顾客满意与顾客服务管理教材

【破冰活动】管理小品心得分享◎分组与团队建立
‧小组命名：
‧精神口号：
◎「管理小品」梅瑞特饭店心得分享
思考方向……
1.从客户关系管理及变革角度看本个案您的体会
有些什么？
2.依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？
※【管理小品】─梅瑞特饭店
年月的某天晚上，伊丽莎白‧莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组
值班。

傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电
话。

她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。

伊丽莎白依言登记下来，
然后交待处理。

过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。

这次是要取
消订餐。

一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白
总觉得有什么事情不太对劲。

《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励
员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。

由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不
仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。

所以她立即连络服
务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。

敲开门后，她简短地介
绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。

结果才发现，原来这位
房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。

在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。

由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。

她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以《梅瑞特饭店集团》的名义负
担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。

由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲
身旁，临终前见她最后一面。

※有效推动与拥抱变革
◎时代
•客户核心
•竞争
•诡谲多变
◎跳出思考陷阱，创新思考
•过去经验陷阱
•成功的陷阱
•空间的陷阱
•焦点背景的陷阱
•改变的省思
◎变革三步骤
解冻→推动→再结冻 () () ()
◎变革阶段模式
否认抗拒接纳投入
※客户满意行销观念的演进
◎客户满意时代演进
§年代
•追求数量
•味觉触觉
•产品时代
•理性
•生产技术
§年代
•追求品质
•嗅觉听觉
•定位时代
•理性感性
•品质提升
§年代
•追求形象
•视觉满足
•时代
•感性
•塑造形象
§年代
•追求心灵
•心灵满足
•时代
•互动
•客户满意
◎客户满意服务三阶段
１：
•喜悦（客户导向的形式表面论）…被动／维持现状
…未顾及“沉默的不满意者”
２：
•觉醒（客户导向的主动积极论）
…具主动关怀意识
…强调“客户焦点”、“客户敏感度“：
•献身（客户导向的策略伙伴论）
…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”
…( )
◎客户服务利益演进阶段
※顾客关系管理（）的定义与趋势
◎顾客关系管理（）
—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的
讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及
策略运用，以满足个别客户的需求。

—透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的
双向关系，并获取客户忠诚。

—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更
多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及满意
顾客因而愿意介绍新顾客。

◎全球趋势背景，可由几方向观察
●顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。

——大量信息撷取
——更多的选择机会
——顾客化及个人化商品
——顾客忠诚度降低
●宏观的商业环境
——新经济型态
——多型态渠道出现
——网际网路无远费屈
——产业疆界模糊，产品生命周期短
●微观商业环境
——消费者意识抬颈
——客户维持率重要
——多元化销售渠道、微利时代来临
●顾客忠诚度
——产品及服务的瑕疵
——价格竞争
——商品或服务同质性高
——顾客善新厌旧或使用习惯改变
◎的兴起
●积极争取，开发客源面
——提供客户需要资源及商品，满足其需求
——预测客户下一步可能的需求，从而满足之
——比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意
●维持即有客户，消极角度
——旧有客户在跳槽前，必有征兆（）可循可立即采取行动
——数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧
客户所需花费成本
※企业使命、理念与远景
◎经营理念─
…？
…？
…？
…？
…？
◎企业识别系统()的应用
公司
内部行销外部行销
员工客户
互动行销
【管理评量】
◎客户导向公司特质──自我测试
请用一～五分数回答下列每一问题；五选一，
：一点都不、：有一点、：普通、：很多、：非常多。

●公司理念与组织气候
．本公司矢志创造满意的客户。

．我们宁可「第一次就做对」，而不愿等出
错再改。

．主管以行动表示客户的满意是很重要。

．我们的目标就是在超越客户的需求。

．是否以客户为念是人事升迁的重要考量。

．我们公司完全以品质至上。

．客户的需求优先于公司的内部需求。

得分
（本类总分）你的百分比
●与客户为伍
．在行销时，公司扮演客户的咨询顾问或是伙伴的角色。

．在广告文宣中避免吹牛。

．知道客户对我们的产品或服务最重视的地方。

．根据从客户得到的回馈来设计产品或服务。

．我们致力成为业界的领袖。

得分
（本类总分）你的百分比
●随时准备找出并解决客户的问题
．倾听客户的抱怨。

．定期要求客户评鉴公司的表现。

．定期分析客户的抱怨，从中找出问题。

．找出不利于客户的作业程序和系统。

得分
（本类总分）你的百分比
●运用并沟通客户信息
．我们知道客户眼中的「品质」是什么。

．我们让员工有在各种场合会见客户的机会。

．我们明确了解客户对公司的期待。

．我们定期提供信息给客户，帮助他们形成具体的期望。

．公司的重要干部能明确了解客户的需求。

．公司内部对公司的真正客户是谁有共识。

．公司主管与客户接触频繁。

得分
（本类总分）你的百分比
●迎向客户
．我们让客户容易跟我们做生意。

．公司鼓励员工迎合客户。

．我们试图解决客户的所有抱怨。

．客户有抱怨时我们让他们很容易的表达出来。

得分
（本类总分）你的百分比
●能力和授权
．公司尊重员工。

．公司所有员工都熟知公司的产品。

．在第一线接触客户的员工都得到足够的资源和支援。

．即使低层员工都可以迅速决定是否为客户做必要的额外服务。

．员工认为他们现在做的事情很刺激。

．所有员工都有某种程度的参与决策机会。

．员工都受过多种训练以便必要时互相递补。

得分
（本类总分）你的百分比
●生产过程及产品之改善
．各单位合作达成共同目标。

．研究其它公司以学习改进之道。

．不断改进。

．有系统的减少研发和生产间的循环周期。

．品质有问题立刻改正。

．我们肯在开发新点子方面投资。

得分 (本类总分)你的百分比
※【分组研讨】有效决策与团队决策◎您的优先级：
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◎贵组的优先级：(分组发表)
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§思考时间：
1.你个人如何做决策？
2.贵组如何做决策？决策品质如何？
3.团队决策应注意事项有哪些？
※决策的陷阱
◎个人认知的偏见（）
…先入为主( )
…代表性()
…控制幻觉( )
…模拟推理( )
…扩大承诺( )
◎集体思考盲点（）
◎最适化决策模式步骤( )
…步骤一 : 确定有做决策之必要
…步骤二 : 决策准则之确认
…步骤三 : 给予各种准则权数值
…步骤四 : 所有可行方案的列出
…步骤五 : 评估所有可行的方案
…步骤六 : 选择最终的方案
※衡外情量己力─分析
：机会
•市场中有什么适合我们的机会？
•可以学什么技术？
•可以提供什么新产品服务？
•可以吸引什么新顾客？
•怎样可以与众不同？
•组织在年的发展？
：威胁
•市场最近有什么改善？
•竞争者最近在做什么？
•是否赶不上顾客需求的改变？
•政经环境的改变是否会伤害
•组织？
•是否有什么事可能会威胁到
•组织的生存？
：优势
•擅长什么？
•组织有什么新技术？
•能做什么别人做不到的？
•和别人有什么不同？
•顾客为什么来？
•最近因何成功？
：缺点
•什么做不来？
•缺乏什么技术？
•别人有什么比我们好？
•不能满足何种顾客？
•最近失去什么顾客？
•最近因何失败？
※有效定位与差异化
◎定位的新基石─动态定位
…行销是动态，而非静态
…行销重点在创造新市场，不仅在分享旧市场
…行销着重建立关系，而非仅促销产品
…行销重质而不仅计量
◎产品定位关键点
…了解市场趋势与动态
…集中致力于无形的定位因素
…针对特定客户层设定产品
…勇于实验的意愿
◎市场定位
…利用口碑
…发展基础结构
…形成策略性关系
…找对顾客
…媒体接触
◎企业定位
…塑造企业文化
…组织凝聚与忠诚
…传达公司定位
◎差异化
•价值的创造
…→→
…””的创造
•产品差异化
…”品牌”建立
…可靠性
…适用性
…设计
…有效性
•服务差异化
…交期准确
…售后服务
…顾客训练
…咨询服务
…其它
•人员差异化
•形象差异化
…识别与形象( )
…符号()
…事件()
※价值链与价值传送系统
厂商基础结构
支援性活動
人力资源管理边
科技发展际
采购
厂内生产厂外行销边
后勤作业后勤与服务际
作业作业销售
主要的活动
•主要的活动( )
…厂内后勤作业( )
…生产作业()
…厂外后勤作业( )
…行销与销售( )
…服务()
•支持性的活动( )
…厂商基础结构 ( )
…人力资源管理 ( )
…科技发展 ( )
…采购 ()
※成功转型为导向企业关键
◎四大战略思考方向
●各层区隔
——从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔，特定的个人或情景
●关键价值
——单一且以产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值
●互动模式
——持续性的传播转变为善用关键点的沟通
●决策方案
——凭直觉产生的答案转变为持续实验、学习及改进
◎企业要导入时，应具备要件
●前线销售及服务技能
——视与顾客的互动为长期工作
——销售与服务应视为相相辅相成的一体
——监控活动衍生的商机
●资料库规划技能
——找出所需原始资料
——设计切合理论与实际需求资料库
——支持分析及活动管理
●活动规划技能
——设计能满足目标顾客需求的创新活动
——分析各项活动计划，以确保可行性
——排出优先顺序
●活动执行技能
——整合渠道，确定能有效执行
——彻底和业务前线及主管部门沟通——建立反馈回路
●绩效评估及追踪技能
——建立明确绩效评估指标
——分析未达绩效根本原因
——建立快速反馈机制
●数据分析技能
——建立弹性的查询工具
——针对更进阶微型区隔评估所需先进工具——建立顾客资料库，确认机会并量化商机●信息管理技能
——建立整合性的顾客资料库
——必要时搜集更多资料
——随时更新资料库，以确保精确和及时性
对往来厂商合作伙伴的管理技能
——筛选能力佳且值得信赖合作伙伴
——协商出高效能合作条款
——管理好长期伙伴关系
〔个案研讨〕－最佳典范小品读后分享
一、台湾集成电路公司（）
－打造以客户为中心之「虚拟晶圆厂」
二、思科系统（）
－以网络自我服务体系经营顾客与经销商关系。