一个成熟的强大企业的行为。因此，一、在发展规划中确定企业的主导产品；二、在主导产品确立后，企业技术中心，应加大研究开发力度，独创别人没有的产品，生产自己的质量精品、形象精品，树立企业特色。让社会公众提到某企业，就知道企业在国内，甚至在国外优势的产品是什么，这是其它同行企业望尘莫及的。企业决不可盲目上多品种，靠“东方不亮、西方亮”发展企业。企业应有清醒的认识，只有先“亮”一方，才有可能“亮”四方。国际知名品牌企业几乎都是把自己的品牌首先做大、做好、做精，然后多元扩张，做到“ 不该自己赚的钱就不要去赚”。

3、目标市场定位

企业的发展，必须同自己确立的目标市场紧密相联。根据产品，确定目标市场的方向；根据产品、产量，定位目标市场的大小或根据目标市场的大小，确定自己的产品产量。企业的产品或发展，若不同目标市场相联系，就只能是盲目扩张。理论上说，一个企业从诞生起，就应该有自己的目标市场定位：一是目标市场的区域定位，省内、国内或国际某一区域市场。现在经济全球化速度进一步加快，由于原材料供应全球化及消费的全球化，企业的目标市场应盯住全球大市场，而不能仅仅盯住中国或眼前的局部小市场；二是目标市场的客户定位。即定位于企业或是定位于人群，无论是企业或人群都应及时了解、研究他们在市场发展中的需求变化，并根据变化重新确定自己的市场目标定位，决不可一成不变。

目标市场的定位，能够使企业确定自己的发展规模，产品品种及质量档次。不了解自己的目标市场在哪里，有多大，有无发展变化，那么这个企业的发展是危险的。过去，在计划经济时代，企业的产品，由国家统配，企业不管、也不用了解目标市场。改革开放之初，由于市场商品短缺，产品供不应求，是卖方市场，也不用去了解、开发目标市场。近些年来，卖方市场已转向供过于求的买方市场。因此，对于企业来说，必须去了解、研究、确立自己的目标市场。

一些企业的产品由于品种较多，目标市场的定位不是单一的。以某钢铁企业的棒材为例，目标市场主要在农村，但农村市场没去开拓，主要有流通企业间接占领，研究几乎是空白；从主导产品来看，消费主要在企业，对于企业这个目标市场，该企业的直供户太少，需求量不大，没有专职人员研究哪些企业可与之直供，缺乏对主导产品信息的了解，更没有明确几年内企业目标市场的发展定位。

从区域市场来看，该企业的目标市场主要在河南，但对河南的市场并没有做到心中有数。现在该企业的主导产品50%—60%销售在河南，潜力还有很大。哪些产品还能继续开拓市场，下一步目标市场在哪儿、份额占多大，几年占领目标市场等，还没有作认真研究分析，更没有明确的市场目标计划。其次，其他省份的目标市场，每年销量多大，该企业应占多大比例，如何进一步扩大比例，稳定目标市场，企业心中无数，跟着感觉走，市场好，多销，市场疲软，就少销或不销。第三，国际区域市场至今还没有研究开发。这同企业在该行业的地位及产品的产量极不相称。••从最近中国与欧盟达成加入WTO协议，•美国批准中美贸易