定位致胜(1)
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·4·
特劳特的著名案例{续}
赢得可乐大战
20世纪八十年代，特劳特把“七喜” 汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”， 此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜 汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐 之后的美国饮料业的第三品牌。
·5·
特劳特的著名案例{续}
帮助IBM走出困境，成功转型
80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对 手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被 微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳 打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。 IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特 点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这 一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净 利润高达77亿美元。
1. 有主张 2. 有不同主张 3. 有促销力的主张
· 12 ·
壹
时代利器之产品时代
USP示例：
1. 2. 3. 4. 5. 喜立滋啤酒——蒸汽消毒 喜立滋啤酒——蒸汽消毒 M&M巧克力——只溶于口，不溶于手 M&M巧克力——只溶于口，不溶于手 多芬香皂——40%润肤乳 多芬香皂——40%润肤乳 乐百氏纯净水——二十七层过滤 乐百氏纯净水——二十七层过滤 农夫山泉——农夫山泉有点甜 农夫山泉——农夫山泉有点甜 …… …… （特征）画面不重要 · 13 ·
现状：这是品牌之战
狗食 瓶装水 感冒药 …… 180个品牌 50个品牌 134个品牌 ……
· 44 ·
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
为什么区隔如此重要{续}
分化定律
随着时间推移，一种类别会分化成两 种或以上的类别。
· 45 ·
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
为什么区隔如此重要{续}
糟糕的现实
一旦商业上犯错，你 的竞争对手会很快抢 走你的生意。 尤为糟糕的是，你很 难再夺回来。
·6·
“定位致胜”目 次
壹 贰 叁 肆
时代利器
定位精义 营销战 区隔的辩证法
·7·
壹
时代利器 一、产品时代 二、形象时代 三、定位时代
不同竞争造就不同时代，不同时代产生不同利器 冷兵器时代——刀剑 热兵器时代——枪炮 精确打击时代——导弹 历史唯物主义观点：马克思、牛克思
·8·
壹
时代利器之产品时代
二层含义： 1.要成功，必须定位 2.已成功，必有定位
· 26 ·
壹
时代利器之定位时代
营销新定义 定义：任何一环营销活动，都 是为协助品牌去建立、 加强或巩固一个定位， 以此影响消费者的购买 决策。
· 27 ·
壹
时代利器之定位时代
中国企业的逆思考行销
定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确 立定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义。 A. 中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的 营销操作越来越难奏效。 B. 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核 心原因。 C. 先有定位再做推广，令营销行为指向明确， 并能真正建立起长远品牌。
· 49 ·
贰
定位精义之实现区隔的四个步骤
2、寻找区隔概念
你正在寻找能把你和竞争 对手区分开来的东西。 （竞争导向） 关键就是寻找到差异，在 此基础上建立起对客户而 言的价值。 （需求导向）
· 50 ·
贰
定位精义之实现区隔的四个步骤
2、寻找区隔概念{续}
关键：
定位不是传统营销的“需求导向”——
人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求， 因此再纠缠“需求”就无意义了。
壹
时代利器之产品时代
（独特销售主张）
产品时代的品牌传播策略：USP
1. 每则广告必须向顾客提出一个主张 （卖点） 2. 这个主张必须是竞争对手不能或不 曾提出的，必须是独特的。 3. 这个主张必须有足够的促销力，能 打动顾客购买。 ——罗瑟·瑞夫斯 · · 11
壹
时代利器之产品时代
USP的三层境界：
· 23 ·
壹
时代利器之定位时代
定位时代全新的消费者心智模式{续}
长虹 TCL 王牌 农夫山泉 乐百氏 娃娃哈 ××× …… “纯净水”品类阶梯 康佳 创维 海信 厦华 …… “彩电”品类阶梯 高露洁 佳洁士 ××× …… “防蛀”品类阶梯
· 24 ·
壹
时代利器之定位时代
定位时代全新的营销观念的革新
· 16 ·
壹
时代利器之形象时代
形象时代的品牌传播策略：BI
1. 任何一则广告，都是对品 牌形象所作的长程投资。 2. 随着产品同质化的加强， 消费者对品牌的理性选择 减弱。 3. 人们同时追求功能及感性 利益，广告应着重赋予品 牌更多感性利益。 · 17 ·
壹
时代利器之形象时代
BI示例：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 海赛威衬衫 万宝路 力士香皂 太阳神 中国银行 娃娃哈纯净水 红河 云南红…… 云南红…… ……
“定位”被称为有史以来最具革命性的 观念，实在当之无愧。
——现代营销学之父：菲利普·科特勒
广告教皇金盆洗手的大预言
·3·
特劳特的著名案例
造就美国最值得尊敬的公司
当美国所有航空公司都效仿美国航 空（American Airlines）的时候，特劳特 协助客户西南航空（Southwest Airlines） 重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以 针对美国航空的多级舱位和多重定价。很 快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997年起连续五年被《财富》评为“美 国最值得尊敬的公司”。
· 34 ·
壹
时代利器之定位时代
自己原有的心智资源，被自己用 钱擦掉——把已有的“产权证”涂掉。 ——
· 35 ·
壹
时代利器之定位时代 一个品牌是否有价值，看它对未来 的盈利能力（现资产等于0）。 市值 面值 定位价值——未来盈利潜力
巴菲特
· 36 ·
壹
时代利器之定位时代
小结
新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心 智中的定位实现区隔，占取心智资源。 品牌就是在消费者心目中的一块心智资源。 品牌战略就是品牌定位的确认，也就是一致 性的品牌建立方向 企业家就是“地产商”，划地皮，占地位。
· 30 ·
壹
时代利器之定位时代
一个定位，足以造就一 个企业。 解决定位问题，就解决 了营销的一系列问题。
——特劳特语录
· 31 ·
壹
时代利器之定位时代
光荣历史
奥妮——黑发（“黑头发中国货”已经丢了，夏士 莲“黑芝麻——乌黑您的头发”） 黑妹——清新口气 健力宝——运动饮料 康师傅——方便面 长虹——彩电 春兰——空调（春兰摩托、春兰卡车）
壹
时代利器之产品时代
USP示例：
还有其他USP例子吗？ 还有其他USP例子吗？ USP
· 14 ·
壹
时代利器之形象时代
二、形象时代
· 15 ·
壹
时代利器之形象时代
形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们 趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。
这时，建立起良好的、有独 特感性利益的品牌形象（BI）， 特感性利益的品牌形象（BI）， 能更好地、稳定地吸引消费者和 购买。
· 37 ·
贰
定位精义
一、定位的定义 二、为什么区隔如此重要 三、实现区隔的四个步骤 四、区隔五原则 五、区隔十法
· 38 ·
贰
定位精义之定位的定义
一、定位的定义
？
· 39 ·
贰
定位精义之定位的定义
定位是指，你如何让你 的产品在预期顾客的心智中 实现区隔。
· 40 ·
贰
定位精义之定位的定义 关键：
· 28 ·
壹
时代利器之定位时代
如果品牌缺乏一个独一无 二的定位，将会像房子没有产 权一样，令企业无立足之地， 哪怕你是IBM、美国西南航空一 般的大厦……也不能幸免。
——特劳特语录
· 29 ·
壹
时代利器之定位时代
改变根本假设——它们有“产权”吗？
营销成功的关键，在于满足消费者的需求（海王银得菲） 更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出（中国联通） 企业形象与品牌形象是促进销售的核心（科龙） 品牌延伸可利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力（娃娃哈、 茅台酒） 5. 壮大规模可以增强企业竞争力（海尔） 6. 追求日韩成长模式（春兰） 7. 定点赶超（标杆法）（TCL） 1. 2. 3. 4.
是动词（Positioning）而不 是名词（Position） Position 是从“创想”到“实现区 隔”的全过程，而不仅仅 是有“位”无“定”，有 “名”无“实” “定位” = 实现区隔
· 41 ·
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
二、为什么区隔如此重要
· 42 ·
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
· 32 ·
壹
时代利器之定位时代 定位失去， 被迫拼命做促销。 高明的战略， 可用庸才去执行。 低劣的战略， 战术家执行也吃力。
· 33 ·
壹
时代利器之定位时代
品牌走向陷井
格力——空调——中央空调 联想——电脑——手机 步步高——VCD——无绳电话 茅台——国酒——啤酒（啤酒越成功，国酒死越快） 格兰仕——微波炉——？ 飘柔——柔顺头发——？ 娃哈哈——？（帐棚品牌，风大拉走） 海尔——？（如果中国家电业回归心智资源战略的话， 海尔麻烦）
定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向— —
仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数 顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在 竞争对手“旁边”。
一、产品时代
·9·
壹
时代利器之产品时代
产品时代
营销发展初期，产品供不应求，新技术不停 地被开发，商品得以不断改进。
这时候，品牌要做的就是将自己独 特的卖点（USP）传播出去，借助一个 特的卖点（USP）传播出去，借助一个 强有力的卖点，就可以最快最好地销售， 并建立起自己有独特个性的品牌。
· 10 ·
品牌定位（Positioning）能 品牌定位（Positioning）能 够集中力量，使品牌易于进入消 费者心智，影响其购买决策。
（二姨夫的尴尬）
· 21 ·
壹
时代利器之定位时代
定位示例：
1. 2. 3. 4. 可口可乐——可乐 可口可乐——可乐 舒肤佳——去除细菌 舒肤佳——去除细菌 喜之郎——果冻 喜之郎——果冻 格兰仕——微波炉 格兰仕——微波炉 …… ……
· 46 ·
贰
定位精义之实现区隔的四个步骤
三、实现区隔的四个步骤
· 47 ·
贰
定位精义之实现区隔的四个步骤
实现区隔的四个步骤
1. 分析行业环境 2. 寻找区隔概念 3. 找到支持点 4. 区隔的传播、执行
· 48 ·
贰
定位精义之实现区隔的四个步骤
1、分析行业环境
你不是在真空中建立区 隔，你的竞争对手都在 那么做。 你的信息必须切合行业 环境易于感知。
步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立 定位，主导竞争。 1. 营销的主战场，从市场转为在消 费者心智展开。 2. 营销运作，由需求导向转为竞争 导向。
· 25 ·
壹
时代利器之定位时代
营销新法则
新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。
法则：任何一个成功的品牌，都必需 蕴含有一个定位。
为什么区隔如此重要
世界新秩序！
“全球经济”统计数据
1. 在全球最大的经济体中，51个不是国家， 而是集团公司。 2. 200个最大的集团公司占到全球经济活动 的28%。 3. 500个最大的集团公司占到了全球交易的 70% · 43 · （新大陆）
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
为什么区隔如此重要{续}
（口号、画面都重要）
· 22 ·
壹
时代利器之定位时代
定位时代全新的消费者心智模式
随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信 息拥挤之中，人心疲于应付。 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学 会简化处理，将信息分类记忆。 为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序 选购。 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的 代表，被认为占有该品类或特性的定位。
（特征）画面重要
· 18 ·
壹
时代利器之定位时代
BI示例：
还有BI的例子吗？ 还有BI的例子吗？
· 19 ·
壹
时代利器之定位时代
三、定位时代
· 20 ·
壹
时代利器之定位时代
定位时代
品牌形象大行其道，带来形象近似与相互 干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费 者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日 益困难。
国际营销大师特劳特中国行
品牌战略教程
定 位 致 胜
·1·
杰克·特劳特（Jack Trout）
全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全 球总裁。 1980年出版《定位》提出 “定位”概念，从 此改变世界的营销理念。 仅美国出版物，1995年一年之中，“定位” 一词就被提到16,917次！ 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克 尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影 响最大的理念”。 ·2·
特劳特的著名案例{续}
赢得可乐大战
20世纪八十年代，特劳特把“七喜” 汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”， 此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜 汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐 之后的美国饮料业的第三品牌。
·5·
特劳特的著名案例{续}
帮助IBM走出困境，成功转型
80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对 手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被 微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳 打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。 IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特 点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这 一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净 利润高达77亿美元。
1. 有主张 2. 有不同主张 3. 有促销力的主张
· 12 ·
壹
时代利器之产品时代
USP示例：
1. 2. 3. 4. 5. 喜立滋啤酒——蒸汽消毒 喜立滋啤酒——蒸汽消毒 M&M巧克力——只溶于口，不溶于手 M&M巧克力——只溶于口，不溶于手 多芬香皂——40%润肤乳 多芬香皂——40%润肤乳 乐百氏纯净水——二十七层过滤 乐百氏纯净水——二十七层过滤 农夫山泉——农夫山泉有点甜 农夫山泉——农夫山泉有点甜 …… …… （特征）画面不重要 · 13 ·
现状：这是品牌之战
狗食 瓶装水 感冒药 …… 180个品牌 50个品牌 134个品牌 ……
· 44 ·
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
为什么区隔如此重要{续}
分化定律
随着时间推移，一种类别会分化成两 种或以上的类别。
· 45 ·
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
为什么区隔如此重要{续}
糟糕的现实
一旦商业上犯错，你 的竞争对手会很快抢 走你的生意。 尤为糟糕的是，你很 难再夺回来。
·6·
“定位致胜”目 次
壹 贰 叁 肆
时代利器
定位精义 营销战 区隔的辩证法
·7·
壹
时代利器 一、产品时代 二、形象时代 三、定位时代
不同竞争造就不同时代，不同时代产生不同利器 冷兵器时代——刀剑 热兵器时代——枪炮 精确打击时代——导弹 历史唯物主义观点：马克思、牛克思
·8·
壹
时代利器之产品时代
二层含义： 1.要成功，必须定位 2.已成功，必有定位
· 26 ·
壹
时代利器之定位时代
营销新定义 定义：任何一环营销活动，都 是为协助品牌去建立、 加强或巩固一个定位， 以此影响消费者的购买 决策。
· 27 ·
壹
时代利器之定位时代
中国企业的逆思考行销
定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确 立定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义。 A. 中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的 营销操作越来越难奏效。 B. 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核 心原因。 C. 先有定位再做推广，令营销行为指向明确， 并能真正建立起长远品牌。
· 49 ·
贰
定位精义之实现区隔的四个步骤
2、寻找区隔概念
你正在寻找能把你和竞争 对手区分开来的东西。 （竞争导向） 关键就是寻找到差异，在 此基础上建立起对客户而 言的价值。 （需求导向）
· 50 ·
贰
定位精义之实现区隔的四个步骤
2、寻找区隔概念{续}
关键：
定位不是传统营销的“需求导向”——
人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求， 因此再纠缠“需求”就无意义了。
壹
时代利器之产品时代
（独特销售主张）
产品时代的品牌传播策略：USP
1. 每则广告必须向顾客提出一个主张 （卖点） 2. 这个主张必须是竞争对手不能或不 曾提出的，必须是独特的。 3. 这个主张必须有足够的促销力，能 打动顾客购买。 ——罗瑟·瑞夫斯 · · 11
壹
时代利器之产品时代
USP的三层境界：
· 23 ·
壹
时代利器之定位时代
定位时代全新的消费者心智模式{续}
长虹 TCL 王牌 农夫山泉 乐百氏 娃娃哈 ××× …… “纯净水”品类阶梯 康佳 创维 海信 厦华 …… “彩电”品类阶梯 高露洁 佳洁士 ××× …… “防蛀”品类阶梯
· 24 ·
壹
时代利器之定位时代
定位时代全新的营销观念的革新
· 16 ·
壹
时代利器之形象时代
形象时代的品牌传播策略：BI
1. 任何一则广告，都是对品 牌形象所作的长程投资。 2. 随着产品同质化的加强， 消费者对品牌的理性选择 减弱。 3. 人们同时追求功能及感性 利益，广告应着重赋予品 牌更多感性利益。 · 17 ·
壹
时代利器之形象时代
BI示例：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 海赛威衬衫 万宝路 力士香皂 太阳神 中国银行 娃娃哈纯净水 红河 云南红…… 云南红…… ……
“定位”被称为有史以来最具革命性的 观念，实在当之无愧。
——现代营销学之父：菲利普·科特勒
广告教皇金盆洗手的大预言
·3·
特劳特的著名案例
造就美国最值得尊敬的公司
当美国所有航空公司都效仿美国航 空（American Airlines）的时候，特劳特 协助客户西南航空（Southwest Airlines） 重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以 针对美国航空的多级舱位和多重定价。很 快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997年起连续五年被《财富》评为“美 国最值得尊敬的公司”。
· 34 ·
壹
时代利器之定位时代
自己原有的心智资源，被自己用 钱擦掉——把已有的“产权证”涂掉。 ——
· 35 ·
壹
时代利器之定位时代 一个品牌是否有价值，看它对未来 的盈利能力（现资产等于0）。 市值 面值 定位价值——未来盈利潜力
巴菲特
· 36 ·
壹
时代利器之定位时代
小结
新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心 智中的定位实现区隔，占取心智资源。 品牌就是在消费者心目中的一块心智资源。 品牌战略就是品牌定位的确认，也就是一致 性的品牌建立方向 企业家就是“地产商”，划地皮，占地位。
· 30 ·
壹
时代利器之定位时代
一个定位，足以造就一 个企业。 解决定位问题，就解决 了营销的一系列问题。
——特劳特语录
· 31 ·
壹
时代利器之定位时代
光荣历史
奥妮——黑发（“黑头发中国货”已经丢了，夏士 莲“黑芝麻——乌黑您的头发”） 黑妹——清新口气 健力宝——运动饮料 康师傅——方便面 长虹——彩电 春兰——空调（春兰摩托、春兰卡车）
壹
时代利器之产品时代
USP示例：
还有其他USP例子吗？ 还有其他USP例子吗？ USP
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壹
时代利器之形象时代
二、形象时代
· 15 ·
壹
时代利器之形象时代
形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们 趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。
这时，建立起良好的、有独 特感性利益的品牌形象（BI）， 特感性利益的品牌形象（BI）， 能更好地、稳定地吸引消费者和 购买。
· 37 ·
贰
定位精义
一、定位的定义 二、为什么区隔如此重要 三、实现区隔的四个步骤 四、区隔五原则 五、区隔十法
· 38 ·
贰
定位精义之定位的定义
一、定位的定义
？
· 39 ·
贰
定位精义之定位的定义
定位是指，你如何让你 的产品在预期顾客的心智中 实现区隔。
· 40 ·
贰
定位精义之定位的定义 关键：
· 28 ·
壹
时代利器之定位时代
如果品牌缺乏一个独一无 二的定位，将会像房子没有产 权一样，令企业无立足之地， 哪怕你是IBM、美国西南航空一 般的大厦……也不能幸免。
——特劳特语录
· 29 ·
壹
时代利器之定位时代
改变根本假设——它们有“产权”吗？
营销成功的关键，在于满足消费者的需求（海王银得菲） 更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出（中国联通） 企业形象与品牌形象是促进销售的核心（科龙） 品牌延伸可利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力（娃娃哈、 茅台酒） 5. 壮大规模可以增强企业竞争力（海尔） 6. 追求日韩成长模式（春兰） 7. 定点赶超（标杆法）（TCL） 1. 2. 3. 4.
是动词（Positioning）而不 是名词（Position） Position 是从“创想”到“实现区 隔”的全过程，而不仅仅 是有“位”无“定”，有 “名”无“实” “定位” = 实现区隔
· 41 ·
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
二、为什么区隔如此重要
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贰
定位精义之为什么区隔如此重要
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壹
时代利器之定位时代 定位失去， 被迫拼命做促销。 高明的战略， 可用庸才去执行。 低劣的战略， 战术家执行也吃力。
· 33 ·
壹
时代利器之定位时代
品牌走向陷井
格力——空调——中央空调 联想——电脑——手机 步步高——VCD——无绳电话 茅台——国酒——啤酒（啤酒越成功，国酒死越快） 格兰仕——微波炉——？ 飘柔——柔顺头发——？ 娃哈哈——？（帐棚品牌，风大拉走） 海尔——？（如果中国家电业回归心智资源战略的话， 海尔麻烦）
定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向— —
仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数 顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在 竞争对手“旁边”。
一、产品时代
·9·
壹
时代利器之产品时代
产品时代
营销发展初期，产品供不应求，新技术不停 地被开发，商品得以不断改进。
这时候，品牌要做的就是将自己独 特的卖点（USP）传播出去，借助一个 特的卖点（USP）传播出去，借助一个 强有力的卖点，就可以最快最好地销售， 并建立起自己有独特个性的品牌。
· 10 ·
品牌定位（Positioning）能 品牌定位（Positioning）能 够集中力量，使品牌易于进入消 费者心智，影响其购买决策。
（二姨夫的尴尬）
· 21 ·
壹
时代利器之定位时代
定位示例：
1. 2. 3. 4. 可口可乐——可乐 可口可乐——可乐 舒肤佳——去除细菌 舒肤佳——去除细菌 喜之郎——果冻 喜之郎——果冻 格兰仕——微波炉 格兰仕——微波炉 …… ……
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定位精义之实现区隔的四个步骤
三、实现区隔的四个步骤
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定位精义之实现区隔的四个步骤
实现区隔的四个步骤
1. 分析行业环境 2. 寻找区隔概念 3. 找到支持点 4. 区隔的传播、执行
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定位精义之实现区隔的四个步骤
1、分析行业环境
你不是在真空中建立区 隔，你的竞争对手都在 那么做。 你的信息必须切合行业 环境易于感知。
步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立 定位，主导竞争。 1. 营销的主战场，从市场转为在消 费者心智展开。 2. 营销运作，由需求导向转为竞争 导向。
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时代利器之定位时代
营销新法则
新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以 定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。
法则：任何一个成功的品牌，都必需 蕴含有一个定位。
为什么区隔如此重要
世界新秩序！
“全球经济”统计数据
1. 在全球最大的经济体中，51个不是国家， 而是集团公司。 2. 200个最大的集团公司占到全球经济活动 的28%。 3. 500个最大的集团公司占到了全球交易的 70% · 43 · （新大陆）
贰
定位精义之为什么区隔如此重要
为什么区隔如此重要{续}
（口号、画面都重要）
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时代利器之定位时代
定位时代全新的消费者心智模式
随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信 息拥挤之中，人心疲于应付。 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学 会简化处理，将信息分类记忆。 为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序 选购。 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的 代表，被认为占有该品类或特性的定位。
（特征）画面重要
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时代利器之定位时代
BI示例：
还有BI的例子吗？ 还有BI的例子吗？
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时代利器之定位时代
三、定位时代
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时代利器之定位时代
定位时代
品牌形象大行其道，带来形象近似与相互 干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费 者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日 益困难。
国际营销大师特劳特中国行
品牌战略教程
定 位 致 胜
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杰克·特劳特（Jack Trout）
全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全 球总裁。 1980年出版《定位》提出 “定位”概念，从 此改变世界的营销理念。 仅美国出版物，1995年一年之中，“定位” 一词就被提到16,917次！ 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克 尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影 响最大的理念”。 ·2·