神经营销学打开消费决策的“黑箱”

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■文/金 佳 沈 强
神经营销学：
打开消费决策的“黑箱”
神经营销学直接探测人的大脑如何加工产品和品牌等信息并作出消费决策，为理解消费者的消费行为和制订营销策略提供了科学依据。

神
经营销学是指利用神经科学技术，特别是无损伤的大脑成像技
术，记录大脑对产品、品牌和广告等的反应、应答，研究消费者行为及其内在机制。

神经营销学是消费者行为学、市场营销学与神经科学相结合的交叉学科。

由于在很多消费场景下大脑对产品和品牌信息等的认知和情绪加工是在无意识的情形下发生的，所以直接探测人脑如何加工产品和品牌等信息并作出消费决策，为理解消费者的消费行为和科学地制订营销策略提供了依据。

近年来，神经营销学的研究已经渗透到了消费行为研究的各个行业与领域，如品牌和品牌延伸对消费决策行为的影响，产品和价格偏好对消费者决策的影响，广告策划及效果好坏的
测评，营销策略、营销渠道和营销方法的选择，等等。

消费决策与价值表征
近年来，关于消费决策行为的价值表征，即大脑如何表征个体对商品价值的评估，已经被纳入神经营销学的
决策建模中，并用于解释消费决策行为的加工机制。

目前的研究已经证实，大脑中存在一个表征“价值”的神经网络。

大脑的价值表征系统首先会对各个决策选项进行统一的价值评估赋值，然后通过比较它们的大小做出抉择。

价值表征系统的脑区主要包括内侧前额叶、腹侧纹状体和后扣带皮层等脑区。

这些系统的发现为利用神经科学的工具和手段开展消费决策研究并应用到现实的营销场景中提供了客观的科学依据。

在消费决策研究中，2012年，法国巴黎高等师范学院的希克•普拉斯曼（Hike Plassmann）等研究人员基于神经价值表征的视角，提出了消费者决策中基于不同的决策阶段的消费者购买决策加工模型（如图1所示）。

该模型将消费
图1 基于价值表征的消费者购买决策加工模型
（1）表征和注意定义选择集选项的凸显性
（2）预期价值
消费者对产品的偏好预期
（3）体验价值
在消费中体验到的愉悦感
（4a）回忆价值
对喜爱产品的编码、存储以及提取
（4b ）学习产品相关信息的更新
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张江科技评论 2021.2。