南平特色小镇品牌建设策划

养生圣地·养老宗师
珠江·新南平静修小镇
养生产业品牌化建设策划
作者姓名：许汉远
日期： 2017年6月
摘要
本文主要在体验型经济理论和城镇品牌化理论的指导下，通过问卷调查、案例分析、实地考证等方法，探讨南平小镇如何向着特色化、个性化、品牌化发展，明确南平小镇以发展养生产业为支撑来创建城镇品牌的方向，提炼出以创建“休闲文化·养生养老”的度假胜地为发展南平小镇旅游经济的主题，构建了基于顾客体验型旅游活动为主体经济的城镇品牌模型，塑造珠江新南平特色小镇“养生圣地，养老宗师”的城镇品牌。

本文开始采用PEST分析法对南平小镇的2016-2020年长期发展规划，社会经济环境、自然生态环境、人文历史环境、地理区位与交通情况方面进行了介绍，分析了南平小镇城镇品牌发展的SWOT：其优势表现在自然资源、历史文化、地理区位等，劣势表现在品牌观念弱、产业基础相对薄弱、需要大量的资金投入，机会表现在政策的支持，以及养生、养老、休闲农业、旅游观光业的蓬勃发展，威胁表现在周边城镇的激烈竞争，顾客需求的差异化难以把握等。

然后根据南平小镇的地理区位及文化习俗等确定发展的目标顾客重点为粤、港、澳地区人民，延伸到东南亚地区各国人民和广东省邻近各省市地区人民，进一步识别不同顾客不同的体验需求，提炼项目运营的产业主题为养生度假，养老孵化。

细分产业内容包括休闲观光生态农业园、养生、养老孵化、民宿体验型度假；从可持续发展性、导向认同性、特色性、美誉性为南平度假小镇提供定位创意，采用品牌联想与实体联系为创建南平特色小镇品牌资产提供“金点子”策划。

通过分析江苏盱眙县的品牌塑造和浙江象山县养生旅游品牌的塑造，探讨如何在突出特色产业基础上实施南平特色小镇的品牌建设：从设计品牌名称、品牌标识、品牌体验项目着手，成立品牌社区，最后通过强化体验营销实施养生静修小镇的品牌化建设。

南平小镇自然环境保持良好，物种资源丰富，具有岭南特有的山水景色。

南平小镇的中长期规划重点放在发展旅游和文化经济，结合凤凰山的地缘因素和养生特色，以
广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划为契机，塑造南平养生特色小镇的城镇品牌是可行的。

本文拟解决的关键问题有三个：
第—，明确南平小镇以发展旅游经济来创建城镇品牌的发展方向。

第二，提炼南平小镇旅游经济产业发展的中心主题为“休闲文化·养生养老”。

第三，产业细分构思和实施策划。

构建基于体验型养生产业基础的珠江新南平特色小镇品牌模型，塑造南平小镇“养生圣地，养老宗师”的城镇品牌。

本课题关注中小城镇的发展，研究方向与国家的路线、方针一致。

实用性强，与人们日益关注身体健康和养生文化联系紧密；时尚性强，中华民族复兴，关注中国传统文化，包括客家文化和养生文化在内的最具特色的本土文化；发展趋势好，养生旅游与养老经济是未来经济发展的趋势，找到了塑造城镇品牌新的方向。

本课题有较强的创新点和较高的价值，体现在：研究对象新，以养生理念为切入点，养老孵化为特色进行城镇品牌产业构建；可行性强，结合从化区南平小镇的中、长期规划研究，有较强的实践指导意义和理论意义；选题角度新，目前从发展养生旅游、养老经济的角度来进行城镇品牌的塑造的研究不多。

目录
(I)
第一章珠江新南平小镇项目概况 (1)
1.1项目介绍 (1)
1.1.1项目位置 (1)
1.1.2项目建设背景条件 (1)
1.1.3项目合作状况 (2)
1.2项目发展方向 (2)
1.2.1养生特色旅游 (2)
1.2.2文化艺术观光园开发 (2)
1.2.3生态农业观光园开发 (3)
1.2.4养生养老孵化 (3)
1.3特色小镇开发技术线路 (3)
第二章养生主题的产品开发策略 (4)
2.1项目产品开发主要宗旨 (4)
2.2养生、养老产业与南平村的关系 (4)
2.2.1养生的概念 (4)
2.2.2养老的涵义 (5)
2.2.3养生与养老的关系 (5)
2.2.4南平小镇拥有高度吻合的养生、养老条件 (6)
2.3南平小镇养生产业拓展内容 (6)
2.3.1体验式休闲景观游玩 (6)
2.3.2健身体验馆与健康管理服务 (7)
2.3.3文艺游园活动 (7)
2.3.4体验式休闲生态农业观光 (8)
2.3.5养生养老孵化建设 (9)
2.3.6体验式养老度假公馆 (9)
2.4构建养生产业特色品牌策略 (9)
2.4.1品牌感知要素 (10)
2.4.2 品牌定位 (10)
2.4.3 品牌形象宣传语的确定 (12)
2.4.4品牌的体验方向 (13)
第三章养生产业品牌建设的市场及竞争环境分析 (14)
3.1南平小镇城镇品牌建设优势分析 (14)
3.1.1自然资源优势 (14)
3.1.2传承文化优势 (14)
3.1.3地理位置优势 (14)
3.2南平小镇城镇品牌建设劣势分析 (15)
3.2.1城镇品牌营销观念薄弱 (15)
3.2.2南平小镇产业基础相对薄弱 (15)
3.2.3需要投入大量的资金 (16)
3.3南平小镇城镇品牌建设机会分析 (16)
3.3.1政策重大利好 (17)
3.3.2行业发展机遇空前 (17)
3.4南平小镇城镇品牌建设威胁分析 (17)
3.4.1竞争对手强劲 (17)
3.4.2顾客需求难以把握 (18)
3.4.3前期的时间成本巨大 (18)
3.5分析的结论 (18)
第四章养生产业品牌化营销策略 (19)
4.1项目的目标市场定位 (19)
4.1. 1 一级客源市场需求分析 (19)
4.1.2二级客源市场分析 (20)
4.1.3机会性市场分析 (20)
4.2目标市场细分 (20)
4.3项目价格策略 (22)
4.4项目推广策略 (23)
4.4.1项目推广方式和渠道 (23)
4.4.2项目促销方案 (24)
第五章南平小镇城镇品牌化建设实施 (26)
5.1 塑造南平小镇的城镇品牌 (26)
5.1.1设计品牌名称 (26)
5.1.2明确品牌标识 (27)
5.1.3设计体验项目 (28)
5.1.4设计体验产品 (32)
5.1.5成立品牌社区 (32)
5.1.6强化体验营销 (32)
5.2构建顾客体验型城镇品牌化模型 (35)
5.3项目品牌化建设风险规避 (35)
结论 (37)
第一章珠江新南平小镇项目概况
1.1项目介绍
1.1.1项目位置
南平小镇位于从化市温泉镇东南部，面积约3平方公里，辖下有12个经济社，总人口1100多人，是温泉镇较偏远的村。

南平小镇自然生态环境极其优美，年平均气温21℃，土地肥沃、水源充足。

南平小镇境内山清水秀、树木葱笼、鸟语花香，空气质量非常好。

南平小镇旁依拥有国家级旅游景区的凤凰山，山上有多道瀑布流泉，大小四百多座山峰，三千种常绿乔木、阔叶林，和众多的藤本、草本等植物。

一条溪流由南向北贯穿全村，长2.8公里的栈道溯流而上。

1.1.2项目建设背景条件
(1)政治方面
广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016-2020年）明确通过特色小镇的建设，打造成珠三角地区最具岭南特色的文化创意、休闲度假、健康养生的景观产业带。

根据《中共广州市委、市政府关于加快规划建设北部三区特色小镇的实施方案》，从化区共打造风情、童话、运动、露营、桃花等10大美丽小镇，其中从化南平小镇将采取高标准建设，打造成为从化特色小镇的样板。

(2)经济方面
南平村下辖12个经济社，管辖面积3平方公里，可建设用地15公顷。

辖区户数291户，总人口1130人，劳动力630人，全村耕地面积共570亩，拥有从化区双壳槐枝和青梅两个“一村一品”生产基地，村民的主要收入来源为果类种植。

(3)社会文化环境方面
南平村位于从化区温泉镇东南部，南平村的荔枝是从化区最晚熟的一批，采摘期会持续到8月中旬延长了从化区荔枝的销售期。

南平村的双壳槐枝颜色鲜红，肉质结实，口感爽脆，果肉嫩白甜汁丰盈而不外泄，是从化槐枝中的“极品”。

双壳槐枝色红果大味甜美，是水果市场的宠儿。

凤溪是南平村拥有的鲜见逆生态圈自然水资源。

在政府的支持下，村民跨溪建起几座石桥，其中有一座系着铁索铁锁的同心桥，象征着村民对恋人、伴侣忠诚不渝的向往。

桥下有一棵大树犹如两人合抱，故称姻缘树。

南平村民特意在姻缘树旁竖立巨石雕刻的月老像，为前来盟誓的情侣做见证。

凤溪上游有一个两人合抱的中空树头，美称“猪笼进水”,寓意财源滚滚。

以前有
村民自发用香火供奉。

往山上的登山路径一边是村民的农耕路，一边是逐级而上的阶梯，沿着阶梯路可到半山腰。

半山腰拥有11棵百年枫树傲然挺拔，蔚然成荫，冬天枫叶红透别有一番滋味。

从化7000年前的石器时代就有人类活动的足迹，现在保存下来的古村落、古建筑大部分是明清时期建筑，见证着岭南文化和从化文明的智慧与成长，是岭南文化的发祥地之一。

而南平小镇文化底蕴深厚，村落内散布10个客家祠堂，具有山水隐逸、避世隐居的自然条件和人文氛围。

(4)交通技术环境方面
南平小镇位于从化区温泉镇东南部，向西北15公里可达温泉镇，向东距增城白水寨景区仅5公里。

离广州市白云区、惠州市龙门县都非常近，均在40分钟车程左右；南平小镇距离从莞深高速灌村出口3公里，镇村之间道路已可以全部通行。

根据《广州市通用航空发展规划(2016-2030年)》，广州未来将在南沙、从化各建一座一类通用机场，从化区规划布局1个一类通用机场。

从化通用机场设在温泉镇东南部，毗邻南平小镇。

主要开展航空旅游、短途客货运(包机)、社会公共服务等服务，这给南平小镇带来了重大的发展机遇。

图 1-1 南平小镇高速公路路线图
1.1.3项目合作状况
2017年5月5日，温泉镇南平村村委会与珠江实业集团建业投资控股有限责任公司签署了《从化区南平特色小镇项目合作合同》。

通过村企合作的方法，正式开启特色小镇建设新模式。

村企双方成立了广州珠江南平投资发展有限公司，共同开发该项目，项目一期人居环境整治工程，投资4500万元，共建设24个项目，其中市政基础设施8项、旅游产业配套设施9项、南平客厅景观整治2项、其他5项。

南平村的总体环境和基础设施将得到全面提升。

1.2项目发展方向
1.2.1养生特色旅游
依托五大特色生态要素--“山、泉、林、溪、石”，打造溯溪、登山、赏林、住宿度假体验的美丽特色旅游小镇。

从修身向修心、修意的主题层次升级，发展包括文化体验和哲思修行在内的生态型休养胜地。

1.2.2文化艺术观光园开发
结合市、区、镇十三五规划，在维护南平小镇地形地貌、特色资源分布等自然条件
下，发展创新的要素，破解地方经济结构转换难题，实现项目的经济结构转型。

为实现可持续发展，必须对产业结构进行合理调整和布局，强化中枢造血功能。

其中建设南平客厅是特色小镇项目的重头戏。

把南平客厅打造成整个休闲观光园的主客厅，实现游客接待中心、文化展示体验中心、文化参观教育基地、电视拍摄基地、艺术培训中心的多功能综合体。

南平客厅既可以理解是一个大型休闲公园，更重要的应该是项目的心脏，是项目的供血中心。

1.2.3生态农业观光园开发
壮大双壳槐枝和青梅两个“一村一品山”生产基地，发展特色产业观光园，带动农业生态旅游和农业加工流通业的迅速发展。

依托凤溪自然水资源，引进有机绿色农产品销售平台和互联网+电商合作平台，积极推广无公害的、珠江南平特色的有机绿色品牌。

注重“三品”认证管理，积极申报地理标志和名牌农产品，侧重策划和宣传推介，强化科技创新和农耕文化创意提升，带动推广生物防治、物理防治新技术、测土配方施肥，发展大棚、地膜、喷灌、滴灌等设施建设。

以质量为本、品牌引领战略，以标准化生产为基础，积极发展高产、高质、高效“三高”农业经济。

依托区域生态的禀赋以及农业资源的区位优势，大力发掘休闲养生养老观光农业、农业传承文化教育、农家乐亲子游，以美丽乡村带动整体乡镇基础设施及旅游配套设施的建设，实现现代农业科技和旅游业、教育业、养老业的融合发展。

1.2.4养生养老孵化
发挥项目优质水资源、森林资源、大气资源、田园野趣农耕资源的特点，培育壮大养生、养老师资队伍，吸引一批社会组织入园进行养生、养老机构培育。

在养生养老机构培育方面，园区运营机构将服务内容细化成具体的项目，并指导入园的养生养老机构执行，在实践过程中，提高其服务能力。

从而构筑养生养老社会组织孵化平台，形成新型、可持续性产业开发。

1.3特色小镇开发技术线路
珠江新南平特色小镇的开发，以养生产业为引擎，小镇景观为载体。

围绕养生主题打造核心产业园区、度假聚居区、产业延伸、土地开发规划收益、社会配套网7个部分,如下线路图。

图1-1特色小镇开发技术路线图
第二章养生主题的产品开发策略
2.1项目产品开发主要宗旨
南平特色小镇开发必须围绕其自然资源、市场条件、政府规划和周边关系展开。

开发的原则是建设健康管理与旅游的综合体。

我们主张以养生产业为主题进行发展延伸建设的策略。

凭借“山、泉、林、溪、石、农耕”自然资源重点发展养生业，并以养生业为中心，产业细分延伸至农商、传承文化教育、养老孵化、民宿体验度假。

延伸产品多样化但着重突出产品差异化,产品之间形成良性互补,既能满足消费者的多种需求,又能吸引不同的消费者进入,内部自成消费循环系统的同时,商业平台与孵化产业等将形成外部新鲜血液的补充,促使项目的可持续发展。

南平小镇产业开发必须符合的五大要求
2.2养生、养老产业与南平村的关系
2.2.1养生的概念
国内的文化,“养生”就是通过修身养性实现生命的健康长寿。

庄子说“善哉！吾闻疱丁之言，得养生焉。

”指养生的人们要顺应自然、依乎天理。

儒家提倡“天人合一”的中庸之道，强调平静安宁祥和，即是中的状态，不被情绪所牵引和左右，就是“真常须应物，应物要不迷”的修行目标和修行标准。

在《上古天真论》中记载“黄帝曰：余闻上古有真人者，提挈天地，把握阴阳，呼吸精气，独立守神，肌肉若一，故能寿敝天地，无有终时，此其道生。

”其中的“道”，就是养生。

中国传统养生强调对人与自然界的关系，认为人要顺应自然环境、四时气候的变化，主动调整自我，保持与自然界的平衡以避免外邪的入侵。

《周易》有“一阴一阳之谓道”、“法象莫大乎天地，变通莫大乎四时”。

现代的养生环境是指将阳光、空气、水源、土地、植被、住宅、社会人文各种因素综合起来，从而形成有利于人们生活、工作、学习的外部条件。

无论古人今人，养生讲究从修身到养性。

“修身”指加强锻炼和保养，“养性”是达到内心的修养，就是心理状态的平衡、宁静、祥和。

只有身体和内心的双重健康，才能称的上是“养生”。

西方国家强调体育运动和营养均衡，认为养生是一种追求健康、幸福为基准的生活方式，通过身体与思想的整合来实现在人类社会和自然社会的满足状态。

西方人更多的强调是养生的要点：一是多维度、多空间；二是保养、保健为主，而非以解决疾病
为目的；三是平衡与和谐的状态；四是主观可感知。

2.2.2养老的涵义
养老，顾名思义，有扶养老人的意思,也就是使老年人晚年能过上幸福的生活。

在我国，其实养老的涵义更广阔，在古代甚至是以一种礼制。

《礼记·王制》就说“凡养老，有虞氏以燕礼，夏后氏以飨礼，殷人以食礼，周人脩而兼用之。

”可见古人很重视养老，并且不同种氏有不同的礼制。

古代的政府也非常重视养老，《后汉书·礼仪志》中记载“仲秋之月，县、道皆案户比民，年始七十者，授之以玉杖，哺之糜粥。

八十、九十，礼有加赐。

玉杖长尺，端以鸠饰”，汉代的政府已经是实行人口普查，对老人家进行登记造册，用隆重的授杖仪式表示对老人家的敬重，并在生活上加以额外的特殊照顾。

中国几千年的儒家文化讲究“以孝治天下”,养老有很重要的社会地位，但一直是以家庭养老，子女在家孝顺、服伺老人为主。

新中国成立以后，人民群众的生活质量和医疗条件大幅度提高，人口数量激增且人的生命期限得到大幅度延长，老年社会已经来临，家庭养老无法再满足社会的发展需求。

国外的老人则偏爱社区养老，90%的老人住进养老社区。

美国2001年波士顿开办的肯丘养老村很成功，得到广泛推广。

目前美国有上百个以社区自助形式运行的养老村，国外的养老经验值得我国新形势下社会发展借鉴。

2.2.3养生与养老的关系
虽然养生与养老是两个范畴不同的概念，但自古以来，养老与养生是紧密结合在一起，养老不仅是“法养”，更需要养生的措施。

如《史记·龟策列传》上也说“江傍家人常畜龟饮食之，以为能导引致气，有益於助衰养老，岂不信哉!”也可以说，养老与养生是一个共同性质的话题，对于生命来讲健康最重要，对于健康来讲，养生最重要，对于养生来讲，重视自然，释放身心最重要。

要让老年人过上幸福的生活模式，养老离不开一系列的养生环境。

很多老年人厌倦了都市喧嚣，浮躁的生活，有一颗向往简单平静的心。

他们虽然谈不上隐士超凡脱俗的境界，但热爱清幽的山水，喜欢在宁静和优雅的环境底下探讨国粹文艺，品尝鲜果茗茶、修练健身太极，与拜访的分享交流他们获得的人生启迪。

不为寻仙求道，但求享受安逸的晚年生活。

因此，在这里，我们把养老产业归入养生产业链的一个分支。

2.2.4南平小镇拥有高度吻合的养生、养老条件
（1）天然的养生环境。

凤凰山被誉为“岭南第一山”，是广东四大名山之一，也是中国十大客家名山之一。

南平村村域处于凤凰山坳地，植被茂盛，原生态林木保存较好。

村内拥有大树82 株，50年以上的古树占了24株，其中不乏枫香、秋枫、荔枝、海红豆等珍贵名树，而且广州市在册古枫香仅30株，南平村的枫香林群落独占8 株，村落内生物种类繁多。

村西南连山体满披着3片4000平方米的风水林。

这里是南亚热带季候风气候，温和多雨。

年平均气温19.5—21.4℃，年平均雨量1800—2200毫米。

整个地形可用七山、一水、两分田进行概括。

因此，拥有养生所需的阴阳调和的重要的生态环境。

（2）景观可塑化和再创造程度高。

凤凰溪是南平村的一大特色，总体形成3400
米溯溪步径、可改造出14个重要的景观，如入口双桥、荔枝沙地、溪流漫滩、修竹探静、水思台、龙眼林、枕流漱石、同心桥、鸟鸣涧、观云台等，形成6个小时山水修身之旅。

特色枫香林形成了天然大气氧吧，让人如处诗画仙境之中，达到修心的氛围。

（3）拥有可改造成的、兼备养生文化底蕴的村落环境。

村内各社散布着10个气势不同的客家祠堂，结合刘屋、三山、岩口三个空心社以及红叶公园入口的闲置村宅，对建筑外观做适当改造，融合进SPA、瑜伽、书画、雕刻、曲艺、茶艺，增建喷泉景点、山泉沐池等配套设施即可改建成具有山水文化魅力的客家民宿度假体验馆，并提供“从化五道菜”以及各种地道的客家美食，养生人士必然身心释然。

（4）东西两侧的登山栈道或曲折通幽，或陡峭隐蔽，配以山顶公园的露宿平台、隐闪神秘的园景灯光，将给养生人士带来浪漫的遐思与探奇的憧憬。

2.3南平小镇养生产业拓展内容
南平小镇的养生产业是一个以养生战略主题的综合型结构产业。

我们把它解剖为以下几种类型的开发。

2.3.1体验式休闲景观游玩
如上所述，沿凤溪两侧可改造15个重要景观。

我们提出的观点是，完全可以结合当地的民风、民俗和地方历史甚至野史，通过专业策划，把这15个景点与趣闻传奇和引人入胜的故事联系在一起。

优美的景观固然让游人流连忘返，感人的故事更使来养生的客人荡气回肠，久久不能忘怀。

实际上，古树公园与红叶公园将有更多重要的景观和内容可以创建。

有些古树的历史长达256年，这样的古树，完全是“有故事的树”。

成功的体验不仅增加了顾客的回头率，老顾客将为项目带来更多的新客人。

公园与凤溪侧开阔平坦之处设置养生体验型野营，空心村社改造出体验型的民宿，建设规划用地可建设高端的养生度假酒店，沿休闲景观点设置一些珠江新南平品牌特产专卖与服务小店，这些在将以休闲景观为载体的基础上成为项目的盈利点。

2.3.2健身体验馆与健康管理服务
SPA秉承传统的养生理疗，讲究阴阳平衡调节。

结合中医传统保健，利用自然山泉建设高端SPA体验区，配上先进的水疗设施，辅以香料、热石、药草精华与完美技巧，可以调节人体阴阳平衡，达到身心平衡协调的健康状态。

关注健康的人们会定期或不定期的前往健身房、网球场、保龄球馆甚至足球场等体育场所进行锻炼身体。

养生就是为了得到全身心的放松，需要体验型的产品。

康体休闲产品的体验性就比较强，因此健身体验馆配套室内游泳池、小球训练馆（包括网球、羽毛球、保龄球、乒乓球等）、健身中心等。

通过给养生和旅游的客人一种体验或者是一种经历，在山泉泡浴的基础上，发展满足顾客体验性、参与性需求强的运动游乐项目，势必能提升养生静修小镇的整体吸引力，延长顾客停留的时间，增加人均消费水平。

2.3.3文艺游园活动
突出文化艺术的主题,以结合南平小镇地方特色客家文化为体验主题，刻画客家文化“耕读传家”的特点。

第一，对客家建筑(碉楼、风水围屋、宗祠)风格的描绘与讲解。

客家人拥有朴素的生态观，以简便的手法顺应自然，创造出“以人为中心”的居住环境。

在山区讲究“背山向阳”,有靠山而纳日月之精华；在平原讲究“背有依托前有旷野”，用以形成动静结合的空间布局。

居室和穿堂过道的联结形成了循环气流，使清新空气得以流通；大小不一的院落承接日月精华、阳光雨露，形成纳气通风的回环流层效果。

以“人居为中心”的小庭院与周围广袤的大天地相通，因此“阴阳相抱而得益，顺应自然而业兴”。

“在山能沾山林运,近水能收水产财”,与养生关系最大的是客家的风水围屋文化。

孔子说:“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿。

”客家人聚居山区，刻意营造出良好的自然山水环境，达到“天人合一”。

良好的居住环境是以一群“山”为背景，而不是单独一座“山”，所谓“孤山不可”。

更要强调“山”的气势。

造山势用来避“凶” ，但聚“气”就必须靠水。

所谓“山之。