银行支行国际结算业务服务营销策略

ⅩⅩ银行苏州相城支行国际结算业务服务营销策略
第2章苏州相城支行国际结算业务服务营销现状与存在问题
2.1苏州相城支行国际结算业务概述
2.1.1ⅩⅩ银行苏州相城支行简介
ⅩⅩ银行成立于1912年2月，1912年到1949年期间ⅩⅩ银行担任中央银
行、外汇兑换银行和外贸专业银行职责，在国际金融界享有声誉。

新ⅩⅩ成立
后，ⅩⅩ银行行使国家外汇管理局职能，统一管理国家外汇结算业务，充分发
挥长期经营外汇业务的优势，大力支持国家对外贸易的发展。

1994年，ⅩⅩ银
行成为国有独资商业银行。

2004年，完成股份制改革正式挂牌成立ⅩⅩ银行股
份有限公司。

截止2013年，在境内外设立分支机构共有11483家，员工人数达
到305675人。

在一百多年的发展史中，ⅩⅩ银行积极承担社会责任，支持国家
经济发展，服务社会大众，秉持追求卓越的精神，树立良好的企业形象，努力
做最好的银行。

ⅩⅩ银行业务范围广阔，涉及商业银行、投资银行、投资管理、保险、基
金、租赁等多个领域，海外机构覆盖40多个国家和地区，已连续25年入选《财
富》杂志评选的“世界500强”企业，资本实力排名全球银行第9位，主要财
务指标达到国际先进银行水平。

2014年ⅩⅩ银行在《亚洲银行家》杂志的评选
中荣获“亚太地区最佳人民币清算行”、“最佳资金管理项目”“ⅩⅩ最佳贸
易融资银行”和“香港地区最佳现金管理银行”四项大奖。

ⅩⅩ银行在ⅩⅩ银
行业协会举办的《2013年度ⅩⅩ银行业社会责任报告》发布会暨社会责任工作
表彰大会上荣获“社会责任最佳民生金融奖”和“最具社会责任金融机构奖”
两项大奖。

ⅩⅩ银行苏州相城支行是隶属于苏州分行的一级支行，成立于2002年，
下属有二级支行10个，分别是望亭支行、黄埭支行、渭塘支行、太平支行、黄
桥支行、东桥支行、阳澄湖支行、蠡口支行、北桥支行、元和支行。

相城支行
共有员工200多人。

整个支行由营业部、公司业务部、风险管理部、综合管理部、个人金融部、运营控制部及10家二级支行共同组成，其ⅩⅩ际结算团队是
由公司业务部直接管理。

相城支行主要经营本外币存款、贷款、票据贴现，外
币兑换、贸易或非贸易结算、外贸信贷等业务，在支行行领导的带领下，相城
支行全体员工秉持“诚信、绩效、责任、创新、和谐”的中行核心价值观做好
自身本职工作，服务客户，为支行创造最大效益。

2.1.2国际结算业务组织架构及运营情况
苏州相城支行国际结算团队隶属于支行公司业务部管理，国结团队是在现
代化公司组织架构思路的基础上和公司业务部的总体方针下构建起来的。

公司
业务部设有一个总经理和三个副总经理，按照部门职责不同，分别管理各自的
团队，其中的一个副总经理带领国际结算团队。

国结团队业务人员配备共14人，
具体岗位主要有汇入汇款岗、汇出汇款岗、贸易融资岗、单证业务岗、风险内
控岗、外汇资金岗、外管申报岗、保函业务岗、结汇岗和产品经理。

国结部门
实行扁平化管理，由分管国结业务的副总经理统筹安排日常工作以及制定业务
发展计划，并对公司部总经理直接汇报，再由经理向分管行长汇报。

2015年苏州相城支行国际结算业务运营情况大致如下：支行实现国际结算
203998万美元，市场份额（11月底）56.23%，完成全年任务的93.22%。

基础客
户新增39家，共计454家；跨境人民币结算量（新口径）100476万元，年末市
场份额36.16%,较上年末增长26.82%。

基础客户新增19户，总数达到64户。

非利息收入实现1898万元，完成全年任务的90%；利息收入实现4763万元，较去年同期下降10%。

下面从五个方面进行具体分析：
（1）国际结算量：考核货物贸易与服务贸易下的跨境收支总量（外管口径），
近三年我行的国际结算业务叙做情况，如表2.1。

我行今年的跨境结算主要集中在新口径下的货物贸易转收、利润汇出以及
人民币FDI业务项下，协议融资业务发生较少。

全年新口径下总计发生结算量103490万元，全辖最小，较去年增长26.82%；协议融资类产品发生1.91万元，去年共叙做该类业务12.58万元，下降的主要原因是去年一季度集中叙做了双
币通业务，今年未有发生。

另一方面，因外币贷款项下的FTP不断下调，使客户更多选择外币融资降低成本，对人民币协议融资业务的选择性大大降低。

从
市场份额看，今年年末新口径下的市场份额为36.16%，完成了分行的目标任务，在辖内排名第四。

但与国结市场份额相比，仍有较大的提升空间。

且今年以来，区内同业在跨境人民币业务项下的竞争力有了很大的提升，特别是建行对重点
客户的争揽力度较大，对于我行的跨境市场份额产生较大影响。

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(3)综合收益：我行2015年全年共实现非利息收入1954万元，较去年同期
下降了188万元，降幅主要体现在国际信用证收入及其他国际结算手续费收入
两项，原因是本年度信用证业务量的下降；汇利达业务不得收取手续费的规定；保理业务的压降等。

利息收入较去年同期增长371万元，主要增长点是福费廷
二级市场买入业务。

从全辖完成情况来看，我行非息收入金额较少，对全辖的
贡献率仅在3%左右。

(4)贸易融资业务：2014年我行表内贸易融资累计发生255982万元，较去
年下跌23.93%，其中表内贸易融资发生246772万元，较去年下降9%,表外贸易
融资发生8942万元,较去年下降85.88%；外币融资发生85813万元，较去年下
降13.66%，人民币融资发生162713万元，较去年下降28.41%。

资产质量全部
为正常。

从业务种类来看，主要仍是叙做了传统的结算融资及供应链融资类产
品；从基础客户来看，全年度新增了11家贸易融资客户，但在供应链基础客户
上未有明显突破。

(5)保函业务：2015年度累计叙做非融资性保函219笔，总金额28495万元，
较去年同期增长67.98%；取得保函手续费收入135万元，较去年同期减少
22.86%；带动保证金负债余额新增2904万元。

本年度保函业务的重点客户主要
突破了紫光数码(苏州)集团有限公司，在我行叙做了6000万元的付款保函；另
外，江苏华电望亭天然气发电有限公司重新在我行开立7000万元的付款保函。

在手续费收入方面，我行收入金额最低，与兄弟行之间的差距主要体现在缺少
融资性保函项下的担保收入来源。

本年度随着上声电子在我行的融资性保函业
务到期结清，无新的业务发生，造成收入增长乏力。

2.2苏州相城支行国际结算业务服务营销现状
2.2.1产品现状
我行国际结算产品根据服务对象的不同主要分为两大类，对私产品和对公
产品。

国结对私业务主要涉及三块：外汇储蓄业务，国际汇出汇款业务和个人
结售汇业务。

国结对公产品又主要分为国际结算类产品和贸易融资类产品。

其中结算类产品主要包括汇出汇款、汇入汇款、出口单据托收、进口代收、进出
口信用证和进出口保理业务；贸易融资类产品包括进口押汇、出口押汇、福费
廷、提货担保、汇出汇款融资、保函和备用证业务、出口商业发票贴现、打包
贷款等。

具体结算产品介绍见表2.3。

由于相城支行所在的地理位置为苏州相城区，在此区域中的大型跨国企业
不多，大型外资企业也比较分散，主要客户以中小型企业为主，因此在辖内的
企业一般叙做传统的结算类产品，有金额小、品种单一的特点。

少数几家大型
客户对于融资类国结产品有一定需求，但是产品种类也是相应固定，对于新型
产品类型需求不多。

区域内客户的境外交易对手缺乏跨国集团背景，对于跨境
人民币接受程度较低，且类似境外放款、双向资金池、内保外贷等跨境人民币
产品的需求度不高，支行业务范围相对局限于经常项目下收支及少数的套利产
品下。

辖内客户叙做的产品种类相对单一，对掉期、对冲、境内外套利等业务
的接受程度明显降低，对产品的接受度很大程度上取决于到期是否能够“盈利”
层面，未能真正理解产品实质。

客户叙做产品的单一也导致业务无法快速发展。

2.2.2定价现状
产品定价作为一种非营销手段，在与其他非价格手段相互制约的情况下，
通过汇率、利率和手续费率的上下浮动参与竞争，配合营销人员进行产品营销。

产品定价一般要考虑成本费用、需求和竞争三大因素，企业根据市场情况与产
品自身特点，进行价格管理，重视产品价格在服务营销中的作用。

目前，我行国际结算业务产品所涉及的影响客户收益的价格有三类，汇率、
利率和手续费率。

汇率方面，我国的外币汇率管制早已放开，国内外外币的走
势也参考国际市场LIBOR或SHIOR利率进行上下浮动，我行主要参考国际市场
利率，并根据资金市场的变化情况、客户自身需求以及成本风险等因素为客户
定价；利率方面，我行根据人民银行外管中间价作为参考，在做具体业务时根
据中行行内系统牌价进行结汇购汇业务；手续费方面，各种业务的手续费是我
行国结业务中间收入的主要来源，对于各类业务收费标准经办人员严格参照中
国银行服务价目表进行收取。

对于评级好的，给我行带来很大贡献度的优质客户，我行根据具体情况申请优惠，为不同的客户，不同的业务，不同的结算方式，制定不同的优惠价格，在利率、汇率上面进行适当加减点，在手续费率上
面进行适当减免。

目前行内优惠审批分支行权限和分行权限，相城支行在自己
的权限内为客户进行优惠申请。

产品价格优惠主要由客户经理提出，经产品经
理扎口申报，报中行苏州分行核准。

随着全球金融一体化进程的推进，国内金融市场竞争激烈，外汇业务价格
已经相当的透明化，逐利空间越来越小；另一方面同业之间的价格竞争日趋白
热化，一些银行为了争抢客户，不惜叙做结售汇业务时给出内部平仓价，经办13 国结融资业务时进行免收手续费等手段进行争揽客户，使我行国际结算业务面
临严峻挑战。

2.2.3渠道现状
渠道是银行与客户连接的桥梁，通过它产品和服务可以传递到企业客户端，
所以说如果没有好的流畅的渠道建设，再好的国结产品再周到的营销服务也是
没有意义的。

苏州相城支行在相城区金融一条街设立支行，在周边各个乡镇设
立网点，网点涵盖辐射整个相城区，使周边客户都能就近办理业务。

各个网点
地理位置均在客户集中区域，交通便利，企业客户方便到达并且停车便利。

目前，中行苏州相城支行国际结算业务的营销渠道主要分为两种，一种是依
靠柜面营销，还有一种是客户经理营销制度。

支行国结柜面经办人员在办理业
务时可以根据客户需求介绍国结产品，并协助客户办理相应业务；底下十个网
点也正在推进国际结算业务网点下沉，部分业务如汇入汇款、结汇、对私汇款
等国结传统业务已经下沉，方便客户在各自区域网点办理，辐射更广区域的客户。

公司业务部还配备专门负责营销的客户经理，服务营销各自的企业客户，
进行沟通联系、授信管理、贷后管理等；国际结算团队也配备专门的产品经理，配合客户经理专门进行国结产品的营销活动。

另外，中行单证业务是实行单证中心模式，相城支行信用证业务是上收至上
海单证处理中心进行集中处理，保函业务是上收至北京保函中心进行操作。

这
两块业务由支行国结柜台经办人员从客户那里接受材料，通过系统扫描录入，
最终由中心的专业操作人员进行业务处理。

此种模式虽然可以使得单证业务处
理更专业，减少业务上的差错和纠纷，但越来越使得专业业务人员与实际的客
户脱离，在实际进行营销活动时，营销人员不能对专业知识进行讲解，使客户
流失，给支行单证和保函业务的发展带来阻力。

2.2.4沟通现状
在服务营销中，促销与沟通是一项必不可少的重要环节，能否与客户进行有
效沟通直接影响营销活动的效果。

促销与沟通一般包括广告效应、人员推销、14 销售促进和公关宣传这四块。

下面根据这四个方面就苏州相城支行国结业务沟
通现状进行分析。

广告效应方面：由于ⅩⅩ银行曾经是外汇专业银行，在国内客户甚至国际
客户心目中都有着较高的品牌知名度，客户对于中行国际结算业务是比较认可的。

目前相城支行国结业务没有在广告宣传上有所投入，客户要了解国结产品
也只能通过总行对外的网站进行查阅。

然而随着各家银行对重点客户的争抢，
我行的品牌优势也在渐渐消失。

人员推销方面：相城支行国际结算业务的营销
是由客户经理做主导，产品经理配合产品介绍。

但由于近年来我行风险合规要
求越来越高，客户经理为了要配合完成上级行的各类检查和监管，要处理很多
营销工作之外的事情，再加上客户经理人员调动频繁，有经验的客户经理紧缺，每个营销人员手中都带大量客户，使得支行客户经理只能起到服务客户的作用，营销工作开展不积极也不频繁。

而产品经理单独营销客户效果甚微，所以新客
户的开拓很艰难，老客户由于营销不到位也正在被其他行挖角。

销售促进方面：我行国结业务在促销方面比较欠缺，手段单一，最多根据客户类型进行价格的
合理优惠。

但由于审批条件限制，价格优势在同行业中无法显现。

公关宣传方面：通过公共关系来提升中行品牌形象。

依靠柜面业务人员和营销人员的服务
来换取客户的口碑，需要支行国结从业人员提高服务意识共同完成。

2.2.5服务人员、有形展示与服务过程现状
人员是服务营销中最关键的因素，是服务质量的保证。

客户对于一个组织
一件产品的感观很大程度是受到服务人员的影响。

对于相城支行国结业务也是
如此，对于国结产品的营销、操作、风险控制、管理创新都依靠每个国结员工
去共同完成。

支行国结营销人员缺乏，产品经理只有一人，对于国结产品的营
销造成很大压力，而且营销岗位轮换很频繁，产品经理还没有把产品学精学透
就调到别的部门，使得营销专业性不强，不利于客户的发展。

国结柜面的业务
人员大部分也是新行员，国结业务对专业性和业务经验要求很高，新行员对于
业务的操作把握尺度还不够，对于一些国结业务在经办时容易出错，容易为支
行带来损失。

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有形展示一般包括实体环境、员工形象、设施装备、产品展示以及品牌展示
等。

有形展示是配合人员进行营销的，如果这些有形展示得当，有利于提高产
品和企业形象，让客户获得好感，促进服务营销的进行。

支行要通过这些有形
展示向客户展示出专业、高效、便捷的形象，要注重各个细节。

业务人员要着
装得体，给人干练专业的感觉；办公设备要整洁齐全，在操作业务时要提供高
效的服务；品牌展示也要到位，各种宣传折页、产品介绍要摆放明显，提供一
个给客户展示产品的窗口。

目前，我行国结业务有形展示还不太专业，只能满
足基本的条件，在细节处不太注重。

国结窗口的宣传折页和产品介绍基本没有，
客户要了解产品只能靠电话咨询或柜台询问。

日常的办公设备有些损坏并没有
及时修理，系统较慢，有时拖慢了业务人员办理业务的速度。

支行办公室要求
在日常办公时要进行7S管理，但实施过程中并不到位。

服务过程也是服务营销的一个重要组成部分，它是传递服务的过程，客户通
过整个流程感受服务。

服务过程对于国结产品来说分为空间跨度和时间跨度两
个层面。

一笔业务从国外到国内或从国内到国外，空间上要通过汇出行、代理
行、账户行、中转行以及汇入行，通过层层的汇入或汇出达到资金流动的目的；
一笔业务从受理到结束也需要很多的流程。

对于任何一种国结产品来说，它的
服务过程中任何一个流程的不足都有可能会影响产品质量和客户感受。

由于相
城支行是一个业务量不大的支行，对于比较复杂或不常见的业务在处理过程中
所花费的业务时间偏长，因为有可能大行经常做的业务在相城支行就成了偶尔
遇到的问题，需要花时间去梳理流程，在此过程中就可能给客户留下不专业的
印象。

2.3苏州相城支行国际结算业务服务营销存在的问题
2.3.1产品创新性差
产品创新是支行国际结算业务赖以生存和发展的基础，不仅要不断创新新的
产品种类，还要对旧的产品进行完善。

既要满足客户多种类多层次的需求，又
要通过产品的创新来保持银行自身的竞争力。

相城支行国结业务产品目前还主16
要集中在传统的汇款、托收、信用证这三大块业务上，对于保函、备用证、保
理、福费廷这些新型的结算方式虽然有所涉及但叙做的量很有限。

有的新型业
务在相城支行国际团队就未曾办理过。

由于支行自身较严的业务操作规范以及
国家外汇管理局的相关规定，使得许多业务的叙做受到限制甚至被叫停。

去年
总分行从各层面加强了贸易融资项下风险控制的手段和审核操作的要求，使得
支行客户贸易融资余额大量压缩。

2015上半年支行叙做的跨境转收汇业务，在
下办年也被叫停。

区域内客户群的特点使得支行能够推广运用的新产品种类较
少，而一些能享受到新政红利的产品，如本外币集中运营、内保外贷、供应链
核心客户群、现金管理、跨境人民币境外放款等均没有对应的目标客户，使得
支行的外汇结算业务相对集中于较单纯、传统的结算产品，创新亮点不足。

产
品创新内外部动力不足的情况，相城支行产品创新现状堪忧。

没有好的、被客
户需要的产品，营销活动很难开展。

2.3.2产品价格缺乏优势
支行国结产品的价格一般体现在利率、汇率和手续费率这三个方面，相城支行在这
三方面都没有明显优势。

汇率报价方面与同业相比差距加大。

因总行需保证自身收益，对各分行在对客报价的转授权相对有限，造成相城支行整体的即、远期结售汇报价较其他同业存在较大差距：支行的即期结售汇价格平仓价较其他同业的对客报价差距
10-20BPS;远期结售汇各档期的平仓价较其他同业的价格差距更大。

这对争揽价格敏感型
的重点客户的结售汇业务造成硬性阻碍。

利率报价方面，受到国家管制较严，利率虽然
可以在人民银行规定的上下限范围内浮动，但是空间很小，而且由于优惠审批权限的关系，支行的国结产品利率价格与同业相比存在一定的差距。

手续费率方面，支行国结报
价严格在国家制度框架之下，按照总行制定的产品价格表执行，对于大型优质客户给予
减免，但审批流程复杂冗长，且优惠力度较商业银行来讲不大。

产品价格是营销客户的
重要的手段，但相城支行国结产品营销定价机制不够灵活，产品价格也不具竞争力，在
其他银行的大力争揽下大量客户流失。

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2.3.3营销管理水平低
国结业务的开展涉及贸金、信贷、风险等多个部门，需要多个部门配合进
行，并非国结团队单枪匹马作战就行的。

目前支行国结业务的运作缺乏整体的
营销策略和营销体系，营销手段单一，营销管理粗放，专业条线整体服务营销
能力急需提升。

首先，本外币一体化联动营销较少。

一方面，客户经理主要把
精力放在人民币业务上，对于外币业务不够重视；另一方面，营销人员对产品
缺乏敏锐判断，对于客户使用的国结产品不能准确把握，致使本外币联动营销
方案难以顺利进行，国结产品的营销主要还是依靠产品经理一人进行，势单力
薄。

其次，很多贸易融资的产品需要企业有授信支持，授信审批的流程又不在
国结团队办理，需要客户经理和信贷部门共同审批，这样一来使得国结部门处
于弱势，不能为有需求却在我行没有授信的客户办理业务。

特别是低风险业务
项下的审批流程繁琐，客户反响强烈，低风险授信审批新的流程执行后，要求
对所有叙做低风险业务的客户均报批额度，增加客户经理的维护成本，存量客
户也反映不合理，不愿配合我行叙做相关手续，导致多个客户流失。

再者，各
部门之间的配合并不流畅，大家各自为战，也都受到各自条线管控，以部门各
自的绩效考核为重，使得国结业务与授信业务脱节。

这种缺乏整体营销意识的
做法最终会阻碍业务的良好发展。

2.3.4人员业务素质不高
国结业务对于从业人员所需的技术要求较高，需要经办人员具有全面的业务
素养，不仅要懂专业知识，而且要对外管政策能够准确把握。

国结业务上手虽
然很快，但要深谙其中之道，需要时间和经验的积累。

并且国结业务种类繁多，
不同产品之间操作流程和惯例政策又完全不同，这些都对国结团队业务人员的
业务素养提出了很高的要求。

目前支行国结团队大多数是刚入行的年轻行员，
对于国结业务知识的了解有限，未能满足国结产品多元化的要求，也减缓了相
城支行国结产品创新的步伐。

业务人员由于自身业务素质不高，导致对于一些
新型复杂产品的风险控制能力降低，导致业务风险的出现，阻碍相城支行国结
业务的发展。

另一方面，业务人员也缺乏服务营销意识，在日常业务办理时，更多的只是停留在业务经办上面，没有对潜在客户潜在业务进行营销推广。

业
务人员缺乏危机意识和紧迫感，还处在“等客上门”的阶段，不积极主动争揽
客户。

与一些外资银行相比，竞争意识欠缺，主动性不强，不能给企业客户带
来好的服务体验，导致部分客户的流失。

第3章苏州相城支行国际结算业务市场营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1世界经济环境分析。