【完整版】2020-2025年中国MCN行业市场定位策略研究报告

（二零一二年十二月）
2020-2025年中国MCN行业
市场定位策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
报告目录
第一章企业市场定位策略概述 (6)
第一节研究报告简介 (6)
第二节研究原则与方法 (6)
一、研究原则 (6)
二、研究方法 (7)
第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义 (8)
一、重要性 (9)
二、研究意义 (9)
第二章市场调研：2018-2019年中国MCN行业市场深度调研 (10)
第一节MCN概述 (10)
第二节MCN的由来与演变 (10)
第三节MCN发展现状与业态观察 (13)
一、MCN发展现状 (13)
二、MCN业态观察 (14)
（1）内容生产业态 (14)
（2）运营业态 (15)
（3）营销业态 (16)
（4）电商业态 (16)
（5）经纪业态 (17)
（6）社群/知识付费业态 (18)
（7）IP授权/版权业态 (18)
第四节2019年MCN行业发展特征及趋势 (23)
一、MCN机构数量规模 (23)
二、短视频MCN内容形式 (23)
三、MCN模式下短视频行业产业链闭环 (23)
四、技术助力MCN行业多元化 (24)
五、MCN模式机制进一步完善 (24)
六、MCN机构创新趋势 (24)
（1）专业化精细化 (24)
（2）技术化 (24)
（3）垂直化 (24)
（4）商业变现模式多样化 (24)
第五节2019年MCN洗牌加速“产业化”能力成为生死门槛 (25)
一、短视频时代MCN加速洗牌 (25)
二、“艺人网红”成为品牌投放必选项 (26)
三、MCN进入“产业化”时代 (27)
第六节MCN赖以生存的平台环境分析及现有挑战 (27)
一、MCN不同类型的平台分析 (27)
二、MCN主要平台分析 (29)
（1）微博 (29)
（2）微信 (30)
（4）小红书 (32)
（5）百家号 (32)
（6）美拍 (33)
（7）易车号 (34)
三、MCN赖以生存的平台环境分析及现有挑战 (35)
第七节MCN行业发展趋势 (37)
一、对优质资源的争夺，升级为多维态势 (37)
二、MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化 (37)
三、热门垂类竞争白热化，账号面临去同质化竞争 (38)
四、MCN国际化发展，内容流量出海，加速海外布局 (39)
五、5G来临，MCN或将转移到新的平台战场 (39)
第八节部分MCN机构高层寄语及调研机构 (41)
第三章企业市场定位策略的基本类型与选择 (45)
第一节企业市场定位的内容及必要性 (45)
一、市场定位的内涵 (45)
二、市场定位的必要性 (46)
第二节企业市场定位策略应用研究 (46)
一、认识市场定位 (47)
二、实施市场定位策略 (47)
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 (49)
第三节市场定位战略决策模型与战略选择 (49)
一、市场定位决策的分析 (49)
二、定位战略决策的选择 (51)
（一）首位策略 (51)
（二）提升战略 (51)
（三）补缺战略 (52)
（四）追随战略 (52)
（五）特色策略 (53)
（六）重新定位战略 (53)
三、定位决策的控制 (54)
第四节在不同市场定位下竞争战略的选择 (54)
一、成本领先战略的选择 (54)
二、差异化战略的选择 (55)
三、目标集聚战略的选择 (55)
第五节企业市场定位对市场营销策略的影响 (55)
一、对顾客需求的影响 (56)
二、对产品策略的影响 (56)
三、对价格策略的影响 (56)
四、对渠道策略的影响 (56)
五、建立以市场定位为核心的营销理念 (57)
第六节产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 (57)
一、产品定位与市场定位 (57)
二、市场定位方法的选择 (57)
（二）竞争市场定位 (58)
（三）潜在市场定位 (58)
（四）竞争市场抢夺 (58)
三、市场定位方法的实际应用 (59)
四、营销策略创新选择的影响因素 (59)
（一）宏观环境因素 (59)
（二）微观环境因素 (59)
六、营销策略创新的方向 (59)
第四章2020-2025年中国MCN企业市场定位策略探讨与建议 (61)
第一节MCN行业市场定位的基本特征 (61)
第二节MCN行业市场定位的基本内容及方法 (61)
一、目标市场定位 (61)
二、商品组合定位 (62)
三、商品价格定位 (62)
四、企业品牌定位 (62)
五、服务功能定位 (63)
第三节企业品牌的定位策略研究 (63)
一、品牌定位的重要性 (63)
二、品牌定位原则 (64)
三、品牌定位策略分析 (65)
（一）抢占先机先定位 (65)
（二）见缝插针关联定位 (66)
（三）找准弱点置换定位 (66)
四、结论 (66)
第四节精准定位理论下微信营销策略分析 (67)
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 (67)
二、微信精准营销的具体实施 (67)
（一）明确特征清晰的用户群体 (68)
（二）基于LBS定位系统进行位置定位 (68)
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 (68)
三、微信营销在实践中的不足 (69)
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 (69)
（二）前期大力推广，后期维护不足 (69)
（三）盲目跟风，过度依赖 (69)
四、结论 (70)
第五节实施经营定位应注意的问题 (70)
一、注意规避经营定位决策风险 (70)
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 (70)
三、注意经营定位策略的适当调整 (70)
第五章盛世华研总结 (71)
第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (71)
一、企业失败的原因 (71)
二、提高胜率的策略 (72)
第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (73)
一、基于“产业”的研究与决策体系 (73)
二、基于“周期”的研究与决策体系 (73)
三、基于“人性”的研究与决策体系 (73)
四、基于“变化”的研究与决策体系 (74)
五、基于“趋势”的研究与决策体系 (74)
六、小结 (74)
第三节致读者：商业自是有胜算 (75)
第一章企业市场定位策略概述
第一节研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。

行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本MCN行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国MCN业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对MCN行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为MCN行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对MCN行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。

只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。

世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法
本MCN行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对MCN行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。

这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。

只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。

各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。

它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。

调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。

当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。

这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。

缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。

值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。

演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。

演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。

而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。

由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。

一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。

每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。

同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。

首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。

通过不断筛选，得出最大可能性的判断。

同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。

企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销效果往往不尽如人意。

要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。

二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。

或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。

所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。

企业必须高度重视。

通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国MCN行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节 MCN概述
在经历了早期的“井喷式”增长后，MCN机构全面开花。

到了2018年，随着资本和市场层面的放缓，内容行业开始步入到一个相对理性的发展期。

在此过程中，MCN面临着如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等诸多问题，一些基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN必将遭遇生死危机。

同时，行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织，最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。

基于以上行业动态，克劳锐历时三个月的时间，通过问卷调查和实地走访的调研方式，与涵盖头、中、尾部300多家MCN机构深度对话，全面分析当前中国MCN机构的发展状况。

从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发，撰写了此《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，希望通过对MCN机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。

3月21日，由克劳锐主办“大势发声——2019克劳锐第三届中国新媒体峰会暨TOPKLOUT AWARDS颁奖盛典”在北京千禧大酒店正式举办。

在这一被业界誉为“新媒体行业奥斯卡”的盛大典礼上，《2019中国MCN行业发展研究白皮书》正式对外发布。

第二节 MCN的由来与演变
MCN（全称Multi-ChannelNetwork）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展壮大。

生于美国的MCN全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。

MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

长于中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。

在克劳锐看来，MCN是基于内容行业、以MCN为“名片”切入、专注于以内容生产和运营为基础的不同业务形态的组织机构。

作为内容产业的新兴链路，国内MCN在2017年经历了爆发式增长。

据克劳锐方面统计，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN！
发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着强大的力量。

今天我们所看到的很多MCN机构，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。

它们多在自身发展的过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN机构。

由于出身的不同，MCN的分类实际上也有很多种，比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。

当然也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等，其中知识型和电商型比较容易识别，营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的MCN的业态。

目前，中国的MCN主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦，并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7
大业态。

第三节 MCN发展现状与业态观察
一、MCN发展现状
当前，MCN内容已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型，内容呈现方式更加丰富，且具有互动和社交属性。

具体表现出如下趋势特征：
表现形式更加多元
可视性加强
互动性加强
社交性加强
PGC更精细和专业化
UGC更短、更简洁，创作门槛降低
总体来说，目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。

与此同时，MCN机构的头部效应也越发明显。

主要盘踞于北、上、广、深的这批头部MCN，其组织规模逐年扩大，人员递增，营收规模过亿的MCN占比也在逐年提升，由头部MCN所创造的收益占到了整个市场收益的6成！
二、MCN业态观察
从基础业态来看，MCN主要以内容生产和运营为内核，链路营销、电商、经济等多种业态形式。

（1）内容生产业态
内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。

很多内容生产业态的MCN机构，往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏，比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。

内容生产业态MCN举例：二更、新片场、三感video、罐头视频、小题影视等。

（2）运营业态
运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。

其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。

运营业态MCN举例：大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。

（3）营销业态
营销业态是MCN主要的变现方式之一，此业态的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体，从而实现高效转化。

营销业态MCN举例：橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

（4）电商业态
电商业态更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。

电商业态在塑造和巩固个人IP的同时，同样符合粉丝需求的消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告，或将成为2019年最受青睐的变现方式。

电商业态根据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

红人电商业态MCN举例：杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one等。

内容电商业态MCN举例：微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。

（5）经纪业态
经纪业态致力于解决博主前端商务问题，通过内容生产+资源优势进行组合营销，达到互惠互利的目的。

该类别的MCN机构，往往签约大量的独家账号，然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程，变现途径多以广告为主，辅以IP授权、电商等。

经纪业态MCN举例：无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。

（6）社群/知识付费业态
社群/知识付费业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“重垂粉丝”做专业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。

具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。

社群/知识付费业态MCN举例：灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。

（7）IP授权/版权业态
IP授权/版权业态的前期变现效率略微缓慢，属于后起之秀。

一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式，进行版权层面的变现。

该业态往往有着自己广为人知的形象IP，然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。

IP授权/版权业态业态MCN举例：十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。

不同业态的MCN，其发展路径和主打方向也完全不同。

为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求，很多的MCN机构往往都采用了多种业态组合的协同发展模式。

其中，内容和运营作为基础内核，在此基础上衍生出各个不同的业态组合，各MCN也依据自己的资源优势和市场需求，因地制宜地进行着差异化的发展。

不同类别的MCN机构在不断巩固自身优势的基础上，也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。

根据克劳锐针对315家中国MCN的生存状况调研显示，2018年超三成被调研MCN的营收规模
在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比高达6%！
当前市场上各个MCN的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等，由于各个MCN的基因属性不同，其核心变现方式也不尽相同。

不同规模的MCN会根据自身优势打出不同的变现组合拳，当前多数MCN的变现仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力已在持续被释放，在各大MCN机构的营收构成中所占比重也较高，而多元变现和多元分发平台无疑可助力MCN机构快速成长。

内容赛道上的各家MCN似乎打得一片火热，那么值得资本投资的MCN体量如何？MCN机构的规模和体量是否能承担得了资本复利欲望？似乎真如市场所言资本对MCN的投资遇冷了呢？
根据克劳锐的调研发现，资本和MCN正在组一场互相选择的双赢局！
一方面，MCN较为看重资本方的背景和声誉，一些选择纳入战略性融资的MCN机构对资本方背后的资源需求明显；一些单纯选择资金融入的MCN机构则是多对于资金的需求较大，但同时不希望受到资本过多干涉。

另一方面，资本方则较为看重MCN的变现潜能，内容方面一些足够垂类、贴合用户需求、内容可持续性的MCN机构非常受到资本的欢迎；变现方面一些具有电商化变现潜能的MCN机构同样备受资本青睐。

资本从未冷落那些具有优质内容生产潜力MCN。

从克劳锐此次的调研对象中发现，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。