案例解读：鸿星尔克事件：一场围绕年轻人的市场“革命”

案例解读：鸿星尔克事件：⼀场围绕年轻⼈的市场“⾰命”
鸿星尔克的⼀夜爆⽕，既在意料之外，也在情理之中。

意料之外的是，相⽐腾讯、阿⾥等巨头，鸿星尔克的捐款并不算多，但获得了最⾼的曝光度。

情理之中的是，作为逐渐被市场所遗忘的国货品牌，即使去年亏损2.2亿元，却豪⽓地向河南捐
赠5000万元物资的“⼤爱”理应为⼈所热议。

鸿星尔克的现象级案例，推动其成功出圈的更多是源于当下的年轻消费者，⽽不是品牌本⾝。

⽽这与移动营销之⽗、知名品牌营销策划专家华红兵的判断出奇⼀致，他认为这波野性消费背
后蕴藏的是消费者从品牌中获得的存在感，即对国货的深深情感。

移动营销时代，消费需求已
从“性价⽐⾄上”的消费转向“从品牌获得体验”的感性消费，这背后最⼤的推动者便是在移动互联
⽹时代成长起来的年轻⼈。

剧变之下，⼀场由年轻消费者发起的市场“⾰命”已进⼊⾼潮。

共情时代：
鸿星尔克爆⽕的底层逻辑
鸿星尔克事件的背后有三⽅：灾区、⽹民、品牌。

将他们串联在⼀起的便是共情，共情是鸿星
尔克成功出圈的最底层逻辑。

所谓共情，是⼈同此⼼，⼼同此理。

⾸先是⽹民与灾区之间的共情。

此次⽔灾对河南造成了极⼤的影响，救援⾏动的进展，时刻牵
动着全国⼈民的神经。

其次是品牌与灾区之间的共情。

灾情发⽣，全国各品牌都在第⼀时间做出响应，捐资捐物。

鸿
星尔克、蜜雪冰城、汇源、⽩象等企业，都是其中的代表。

最后是⽹民与品牌之间的共情。

品牌的表现引发了民众的关注，可以发现，鸿星尔克、⽩象、
汇源等品牌都在⾯临经营困境甚⾄⽣死危机，在这种情况下，它们却给予了灾区最⼤限度的⽀
援。

这种强烈的社会责任感引发了民众的共鸣。

在战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙⼈陈宁看来，这次事件之前，鸿
星尔克很少被⼤众和媒体主动提及，⽣意体量不在⾏业头部之列，平时也⾮⾼投放、⾼活跃度
的品牌。

在很多消费者眼⾥它有着“⼆三流品牌”“下沉市场品牌”“还在亏损经营的公司”等标签。

但正是因为
这些“⼩品牌+弱公司+国产货”信息符号，反⽽更容易让⼤众产⽣情感共鸣。

我们常说的品牌要与消费者之间建⽴共鸣，在实际表现中，多是品牌在调性上的迎合，在运营
上的求关注。

但此次事件中，品牌与消费者之间的共鸣却是完全对等的，因为⼆者都⼼系灾
区，实⾮因利⽽为。

因此，共鸣便进化成了共情。

“仓廪⾜⽽知礼仪”，当下的社会正迎来了⼀个共情时代，⽣活在中国经济⾼速发展背景下，享受
到时代发展红利的这批90后、95后、00后互联⽹原住民，恰是当下社会最具共情⼼理的⼀批群
体。

从微博热搜到抖⾳刷屏，这批年轻⼈其实才是鸿星尔克事件中的主⾓。

断货背后的关键词
从此次鸿星尔克事件本⾝来看，年轻⽹民与品牌之间从认知到交易经历了⼏个阶段：
1.捐赠5000万元物资，让鸿星尔克出现在⼤众视野，⽽后，通过深挖，⽹友获悉鸿星尔克当下
⾯临的窘境，继⽽对其产⽣了共情。

2.这种共情继续发酵，逐渐演变成了对当下国货的关注。

3.⼤批流量涌进了鸿星尔克等国货品牌的直播间，此时，通过主播介绍及各⼤平台的舆论发酵，
⽹友发现，相⽐耐克、阿迪⼀众国外品牌，鸿星尔克的产品性价⽐更⾼，同时，产品外观也⼀
改过去的“⼟⽓”，甚⾄不失个性，于是引发了年轻⼈“野性消费”的浪潮。

4.海量订单致使鸿星尔克库存告急，⼀度断货。

从上述⼤致的事件梳理，我们不难观察到⼏个关键词：共情、国货、性价⽐、个性。

这四个关键词中，共情、国货是品牌认知，性价⽐和个性化是交易要素。

那么国货、性价⽐、个性化的背后⼜有怎样的逻辑呢？
我们不妨以时间、事件为轴，对这批年轻⽹民的“国货、性价⽐、个性化”三个消费标签溯源。

90后、95后：
性价⽐与个性化
三浦展在《第四消费时代》的序⾔中提到：
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虽然每个⼈都要消费，但消费只是每个⼈⾏为的⼀部分。

所以，如果要分析⼀个⼈的消费⾏为，就有必要了解这个⼈的全部情况。

⽐如所处的社会和城市，同时，也必须要把握社会和城市的历史、变迁过程。

'
对于90后、95后的研究节点我选择定位于1992年、1997年。

1992年发⽣了两件⼤事：南⽅谈话、统购统销制度退出了历史舞台。

这两件事对当时的国⼈有着重⼤的意义。

⼀是思想被进⼀步解放。

90后出⽣在那个思想⼤解放、敢想、敢⼲的年代，所以，他们天⽣便不缺追求个性、追求⾃我的基因。

⼆是当时的社会不再为温饱的问题所制约。

离开了温饱线不代表已经实现了富裕，虽然90后作为“独⼀代”，享受到了⼀个家庭所有的核⼼资源，但由于那时中国社会整体的发展⽔平仍不⾼，所以，不管是当时⽗母的教育，还是90后⽣活的社会环境，都注定了他们仍然是价格敏感群体，只不过相较于⽗母辈，他们的价格敏感度弱了些，随之提升的是对商品的质量要求。

再说1997年。

这⼀年中国社会整体进⼊买⽅市场（与我们现在所理解的买⽅市场不同，当时的买⽅市场是因为“供应相对充⾜⽽下沉市场购买⼒短缺”造成的），迎来了“⼤消费时代”。

彩电、电冰箱、汽车等围绕“⼤件”的消费开始在城市兴起。

“⼤、耐⽤、标准化、有⾯⼦”等是这⼀时期的消费标签。

⽽对于这⼀时期出⽣的95后来说，他们出⽣在⼀个商品“流⽔线”化的时代，流⽔线的未来，便是个性化。

还有⼀个有意思的现象，那便是当年90后、95后初⾼中校园⾥流⾏的“⾮主流”⽂化，虽然该⽂化中有着不少糟粕部分，但这种次⽂化也可以为这两代际⼈“追求个性化”的特点加以佐证。

00后：
“没喝过，但不妨碍他们爱国货”
区别于90后、95后，00后有着⾃⼰鲜明的特点——国货⾃信（当然，这并⾮是指90后、95后不爱国货）。

当下的国⼈对2008年都有着特殊的情感，这⼀年发⽣了两件事：汶川地震、北京奥运会。

这两件事使得国⼈在价值观层⾯发⽣了很⼤的改变：汶川地震让国⼈看到了民族的⼒量；北京奥运会带给了国⼈空前的⾃信。

00后、05后的孩⼦们，对本⼟⽂化的认同感极⾼，与做过“美国梦”的80后、70后不同，他们相信中国的⽉亮更圆（这并⾮是对80后的否定，⽽是由于不同的时代背景决定的）。

当下，撑起国货复兴⼤旗的就是这批孩⼦。

除了上述两件事外，⾃2008年开始，国家从各个⽅⾯加⼤了⾷品安全整治⼒度，对假冒伪劣、制假贩假严厉打击。

由此，整个社会对国产品牌认可度的缓慢回升。

⽽00后的成长阶段恰是国产品牌重回⼈们视野的阶段。

相较于经历过90年代假货肆虐，吃过“康帅傅”、喝过“雷碧”的90后、95后，00后显然从⾻⼦⾥对国货的认同度更⾼。

去年的时候，我曾和⼀个国产饮料品牌的市场总监聊过，他们的品牌已有30多年的历史，标准的⽼国货，如今也在借势国货复兴，本来预想的是唤醒80后、90后那批⼈的童年回忆，但从最终呈现的结果来看，最⼤的消费群体并⾮来源于80后、90后，⽽是来源于那些⼩时候没喝过这款饮料的00后们。

“没喝过，但不妨碍他们爱国货。

”
⼤融合时代：
最强消费群体的诞⽣
2019年前后，最早的⼀批00后开始了⼤学⽣活，并正式会同90后、95后，组成了当下中国社会主流消费群体的中坚⼒量。

不同代际的⼈之间，消费⾏为是可以相互影响的。

在这三代际⼈成长的过程中，追求性价⽐、追求个性的特点会从90后、95后，逐渐影响到00后。

⽽当00后步⼊象⽛塔，开始掌握市场消费话语权的时候，00后国货⾃信的消费观⼜会反向影响到90后、95后。

也就是在2019年前后，三代际⼈的消费观正式开始互相融合、打通。

并且，在这段时间⾥，消费升级的⼝号却喊得也更加响亮，品牌、资本围绕市场的动作也越来越多。

亿邦动⼒研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显⽰，2020年中国品牌渗透率⾼达91.4%（2019年为72%），该年融资过亿的新消费品牌超过30家，流⽔过亿的新消费品牌超200家。

仔细分析追求性价⽐、追求个性、国货⾃信这三个年轻⼈⾝上的标签会发现，标签之间是层层递进的：性价⽐指的是商品、个性指的是⾃⼰，国货背后则更为⾼阶，指的是社会、国家。

正是这种升级变迁，为鸿星尔克品牌在年轻消费者中的爆发，创造了天时、⼈和。

爆红下的冷思考：
⼀夜爆红，何以长红？
鸿星尔克的迅速蹿红，也给市场抛出了⼀个新的疑问：从“爆红”到“长红”，鸿星尔克⼜该如何把握机会？
在移动营销之⽗、知名品牌营销策划专家华红兵看来，除了产品之外，还应该关注以下三⽅⾯：
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1.优化渠道布局，形成营销闭环
鸿星尔克营销主要依赖于线下实体店忽略线上渠道，之前其抖⾳等平台的粉丝数量不⾜30万，直播间观看量从未破万。

这次事件之后，鸿星尔克应优化线上布局，形成线上线下的营销闭环，以有效留存这波流量，重拾消费者喜爱，毕竟情绪⾼涨的野性消费是⽆法持续的。

2.发⼒内容营销，提升⽤户存在感
鸿星尔克除了关注产品功能和设计研发外，需加⼤内容营销⼒度，⽹络上关于鸿星尔克的段⼦持续发酵，充分表明内容营销的价值和强⼤，⽆数品牌的成功证明，“好产品+好营销”才能提⾼品牌价值赋能，更好赢得消费者信赖，⽽内容营销是移动互联⽹时代主要的营销⽅式。

3.根据品牌特性，打造专属IP
鸿星尔克的创业之路颇为坎坷，从代加⼯到⾃建品牌，从盲⽬扩张到低价去库存，从快时尚转型到⼤⽕之灾，虽历经磨难但⼀直倔强成长，这导致鸿星尔克对苦难有敏锐的认知，这也是它在经营困难时依然捐款河南的重要原因。

因此，鸿星尔克可根据品牌“苦难”特性和“To be
No.1”的理念打造专属IP，凸显⼀个品牌⼀个民族成长信⼼的品牌形象。

长期来看，消费者对产品的消费会最终回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等⽅⾯。

鸿星尔克只要能调整好策略，就⼀定能创造出更多奇迹。

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战略营销专家、销售与市场智库专家组成员、改进咨询合伙⼈陈宁认为：
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已经发⽣的，都是利好。

鸿星尔克经此“偶然”，已经⽐同类品牌获得了更多的⼤众认知与信任，这是在以往常规情况下，⾼额投放与创意换不来的。

因此，要珍惜现有的⼈群基础。

⾄于未来怎么做，需要审慎⽽专业的规划，要跳出品牌营销的范畴，从战略调整、技术挖掘、产品创新、渠道优化、终端升级和团队提升等⾓度，去重新规划发展策略，去补关键短板。

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欧洲艺术协会副理事长博锋就鸿星尔克未来的发展谈了以下⼏点：
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1.做好战略品牌规划，让⼤众能清晰地联想到鸿星尔克是⼀个什么样的品牌。

2.创造品牌“⾝份认同”，形成真正的鸿星尔克圈层消费，构建品牌忠诚度。

3.真正做好产品，从品质、材料、外观设计都有⾃⼰的艺术审美品味。

4.做好线上线下运营商的利益分配和保护，拥有稳定的渠道，才是企业营销持续发展的基础。

5.多点敬畏⼼，踏实办企业。

在互联⽹时代品牌窜红很容易，但摔下去也很快，因此，越是站在风⼝，品牌越需谨慎。

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鸿星尔克事件就像⼀⾯镜⼦，背后折射出的是当代消费群体的变迁，这种变迁声势浩⼤、来势汹汹。

⼀场围绕年轻⼈的市场“⾰命”已经开始，鸿星尔克事件或许也仅是⼀个开端。