电子商务环境下韩都衣舍的客户关系管理(2)

电子商务环境下韩都衣舍的客户关系管理
摘要：随着互联网的普及以及近年来电子商务在国内的迅猛的发展，电子商务网站营销已成为了热门中的热门。

而客户关系管理在电子商务营销中扮演着重要的角色，客户关系管理的好坏往往能直接决定企业进行电子商务活动的成败。

本文以韩都衣舍为研究对象，重点分析了电子商务环境下韩都衣舍如何在国内企业强有力的竞争中更有效地进行CRM管理、电子商务与CRM的结合具有哪些优势。

然后针对韩都衣舍在电子商务环境下企业客户关系管理存在的一些问题进行了分析，为韩都衣舍提供电子商务环境下客户关系管理实施方案，从根本上对传统的客户关系管理进行改进和提升，使得韩都衣舍在市场竞争中逐渐获得更大优势。

关键词电子商务客户关系管理韩都衣舍
前言7-8
随着计算机技术、网络技术和数据库技术的飞速发展，全球进入了一个信息化社会的时代，这不仅给我们带来了益处，更给我国企业提出了严峻的挑战。

俗话说“创业难，守业更难”，这个道理如果运用于企业的营销努力，那就是“获得新客户，留住老客户更难”或者是“留住老客户难，获得新客户难上加难”。

不管对这个类比如何诠释，今后企业的营销经理们正在进行市场开拓时所遇到的困难将越来越大，这一点是毫无疑问的有人说，是互联网的诞生大大加强了客户的知识力量，也有人说是经济全球化导致激烈的市场竞争，使这些“客户”变得越来越难以驾驭，不论何种原因，有一点事肯定的，即信息和技术资源在全球范围内的大幅度重新分配使得客户在与企业或事业单位的权利争夺战中，逐步掌握了越来越大的主动权和选择权，这种趋势在可预见的未来将毫无逆转的可能。

无论如何，企业过去将“客户是上帝”，“让顾客满意”等漂亮口号挂在墙上或者嘴上的做法全然是行不通了。

面对“活动能量”空前加大的客户群体，企业如果不尽快强身健体，仍旧“以不变应万变”。

这些“衣食父母”将有能力迅速离你远去。

面对信息时代“电子化客户”的严峻挑战，应迅速及时的将产业信息化。

产业信息化是信息社会的一个重要标志，将信息技术引入企业生产管理的各个方面。

不但可以提高企业的现代化水平，而且能够提高企业的生产力和办事效率，从而为企业节省人力，物力，进而增强企业的竞争力。

客户对于企业来说是不言而喻的。

随着企业的发展，业务范围的扩大，客户的数量动态的变化着。

对于企业而言，和客户建立稳固的业务关系是很重要的，因此，企业必须要有一种管理客户信息的有效方式——客户关系管理系统。

鉴于当前客户关系管理在企业当中所祈祷的重要作用，我们把设计课题定位韩都衣舍客户关系管理方案设计。

由于设计时间短，小组成员经验水平有限，所以我们着重实现对韩都衣舍CRM系统中的客户，以及客户进行服务。

目录第一部分背景概述
1 韩都衣舍简介与竞争
1.1 韩都衣舍简介
1.2 韩都衣舍面临的竞争
第二部分客户关系管理理论
2 客户关系管理的概述与客户满意度及忠诚度
2.1 客户关系管理概述
2.2 客户满意度及客户忠诚度
第三部分韩都衣舍客户关系管理
3.1 韩都衣舍客户分析
3.2 韩都衣舍实施CRM的意义
3.3 韩都衣舍客户组织结构
3.4 韩都衣舍客户关系管理存在的问题
第四部分韩都衣舍客户关系管理的方案设计
4.1 客户关系管理方案设计的前期准备
4.1.2 操作模式的改进
4.1.3 组织结构的调整
4.1.4 流程再造
第五部分结论
方案的优缺点
致谢
参考文献
第一部分背景概述
1韩都衣舍简介与竞争
1.1 韩都衣舍简介
韩都衣舍是中国最知名的互联网快时兴品牌之一，目的出售对象为18－35岁的都市白领女性。

韩都衣舍旗下具有百余位专业的时尚选款师和想象师，并在韩国拥有分公司，同800
余家韩国时尚品牌坚持严密的、全方位的协作联系。

以产品“样式多、更新快、性价比高”而快速赢得都市年轻女性喜爱。

目前，韩都衣舍曾经成为国内知名品牌，荣获十佳网货品牌的声誉称号，韩都衣舍将经过不懈的勤劳，为客户提供愈加完美的网上购物体验!
HSTYLE，“H”即韩都衣舍首位简称字母，同时也代表韩国；“STYLE”即作风、风“HSTYLE”——韩风，准确的正文了韩都衣舍运营韩风快时尚的企业品牌文明。

韩都衣舍以韩国盛行时尚为基础，将甜美心爱、街头潮流、文雅知性和精致女人味融入服装设计之中，主意唯美、简约，将韩国流行时尚与国内服饰文化相融合，引领都市白领女性的时尚潮流….
1.2 韩都衣舍面临的竞争
相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。

各色网络商家层出不穷，其中凡客，淘宝，卓越，京东等大型优质网络商家已经占有相当大的市场份额，想要将这些网站的顾客发展成为韩都衣舍的顾客，还需要制定出更多吸引消费者的营销手段但在实施中必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

韩都衣舍必须应付以上力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。

除非认为正面交锋有必要而且有益处，要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。

根据上面对于竞争力量的讨论，韩都衣舍可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

第二部分客户关系管理理论
2 客户关系管理的概述与客户满意度及忠诚度
2.1客户关系管理概述
现代市场竞争日趋激烈，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化且瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

客户关系管理（CRM）也就显得尤为重要
2.2 客户满意与客户忠诚
长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。

在一般的顾客满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。

许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品和服务表示满意(评分4)，企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大努力，
但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100％的顾客满意。

然而，施乐公司却向这种观点提出了挑战，该公司发现，完全满意(评分5)的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意(评分4)的顾客的6倍。

顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系?美国学者琼斯(Thomas 0．Jones)和赛塞的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。

影响竟争状况的因素主要有以下四类：(1)限制竞争的法律。

如：法律规定，电信业务为指定公司专营。

(2)高昂的改购代价。

如：患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司。

(3)专有技术。

企业采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。

(4)有效的常客奖励计划。

如：航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他们更多购买其机票。

如图所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系：如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。

在曲线右端(顾客满意程度评分5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。

这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。

如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好的评价，而会表示满意。

但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。

在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。

但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。

因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。

但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快跳槽。

这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。

因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳糟，企业就会陷入困境。

顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。

前者指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。

行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品和服务作有利的宣传等。

琼斯和赛塞主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。

在市场竞争激烈，顾客改购容易的情况下，这种衡量方法可以较准确地反映顾客忠诚感，但在低度竞争情况下，它很难提示顾客内心的真正态度。

这时顾客的再次购买意向主要是由外界因素决定的，一旦外界因素的影响减弱，顾客不忠诚的态度就会通过顾客大量跳槽
表现出来，在上图中表现为曲线2很快向曲线l变化。

这表明，无论竞争情况如何，顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切(如曲线l描述那样)。

只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。

3 互联网时代CRM发展趋势
近几年互联网和电子商务的迅猛发展，对消费者的购买方式都发生了深远变化。

几年前，我们去买电子产品可能会去像中关村，或者宏图三胞这样的电子卖场。

到了今天，大家更倾向于在京东、亚马逊、淘宝这样的电子购物网站上货比三家，看看购买评论，还要有图有真相，然后网上转账购买，甚至要求货到付款。

与此同时，互联网的发展也使得买卖双方之间的互动方式发生了很大改变。

以前消费者很少有机会跟厂商或者经销商互动，而厂商要想获得消费者的反馈也需要花费大量的时间和金钱。

现在人们可以通过手机在网站上挑选东西，可以电话直接跟厂商客服交流，下载优惠券，直接到门店兑换礼品。

厂商也可以实时了解到新商品的客户评价、投诉热点，竞品信息等，针对性改进策略，提高新产品上市成功率。

虽然这些应用的核心支撑，都是这些网站和门店后台使用的CRM技术
风语者营销总经理刘凯认为，CRM是帮助企业管理营销、服务等领域的信息平台，也一定要顺应这样的潮流。

从越来越多的实施项目来看，CRM应用跟互联网结合越来越多，不仅要观察、搜集和分析消费者在网上的行为，并且要主动介入并引导客户行为，风语者和全球知名的成衣销售公司——BESTSELLER( 凌致时装，旗下拥有VERO MODA, ONLY, JACK & JONES等品牌)的合作，就是基于此理念的合作。

CRM系统可以帮助客户节约获取订单的风险和成本，多数企业在营销上的投入很高，只要拿出10%的营销投入转移到CRM投入，能够花更少钱得到更多的客户，帮助企业“开源”，这是互联网时代CRM系统能给企业带来的利益。

4 客户关系管理的作用
CRM
通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠
关系管理的作用主要体现在以下四个方面：
1、提高客户忠诚度
很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。

现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长期客户就可以实现客户的长期价值。

2、建立商业进入壁垒
促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。

CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其他企业想挖走客户则需要更长的时
间、更多的优惠条件和更高的成本。

只要啄M能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大提高。

3、创造双赢的效果
CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。

对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务;对于企业来说，通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况并由此制定企业的营销方向。

4、降低营销成本
过去企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。

现在企业采用CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售、营销费用及客户沟通、内部沟通成本。

另外，CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。

第三部分韩都衣舍客户关系管理现状
3.1 韩都衣舍客户分析
曾经买过韩都衣舍的商品，但是一直未转化成本店回头客，对价格比较敏感。

购买力偏低，对店铺持观望态度，这类属于等着促销、清仓类活动。

曾经的回头客，即将变成流失顾客，对店铺反应比较冷漠，可以利用“会员价”等优惠活动重新唤醒刺激
3.2 韩都衣舍实施CRM的意义
针对韩都衣舍及其客户关系的各种特点，CRM是帮助韩都衣舍实现多种经营目标的有力工具。

首先，CRM系统赋予企业集成的沟通能力(全方位交流)，提高工作效率。

CRM的功能中包含了销售、市场营销或者客户服务部门全部业务，提供了自动化的业务处理能力。

CRM的工作流机制，可减少因为工作交接造成的延误和误差，提高企业对客户的响应速度。

其次，CRM实现了企业的协同工作。

有了信息沟通规划和统一的业务信息数据库，在员工之间减少了缺乏信息交流造成的重复工作和相互掣肘;在部门之间，消除了信息孤岛，各个部门协同工作，将市场、销售和客户服务紧密地融合在一起。

另外，CRM还能够整合企业资源，帮助韩都衣舍实现高效营销管理;帮助韩都衣舍快速捕捉客户，提升客户关系;赋予企业新的业务往来，建立互联网为中心的商业模式：CRM可以帮助韩都衣舍实现一对一市场营销，提供了解客户的多维视角。

3.3 韩都衣舍的组织结构
3.4 韩都衣舍存在的客户关系管理问题
3.4.1 缺乏有效措施维护客户忠诚度
1.依托的信息技术支持不够
一方面，企业业务发展规模差异较大。

能真正开始实施客户管理信息系统化的，多为实力雄厚的大中型企业，而部分中小企业因为经营管理者本身及对信息技术的有限认识，导致客户关系体系建设无从谈起。

另一方面，已经初步建设客户关系信息系统的企业，其信息技术不够完善，如只包含简单的客户数据目录、客户维护情况等，而缺乏服务自动化呼叫中心或综合的多媒体客服中心的建设，这导致在技术层面上，无法为科学的客户关系管理体系的建设提供保证。

2.对系统中数据的采集和利用的认识度不够
由于企业整体对客户关系管理的认识不够，具体落实到业务人员的数据采集工作的认识就更加有限，业务人员对数据的采集、质量的保证和数据的归类等问题缺少认识。

在数据的利用上，只是对数据进行了简单的录入，没有充分利用数据进行客户管理和开发工作。

这就导致客户关系管理体系单纯是建立在最基础的数据收集和整理上，没有发挥到数据共享和资料的潜在作用。

3.CRM管理未能上升为企业文化建设的高度
企业文化是企业发展的灵魂，企业文化的建设要经过长期的努力才能见成效。

客户对企业的发展起着决定性的作用，树立“客户至上”的服务理念是企业文化建设的重要组成部分。

在客户关系管理建设中，要把系统建设上升为构建企业文化的高度，才能发挥其功效。

但是，很多企业无论是从认识上，还是在实际工作中，都没有把CRM建设列入企业文化建设中。

1.盲目寻找新客户，遗忘老客户
由于绝大部分企业的客户管理往往局限于传统的模式，因此，在处理客户关系的时候，营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户，宣传自己的产品和服务，频繁地拜访，疏通关系，谈判价格，最终签下合同并执行合同。

然而，销售人员可能从此会将这些极力争取到的客户遗忘掉，又去寻找新的客户。

此外，由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。

一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，如此的话，不仅浪费了公司的财力和物力，而且对客户关系的维护是非常不利的。

2.客户信息零散，不利于企业竞争
在传统的客户管理中，对于客户信息的管理非常凌乱。

客户信息往往常分散于营销人员个人或是各个部门，许多企业缺乏一套行之有效的客户管理体系，没有哪个部门能看到完整的客户信息并对其进行系统地归档、管理。

这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。

将客户信息作为私人信息不利于企业改善客户服务，使企业失去了许多和客户沟通以及将潜在客户变为客户的机会，在市场竞争中常常处于非常不利的地位。

3.观念陈旧，不注重可持续发展
虽然目前不少企业已经意识到客户管理的重要性，尽可能地把企业从以“产品导向为中心”转变为以“客户为中心”，并且在不同程度上开始实施客户关系管理，不过，当遇到客户利益和企业的根本利益相冲突的时候，他们就会以自己的利益为重，不惜牺牲客户的利益，没有可持续经营的思想和企业家精神。

而现代企业所需要的先进客户管理讲究的是维护关系以使企业服务客户和奉献社会。

还有更多相关信息详见客户关系管理CRM信息网
第四部分韩都衣舍客户关系管理的方案设计
4.1 客户关系管理方案设计的前期准备
第一步确定课题《韩都衣舍客户关系管理方案设计》
第二步进行小组分工搜索相关资料
第三步查找资料了解韩都衣舍的现状及面临的一些挑战及竞争
第四步翻阅及网上搜索查找相关客户关系管理的理论知识基础
第五步了解分析韩都衣舍相关客户关系管理的内容及组织结构
第六步根据所查找的相关资料，进行方案的设计
4.2 组织结构的调整
4.3 有效维护客户忠诚度的措施
4.4 客户定制方案改进
凡客诚品的个性化服务门槛过高，应适度减低门槛使得客户得到更好的体验，客户体验是灵魂，必须抓住大多数对企业有利得客户。

加大对校园代理的运用，大学生更相信身边同学的介绍，且每个大学生都有自己的圈子，利用定制服务抓住现有的大学生客户，和将来的潜力客户。

代理还可以通过本校数据库送生日特制大礼包，提高客户的忠诚度。

第五部分结论
5.1 方案的可行性
5.2 本文的不足
致谢
参考文献。