战略分析战略定位ppt76
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供 货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业 的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口 限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争 强度。
环境变化的影响
（四）环境变化对产品替代的影响 环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑
产销率 ％ 96.6 103.8 101.2 98.1 98.3 97.9 95.8 99.6
年末库存比 年初增长％ 30.7 -23.1 -13.7 26.2 31.7 23.4 22.5 28.0
2000年家电行业生产集中度
行业 彩电
市场集中 龙头企业
度(C4)%
62
TCL、长虹、康佳、海尔
冰箱 51.6
专门为支持某一特定的团队生产而进行的持久性投资，若改为他用，其 资产价值将大跌。专用性是资产缺乏从一种用途转移到另一种用途的可 转移性。
－通用性：是专用性的对立面，通用性资产能够在任何行业或任何业务中使 用。如资金、办公设备。
可分割性：指的是剩余资产的可否分割性问题。可分割如：资金、设备、 材料、富余人员；不可分割，如销售人员的季节性剩余、专用设备生产 能力过剩等
同时会大力介入上下游产业，包括机场、酒店以及旅游景点。
环境变化的影响
（二）环境变化对顾客行为的影响
环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行 为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所 有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品 市场、养老服务市场正在形成和扩大。
（三）环境变化对供应商的影响
成长性——行业的生命周期
行业生命周期的四个阶段：
市
-10%<K<10%
场
成熟期
规
模
K>10%
成长期
K<-10%
衰退期
K<10%
初创期（幼年期）
时间
行业发展阶段与特点
发展 阶段
幼年 期
资源 密集 型
技术
规模 经济 性
小
行业 需求 弹性
不定
市场 发展 潜力
不定
市场 竞争 状况
独家 垄断
行业 关联 性
中国 200 10
30 100 250
产业 涤纶 洗涤剂 啤酒 电冰箱 汽车
（三）实用技术：环境分析技术
趋势外推（短期预测） 头脑风暴法 Scenario（脚本法、或方案法） 统计模型（回归分析、经济计量模型、神经网络方法） 趋势－影响分析（Trend-Impact Analysis) 专家意见法（德尔斐法） 模拟（竞争模拟等） 信号监测法 交叉影响分析 决策树
战略分析——战略定位
公司可能做什么
外部环境分析 宏观环境
行业结构环境
内部环境分析 资源、能力、核心能力
公司可以做什么
持续竞争优势 公司应该做什么
一、战略分析——外部环境分析
外部环境的分类与性质 宏观环境因素分析 行业概貌分析 行业结构分析——五力分析法 行业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析
根据历史数据进行分析，分析指标单一 －复杂/动态：如计算机，航空，电子企业等 环境不确定性的对策 －简单/静态：根据历史数据进行分析，分析指标单一
－复杂/动态：模拟，战略规划与预测。
（二）宏观环境因素分析
分析环境影响的PEST 1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况？ 2.在当前，哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)? 政治的/法律的(Political)：反垄断法;环境保护法;税法;劳动法;
小
进入与 退出壁 垒
不定
企业现 金流
很少或 负值
成长 技术/ 中 期 资本
成熟 资本/ 大 期 劳动
衰退 劳动 大 期
大
大
垄断 较小 较小
竞争
较小 较大 寡头 较大 大 垄断
小
很小
大
小
都大且 流出大 于流入
流入大 于流出
流入流 出都少
2000年重点行业的生产情况
经济研究参考，2001，34，2－12（行业增长情况）
海尔、科龙、美菱、新飞
洗衣机 69
海尔、格力、美的、春兰
空调 51.4
海尔、小天鹅、荣事达
微波炉 73.5
格兰仕、惠尔普、LG、美的
影碟机 37.2
新科、步步高、万利达
87年不同产业的最小最优规模
单位：万吨/年，万台/年
产业 钢铁 硫酸 乙烯 水泥
原油加工
国外 900 100 30 200 1000
展；技术传播速度；折旧和报废速度等
PEST分析法
政治与法律环境 垄断法律;环境保护法； 税法；外贸法规；政治 稳定性； 对外来企业态度等。
经济环境
GNP趋势；利率；货币供给； 通货膨胀;失业率;可支配收入； 能源供应；成本水平等。
社会文化环境
人口统计；收入分配； 生活方式演变；
人们工作期望水平；教 育水平；
获利性：利润（市场占有率最大的企业为代表 或行业平均利润率）、利润的稳定性。
可进入性：行业集中度、开工率（设备闲置情 况）、进入与退出壁垒、渗透难度。
环境制约条件：社会、法律、政策的制约、劳 动力的制约。
2000－2005年中国家电产品需 求量（万台）
2000 年
2005 年
电冰 洗衣 空调 微波 洗碗 电热 箱 机 器 炉 机 水器
快速增 电子通讯产品制造、邮电通讯、石油、医
长
ห้องสมุดไป่ตู้
药制造、旅游、纺织服装
较快增 家用电器、汽车、机械设备、建材、钢铁、
长
房地产、电力、铁路运输、交通运输
低速增 烟草、建筑 长
负增长 煤炭
（一）行业主要经济特征
市场规模、市场增长速度和行业所处成长周期——成长性
竞争者数量和相对规模 购买者数量和相对规模
利润（万元）250617 227683 225097
利润率（％）2.26
2.11
2.05
可进入性－行业障碍与企业盈 利关系（行业取向矩阵）
进入障碍（壁垒）：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、 销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境。
退出障碍（壁垒）：资产专用性、退出的固定费用、政府和社会 的各种限制等。
12904
81.6
2356
78.9
1099
60.3
37
71.8
65241
72.9
328
44.3
1340
61.6
97年我国主要工业产品生产能 力与设备利用率（二）
自行车（辆） 原盐（吨） 啤酒（吨） 卷烟（箱） 电视机（台） 洗衣机（台） 电冰箱（台） 空调器（台）
8206 4525 2134 4292 7439 2185 1823 2037
1278 144 1526 1257 100 600 2
1800 200 2600 2000 400 1000 0
1996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较
单位：万元，%
1996年
1997 年
1998年
1999 年
2000 年
2001年
主营收入
181107
21300 8
184928
18659 2
低
进入障碍
高
低
1稳定低收益
退出 障碍
例：地摊等
2风险低收益
3稳定高收益
例：某地出租车等
4风险高收益
高 例：返点经销商
例：通讯服务、空调
97年我国主要工业产品生产能 力与设备利用率（一）
产品名称 炼钢（吨） 氮肥（吨） 磷肥（吨） 钾肥（吨） 水泥（吨） 汽车（辆） 摩托车（辆）
生产能力（万） 设备利用率％
消费者习俗等。
技术环境
政府对研发投入；政府和行业 对技术的重视；
新技术开发；知识产权保护； 折旧和报废速度等。
环境变化的影响
环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般 变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响， 从而帮助管理人员制定正确的战略。
（一）环境变化对行业边界的影响
客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围 会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服 务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概 念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速 变化。 例如海航集团即将收购新疆天山天池风景区51％的股份，这将是 航空公司首次参与旅游景点的经营。海航始终以航空为主业，但
目标行业的吸引力与关键成功 因素分析
目标行业的吸引力——企业有无必要进入 该行业
注意：行业变量只能解释16％－19％的企
业单元利润差异——施马兰西 （Schmalensee，1985） 关键成功因素——进入后能否站稳脚跟、 盈利
行业吸引力的评价指标体系
成长性：市场需求与供给的数量与结构。市场 规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场 规模、销售额的稳定性。
54.5 65.8 73.5 81. 2 47.0 43.4 50.4 33.5
01年我国家电产品产销率
产品
单位 销售量
彩电
万部
洗衣机 万台
电冰箱 万台
空调器 万台
吸尘器 万台
排油烟机 万台
电饭煲 万个
组合音响 万部
4043.4 1384.9 1360.0 2267.2 1054.3 354.3 1377.3 3684.3
21878 1
188589
净利润
17639 23354 15737 12884 8929 -170
每股收益（元） 0.41 0.29 0.22 0.18 0.1 -0.1
主营业务利润 率
6.91 17.11 16.48 17.30 11.67 12.36
净资产收益率 8.12 7.37 6.70 4.46 2.75 -0.24
存货周转率
2.23 1.23 1.09 0.85
固定资产周转 率
5.42 5.26
4.13 3.21 2.94 2.28
资产负债率
65.3 59.5 59.2 51.2 48.5 43.4
99－01年我国彩电产业盈利水 平变化情况
年份
1999
2000
2001
产值（万元）11103954 10790645 10980354
（一）外部环境的分类与性质
环境分类: －宏观环境：政治，经济，社会，技术 －产业环境 环境的性质：不确定性与资源储库 －不确定性：静态/动态；简单/复杂 －动态：变化的程度和频率； －复杂：影响因素多样性，相关联性，需要知识的复杂性； －简单/静态：如一些原料供应商，垄断地位的一些公共服务企业。
二、行业概貌分析
行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。 行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类 的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务 是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况， 发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企 业进行行业选择的范围和风险。
行业所处的发展阶段 行业在国民经济中的地位 行业的基本特征
外贸规定;政治稳定性等 经济的(Economic)：经济周期；GNP趋势;利率;货币供给；通货
膨胀；失业率；可支配收入；能源状况；要素成本等 社会文化(Social)：人口统计(年龄，家庭，收入分配，地理发布，
教育)；生活方式的变化;对工作和休闲的态度等 技术 (Technological)：政府对研究的投入；新技术的发明和进
（二）行业选择的2－3－4律
战 略 资 产 特征
复用性 可转移性 可分割性
两大要素、三项准则和四大方向
三大选择准则 四大成长方向
行 成长性：需求空间 1吸引力原则
业 获利性：利润率 2相关性原则
特
3差异性原则
征 可进入性：市场壁垒
1横向一体化 2纵向一体化 3相关多元化 4无关多元化
行业成功关键因素
前向一体化和后向一体化的程度——可进入性
分销渠道的类型 技术变革速度（工艺技术与引进新产品） 竞争者的产品/服务的差别度 在采购、制造、交通、营销、服务是否存在规模经济 某些活动是否存在强学习效应或经验曲线 能力利用率重要性 资源要求与进入/退出难度
行业盈利性的高低——获利性
白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双 职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业 产生重要影响。 社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自 身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各 种健身器材，注意美化居住环境。 （五）环境变化对关键成功要素的影响 通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表 行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。
行业选择战略资产的特征
复用性：资产可以重复使用或以很低的成本复制，从而可以在多个地方 同时、重复使用，而资产不会贬值，甚至反而会升值的特征。如品牌、 技术、声誉、管理模式、公司文化。复用性不等同于通用性
可转移性：专用性——通用性 －专用性：资产以某种特定方式用于特定目的、地区、顾客或组织环境。即
环境变化的影响
（四）环境变化对产品替代的影响 环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑
产销率 ％ 96.6 103.8 101.2 98.1 98.3 97.9 95.8 99.6
年末库存比 年初增长％ 30.7 -23.1 -13.7 26.2 31.7 23.4 22.5 28.0
2000年家电行业生产集中度
行业 彩电
市场集中 龙头企业
度(C4)%
62
TCL、长虹、康佳、海尔
冰箱 51.6
专门为支持某一特定的团队生产而进行的持久性投资，若改为他用，其 资产价值将大跌。专用性是资产缺乏从一种用途转移到另一种用途的可 转移性。
－通用性：是专用性的对立面，通用性资产能够在任何行业或任何业务中使 用。如资金、办公设备。
可分割性：指的是剩余资产的可否分割性问题。可分割如：资金、设备、 材料、富余人员；不可分割，如销售人员的季节性剩余、专用设备生产 能力过剩等
同时会大力介入上下游产业，包括机场、酒店以及旅游景点。
环境变化的影响
（二）环境变化对顾客行为的影响
环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行 为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所 有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品 市场、养老服务市场正在形成和扩大。
（三）环境变化对供应商的影响
成长性——行业的生命周期
行业生命周期的四个阶段：
市
-10%<K<10%
场
成熟期
规
模
K>10%
成长期
K<-10%
衰退期
K<10%
初创期（幼年期）
时间
行业发展阶段与特点
发展 阶段
幼年 期
资源 密集 型
技术
规模 经济 性
小
行业 需求 弹性
不定
市场 发展 潜力
不定
市场 竞争 状况
独家 垄断
行业 关联 性
中国 200 10
30 100 250
产业 涤纶 洗涤剂 啤酒 电冰箱 汽车
（三）实用技术：环境分析技术
趋势外推（短期预测） 头脑风暴法 Scenario（脚本法、或方案法） 统计模型（回归分析、经济计量模型、神经网络方法） 趋势－影响分析（Trend-Impact Analysis) 专家意见法（德尔斐法） 模拟（竞争模拟等） 信号监测法 交叉影响分析 决策树
战略分析——战略定位
公司可能做什么
外部环境分析 宏观环境
行业结构环境
内部环境分析 资源、能力、核心能力
公司可以做什么
持续竞争优势 公司应该做什么
一、战略分析——外部环境分析
外部环境的分类与性质 宏观环境因素分析 行业概貌分析 行业结构分析——五力分析法 行业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析
根据历史数据进行分析，分析指标单一 －复杂/动态：如计算机，航空，电子企业等 环境不确定性的对策 －简单/静态：根据历史数据进行分析，分析指标单一
－复杂/动态：模拟，战略规划与预测。
（二）宏观环境因素分析
分析环境影响的PEST 1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况？ 2.在当前，哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)? 政治的/法律的(Political)：反垄断法;环境保护法;税法;劳动法;
小
进入与 退出壁 垒
不定
企业现 金流
很少或 负值
成长 技术/ 中 期 资本
成熟 资本/ 大 期 劳动
衰退 劳动 大 期
大
大
垄断 较小 较小
竞争
较小 较大 寡头 较大 大 垄断
小
很小
大
小
都大且 流出大 于流入
流入大 于流出
流入流 出都少
2000年重点行业的生产情况
经济研究参考，2001，34，2－12（行业增长情况）
海尔、科龙、美菱、新飞
洗衣机 69
海尔、格力、美的、春兰
空调 51.4
海尔、小天鹅、荣事达
微波炉 73.5
格兰仕、惠尔普、LG、美的
影碟机 37.2
新科、步步高、万利达
87年不同产业的最小最优规模
单位：万吨/年，万台/年
产业 钢铁 硫酸 乙烯 水泥
原油加工
国外 900 100 30 200 1000
展；技术传播速度；折旧和报废速度等
PEST分析法
政治与法律环境 垄断法律;环境保护法； 税法；外贸法规；政治 稳定性； 对外来企业态度等。
经济环境
GNP趋势；利率；货币供给； 通货膨胀;失业率;可支配收入； 能源供应；成本水平等。
社会文化环境
人口统计；收入分配； 生活方式演变；
人们工作期望水平；教 育水平；
获利性：利润（市场占有率最大的企业为代表 或行业平均利润率）、利润的稳定性。
可进入性：行业集中度、开工率（设备闲置情 况）、进入与退出壁垒、渗透难度。
环境制约条件：社会、法律、政策的制约、劳 动力的制约。
2000－2005年中国家电产品需 求量（万台）
2000 年
2005 年
电冰 洗衣 空调 微波 洗碗 电热 箱 机 器 炉 机 水器
快速增 电子通讯产品制造、邮电通讯、石油、医
长
ห้องสมุดไป่ตู้
药制造、旅游、纺织服装
较快增 家用电器、汽车、机械设备、建材、钢铁、
长
房地产、电力、铁路运输、交通运输
低速增 烟草、建筑 长
负增长 煤炭
（一）行业主要经济特征
市场规模、市场增长速度和行业所处成长周期——成长性
竞争者数量和相对规模 购买者数量和相对规模
利润（万元）250617 227683 225097
利润率（％）2.26
2.11
2.05
可进入性－行业障碍与企业盈 利关系（行业取向矩阵）
进入障碍（壁垒）：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、 销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境。
退出障碍（壁垒）：资产专用性、退出的固定费用、政府和社会 的各种限制等。
12904
81.6
2356
78.9
1099
60.3
37
71.8
65241
72.9
328
44.3
1340
61.6
97年我国主要工业产品生产能 力与设备利用率（二）
自行车（辆） 原盐（吨） 啤酒（吨） 卷烟（箱） 电视机（台） 洗衣机（台） 电冰箱（台） 空调器（台）
8206 4525 2134 4292 7439 2185 1823 2037
1278 144 1526 1257 100 600 2
1800 200 2600 2000 400 1000 0
1996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较
单位：万元，%
1996年
1997 年
1998年
1999 年
2000 年
2001年
主营收入
181107
21300 8
184928
18659 2
低
进入障碍
高
低
1稳定低收益
退出 障碍
例：地摊等
2风险低收益
3稳定高收益
例：某地出租车等
4风险高收益
高 例：返点经销商
例：通讯服务、空调
97年我国主要工业产品生产能 力与设备利用率（一）
产品名称 炼钢（吨） 氮肥（吨） 磷肥（吨） 钾肥（吨） 水泥（吨） 汽车（辆） 摩托车（辆）
生产能力（万） 设备利用率％
消费者习俗等。
技术环境
政府对研发投入；政府和行业 对技术的重视；
新技术开发；知识产权保护； 折旧和报废速度等。
环境变化的影响
环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般 变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响， 从而帮助管理人员制定正确的战略。
（一）环境变化对行业边界的影响
客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围 会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服 务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概 念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速 变化。 例如海航集团即将收购新疆天山天池风景区51％的股份，这将是 航空公司首次参与旅游景点的经营。海航始终以航空为主业，但
目标行业的吸引力与关键成功 因素分析
目标行业的吸引力——企业有无必要进入 该行业
注意：行业变量只能解释16％－19％的企
业单元利润差异——施马兰西 （Schmalensee，1985） 关键成功因素——进入后能否站稳脚跟、 盈利
行业吸引力的评价指标体系
成长性：市场需求与供给的数量与结构。市场 规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场 规模、销售额的稳定性。
54.5 65.8 73.5 81. 2 47.0 43.4 50.4 33.5
01年我国家电产品产销率
产品
单位 销售量
彩电
万部
洗衣机 万台
电冰箱 万台
空调器 万台
吸尘器 万台
排油烟机 万台
电饭煲 万个
组合音响 万部
4043.4 1384.9 1360.0 2267.2 1054.3 354.3 1377.3 3684.3
21878 1
188589
净利润
17639 23354 15737 12884 8929 -170
每股收益（元） 0.41 0.29 0.22 0.18 0.1 -0.1
主营业务利润 率
6.91 17.11 16.48 17.30 11.67 12.36
净资产收益率 8.12 7.37 6.70 4.46 2.75 -0.24
存货周转率
2.23 1.23 1.09 0.85
固定资产周转 率
5.42 5.26
4.13 3.21 2.94 2.28
资产负债率
65.3 59.5 59.2 51.2 48.5 43.4
99－01年我国彩电产业盈利水 平变化情况
年份
1999
2000
2001
产值（万元）11103954 10790645 10980354
（一）外部环境的分类与性质
环境分类: －宏观环境：政治，经济，社会，技术 －产业环境 环境的性质：不确定性与资源储库 －不确定性：静态/动态；简单/复杂 －动态：变化的程度和频率； －复杂：影响因素多样性，相关联性，需要知识的复杂性； －简单/静态：如一些原料供应商，垄断地位的一些公共服务企业。
二、行业概貌分析
行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。 行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类 的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务 是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况， 发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企 业进行行业选择的范围和风险。
行业所处的发展阶段 行业在国民经济中的地位 行业的基本特征
外贸规定;政治稳定性等 经济的(Economic)：经济周期；GNP趋势;利率;货币供给；通货
膨胀；失业率；可支配收入；能源状况；要素成本等 社会文化(Social)：人口统计(年龄，家庭，收入分配，地理发布，
教育)；生活方式的变化;对工作和休闲的态度等 技术 (Technological)：政府对研究的投入；新技术的发明和进
（二）行业选择的2－3－4律
战 略 资 产 特征
复用性 可转移性 可分割性
两大要素、三项准则和四大方向
三大选择准则 四大成长方向
行 成长性：需求空间 1吸引力原则
业 获利性：利润率 2相关性原则
特
3差异性原则
征 可进入性：市场壁垒
1横向一体化 2纵向一体化 3相关多元化 4无关多元化
行业成功关键因素
前向一体化和后向一体化的程度——可进入性
分销渠道的类型 技术变革速度（工艺技术与引进新产品） 竞争者的产品/服务的差别度 在采购、制造、交通、营销、服务是否存在规模经济 某些活动是否存在强学习效应或经验曲线 能力利用率重要性 资源要求与进入/退出难度
行业盈利性的高低——获利性
白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双 职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业 产生重要影响。 社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自 身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各 种健身器材，注意美化居住环境。 （五）环境变化对关键成功要素的影响 通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表 行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。
行业选择战略资产的特征
复用性：资产可以重复使用或以很低的成本复制，从而可以在多个地方 同时、重复使用，而资产不会贬值，甚至反而会升值的特征。如品牌、 技术、声誉、管理模式、公司文化。复用性不等同于通用性
可转移性：专用性——通用性 －专用性：资产以某种特定方式用于特定目的、地区、顾客或组织环境。即