国内基金公司电子商务平台建设研究分析

国内基金公司电子商务平台建设
研究分析
2011.3
目录
一、绪论 (4)
1.国外情况 (4)
2.国内情况 (4)
二、模式研究 (6)
1. 网站建设投资力度加强、信息服务意识较强 (6)
2. 基金电子交易平台的重要性日渐增强 (8)
3. 基金公司电子商务平台详细评价 (11)
三、基金公司电子商务平台发展展望 (16)
1.提高网站服务创新 (16)
2.加强渠道服务建设 (17)
3.提升电子商务销售能力 (17)
一、绪论
1.国外情况
首先看看美国基金的销售渠道和电子商务发展的前景。

在大的基金市场里面，美国的家庭是基金重要的组成部分，家庭持有基金的份额占到了85%，其中基金的份额也占美国家庭金融资产的21%，是金融资产里面最大的一个投资项是共同基金。

这么多人参与促成了咨询服务和电子商务的发展。

我们可以看从美国购买基金的家庭当中，从购买渠道来看，80%的个人投资者都会通过专业的投资顾问购买，有47%的家庭完全通过专业的投顾购买，33%除了有投顾以外，还有基金公司和基金人购买。

我们看到统计数据显示，基金在美国运用理财的时候通过网络的比例很高，可以看到年纪越轻，学历越高，收入越高的人使用网络理财的比例更高，基本上达到80%‐90%的比例，对于年纪64岁以下，高中以下学历，年收入5万美元以下的家庭，网络使用理财的比例达到60%以上。

我们看看购买共同基金的家庭，他对于网络理财的实力也是很高的，高于那些不购买共同基金的家庭，有82%的持有共同基金的家庭都是通过网络进行理财的，这个数据是高于不购买共同基金的家庭。

而这些一定需要有一个完善的电子商务平台在后面支持。

2.国内情况
2006年以来，国内基金业取得了突飞猛进的发展。

2006年全年
包括新基金在内的308只基金总份额只有6000多亿份，而到2010年的11月底，包括新基金在内，市场上的公募基金已经达到700多只，基金公司管理基金份额则多达20000多亿份。

公募基金无论在数量还是总规模方面都取得了快速发展。

这种超常的发展速度也使得基金公司间的行业竞争越发激烈。

随着我国证券市场的蓬勃发展，以基金为代表的机构投资者迅速壮大，基金公司数量不断增加，随之而来的是基金投资者尤其是个人投资者的数量也在飞速增长。

面对新的发展形式，基金公司为更好走向普通投资者，树立良好的市场形象，在基金发行及营销上有新的突破，电子商务平台俨然已经成为基金公司在激烈的市场竞争中开疆扩土的有力工具之一，这一平台主要包括两部分：一个是门户网站信息的传递，另一个是网上基金交易平台，即基金电子交易平台的构建。

与发展初期相比，现阶段国内基金公司电子商务平台的发展呈现出新的行业特点，基金公司的网络建设展现出个性化、多样化的发展趋势。

图1：2006‐2010年以来国内基金行业发展情况
数据来源：济安金信基金评价中心
二、模式研究
1. 网站建设投资力度加强、信息服务意识较强
在国内基金业飞速发展的同时，互联网的发展也在突飞猛进，尤其是利用互联网进行电子商务的营销模式也逐渐得到越来越多消费者的认同和接受。

很多基金公司也早已意识到这一点，在利用互联网进行信息传播和形象宣传方面走在了时代的前列，尤其是近几年以来基金网上交易规模在迅速增加。

基金行业对互联网的应用已相当成熟。

一个客户想要了解一家基金公司，第一件可能做的事情就是登录这家公司的网站看看，网站的好坏将会直接影响该客户对这家基金公司的信任感。

几乎每一家基金公司在建立网站时都考虑到了互联网的应用，包括法定信息披露、服务信息发布、网上交易、财经咨询等方面。

而随着对网站功能开发的进一步深入，每个基金公司的最终目的无非是希望能利用网络实现公司的最大价值。

与发展初期相比，国内基金公司对电子商务平台的建设，投入力度增强，信息服务的意识及服务质量明显提高。

目前，无论是公募还是私募基金公司，几乎100%的基金公司都拥有自己的网站，而且投入不菲。

大量的客户通过基金公司网站了解最新的基金运作情况，享受多种多样的在线服务。

同时，很多基金公司网站建立后，并不是一成不变，而是力求在形式和信息服务上不断创新。

华夏、广发、博时、汇添富、海富通等基金公司都曾对网站进行了不止一次的改版，资讯
服务越来越丰富，网站的界面越来越友好，网站的功能也越来越强大。

网站承载的信息除了及时外，还是海量的，如何最大程度地满足投资者和潜在投资者的需求也是基金公司思考的一件事。

信息内容丰富及时，毫无疑问投资者会对基金公司网站产生一种潜意识的依赖心理，长期会形成上这个基金网站看看的习惯。

因此，网站内容建设就显得十分重要。

与以往相比，基金公司在网站内容建设方面正在逐步加强与投资者的沟通，信息服务的内容不仅包括新闻资讯、基金产品介绍、投资报告、投资者服务等基本服务外，不少基金公司还增加了基金经理投资手记、基金经理面对面以及投资者论坛等方面的内容，进一步拉进基金管理人与投资者间的距离，增加相互间的信任度。

在基金公司间竞争逐步升级情况下，良好的品牌形象及服务意识无疑为这些基金公司增加了获胜的筹码。

与之相应的是，基金公司的“亲情”投入也取得了不错的回报，很多基金公司开始逐步尝到了信息服务的甜头。

利用自身的网络资源，基金公司不仅形成了相对固定的投资群体，在新基金发行时，除了在传统的媒体上做广告外，还有意识地选择自己的门户网站做宣传载体，通过这种网络营销模式扩大自身经营规模及客户群的基金公司并不在少数。

表1：国内部分基金公司网站栏目内容
基金公司主页栏目名称地址
博时基金投资视点，信息披露，传媒
报道
/
汇添富基金添富视点，信息披露，基金
经理面对面，添富期刊
/
华安基金华安资讯，信息披露，投资
者园地
/
易方达基金信息披露，聚焦易方达，基
金经理手记，投资观察站，
/
热点主题
富国基金新品推荐，富国直通车，行
业资讯，快速入口，资讯阅
览室
/
华宝兴业基金基金公告，公司动态，行业
新闻，客服直通车，资讯下
载
/
上投摩根基金热点聚焦，新闻中心，信息
披露，摩根基金大学，市场
观点
/
交银施罗德基金公司新闻，基金要闻，市场
透视，投资人服务，基金比
较
/
资料来源：基金公司网站
2. 基金电子交易平台的重要性日渐增强
网络传播作为基金一条重要的营销服务渠道，对于提升服务质量、提高客户忠实度起着不可磨灭的作用。

这种观点正在逐步推动基金电子商务，尤其是基金网上电子交易平台的发展。

正如之前所述，基金公司建立网站初衷主要是将网站作为一个信息发布的窗口，偏重其宣传功能。

但随着基金行业的快速发展，加之网络支付系统等配套措施的完善，如何快速发展基金网上电子交易已经成为基金公司的重要战略目标。

从实际运行情况来看，国内很多基金公司通过长时间的摸索，电子交易平台发展已经日渐成熟，在平台运营中取得了很好的成绩。

传统的基金销售渠道主要集中在银行、券商以及基金公司的自建渠道上，其中银行在基金的销售中占了很大的销售份额，也正是因为这样才形成了基金对银行的严重依赖，在某种程度上由于这种依赖关系使得基金公司的营销、托管和其他业务受到很大程度的掣肘。

另外，
由于网上交易存在的在线支付问题，基金公司很难凭借自己的力量短期内解决，基金网上交易在很长一段时间内的发展都是止步不前。

后期，随着银行支付系统的全面开启，加之不少第三方支付工具的出现，如支付宝、汇付天下等支付平台的建立，原先制约基金网上交易平台发展的结算渠道等瓶颈已经解开。

目前，国内基金公司中除中邮基金和新成立的纽银梅隆基金公司尚无资料可查实外，其余的基金公司全部与银行建立了网上支付合作关系，其中就某一基公司来说与其建立合作的银行多则有25家，少的也有4家。

此外，大概约有半成以上的基金公司与银联建立了支付合作关系，或是采用了支付宝等第三方的支付系统。

60家基金公司中建立银联支付的有22家，与天天盈等第三方支付平台建立合作的基金公司有10家。

图2：基金公司网络支付形式占比关系
数据来源：济安金信基金评价中心
基金网上交易的便利性已经在吸引越来越多的投资者加入其中。

现在客户只需要一张银行卡就能够在基金网上直销系统进行开户和
交易。

客户再也不需要为了投资基金而频繁的奔波于银行柜台，不需要像买国债一样排上好几个小时的队伍，不需要填写繁琐的申请表，取而代之的是坐在电脑面前，敲敲键盘，点点鼠标。

更吸引人的是网上通道的低成本，直接给客户提供了实惠。

从目前的市场情况来看，在基金公司网站进行申购的费用一般都是正常申购费的4折。

比如，正常的申购费率通常为1.5%，按照4折，就是0.6%。

这样，如果购买10000元，就能省下90元，这对于普通的投资者来说要比通过其他任何一种渠道都划算的多。

而对于基金公司来说，电子交易平台的开展直接带来了大量的客户资源，与渠道客户不同的是，基金公司可以通过网络直接接触到这批客户，通过不断的营销和服务提升客户价值、提高客户忠实度。

同时，投资者的踊跃购买也大大提高了基金公司的网上交易量。

基金市场的持续活跃对国内基金行业的整体快速发展产生了一定的推动作用。

鉴于基金电子商务平台给基金公司发展带来的推动作用，不少基金公司更为重视电子商务基础建设工作，不断进行创新研究，组建专门的系统开发队伍，自主开发网上交易系统，在与银行等资金支付通道合作开发方面积累了丰富的经验。

例如，华安基金公司研发了新一代的基金电子直销平台“财富e家”，在查询功能、交易功能、用户体验和安全性方面都有了质的飞跃。

此外华安的直销账户可以将不同银行卡统一到一个账户，加之华安基金公司使用的是自建TA登记系统，统一到一个账户不仅使基金的登记更加方便，也使得投资者省去
了频繁开户的繁琐手续，只要一个账户到任何地方都可以购买华安的基金，买卖更加便捷。

而招商基金公司则在货币基金的支付平台建设方面做出了贡献，该基金公司是最早实现货币式基金结算T+0到账的基金公司。

3. 基金公司电子商务平台详细评价
从以上分析可以看出，基于电子商务平台对基金行业发展的有利性，2006年以来，基金公司在该项业务的发展商投入了一定的经历，而经过近5年的发展，国内公募基金公司的网络建设，包括网站信息内容以及电子交易平台的发展都取得了实质性的突破。

基金业电子商务平台的建设也已经步入了新的发展阶段。

其发展的方向符合市场发展趋势，同时也更加贴切投资者的投资需求。

为更好的了解60家基金公司电子商务平台的运行情况，我们从公司网站逻辑架构合理性；信息披露的及时性、准确性；公司网站与客户沟通界面友好度；基金公司网络服务创新性以及基金公司的网上直销能力五个方面，共计十五个指标对国内的公募基金公司进行了综合考察。

表2：基金公司电子商务平台评定标准
网站评价纬度相关指标
1、公司网站逻辑架构合理性 Google PR值导航链接
网站打开速度
内容结构是否清晰
2、信息披露的及时性、准确性栏目更新速度净值更新速度
原创文章
引用文章
3、公司网站与客户沟通界面友好度美工是否简洁美观咨询是否顺畅
广告位置是否合理
网上支付平台是否便捷
4、基金公司网络服务创新性是否有服务创新服务创新品质
5、网上基金直销能力直销金额
数据来源：济安金信基金评价中心
考察结果显示60家基金公司的电子商务平台建设都较为成熟，平台发展速度较快。

相比之下，在公司网站逻辑架构合理性方面做的较好的公司有易方达、华夏、鹏华、广发、银华、长盛、招商等基金公司。

从统计结果来看，这些基金公司的网络浏览量较大，Google PR 值相对较高。

在网站内容结构方面体现出合理性，内容清晰明确，有自己的目标服务群体。

图3：基金公司网站流量统计
数据来源：济安金信基金评价中心、Google网站
在信息披露的及时性、准确性方面，博时、华安、嘉实、易方达、海富通、汇添富、上投、景顺长城、东吴、华宝兴业等基金公司做的较好。

这些基金公司网站栏目内容更新及时，信息量丰富。

除引用媒体的财经类文章外，也不乏一些包括基金经理操作手记以及市场看点、市场观察、投资建议等原创性的文章。

这些文章不仅对投资者了解基金管理人的投资理念及投资风格等方面起到较好的辅助作用，也为基金研究机构提供了不少的参考资料。

易方达、海富通、华夏、华安、兴业全球等基金在公司网站与客户沟通界面友好度反面做的较好，这些基金公司的网站设计简洁美观，咨询功能以及网上交易平台的使用具有很强的便捷性。

投资者在基金公司网站上可以很方便的找到所需信息，或是进行相应的网上支付等活动。

另外，对于网站部分功能的使用，如华夏基金等公司还提供了一些动画演示等直观形象的说明。

为吸引投资者，基金公司在电子商务平台建设上不断推陈出新，此处我们统计的创新内容，不仅包括电子交易及支付平台方面的系统创新，也包括服务创新内容。

不少基金公司在门户网站上专门设立投资者活动栏目，或是组织见面会等座谈节目，丰富多彩的营销活动在逐步提升服务质量的同时也创造了良好的品牌形象。

例如，在摩根士丹利华鑫基金公司的电子商务平台上不仅有投资者与基金经理互动的栏目内容，还引入了一些网络小游戏来吸引投资者。

嘉实基金公司则在网站上提供了“基金随心换”的服务内容，在相关手续费的收取上也有一定的优惠活动。

其他基金公司也利用网络平台开展了不少的营销服务活动。

基于基金公司电子商务平台的日渐成熟，基金网上交易量也在逐渐攀升。

从我们2010年7月份以来的统计结果来看，汇添富、华夏、嘉实、华安、易方达等基金公司的网上营销金额普遍较高。

其中汇添富基金公司的网上营销金额名列前茅，这与该基金公司长期注重网络平台的搭建和超前发展有着很大的关联关系。

而华夏、嘉实、易方达等老牌的大型基金公司由于公司良好的品牌效应，加之在网络建
设等方面的大力投入都在吸引着投资者。

华安基金公司在电子支付平台建设上的卓越成绩也是不可小窥的。

从综合考察的角度来看，我们认为，除纽银梅隆外的60家基金公司中，汇添富、华夏、华安、博时等基金公司的综合实力较为靠前，同时这些基金公司的电子商务服务平台又分别具有其独特性。

汇添富基金公司（/）：网上直销业绩斐然，据统计截止至2010年11月底，汇添富基金公司网上直销金额在60家基金公司中排名第一，是排名第二位的基金公司销售金额的近2倍。

其他基金公司的网上直销金额与其也不在同一数量级之内。

另外，汇添富基金公司的电子商务平台还现出网站与空间模式的完美结合，使得平台的功能得到扩充。

投资者在服务平台上不但可以了解汇添富基金产品的研究信息，还可以读到研究机构对于市场的研究报告，并且加入了如打折电影票、手机充值等生活要素，使得网站更加人性化。

同时其在线活动十分丰富，投资知识问答、抽奖等活动很多，以货币市场基金份额作为奖励促使浏览用户完成开户和熟悉其在线交易系统。

华夏基金公司（/portal/cn/index.html）做为国内最大的基金管理公司，在市场中占据绝对的地位。

拥有大批坚定的投资群体。

这与该基金公司持续注重电子商务平台的建设有着极为重要的关系。

华夏基金公司的电子商务平台建设投入早且投入多。

该公司也是在商务平台发展中最有战略眼光的一家。

该公司最早与支付宝等第三方支付平台建立了合作关系，进一步扩宽其基金电子交易
的配套渠道。

在平台信息建设方面，华夏公司的信系披露以及信息更新等方面也做得及时到位。

华夏还和评价机构合作提供电子化基金产品评级报告，使得投资者能更客观的了解产品的风险绩效情况。

华安基金公司（/）：是电子商务平台建设的前瞻型及创新型基金公司的代表。

该公司电子商务平台的建设始终走在前列，其自主开发设计的新一代基金电子直销平台“财富e家”在查询功能、交易功能、用户体验和安全性方面都有了质的飞跃。

同时华安的直销账户可以将不同银行卡统一到一个账户，使得华安基金的投资者买卖基金更加便捷。

博时基金公司（/）的电子商务平台上，为投资者提供了现金宝及“基金随心换”等服务功能。

现金宝使投资者多了一样理财工具。

投资者可以将不用的钱存入现金宝，享受货币市场基金的收益性与流动性，同时还可以利用现金宝中的资金购买博时旗下开放式基金。

“基金随心换”则使该基金公司旗下基金间的转换更便捷。

另外，博时基金公司还建立了手机网站，方便中国十几亿的手机用户上其网站查询投资信息。

嘉实基金公司（/portal/index.hfm）：做为老十家基金公司之一，在投资者心目中树立了良好的品牌形象。

该基金公司为贴切投资者，在平台上建立了基金经理互动栏目，让投资者能够更好的了解自己所投基金的运作。

基金学堂、视频讲堂等栏目位投资者获得更多的投资知识提供了方面。

新加入的探宝游戏，使得投资者在紧张的投资之余得以放松。

在电子交易等方面嘉实也充分利用自身的
优势与多家银行建立了长期的合作关系，方便投资者的网上交易。

易方达基金公司（/）的电子商务平台建设，构建合理，版块清晰。

提供的信息涉及范围广，内容全面，更新及时。

基金经理的投资手记及市场观点判断等原创性文章提供及时。

在投资策略等方面也有不少的涉入。

海富通基金（/）的电子商务平台建设，除为投资者提供必要的投资信息外，更为注重投资者教育，门户网站中设立的幸福生活大解码栏目，生动有趣的为投资者如何更好的了解自己、该如何投资提供了相应的专家建议。

在电子交易平台上使用的天天盈等第三方支付方式则为投资者的资金划转提供了便捷。

上投摩根基金公司（/）在营销领域也有令人瞩目的成绩。

在其基金公司的电子商务平台上上投摩根的报告较多，基金经理的文章也多于同类网站。

另外较多的视频讲座的应用使得投资者更好的理解基金经理的投资理念，利于接受产品。

抽奖活动与视频讲座的结合使得平台的栏目更有吸引力。

三、基金公司电子商务平台发展展望
1.提高网站服务创新
以上仅是对一些电子商务平台建设较为有特色的基金公司做了简单的介绍。

从实际应用的效果来看，电子商务平台的建设不仅能够为基金公司带来实际的收益，同时也是基金公司服务投资者者与投资
者沟通的一个很好的桥梁。

从考察结果来看，虽然不少基金公司在其电子商务平台的建设中取得了很多的成绩，但在一些应用方面仍存在进一步开发和拓展的空间。

一些公司提供的资讯便捷性还有待提高，而对于不少基金公司创新性的服务内容，如沙龙、互动活动或是投资者论坛等参与的投资者数量并不理想，尚未真正发挥网络的互动功能。

而在电子交易平台的建设方面，基金公司更多的是与银行建立支付合作，第三支付系统尚未形成规模。

随着各种配套措施的逐渐完善，以及基金公司电子商务平台建设重要性的日益凸显，这些潜在的问题将会得到更好的解决。

2.加强渠道服务建设
未来要发展电子商务功能，应该从价格、资讯、服务、营销四个方面打造电子商务体系。

例如增加货币市场基金T+0交易、基金智能定投、基金认购赎回等新功能，以吸引投资者。

同时也要从三方面加强直销渠道的建设，首先，为客户提供理财咨询、资讯、建议的增值理财服务；另外，对老客户提供更加优惠的条件，提高客户忠诚度；最后，简化、优化电子商务交易程序，缩小与银行渠道交易程序的差距。

3.提升电子商务销售能力
值得注意的是，目前基金公司网上直销整体规模并不高，据深圳一家基金公司人士介绍，华安、嘉实等基金公司在电子商务上起步较
早、投入较多，因此获得了较好的效果。

以网上直销为例，这些基金公司直销比例近7%，大部分基金公司这一比例仅为3%至5%。

而网上银行已经成为基金销售主要渠道，数据显示，工商银行网银销售基金量超过代销基金总量50%，招商银行、交通银行等银行网银销售量超过总量80%。

目前监管部门已经意识到这个问题，在2010年5月份的上海辖区基金业电子商务发展研讨会上，上海证监局向辖区基金公司提出明确要求“未来电子商务销售占比达到30%，每年比重增加三个点”，因此未来基金公司电子商务发展潜力巨大。