第八章 战略实施的计划与组织

目标市场的选择
选择标准： 选择标准： 细分市场的规模和发展； ⑴细分市场的规模和发展； 细分市场结构的吸引力； ⑵细分市场结构的吸引力； 该细分市场应有助于企业完成其使命、 ⑶该细分市场应有助于企业完成其使命、战 略目标和战略， 略目标和战略，同时企业应具有在此细分 市场获胜的资源。 市场获胜的资源。 选择模式：密集单一市场；产品专门化； 选择模式：密集单一市场；产品专门化； 市场专门化；有选择的专门化； 市场专门化；有选择的专门化；完全市场 覆盖
第八章 战略实施的计划与组织
第一节 制订职能战略 市场营销战略 研发战略 财务战略 人力资源战略 第二节 战略实施的计划 滚动计划 目标管理 网络计划技 术 权变计划 第三节 战略的组织管理 组织结构追随战略
一、市场营销战略
市场营销是指企业向市场提供产品并达成 交易来满足现实和潜在需求的一系列活动。 交易来满足现实和潜在需求的一系列活动。 市场营销计划分为两个层次： 市场营销计划分为两个层次： 战略营销计划是在分析当前市场环境和 机会的基础上， 机会的基础上，描绘范围较广的市场营销 目标和战略，即选择目标市场； 目标和战略，即选择目标市场； 战术营销计划则描绘一个特定时期的营 销战术，包括促销、商品、定价、渠道、 销战术，包括促销、商品、定价、渠道、 服务等等。 服务等等。
工艺 技术 变革
改进学习曲线； 工艺开发： 改进学习曲线；减少原材料 工艺开发：支持更严格的质 使用方法、降低劳动力投入。 量控制、更可靠的进度设计、 使用方法、降低劳动力投入。 量控制、更可靠的进度设计、 工艺开发；促进规模经济性。 工艺开发；促进规模经济性。 加快响应定货时间及提高买 方价值
条件
市场细分的程序： 市场细分的程序： 调查阶段 分析阶段； 分析阶段； 细分阶段 19% 有效市场细分的条件： 有效市场细分的条件： 可衡量性； 可衡量性； 实质性； 实质性； 26% 易接近性和可行动性
年龄分布
2% 4% 21%
28%
25岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 45岁以上
目标的层级结构组织整体目标事业部目标事业部目标事业部目标事业部目标部门目标个人目标部门目标个人目标部门目标个人目标部门目标个人目标个人目标个人目标个人目标个人目标mbo要素与操作步骤要素明确目标参与决策规定期限反馈绩效操作8大步骤制定目标战略分配目标设定具体目标设定具体目标成员参与商定行动计划实施计划定期检查反馈奖励网络计划技术?网络计划技术是一种项目规划计划它将待进行的计划项目看作一个系统运用网络图统筹规划和反映出组成系统的各项活动之间的相互关系并表示出计划任务的时间安排
三、资本与财务战略
企业财务战略的主要任务， 企业财务战略的主要任务，就是根据企业 宗旨确定财务战略总体目标， 宗旨确定财务战略总体目标，根据总体战 经营战略及其他职能战略的要求， 略、经营战略及其他职能战略的要求，分 析企业资金需求数量， 析企业资金需求数量，确定融资渠道和融 资方法，调整企业内部财务结构， 资方法，调整企业内部财务结构，保证企 业经营活动对资金的需要， 业经营活动对资金的需要，提高资产管理 能力， 能力，以最佳的资金利用效果来促进企业 战略目标的实现。 战略目标的实现
人力资源战略
环 境
人力资 源规划 招聘 解聘 甄选 确定和选聘
1
定向
2
培训
3 5
有能力的员工
能适应组织和不断更新
4
绩效 考评 职业
技能与知识的能干的员工
满意的
能长期保持高绩效
6
发展
7
劳资关系
8
水平的能干的员工
9
滚动计划
这是一种把长短期计划结合起来， 这是一种把长短期计划结合起来，并随着时间的 推移，逐步将计划期向前延伸的计划方式。 推移，逐步将计划期向前延伸的计划方式。 具体做法是用近细远粗的办法制订计划， 具体做法是用近细远粗的办法制订计划，远期计 划比较概略，着重目标和战略的规划； 划比较概略，着重目标和战略的规划；近期计划 安排详尽具体，着重活动过程和实施细节。 安排详尽具体，着重活动过程和实施细节。远有 方向，把握全局，近有细则，脚踏实地， 方向，把握全局，近有细则，脚踏实地，以远导 由近及远。 近，由近及远。 在计划期的第一阶段结束时， 在计划期的第一阶段结束时，要根据该阶段计划 的实际执行情况和内外部环境的变化情况， 的实际执行情况和内外部环境的变化情况，对原 战略和计划进行调整修正， 战略和计划进行调整修正，并根据同样的原则逐 期滚动。 期滚动。
市场营销组合
产品(Product) 产品 顾客需要与欲望(Customer needs and 顾客需要与欲望 wants) 价格(Price) 价格 对顾客的成本(Cost to the customer) 对顾客的成本 渠道(Place) 渠道 便利(Convenience) 便利 促销(Promotion) 促销 沟通(Communication) 沟通
目标管理 Management by objectives,MBO
（一）目标管理法的基本思想 企业的任务必须转化为目标， 企业的任务必须转化为目标，企业管理人员必须通过 这些目标对下级进行领导并以此来保证企业总目标的 实现。 实现。 目标管理是一种程序， 目标管理是一种程序，使一个组织中的上下各级管理 人员共同来制定共同的目标，确定彼此的成果责任， 人员共同来制定共同的目标，确定彼此的成果责任， 并以此项责任作为指导业务和衡量各自贡献的准则。 并以此项责任作为指导业务和衡量各自贡献的准则。 形成以企业总目标为中心的、 形成以企业总目标为中心的、上下左右衔接和协调一 致的目标体系。 致的目标体系。 管理人员和员工主要靠目标来管理 企业管理人员对下级进行考核和奖惩也是依据这些分 目标。 目标。
市场细分与目标市场的选择
如果根据顾客或用户需求及购买行为的差 异性， 异性，就可以把具有异质性需求的整体市 场划分为若干具有共同特征的细分小市场。 场划分为若干具有共同特征的细分小市场。 这种把整体市场划分为细分小市场的过程 称为市场细分。 称为市场细分。 市场细分是制定营销策略的关键环节， 市场细分是制定营销策略的关键环节，它 是选择目标市场和决定适当的营销组合的 基础。 基础。
目标的层级结构
组织整体目标 事业部目标 部门 个目标 个
人 目 标 人 目 标
事业部目标 部门 个目标 个
人 目 标 人 目 标
部门 个目标 个
人 目 标 人 目 标
部门 个目标 个
人 目 标 人 目 标
要素 明确目标 参与决策 规定期限 反馈绩效 操作 8大步骤
制定目标战略 分配目标 设定具体目标 成员参与 商定行动计划 实施计划 定期检查反馈 奖励
经济附加值
经济附加值(EVA)是指公司加权平均资本成 是指公司加权平均资本成 经济附加值 本之上的利润， 本之上的利润，即： EVA=营业利润－所得税－债务成本－权益 营业利润－ 营业利润 所得税－债务成本－ 成本提留
财务战略的层次结构
资本筹集战略 融资战略方案的选择应在综合考虑融资数 期限、利率、 额、期限、利率、风险等各种因素的基础 上进行，最常风的融资方式有股票融资、 上进行，最常风的融资方式有股票融资、 债券融资和银行贷款三种 资金运用战略 利润分配战略： 利润分配战略：确定公司税后利润有多少 作为股利发给股东， 作为股利发给股东，有多少应留在公司进 行再投资。 行再投资。
竞争优势 成本领先 技术领先者 率先设计出成本最低的产品； 率先设计出成本最低的产品； 优先获得经验曲线效应； 优先获得经验曲线效应；创造 出完成价值链活动的低成本方 式。 率先设计出成本最低的产品； 率先设计出成本最低的产品； 优先获得经验曲线效应； 优先获得经验曲线效应；创造 出完成价值链活动的低成本方 式。 技术追随者 率先设计出成本最低的产品； 率先设计出成本最低的产品； 优先获得经验曲线效应； 优先获得经验曲线效应；创造 出完成价值链活动的低成本方 式。 率先设计出成本最低的产品； 率先设计出成本最低的产品； 优先获得经验曲线效应； 优先获得经验曲线效应；创造 出完成价值链活动的低成本方 式。
差异化
技术转让
技术转让的时间 缺乏技术利用能 力 挖掘其它市场的 潜力 技术迅速标准化 行业结构欠合理 良好竞争者的假 设 相互间转让 技术转让的对象
技术只应向非竞争者 或良好竞争者转让。 或良好竞争者转让。 转让方一方面必须考 察其所服务的现有市 场或细分市场， 场或细分市场，同时 还必须考察其将来可 能要进入的市场； 能要进入的市场；另 一方面要制定好转让 条款。 条款。
权变计划
权变计划（也称应变计划），是指为在特定关键事件 权变计划（也称应变计划），是指为在特定关键事件 ）， 没有按预期发生的情况下采取的变通战略。 没有按预期发生的情况下采取的变通战略。 1.确认可能使现行战略失效的有利和不利的事件。 确认可能使现行战略失效的有利和不利的事件。 确认可能使现行战略失效的有利和不利的事件 2.确定这些事件可能发生的环境条件及触发点。 确定这些事件可能发生的环境条件及触发点。 确定这些事件可能发生的环境条件及触发点 3.评价各种突发事件的影响，估算这些事件会带来的 评价各种突发事件的影响， 评价各种突发事件的影响 益处或害处。 益处或害处。 4.制定权变计划。 制定权变计划。 制定权变计划 5.评价各权变计划对事件的作用 评价各权变计划对事件的作用 6.确定各关键突发事件的早期征兆并监视这些征兆。 确定各关键突发事件的早期征兆并监视这些征兆。 确定各关键突发事件的早期征兆并监视这些征兆 7.对于那些确实已显现征兆的即将发生的事件，预先 对于那些确实已显现征兆的即将发生的事件， 对于那些确实已显现征兆的即将发生的事件 制定行动计划以获取时间优势。 制定行动计划以获取时间优势。
二、研究开发战略
必须回答好以下三个问题 开发何种技术 是否要在那些技术中寻 求技术领先地位 是否需要进行技术转让
产品和工艺技术与一般竞争战略
成本领先 产品 技术 变革 产品开发： 产品开发：通过降低材料消 方便制造、 耗、方便制造、简化后勤要 减少产品成本。 求、减少产品成本。 差异化 产品开发：提高产品质量、 产品开发：提高产品质量、 增加特色、降低转换成本等。 增加特色、降低转换成本等。
产品定位
明确在该细分市场中应树立的企业产 品形象， 品形象，以便使顾客发现和理解企业产品 与竞争者产品的差异。 与竞争者产品的差异。 必须确定在产品、服务、 必须确定在产品、服务、人员和形象等方 面能与竞争者相区别的差异化； 面能与竞争者相区别的差异化； 必须运用若干准则去选择最重要的差异化。 必须运用若干准则去选择最重要的差异化。 必须有效地向目标市场显示它是如何与竞 争者不同的。 争者不同的。
MBO要素与操作步骤 MBO要素与操作步骤
网络计划技术
网络计划技术是一种项目规划计划， 网络计划技术是一种项目规划计划，它将待进行 的计划项目看作一个系统， 的计划项目看作一个系统，运用网络图统筹规划 和反映出组成系统的各项活动之间的相互关系， 和反映出组成系统的各项活动之间的相互关系， 并表示出计划任务的时间安排； 并表示出计划任务的时间安排；在此基础上进行 网络分析，计算出网络时间参数， 网络分析，计算出网络时间参数，确定关键活动 和关键线路；利用时差，不断改进网络计划， 和关键线路；利用时差，不断改进网络计划，从 诸多方案中科学地选出综合考虑时间、 诸多方案中科学地选出综合考虑时间、资源与成 本的满意方案；在计划执行过程中， 本的满意方案；在计划执行过程中，通过信息反 始终保持对整体计划进行有效地监督、 馈，始终保持对整体计划进行有效地监督、控制 和调整，以保证预定计划目标的实现。 和调整，以保证预定计划目标的实现。
财务战略目标
利润最大化 价值最大化 在股份有限公司中， 在股份有限公司中，企业的总价值可以用股 票的市价总额来代表，当公司股票的市价最 票的市价总额来代表， 高时企业也就实现了价值最大化。 高时企业也就实现了价值最大化。 企业的收入增长、提高股东的红利、 企业的收入增长、提高股东的红利、扩大利 润率、提高已有投资资本的回报率、 润率、提高已有投资资本的回报率、提高现 金流量、 金流量、获得有吸引力的经济附加价值 (EVA)和市场附加值 和市场附加值(MVA)，提高公司收 和市场附加值 ， 入的多元化程度， 入的多元化程度，以及在经济萧条期间管理 公司的收益等。 公司的收益等。
第三节
战略的组织管理
美国学者钱德勒(A.D.Chandler)在1962 在 美国学者钱德勒 年出版的《战略与结构： 年出版的《战略与结构：美国工业企业历史 的篇章》一书中指出： 的篇章》一书中指出： 战略与结构关系的基本原则是组织的结构要 服从于组织的战略， 服从于组织的战略，即结构跟随战略。 战略的前导性 结构的滞后性