自考广告学(二)部分试卷分析

自考广告学（二）部分试卷分析《广告学（二）》是高等教育自学考试新闻系，广告学系的一门专业必考科目。

这门课过去几年来考试通过率都很低，究其原因，首先，这门课属于概论性质，其涉及的内容比较多且杂，涉及的知识很广，比如，市场营销，市场定位，消费者研究，策划创意，等等，这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生，不好掌握。

同时，前几年，《广告学（二）》出题有些偏，出了一些犄角旮旯的题，也加重了学生学习的难度。

另外，重要原因还是考生学习不够刻苦，没有认真研读教材，应该掌握的知识没有扎扎实实地掌握。

以上原因，导致《广告学二》这门课程通过率很低。

2008年10月考试《广告学二》试题出得很科学，没有出偏题，怪题，所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。

这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况，实际学习
水平的。

但是非常遗憾的是，部分考生考试完后说，题目都是教材上面的重点，就是自己没有细致地复习到，结果还是不会回答。

下面，我们就试题作一简单的分析，希望考生能从中得到一些启迪，顺利完成以后的考试。

一、先来说说选择题。

选择题共20道，单选题10道，多选题10道。

这20道题都是应该掌握的考试大纲中规定的重点问题，比较容易掌握。

这些知识点在教材上面有明确的，显著的交代，只要研读了教材，这30分取得应该没有问题。

只有16题。

多选题。

16.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（）
A.企业的目标消费者等同于广告受众
B.企业的目标消费者不完全等同于广告受众
C.目标消费者的总量大于广告受众的总量所有广告受众等于目标消费者
D.广告传播活动的不同阶段目标
不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点
E.广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系
这道题有些难度，这道题在第9章，在介绍这个知识时，教材没有列出知识点来，需要考生在理解的基础上，从整段的文章中找出正确答案来。

应该选B；
D.
二、名词解释题。

本大题共5小题，每小题4分，共20分。

都是需要重点掌握的名词。

21.感性诉求广告。

这是第一章的问题。

广告分类是考试大纲要求掌握的学习重点。

参考答案：采用感性地说服方式，以人们喜怒哀乐等情绪，亲情，友情，以及道德感，群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人，激发感情，使他们对广告产品产生好感，受情绪，情感影响支配，产生购买行为。

22.广告管理。

这是12章一个重要
的名词。

我们从三个方面来掌握这个名词概念：谁来管，依照什么，管谁。

参考答案：（谁来管）国家工商行政管理部门，广告行业协会，广告社会监督组织，（依照什么来管）依照广告管理法律，法规和有关政策规定，（管谁）对广告行业，广告活动实施的指导，监督，协调与控制。

23.介质受众这是第9章的知识。

广告受众的分类是考试大纲要求掌握的重点知识。

参考答案：处于传播者与纯粹受众之间的受众。

具有双重身份，既是受者，又是传者。

具有双重行为，既译码，又编码。

24.每千人成本。

第8章，选择确定具体媒介的三要素6项指标。

参考答案：媒介组合策略。

广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。

25.广告的心理功效。

第三章。

广告心理学中的知识点。

参考答案：广告发生作用的机制和过程与消费者心理活动密切相关，这就是广告心理功效。

包括感觉，知觉，吸引注意，增强记忆，促进联想，说服消费者等等。

三、简答题。

26.简述广告定位的意义和作用。

教材中在两章中都讲授“广告定位”的内容，第三章，第6章。

考生在学习时应该把这两章的内容放在一起来掌握。

此道题在第六章，讲授“广告主题”时，讲到广告定位的意义与作用。

参考答案：五个有利于
（1）有利于产品定位；
（2）有利于说服购买；
（3）有利于商品识别；
（4）有利于广告表现；
（5）有利于广告管理。

27.简述确立广告主题阶段进行消费者分析需要考虑的内容。

第六章讲到如何确立广告主题四个方面：商品分析，消费者分析，企业形象与品牌形象分析，
广告目标。

这是一个非常重要的知识点。

消费者分析教材上面有8项，一般来说，只要回答出6项基本就可以取得满分。

参考答案：
（1）生活方式与心理特征；
（2）购买商品的原因；
（3）对各类品牌的评价；
（4）对商品的偏好关心程度；
（5）媒介接触情况；
（6）兴趣，娱乐，对社会问题的看法；
（7）经常的消息来源；
（8）喜好的音乐，色调，节目等等。

28.简述4C理论的内容。

第三章是重点章。

在讲授市场营销理论的演变时，由4P——6P——4C.
参考答案：
（1）消费者，研究消费者的需求，卖消费者确定要买的产品；
（2）成本；了解消费者为满足需要所愿意支付的成本；
（3）方便；如何使消费者方便地购买到产品；
（4）沟通：重要的是沟通，不是促销。

总之，把企业营销重点放在消费者身上。

29.简述什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

第三章讲授“广告定位”理论，共介绍的十种广告定位的策略与方法。

这些知识都是十分重要的知识点。

参考答案：使用方法定位：宣传产品独特的使用方法或运用方法，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或者以新的使用方法增添消费情趣，引发使用量增大。

比如：华龙面“煮着吃”喜之郎“可以吸的果冻”。

四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
30.试比较国际广告传播的一体化策略和当地化策略。

这是十四章的重点
内容，在几年的考试中，都曾经考过此题。

31.简述现代广告的一般运作程序。

第五章的重点问题。

回答这道题关键在于：运作的程序六环节，一个也不能少，而且顺序也不能错。

参考答案：
（1）制定广告总体策略和广告计划；制定广告目标，广告费用，广告时机等等。

（2）市场调查与分析；总体市场构成，同类产品，竞争产品情况，消费与消费者情况
（3）广告策划；制定具体的广告战略，广告活动计划
（4）广告创意，设计制作；将广告信息化为创造性的广告表现概念。

成为广告作品。

（5）广告运作的具体执行和广告发布；广告具体执行，发布；
（6）广告效果测定与反馈。

测定
广告效果，把效果反馈给广告主。

六、综合应用题。

32.结合广告学知识，评论你所见过的最好的一则平面广告或电视广告。

回答这道题，可以“八仙过海，各显其能”。

任意找个广告作品，用自己所学到的广告学理论，进行分析。

教材上面在第二章介绍过两个典型的广告作品。

就是“我国20世纪30年代典型的广告作品《一毛不拔》《天下第一厚皮》”。

考生也可以针对这两个广告作品进行分析。

下面只提供一个简单的仅供参考的答案。

（1）这两个广告作品符合当时的消费心理，消费理念；（2）广告作品艺术性强，运用夸张等手法，艺术感染力强；（3）广告作品巧用俗语，诙谐幽默。

《大语》(本)导学：扎扎实实打基础《大学语文（本）》是文科类学生
的专业必修课。

《大学语文》的目的是为了使学生进一步提高阅读能力与写作能力，为学好高等教育文科类各专业的课程，及接受通才教育，成为复合型人才打下扎实的基础。

该课程知识点多，内容丰富，课文中每句话都可以作为一个考点来出题考试，因此这门科学习起来有一定的难度，历年来考试通过率也不是很高。

本文针对学生在学习《大学语文》的过程中存在的问题，有针对性地提出学习，考试时应该注意的问题，以期对学生学习，考试有所帮助。

一，《大学语文（本）》教材的内容体系。

《大学语文（本）》分为四个单元，即议论文单元（收有14篇课文），记叙文单元（收有14篇课文），诗词单元（收有30篇课文），小说单元（收有8 篇课文）。

每篇课文要求掌握的知识点，在书后面的考试大纲里都能找到。

每单元要求掌握的知识点，在每单元后面的《议论文的特点与写作》《记叙文的特点与写
作》《诗词曲赋的特点与写作》《小说的特点与写作》中都有详细的介绍。

对于考试大纲要求掌握的知识点，学生在学习时一定要一个一个对应起来，一个一个地掌握，不能有所遗漏。

同时，课程还有三方面知识要求掌握，即表现手法，修辞手法，古汉语语法知识。

这三方面的内容掌握起来有一定的难度，但是学生要下大气力去钻研，力求弄通弄懂。

二，学好《大学语文》的关键。

学好《大学语文》的关键就在于熟读教材上面的课文，夯实基础。

这类话好像是废话，老生常谈，没有新意。

确实，要想学好每一门课程，首要就是要认真钻研教材，刻苦学习，这是放之四海皆准的真理。

对于《大学语文》的学习尤其是这样。

有这样一种教学理念，就是提高学生的语文素养，语文水平，不是空话，而需要有途径，就是通过认真阅读典范的，优秀的语文范文这条途径来达到目的。

因此《大学语文》考试，教材里犄角旮旯每个点全
考，就是考查学生是不是认真阅读教材上面这些典范的，优秀的课文了。

其中专门有一类题，没有难度，只要学生认真阅读了课文就能答出。

比如，去年10月考题第一道选择题：
孟子认为达到“数口之家，可以无饥”这一目标的主要措施是
1 ，五亩之宅，树之以桑；2，鸡豚狗彘之畜，无失其时；
3 ，百亩之宅，勿夺其时；4，谨庠序之教，申之以孝悌；
这道题没有任何难度，只要阅读了课文，马上就能答出是 3.如果对课文不熟悉，恐怕就答不出来了。

2001年一道考题：司马光指责王安石新法是“生事”，王安石在驳斥这一指责时，所依据的主要理由是
1 ，“受命于人主”2，“辟邪说，难壬人”
3 ，“为天下理财”4，“举先王之政”
这道题也没有难度，只要阅读了课文，就能很顺利地答出来。

这类题在历年考题中占比较重要的份量。

占分值较多。

其他类的题目，也同课文有密切的关系。

就是只要掌握了课文，回答考题应该是没有什么问题的。

因此学生要学好《大学语文》没有别的捷径可走，什么“押题”“漏题”，什么“权威模拟题”
等等，全不要相信。

只要扎扎实实夯实基础，认真阅读课文，掌握课文，就会考出好成绩。

三，要认真学习考试大纲，考试大纲上面的每一个要求，不能有遗漏地全要掌握。

高等教育自学考试实行“考-教分离”的教学制度，就是教课的老师不参与出题，出题的老师不参与教学。

《大学语文》全国一张卷。

考试大纲把教学的，出题的，学习的这三者联系起来。

也就是教学的按照考试大纲来教，学习的按
照考试大纲来学，出题的按照考试大纲来出题。

考试大纲是连起教-学的桥梁，必须高度重视。

现在市场上卖的参考书，也都是根据考试大纲来编写的。

因此在学习时，对考试大纲上面的知识点要一个一个钻研，弄通弄懂。

从历年《大学语文》考题来看，全部是考试大纲上要求掌握的内容，没有出大纲的要求。

因此学生不要迷信什么“模拟试卷”，更不能听信什么“押题”“漏题”之说。

四，从历年考试情况看，以下三部分知识，学习起来有一定的难度，学生丢分很多，要引起学生高度重视。

1 ，文学表现手法。

2 ，修辞手法；
3 ，文言语法知识。

这三部分在考试中占三类题，分值虽不很多，但是学生丢分很多，有的学生甚至一分都得不到，因此学生在学习时要高度重视起来。

1 ，文学表现手法，教材上面共介绍9 种。

对比，烘托，铺垫，暗示，比
兴，象征，白描，夹叙夹议，托物言志。

学生在学习时可以通过自己整理来掌握。

譬如烘托，主要在《兵车行》，《风波》中运用；
铺垫主要在《种树郭橐驼传》《兵车行》《杜陵叟》中运用；
比兴主要在诗词中运用，《摸鱼儿》是全篇比兴；
白描在《风波》《背影》中运用；
托物言志主要在《往事》中运用。

等等。

通过自己整理，找出规律，就容易掌握这部分内容了。

2 ，修辞手法，教材上面共介绍了12种修辞手法，比喻，夸张，对偶，排比，用典，反语，反诘，设问，借代，反复，层递。

其中“借代”在课文中没有涉及，可以不管它。

余下11种，可以分析一下。

反复，反语很容易识别，先把它们排除；
一看到有问号的，就在“设问”“反诘”两个里找。

从正面问的是设问，《论毅力》《人的正确思想是从哪里来的》；从反面问的，又没有回答的是“反诘”，《赵威后问齐使》《秋水》《谏逐客书》《灯下漫笔》等等。

一看到几个句子连排的，就在“排比”“对偶”中找，一般来说，三个或三个以上的句子连排为排比，《秋水》《谏逐客书》《寡人之于国也》等等；两个句子为对偶，《谏逐客书》《答李翊书》等等。

引用典故来说明问题的是“用典”。

4 ，文言语法知识。

学生可以学习教材后面的“古代汉语语法常识”一节，如果学习起来有困难，还有一个相对变通的方法，就是把教材中每篇古文后面“思考与练习”的最后一道题认真做出来，也可以在一定程度上弥补。

五，认真写作作文。

作文水平的提高非一日之功。

而且作文要靠练习，光讲是没有什么用处的。

只提醒学生在考试时注意几点，在现有作文水平的基础上面，尽量考得好一些。

1 ，审题。

这问题又是老生常谈。

但是是关键。

作文只要不跑题，基本就是胜利，基本就可以拿到15分以上（满分30分）。

从历年来看，学生作文分数不高的主要原因就是跑题，扣题不紧，或扣题不准。

《大学语文（本）》的作文题大部分是议论文。

（1 ）要紧扣题目来写。

写的每一个论据全要紧扣题目，这点务必注意。

可以采取经常“点题”
的办法，也就是在作文中叙述一段内容，就点一下题目，用这种办法防止跑题。

（2 ）尤其要注意作文题是给学生一段短文，然后让学生根据短文的意思来写作文。

这类作文，学生不要一上来拿笔就写，而是一定要认认真真读懂短文的意思，然后根据这篇短文提供的“特
殊意思”
来写。

千万不要另起炉灶。

2 ，议论文要注意论据的运用。

（1 ）说明论点要用事实，也就是要用论据。

要注意的是论据的写作不要展开，点到为止，能够说明论点就行了，论据千万不要加以描写，加以展开论述。

（2 ）议论文要多谈道理，也就是多谈理论，少举例子，例子点到为止。

要特别防止一篇议论文，开头讲一两句理论，然后就大量举例子，或者是通篇全是一个例子。

3 ，注意字数。

千万要注意试题上面要求写的字数。

这点学生要特别注意。

一般来说，《大学语文（本）》作文要求写作600 字（有时要求写作700 字）。

写作时既不能写作字数太多，更不能少于要求的字数。

一般来说，作文字数以多出所要求的字数100 字为宜。

4 ，卷面要清楚，整洁。

从考试情况来看，有一些学生作文
字迹太乱，卷面十分不清楚，字迹龙飞凤舞，卷面沟的，画的，涂的，摸的，乱七八糟，让判卷教师先从感情上面就有一个不好的印象。

判卷老师每天要判几百份试卷，根本没有时间一个字一个字去认。

卷面不清楚，字迹老师认不得，很可能就影响了学生的成绩。

这点也务请学生注意。

大学的课程全有一定的难度。

但是，难与不难都是相对的。

一般来说，只要认真掌握了教材上面要求的内容，按照考试大纲上面的知识点一个一个地去攻克，学习方法对头，《大学语文（本）》定会考出一个好成绩的。