市场调查实务(课件)

（2）、现代市场运行的基本状态 A、消费系统和社会管理系统的要求利益一 致，但不符合商品供应系统的利益或能力 B、消费系统与供应系统利益一致，但不符 合社会管理系统的要求 C、供应系统和社会管理系统利益一致，但 缺乏消费系统的认可 D、消费、供应、社会管理三大市场利益一 致 2、市场信息 （1）、市场信息概念 市场信息是反映市场运行状况的各种文字、 图表、数据、消息等



（二）人类心理活动的一般过程 1、A（Attention):引起注意 2、I（Interesting)：激发兴趣 3、D（Desire)：唤醒欲望 4、M（Memory)：强化记忆 5、A（Action)：引致行动 （三）市场调查要正确运用心理原则 ..\企业管理试卷与答案\企业管理试卷答 案.doc


3、按市场调查误差的来源划分 （1）无意误差 是由于调查人员专业知识和业务能力不 完备或其他偶然因素造成的工作失误。 （2） 有意误差 是调查人员出于欺骗、省时、省力、省 经费等考虑，在调查中有意编造、修改、 删除调查资料幻灯片 12
地理图形信息系统简示


（二）市场调查质量控制 就是制定明确的市场调查质量标准和检查 验收程序，对市场调查过程中可能出现的 各种调查误差给予整体性的预防和及时纠 正，以保证调查结果的系统性、准确性和 及时性。


六、市场调查资料收集 就是依据市场调查总体计划安排，进行调 查对象的选取和实地调查收集第一手调查 资料 七、调查资料的审核整理 鉴定收集到的资料的有效性，对资料进行 编码、登录，建立资料库


八、调查资料的统计分析 根据调查方案规定的要素，按调查统计清 单处理数据，变复杂原始的资料为易于理 解的资料，并给予全面统计、预测和理论 分析 九、撰写市场调查报告 这是市场调查的最后环节，是对市场调查 工作的全面总结，是形成调查结论的过程




（一）市场调查误差分析 1、按市场调查误差的性质划分 （1）定性误差 是指带有整体性影响的，通过理论争论和 分析给予识别的误差。 （2）定量误差 指在调查中出现的计量性误差。如登录差 错率、问卷回收率等


2、按市场调查误差的表现形态划分 （1）随机误差 是由于随机因素而产生的无固定形态的个 别性误差。 （2）系统误差 是有固定形态的调查误差， 是由于在调查中有意破坏工作规范或由于 使用的工具设备失灵而造成的误差



五、按市场调查空间范畴分类 （一）国际市场调查 （二）全国市场调查 （三）地区市场调查 六、按市场调查组织形式分类 （一）专项市场调查 （二）搭车市场调查 七、按市场调查抽样方式分类 （一）市场普查 （二）抽样调查


第三节 市场调查的地位分析 市场调查是企业经营管理基础性工作、为企业经 营管理决策提供依据 原始 奴隶 封建 前资
资本


企业————产生：
场 工厂 传统管理阶段 立阶段 科学管理阶段 展阶段 管理科学阶段——管理 现代管理阶段 熟阶段 （ 企业内部要素优化配置） 对象： 人 财 物 时间 机构 信息 销管理 手段： 计 组 指 执 控 反 划 织 挥 行 制 馈 目的 ： 高效率
氏族 庄园 家庭 工
创

发
经营（营销）—— 革命阶段 成 （企业内外利益关系平衡） 战略构造 策略组合 市 环战 市 场 镜略场 调 分规选



（3）中间商市场调查 （4）政府市场调查 （5）非赢利组织市场调查 （6）国际市场调查 3、竞争者状况调查 （1）愿望竞争者 （2）一般竞争者 （3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者



4、公众状况调查 （1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）市民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）企业内部公众



市场调查总体方案具体应包括：调查目的 调查内容、调查对象、调查方法、调查步 骤、调查进度、调查质量要求、调查经费 分配、调查物资保证、调查人员配备等内 容 五、实验性调查 该环节的主要工作是在正式调查前用小样 本全面检查凡案的可行性和各种调查工具 的有效性。 上述五个环节统称为市场调查企划




（二）社会购买力投向及其影响因素调查 主要内容是调查社会商品零售额情况，并 分析其构成。 影响购买力投向变化的主要内容包括：消 费品购买力水平及变化速度、消费构成、 商品价格变动、消费心理变化、社会集团 购买力控制程度。 （三）消费者人口状况调查 调查的主要内容有：人口总量、人口地理 分布状况、家庭总数、家庭平均人口数、 民族构成、年龄构成、性别构成、职业构 成、教育程度等。





5、经济环境调查 （1）经济体制调查 （2）经济基础结构调查 （3）产业政策调查 （4）消费者收入状况调查 （5）消费者支出状况调查 6、技术环境调查 （1）技术变革速度加快 （2）技术研发费用增加 （3）相关法律规定增多




（二）企业微观环境调查 企业微观环境是指对企业活动有直接影响 的各种力量。 调查的主要内容为： 1、供销渠道企业调查 2、分类市场调查 （1）消费者市场调查 （2）生产者市场调查




二、企业市场调查的基本内容 （一）企业宏观市场环境调查 企业宏观环境是对企业各项活动有间接制 约的各种社会力量。 主要调查内容包括： 1、自然环境调查 2、政治、法律环境调查 3、社会文化环境调查幻灯片 21





4、人口状况调查 （1）人口调查的主要内容（见前） （2）人口状况变动趋势 A、人口总量增加 B、发达国家出生率降低 C、不少国家进入老龄社会 D、家庭结构出现变化 E、非家庭住户数量增加 F、人口流动性加强（城市、郊区） G、多民族构成


营



产 价 渠 促 品 格 道 销 组 组 组 组




第四节 市场调查基本内容 一、宏观市场调查的主要内容 （一）社会购买力及其影响因素调查 社会购买力：是一定时期内，全社会在市 场上用于购买商品或服务的货币支付能力。 社会购买力包括三个部分：居民购买力、 社会集团购买力、生产资料购买力。其中， 居民购买力尤其是居民用于购买生活消费 品的货币支付能力是调查的重点。 影响居民消费品购买力的主要因素有：居 民收入、居民非商品性支出、居民储蓄存 款等结余购买力、流动购买力。

（6）不按要求进行追问、补问 （7）少问、跳问问卷内容 （8）不按规定出示卡片、实物 （9）自行截留应赠与被访问者的礼品 （10）无故不参加调查项目培训




第八节 市场调查质量控制 一、市场调查质量控制的含义 高质量的市场调查有三个显著的标志：系 统性、准确性、及时性，三个方面互为必 要条件，在性质上同等重要。 市场调查质量高低是以调查误差为测量指 标的，调查各个阶段各个环节的误差越小， 市场调查的质量越高。





第七节 市场调查职业道德规范 一、市场调查职业道德 （一）尊重被调查者： 选择权、知情权、安全权、隐私权 （二）严格执行调查委托人要求 （三）保守相关机密 （四）不同时为两家以上竞争单位调查 二、市场调查人员素质要求 （一）基本素质：幻灯片 5 知难而进、吃苦耐劳、强烈事业心、认真 的工作态度、严谨的工作作风、广泛则 一、真实性原则 （一）基本含义： （二）克服偏差： 1、认识上的偏差: (1)第一印象的影响 （2）近因效应 （3）晕轮效应 （4）定型作用 （5）优先效应 2、行动上的偏差：



二、心理原则 （一）人类心理活动的一般特点： 1、客观性 2、主观性 3、能动性 4、社会性 5、受暗示性

市场调查概述

第一节 市场调查的内涵理解 一、市场调查的概念 市场调查是科学地收集、记录、整理、 分析反映市场状况的相关市场信息，为 经营管理决策提供依据的活动。 桌面

二、市场调查概念的理解 （一）市场调查是科学的 1、科学的市场调查观念 2、科学的市场调查理论 3、科学的市场调查组织 4、科学的市场调查人员 5、科学的市场调查手段 （二）市场及市场信息 1、市场 （1）市场是商品交换的场所，是交换关 系的总和，市场运行是由市场机制推动的， 市场=人口+购买力+购买欲望+…...





（四）市场商品供给来源及影响因素调 查 调查内容包括：国内工农业生产部门的 提供总量、进口商品量、国家储备拨付 量、物资回收量、期初结余量。 （五）市场商品供应能力调查 商品供应能力调查是对工商企业的商品 生产能力和商品流转能力的调查 调查的主要内容为：企业现有商品生产 能力和结构、企业经营设施设备状况、 科技成果转化情况、企业资金总量、企 业盈利和效益状况、企业技术水平和职 工素质、交通运输能力、生产力布局等。

三、系统性原则 四、时间性原则 五、节约性原则市场调研.rar



第六节 市场调查工作流程 一、确定调查主题 这是市场调查的第一步工作，调查主题主 要来源有两个：自己发现问题；受委托调 查。在这个环节中，市场调查部门应当明 确：该调查项目属于何种性质，具体的调 查范围，最终的调查目标，估计调查工作 量有多大，从而组织配备适当的调查人员



（三）企业及其策略调查 是对企业内部各种因素的调查，这种调 查也叫企业内部环境调查 调查的主要内容有： 1、战略思想调查 2、组织结构调查 3、营销策略调查 （1）产品策略调查 （2）价格策略调查 （3）销售渠道调查 （4）促销状况调查



市场调查实务

河北经贸大学 杜建芳
第一章 市场调查概述



第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 第八节
市场调查内涵理解 市场调查类型简介 市场调查地位分析 市场调查基本内容 市场调查基本原则 市场调查工作流程 市场调查职业规范 市场调查质量控制
第一章





（二）业务素质 国家宏观经济政策、法律法规、经济学、 管理学、市场营销学、高等数学、统计学 基础知识，市场调查基础知识和较高技能 三、访问人员行为规范 访问人员在调查中不得出现下列行为： （1）访问员自己编造问卷答案 （2）访问员泄露相关调查机密 （3）私自加入不符合条件的被调查者 （4）开放题有互相抄袭行为 （5）自行将问卷委托他人代做



二、探索性研究 主要内容是对承接的调查项目的初步认识， 调查人员在这个环节的主要工作有三项： （一）查找有关文献资料 （二）咨询有关方面的专家 （三）研究几个有启发性的事例



三、确定市场调查内容 该环节的工作就是将市场调查主题、范围 具体化，即明确市场调查的具体指标和因 素，形成规范性的调查提纲或调查问卷 四、编制市场调查方案 明确规定本次市场调查干什麽、怎样干、 在什麽时间完成、结果以什麽形式出现等。 这是市场调查质量保证的必要条件，须得 到客户和调查主管的认可。

第二节 市场调查的类型简介 一、按市场调查的目的分类 （一）描述性调查 （二）探索性调查 （三）因果性调查 （四）预测性调查

二、按市场调查方法分类 （一）定性市场调查 （二）定量市场调查 三、按市场调查组织范围分类 （一）宏观市场调查 （二）中观市场调查 （三）微观市场调查 四、按市场调查时间范畴分类 （一）长期市场调查 （二）定期市场调查 （三）临时市场调查




（2）、市场信息的特征 A、多样性 B、变化性 C、流动性 D、有序性 E、与媒体不可分割性 （三）市场调查与市场预测、经营管理决 策的相互关系 市场调查是市场预测的基础，市场预测是 经营管理决策的依据


（四）市场调查的特点 1、目的性 2、系统性 3、真实性