XX物业新城苑商业地产(商铺)项目营销策划方案

目录
前言 (2)
第一部分市场商业情况简析 (3)
第二部分项目策划意念提案 (5)
一、项目分析 (5)
二、项目优劣势分析 (5)
三、项目定位分析 (7)
四、销售策略 (11)
五、招商策略 (12)
六、代理佣金收费标准 (13)
前言
承蒙贵司赏识，有幸予XX物业为贵司开发之新城苑二、三区首层商铺（以下简称本项目）进项目策划及销售提案的机会。

XX物业作为香港最大及唯一上市之专业物业代理公司，多年来在市场占有率及成交额方面均雄踞全港市场之榜首，并且市场份额稳步提高。

而公司之专业水准及敬业精神深为业界所认同，所创XX物业之专业品牌更成为优质服务及专业水准之典范。

XX物业自92年进入中国市场以来，已成功在国内多个大城市开展业务，为多个发展商之上百个地产项目提供完美、高效之专业服务。

随着中国的入世，国民生产总值的稳步增长、人民生活水平的不断提升，内地的房地产市场必将不断扩大和持续升温。

而积极拓展内地市场，已成为XX物业的重要发展目标。

以下，我司将以一贯的专业水准和敬业精神，以及敏锐的市场洞察力和快速有效的应变能力，对贵司之新城苑二、三区首层商铺提出初步的专业策划、销售建议以及我司就本项目之服务内容、合作方式、收费及运作模式。

承蒙赏识，请予赐教。

第一部分市场商业情况简析
现时，沙坪镇商业定位多为旧楼改造后的底层商业及商业群房，非专业性商业空间，无规模，也显零乱。

随着旧城区的改造，新开发项目的增多，新的底商项目已逐步取代了老底商，且格局也发生了较大的变化，服务的对象也不尽相同；市场行业细分需求也愈加明显突出。

一般来讲住宅的第一层、第二层销售都较为困难，其价位在整栋房中都是较低的。

（如果一层带花园的话还可能会稍微贵一点）而开发商通过做商铺，则可以较好地将楼盘底部的价值体现出来。

同时，因为商铺在整个新兴社区规划之初本就是作配套之用。

开发商推商铺一方面可以卖个好价钱，另一方面也可以更好地来满足小区居民生活便利之用。

开个便利店、酒吧、红茶坊，租给储蓄所、小邮局等等，这些都能保证入住业主的生活更加便利温馨。

但是在这个竞争激烈的时代，没有独到的吸引人之处，就很难吸引到投资者的“青睐”；而且商铺不是讲讲概念，注重一下格局、整理一下环境就可以卖好的。

因此，如果能够对目标商铺进行有效的细分，把底商变成临街面积的较小的店铺，这样就减轻了投资者的投资负担。

而为了保证商铺投资的有效回报，我司还特别针对本项目底商的功能进行了逐一的规划；通过这样的方法让日后各个商铺之间的竞争不致太过激烈，形成一个不但只服务于本项目的独占地位，又能够保持各商铺的合理利润，让商铺的后继无论谁来都可以长期经营得到获利。

据我司近日以来对本项目周边商业情形的深入调查分析所得：
（一）中山路
以服饰专卖、中西快餐厅、百货商店、美容美发、糕点零食……等临街商铺为主；整条路段以中山路与新鹤路交界处“转角”位置至为昂贵——大概为100~300元/平方米（租金）；售价约为10000~20000元/平方米；而至于在新城苑路段的租售价为——40~60元/平方米（租金）；售价为：8000~10000元/平方米左右。

（二）新华路
与中山路相比，商业氛围则稍显逊色；以整条路段而言，租售价平均为80~100元/平方米（租金）；售价为：10000~13000元/平方米左右。

（三）新城路
作为鹤山市主干道两侧经营的行业主要以五金、家电、日用杂货为主，在整体租金售价约为：8000~10000元/平方米左右，月租金50~70元/平方米；
（四）新业路
由于是新区发展，导致该路段商业尚未成气候；大多以士多、米铺、仓库、杂货店等“家族式”店铺商业为主，现时由于尚未开通正式交付使用，因此整条路段的商业氛围仍处于“半红不黑”的低迷业态之中；而且该区域吉铺的数量相比起之前的三条路段都较为“充裕”。

租金和售价方面平均为：10~20元/平方米（租金）；售价为：4000~5000
元/平方米左右。

第二部分项目策划意念提案
一、项目分析
本项目位于沙坪镇新业路与中山路交汇处，周边有较多住宅小区，而且在本区域内入住人口比率较高，为本项目提供了充足的消费客源，项目总建筑面积约4000m2左右，总规划商铺70间。

二、项目优劣势分析
（一）优势
1、所处地理位置占有优势，毗邻鹤山市含金量最高的黄金商业圈；
2、发展商为鹤山市第一批实力雄厚、信誉卓著、规模宏大的品牌知
名房地产开发企业；
3、周边商业氛围尚未成形，有较大的发展空间；易于利用自身优惠
条件吸引各大商家、品牌公司进驻，开拓市场空白；从而带动整体商业发展；
4、铺位相对比较少，能够较为容易被市场消化；
5、新业路亦将于短期内开通；估计该路段开通后，不但交通会得到
较大改善，且对于该区商业会带来一定的帮助。

（二）劣势
1、项目所在地区暂未形成一定的品牌效应，使有效的目标客户范围
局限在所在区域，市场面相对较为狭窄；
2、商铺面积略微偏大，导致总价偏高，对本项目相对构成一定的销
售压力；
3、硬件方面：在户外欠缺停车点、仓库及卸货区；
4、前期缺乏有效的策划推广及广告宣传；
（三）细分目标市场
根据有关市场资料所得，前期在新城苑及周边一些住宅小区购房的业主，大多是社会上中上层的人士，属于生活上较为“充裕”的活动群体；虽然，现时新城区的消费群体不及旧城的多，但由于毗邻中心商业旺区——中山路；且附近的众多住宅小区交付使用已有一段时间，具有较多居民居住，在宣传推广方面，只要针对该部分消费群体作出相应的消费引导，便可有效地带动本项目的商业氛围。

（四）目标客户分析
基于本项目的定位以及我司对本区域市场的初步认识。

我司认为本项目的目标客户基本为以下几种消费人群：
1、本市及周边区域工作的高级管理人员和高级技术人员，即俗
称的高级白领、金领
—包括本地人、外地人和外籍人士
—工资极高，家庭月收入万元以上
—年龄30-50岁
—购买意向为自用或投资
1、本市及本地区经商的私营企业主
—具有自己的工商企业
—30岁以上，已成家
—购买意向为自用或投资
2、政府官员
—具有一定的职务及地位
—35岁以上
—购买意向为自用或投资
3、各类公司机构
—资本雄厚
—购买目的作办公场所或公司展示场地
—包括中资和外资企业
三、项目定位分析
目前在新城苑区域附近所推售的临街商铺较多，这样在同一时期内推出相同性质的商业街，将会造成同比淘汰、恶性竞争的必然结果；为了尽量避免同类型事件发生所造成的不良后果；我司建议：把项目塑造成与中山路定位和消费品种有所不同的形象，及具有特别功能的商业街。

而因应本项目的整合包装，着重商业群体差异化的对比，并
可利用固有硬件资源优势来整合，营造出“错位经营”的推广思路；对此亦能够帮助加强对目标客户的沟通，强调专业市场在当地的稀缺性，籍此了解本项目的潜在投资价值。

由于本地市场对各类计算机、多媒体、电子配件及自动化办公设备应用相当普及；但是，综观整体环境；发现本地的IT专业市场却仍然是一块未经开发的处女地，极需一个触角敏锐、具有前瞻性且实力雄厚的发展商将其有效地开发出来，该项目背后蕴藏的商机实在无法估计；商品定位以各类电脑软、硬件销售及自动化办公设备为主，代购、维修、安装电脑和网络工程与软件开发等服务为辅。

建立名牌并非一定高价的消费观，致力塑造IT专业市场才是质量保证，是引领时尚的标志形象。

初步拟定经营业态分布：经营各类进口、国内名牌电脑、多媒体电脑、电子配件、电脑软件、电脑书刊、自动化办公设备等众多品种类别。

除批发、零售外，还可以为顾客提供代购、维修、承接电脑网络工程及软件开发等服务。

以上经营业态分布，为目前情况下的预测，根据新城苑商铺项目目前的情况及规划前景，需要一个专业性市场是其必然趋势。

结合本项目各方面的优势条件；建议本项目物业定位为：鹤山市经营各大名牌电脑和IT配件产品集散专业市场：
以不定期的各类名牌电脑、电子展示及促销活动而吸引众多的消费者，成为鹤山市具有一定知名度，且产品最全、技术最新的高科技电脑、电子产品经营地。

统一策划、统一形象是保证新城苑“IT专业街”成为鹤山市具有一定规模的，品种多元、配套设施齐全、管理服务周到的多媒体数码电子产品专业市场的必要条件。

根据以上初步分
析及鹤山市民的消费模式，我司建议将本项目的商业定位为“新城苑”住宅商业新文化，以倡导时尚文化新品位的生活驱动者为形象，为目标消费群提供一个全新的多媒体数码电脑配套专业市场。

（一）专业市场定位的利弊关系
1、利
（1） IT数码专业是当今世界技术发展的趋势，是商务经营的新模式。

将传统商铺与电子商务合二为一，构筑了数码商
业 1 + 1 > 2 强势商铺的独具特色；结合数码高新科技
产品市场发展之要求，具有非常超前意识。

（2）具有全新的经营概念、全新的经营模式、全新的服务定位，给投资者带来全新的投资组合。

（3）专业市场统一经营，统一管理有助于加强商家经营信心；
（4）商业职能明显，易于进行推广宣传；
（5）市场空间广阔，便于日后的招商工作；
（6）专业街较易带动周边地区商业氛围；
（7）招商目标集中，有针对性。

2、弊
（1）对于当地的商业环境本项目是一种较新的业态，为此前期宣传推广方面，所需费用较大；
（2）本项目对于一个专业市场来说规模较小，因此难以辐射周边地区消费力前来；
（二）策划动机
住宅的底商是以本楼商户、社区内部住户及周边人群为主要服务对象，由于楼盘特点所限，多以中小型服务性商业、生活型配套商业为主，但商业类型较散，不集中，且因其住宅的设计，使商业基础配套设施较少、层高较低。

由此可见，专业型、科技型的小型底商尚属市场稀缺。

原因：
1、区域属于鹤山高速发展的地段，居民的数量和收入的增长速
度远大于商业配套发展速度，存在着一定的供求不平衡；
2、本项目由于起点低、发展潜力大，以及因应市场对目标主题
的稀缺性，针对现时市场的空白点进行推广包装，再通过我
司有系统性的商业定位，必然会引起一股商铺投资热潮；
3、城市商圈的迁移，商业配套的完备，使得该区商业含金量得
以大大增加，极大地加强了社会关注率以及品牌的影响力，
同时也保证了进驻本项目商家的经营收益；
4、商业物业极具前瞻性，对经营前景甚为关注；既然区域发展
前景明晰，必然带动该地区的生活、娱乐、消费、购物等要
求的提高。

商业投资应尽快抢占先机，走在区域发展之前，
方能获得最高的利润回报；
5、本项目作为新城苑住宅的配套性投资，更应以高立项、高起
点、高标准、高素质、高姿态地进入新市场，从而更加有效
地打造企业的强势品牌。

四、销售策略
（一）销售价格估算
基于本项目以专业市场作商业定位，结合本区域现阶段市场之情况。

我司估计，待新业路正式开通后对本区域的商铺价格会造成阶段性上升。

再加上临街商铺故有的价格弹性优势。

我司有信心本项目的最终销售均价：
1、新城苑二区新业路部分：在7500~8500元/m2之间。

（1000元的价差与
位置及布局有关）
2、新城苑二区中山路部分：在10000元/m2左右。

3、新城苑三区新业路部分：在8000~9000元/m2之间。

（与对面的二区有
500元的价差是由于推售的先后顺序造成）
4、新城苑三区中山路部分：在10000元/m2左右。

（二）价格策略
由于本项目以专业电脑市场作商业定位，且该种全新的商业业态在当地市场的反应以及媒体宣传均对目标客户的影响均会有一个引入和强化的过程。

再加上本项目正式对外发售时新业路还未正式通车，故本项目的销售价格采用先相对低开，市场有了良好反应后再顺势高走的价格策略。

（三）项目销售周期及目标销售量
为了能使本项目达到理想的销售业绩，我司将采取分三个阶段进行推
售，现初步拟定本项目的推售顺序：
第一阶段：新城苑二区新业路沿线商铺
预计完成销售时间：2~4个星期
价格幅度：7500~8500元/m2（建筑面积）
第二阶段：新城苑三区新业路沿线商铺
预计完成销售时间：2~3个星期
价格幅度：8000~9000元/m2（建筑面积）
第三阶段：新城苑二、三区中山路沿线商铺
预计完成销售时间：2个星期
价格幅度：10000元/m2（建筑面积）
估计以上销售以半年为周期，目标销售量为：
新城苑二、三期之80%以上商铺成功售出；
新城苑二、三期之90%以上商铺成功出租；
以上只是我司对本项目初步拟定的销售定价策略，我司将在本项目的实际操作过程中针对市场的变化而做出相应的调整。

五、招商策略
鉴于在本项目的实操过程中我司将采取“先售后租”的方式进行，为此在在本项目销售达到一定比例时，我司将会在当地及周边城镇进行有针对性地招商，根据我司多年来的招商经验及本项目的实际情况
看来最有效的招商方法有：
（一）广告炒作投入，成功宣扬项目形象，吸引周边商家和投资者主动加盟；
（二）直销，根据本项目的形象定位有选择性吸纳有影响力的商家进行COLD CALL，从而最直接和最有效地与商家面对面地
交流讯息，引导加盟；此项工作必须在销售前期开始进行；
（三）大力促成旗舰商家加盟，并利用其市场影响力和号召力，从而吸引其他品牌商家加盟；
（四）敝司将利用本公司的网络资源，最有效和最大化地扩宽商业渠道，充分调集香港、上海、广州等地的相关行业商家，
进行资源整合，加强招商；
（五）采取灵活实在的招商优惠措施，吸引商家加盟；
（六）联合造势。

六、代理佣金收费标准
（一）代理销售佣金计提方法
指敝司负责项目整体销售工作的佣金提成。

为体现敝司对销售工作的认真负责和竭诚为发展商服务的精神，以及为有效地激励销售人员的工作积极性，现敝司建议采用“阶段性目标”佣金提成方案，具体如下：
1、本项目商铺销售量化佣金计提方法
备注：按本项目可销售之商铺数量计算
α=成功销售商铺数量
（二）代理租赁佣金计提方法
敝司对本项目的商铺是以一个月的租赁金额作为代理租赁佣金。

以上呈交方案仅属初步建议，望贵司能不吝赐教。

广州XX房地产顾问有限公司策划部
二OO二年九月十日。