互联网门户网站的商业模式和价值冲突分析

互联网门户网站的商业模式和价值冲突分析Ξ
李西远
〔摘　要〕　互联网门户网站代表注意力经济,其商业模式各构成要素太多,价值流动异常复杂,使用介观商业模式的框架分析,可以发现门户网站核心界面的价值冲突和资源、能力冲突,不断进行商业模式的创新,提高门户网站的盈利能力和可持续发展。

〔关键词〕　门户网站　商业模式　价值主张　冲突
一、引　言
互联网技术的发展日新月异,各方参与者不断整合、分化、渗透,进化出许多新的商业模式,已成为企业的核心竞争力之一。

本文的研究对象为在B2C电子商务中倍受关注的商业门户网站。

门户网站是一个网点或资源集成,它提供一个范围广泛的服务,如搜索、电子邮件、论坛、信息商情以及拍卖、在线购物等,吸引网民注意力,达到锁定(lock-in)效果,每一个人连接到互联网上,都通过门户进入网络。

B1Mahadevan(2000)定义门户网站为主要从事建设产品和服务信息的消费者社区,影响产品/服务提供商和中介进入网络的渠道流量,吸引消费者的注意力进入网络,是服务B2C的细分市场。

买卖双方都从门户社区的宽广的、丰富的买方和卖方中获益,买方的低搜寻成本,反过来增强了网站收益的“鲁棒性R obustness”。

Weil and Vitale(2003)把门户网站看成是一个通向因特网的入口,他们认为最初门户只不过是有用链接的收集者,以一种有组织的方式呈现给用户,利用这些链接,用户能够到达其他网站。

本文研究的意义在于: 1.门户网站商业模式体现着先行者优势:具体表现在规模和范围经济、参与市场各方的转换成本、网络外部性;且门户网站出现了集中的趋势,品牌效应凸显。

2.互联网改变了企业的生存规则,企业要发展必须将自己的业务融入互联网或将互联网纳入企业的运营框架中。

中小企业可以借助外包或加盟门户网站接近消费者;大型企业虽然可以很容易拥有自己的网站,但也必须与门户网站建立战略联盟,接近门户网站的庞大消费者。

3.门户网站的发展有其阶段性特征。

4.电子商业模式种类繁多,不同要素可以组合出新的模式,值得细化研究。

5.对商业模式复杂界面的研究适用于其他拥有复杂客户界面的电子商业模式。

二、电子商业模式概念的界定
商业模式(Business M odels,也被译为商务模式、业务模式),G eoffrey C olvin(2001)认为它就是赚钱的方式。

T immers(1998)认为商业模式是产品、服务和信息流的体系,描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益和最后收益来源。

Patrovic等(2001)认为一个商业模式不是对它复杂社会系统以及所有参与者关系和流程的描述,相反,一个商业模式描述了存在于实际流程后面一个商业系统创造价值的逻辑。

Rappa(2002)将商业模式描述为清楚说明一个公司如何通过在价值链定位赚钱。

Weil和Vitale(2002)把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。

另一些学者对不同电子商业模式进行抽象总结,概括了商业模式的共同特征和构成要素。

Applegate(2000)认为商业模式描述了复杂商业能促使研究它的结构和结构要素之间关系以及它如何对真实世界作出反应。

Pigneur (2000)认为商业模式是关于公司和它的伙伴网络创造、营销和交付价值和关系资本给一个或几个细分市场顾客以产生有利可图的可持续的收益流的体系。

Amit和Z ott (2001)认为商业模式是利用商业机会的交易成分设计的体系构造,是公司、供应商、辅助者、伙伴以及雇员连结的所有活动的整合。

G ordijn等(2001)强调了一个电子商业模式中价值流动、价值导向型的主要要素和参与者导向型的主要要素。

Alexander Osterwalder,Y ves Pignewr (2002)把商业模式定义为一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值,公司创造、营销和传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可持续的收益流。

Magretta(2002)认为商业模式是说明企业如何运作的故事。

Allan A fuah(2003)认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法,它是一个系统———包括各组成部分、连接环节以及动力机制。

以上学者对电子商业模式的研究没有集中关注门户网站复杂的构成要素和各构成要素交互性,未能就众多的利益相关者的价值主张进行具体分析。

而每一种电子商业模式有其独特性和不确定性的环境,需进一步剖析。

翁君奕(2003)在其《商务模式创新研究》中,将企业经营管理活动放到不同环境之间的互换和交流过程来考察,引入了交互界面的概念,构筑了一个由各子环境与各个交互界面构成的经营全景图(图1)。

其中,客户界面、内部构造和伙伴界面构成了核心界面,不同界面的商业模式是核心界面要素形态的有意义组合。

对各要素可以根据价值对象、价值内容、价值提交、价值回收进行分类;并提出价值主张、价值支撑、价值保持的概念。

他将价值主张定义为客户界面、伙伴界面和内部构造中那
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Ξ本文研究得到国家自然科学基金(项目编号:70272013)的资助。

些能够为客户、伙伴或内部员工创造价值并最终为企业带来显著价值的关键要素形态组合。

价值支撑定义为客户界面、伙伴界面和内部构造中那些为实现价值主张所必须采取的最为关键的要素及要素形态组合;价值保持是指那些给价值主张的持续实现带来直接或间接重大冲击的要素形态及其组合。

价值保持除了涉及客户界面、伙伴界面及内部构造中重要的要素形态及其组合还涉及平台界面、顶板界面中有影响力的要素及其形态以及客户环境、伙伴环境、平台环境和顶板环境之间的互动关联。

客户界面的价值支撑和价值保持活动是围绕价值主张展开的。

本文拟借鉴翁君奕介观商务模式的创新研究,对门户网站商业模式的构成要素和价值流动进行分析。

图1　企业经营全景图示
三、互联网门户网站商业模式剖析和价值冲突的可能性
门户网站商业模式核心界面由客户界面、内部构造、伙伴界面构成,是价值流动的载体。

B 1Mahadevan (2000)认为商业模式是对业务至关重要的三种价值流动的独一无二的混合,包括商业伙伴和客户的价值流、收益流、物流;价值流动影响收益流和物流,必须准确识别价值流动。

1.客户界面的分析
客户界面活动是门户网站核心要素之一,包括了市场营销及销售的全部内容,门户网站的价值主张、价值支撑和价值保持活动主要发生在这里。

门户网站客户可分为最终客户、会员客户和商业客户三类。

最终客户指大部分通过免费上网浏览信息、点击广告、使用网站发送信息、使用网站信箱进行通信、在网上社区交流的网民。

要满足他们的需要,必须提供尽可能丰富的网络内容,给予他们方便的搜索或浏览,还要满足他们某些个人的爱好提供相应组合。

会员客户包括一些付费使用信箱、以会员客户身份购物、订购信息和租赁空间或社区、订购网站专用服务的网民。

这些会员客户有付费,或有交换自己的某些个人信息获得会员资格,付出一定成本,对门户网站的服务提出了更高的要求,他们作为VIP 会员对服务要求高,但存在转换成本,有一定品牌忠诚度。

最终客户和会员客户是门户网站的客户基础。

商业客户指付费的广告客户、电子商店、拍卖网站、网络代理、保险代理以及交换链接的商业客户。

网站的
客户群体复杂,商业客户可能与商业联盟、合作伙伴等身分重复。

他们目的明确,功利性强,付费高,可能是门户网站的主要收费来源,他们的要求与最终客户或会员客户是绝然不同的,要满足他们,必须帮助他们实现价值增值。

Weil 和Vitale (2003)认为门户网站,吸引更多客户,但他们却倾向于提供更少服务。

这是一个复杂的价值流动:门户网站给最终客户和会员客户提供价值,但是向广告商收费,而不是向最终客户收费。

门户网站通过在自己的主页上做广告或允许最终客户、会员客户点击推荐的网站列表来获得收入,点击广告意味着用户呆时间越长越好,而链接其他网站要求用户到达其他网站才能产生收入。

门户网站的最终客户和会员客户的价值主张与作为商业客户的价值主张是不同的,存在冲突。

一般网民要求得到免费但同样是优质的服务;而商业客户要求价值增值和投资回报。

但为了满足付费的商业客户的需求,每家门户网站都精心设计了各种类型广告,网民一不小心就会点击到广告,而这是商业客户所追求的效果。

在门户网站的最终客户和商业客户之间存在价值主张的冲突,门户网站必须进行权衡以调整自己的服务和收费及价值主张;定位仍是门户发展战略中重要的问题。

2.随着门户网站业务的创新和演化,短信服务(S MS )、在线游戏逐渐超过了广告业务收入。

门户网站提供了广大网民网上生活社区,互联网时代的特征之一就是客户主导,消费者要求参与;但门户网站为了赢利,提供大量的广告,相当多的广告和促销手段仍受推销观念的影响。

电子商业模式,网络运行速度有多快,就代表失去顾客的速度有多快。

通过门户网站作为营销和接近顾客的方式,必须转变观念,营造顾客驱动的电子商务战略,不能只关注门户网站的覆盖率和点击率。

门户网站作为集成的虚拟社区,提供了新闻、娱乐等等“一站式”服务,所有内容都在有限的客户电脑显示屏上体现,可能会出现信息过载或冗余,网民搜索的成本提高,容易出现错误。

所以门户网站需要认清顾客偏好和客户价值主张;在价值提交方面要解决便利化和客户化。

要求解决一系列的问题,如方便客户进入、易读、易搜寻、易检索等,能够满足体验的需要、提供消费经验交流的社区以及安全保证、隐私权等。

门户要强化商业模式中客户细分和客户关系管理,确定免费和收费的对象,提供不同客户产品和服务组合。

门户网站客户价值主张需要相应的价值支撑和价值保持体系,最终客户和商业客户的价值主张和价值支撑互相依赖,交互作用,价值支撑和价值保持互动和相辅相成,必须达到微妙的权衡。

同时,门户网站吸引力与营收能力呈正比例关系,重视网站建设和客户价值主张必得到积极的回报。

3.风险投资家、股东、员工的价值主张
在门户网站发展的不同阶段,公司参与者的角色是变化的,他们价值要求也是不同的。

风险投资家要求的是快速致富,将门户网站整体包装出售,卖一个好价;股东看好投资价值和长期赢利能力,追求增长;创业者则具有对事业的独特感情和追求资产或业务的控制;员工追求好的福利。

管理层要满足不同利益相关者的需求,
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惟一能做的就是增长、扩张、增值,再增长、扩张、再增值。

在门户网站的发展过程中,创业者始终是门户网站的一个符号,但由于创业家的理想和创业精神,怀着对门户网站的复杂、独特的感情,这些都影响着门户网站的战略目标和价值理念。

在风险资本介入的初期,风险资本一般会配合创业者的英雄形象,将门户网站包装成完美的高品牌价值资产,这时处于投资阶段,对资本回报的要求暂时搁置在一边,允许门户网站大把“烧钱”,创业者往往也醉心于网站的建设,想建立庞大的门户帝国,吸引网民的目光,并满足于提供免费的服务。

但通过公开上市募集到进一步发展的资金,同时意味着股权转让之后,大股东的价值主张开始凸显,追求增长和股利的价值支撑手段被充分重视;同时代表众多小股东利益的投资分析家和代理机构,他们的评估和市场活动进一步加剧了对门户网站要求短期回报的压力。

成为公众公司后,公司的治理结构完善起来,创业者领导的管理层必须重视短期的赢利状况,在投资与回报之间取得平衡;如果不这样做,将面临被驱逐的命运。

这就出现了股东利益与创业家理想的现实冲突,如新浪王志东离任,就证明了现实利益与创业理想、短期回报与长期建设的不可调和的冲突。

4.门户网站是一个覆盖面很广的关系集合
在伙伴或供应商的环境里包容了ISP、ICP等众多合作机构,门户网站的收益流来自合作伙伴的内容提供。

合作伙伴与门户网站存在既合作、又竞争的关系。

一方面,门户网站要靠自身的创新和品牌影响力,组织好、管理好自己的供应网络,取得信任和支持,建立声誉,这是价值支撑;另一方面,门户网站必须依靠业务扩张带来的现金流维持供应网络的运作;这就要求门户网站从客户到供应链的整个价值网络必须有稳定和足够的财务实力,否则一旦资金链出现危机或信誉受损,将加速合作关系的破裂。

P orter(2001)认为互联网经济竞争对手增多、不容易差异化、内容容易复制,价格竞争、产业盈利率低,只有靠建立客户忠诚度保持竞争优势。

随时间的推移,门户网站的基本商业模式将不适应变化的环境,会出现价值转移或流失,门户网站已经纷纷进行商业模式创新,提出了新的价值主张,开发相应的价值支撑和价值保持活动。

门户网站的顶板界面直接的竞争压力来自其他门户网站的竞争,潜在加入门户网站的可能竞争。

门户网站必须进行竞争管理,以保护自己的地位,对直接竞争对手必须有稳健的竞争策略以应对;面向未来,门户网站可以采取专利保护、商业秘密管理等手段建立阻遏机制;对于潜在的进入力量,靠创新领先,取得先行者优势;而与传统产业,采取合作、联合和结盟等方式。

在客户界面、内部构造和伙伴界面的复杂的商务活动,构成门户网站复杂的营运体系,关系到价值支撑和价值保持的体系,决定着利益相关者的价值主张的实现,主宰着门户网站的成功与失败。

这些都需要有高水平的人力资源队伍、创新和变革的精神和高效的执行能力以及学习能力、知识管理能力等。

而平台环境的任何技术上新的变化、政策和法律的出台,甚至突然出现的危机,都要求门户网站有反应能力和处理能力。

四、总结和结论
借鉴介观商业模式的框架,我们对门户网站商业模式核心界面和价值流动进行分析。

我们发现在门户网站的客户界面,存在着最终客户和商业客户之间价值主张的冲突;最终客户和商业客户的价值主张和价值支撑互相依赖,交互作用。

在门户网站的公司内部治理结构,存在门户网站的股东和创业者之间的价值主张的冲突。

作为门户的核心要继续聚集网民,实现规模优势,通过聚纳网民数量达到与商业客户的谈判优势,提高溢价。

同时进行业务创新,吸引商业客户(比如广告和链接),进而保持网站对网民的吸引力,提高最终客户和会员客户忠诚度。

本文虽敏感地捕捉到门户网站的价值冲突和资源能力的冲突,但并没有预测门户网站的未来。

针对门户网站商业模式所发现的冲突和矛盾。

管理层必须进行权衡以应付复杂的利益相关者和变化的环境,进行商业模式不断创新。

要调整自己的服务和收费及价值主张,在最终客户和一般商业客户之间保持平衡;在门户的经营过程中,要重视投资者关系和资本市场变化,权衡和把握赢利和分配、长期投资建设和短期业绩回报的关系,忠实履行股东的意志,实现股东价值主张。

作为门户网站的核心资源,重视网站建设和付费业务的创新,二者不可偏颇,否则将使整个价值网络崩溃。

门户网站还要重视品牌建设,加强知识管理;开发人力资源,重视合作伙伴的关系;保持技术平台的敏感性,通过外包与合作增强外部资源的利用能力。

参考文献
1.Alt,Rainer,and Hans2Dieter Z immermann,“Pref2 ace:Introduction to S pecial Section:Business M odels”,Elec2 tronics Markets,11,(1):3～9,2001
2.Alexander Osterwalder,Y ves Pigneur,“An e2Business M odel Ontology for M odeling e2Business”,15th Bled E lectronic
C ommerce C on ference,2002
3.B1Mahadevan,“Business M odels for Internet2Baded E2 commerce:An Automy”,Califonia Management Review,V ol 42,N o4,Summer2000
4.Jaana P orra,“E lectronic C ommerce Internet S trategies and Business M odels2A Survey”,In formation Systems Frontiers, 2000
5.T im o Rimme,“The Business M odels in Digital Econo2 my”,Seminar in Business S trategy and International Business, 2002
6.翁君奕.介观商务模式:管理领域的“纳米”研究.中国经济问题,2004,(1)
7.[美]Allan A fuah,and Christopher L.Tucci:《互联网商务模式与战略:理论与案例》,李明志等译.清华大学出版社和McG raw2Hill,2002,(1)
作者简介　李西远,厦门大学2002级企业管理博士研究生。

研究方向:企业管理理论前沿。

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