中南财经政法大学市场营销学的理论基础
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
2023
市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
中国大学MOOC慕课爱课程(4)--市场营销学课程期末考试参考答案及评分标准网课刷课
市场营销学课程考试期末试卷（A）参考答案及评分标准一、单项选择题(每小题2分，共20分)1-5 D B D D B 6-10 C B B B A二、名词解释（每小题2分，共10分）1、市场定位——为使自身的产品/服务或企业与其他竞争者相区隔而对消费者心智抢夺的过程和活动。
（2分）2、促销——以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务。
(企业借助宣传、推广的方式，将商品或服务的信息传递给消费者，帮助消费者认识该商品或服务的性能、特征及带来的利益，进而引起注意，激发起购买欲望和购买兴趣，最后实现其购买行为的一种手段)（2分）3、顾客让渡价值——是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品或者服务所期望获得的利益，如：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客总成本指顾客为获得某一产品所耗费的货币成本、精神成本、时间成本和体力成本。
（2分）4、社会营销观念——社会营销观念认为企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。
一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业优势。
同时还要注重社会利益；确保消费者的身心健康和安全，全包社会资源的合理、有效利用。
将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来。
（2分）5、撇指定价——是在新产品推出上市时，在产品价格的可行范围内尽可能制定高价，以便在产品生命周期 早期阶段，尽快地收回产品研制费用及投资，赢得较好的利润，以后随着商品生命周期的推移，产量增加，分阶段逐步降低价格，使产品依次进入更大价格弹性的市场。
（2分）三、简答题（每题5分，共20分）1. （1）营销主体的变化。
从企业到一切以市场为导向的组织和个人（2）营销客体的延伸。
从单纯的产品服务到关系和价值 （3）营销职能的变化。
从销售管理到关系和价值管理（4）营销工具扩展。
（5）营销对象。
从单纯的顾客到利益相关群体。
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，根据市场规律和消费者需求，采取一系列策略和手段，促进产品和服务的销售。
市场营销学的核心原理可以概括为以下几点：1. 市场导向：市场营销的核心是以市场为导向，实现产品和服务与消费者需求的有效匹配。
市场导向的核心思想是“顾客至上”，即根据消费者的需求和偏好来开发和推广产品，达到满足消费者需求的目标。
2. 市场细分：市场营销学认为，市场是由各种不同的需求组成的，应该根据不同的市场细分来设计和实施营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征来划分，以更好地满足不同群体的需求。
3. 目标市场选择：在进行市场细分的基础上，需要选择最有利于企业发展的目标市场。
目标市场的选择应该考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以确定最有效的市场定位和营销策略。
4. 市场定位：市场定位是指企业通过研究竞争对手和市场需求，确定自己产品在市场中的地位和差异化特点。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、服务支持等方面来实现，以使消费者在众多选择中选择该产品。
5. 产品策略：产品策略是指企业对产品的定位和设计，包括产品特性、品牌形象、包装设计等方面。
产品策略应该以消费者需求为中心，关注产品的创新、品质和功能性，以提高产品的竞争力和市场份额。
6. 促销策略：促销策略是指通过各种销售促进活动来推广产品和服务。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关、直销等手段，以提高产品的知名度和市场销售额。
7. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、成本和竞争状况确定产品的售价。
价格策略可以包括定价、折扣、套餐等方式，以吸引消费者和提高产品销售。
8. 渠道策略：渠道策略是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达消费者手中。
渠道策略可以包括直销、经销商、代理商等方式，以确保产品能够迅速到达市场并满足消费者需求。
综上所述，市场营销学原理是通过市场导向、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等一系列步骤和手段，有效推广和销售产品和服务。
中南财经政法大学大二工商管理专业市场营销期末试卷及参考答案
中南财经政法大学20XX-20XX学年第一学期《市场营销管理》期末考试试题（A卷）考试对象：工商管理专业20XX级本期末试卷满分为80分，占课程总成绩的80%；平时成绩占课程总成绩的 20%。
答题要求：1．请将所有答案统一写在答题纸上，不按要求答题的，责任考生自负。
2．答题纸与试卷一同交回，否则酌情扣分。
一、判断与辨析题（每题1分、共10分）1、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”，这是一种典型的产品观念。
2、经营宾馆的企业成立自己的出租汽车公司或旅行社，这是实施的同心多角化战略。
3、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者会在产品本身的选择上更多的接受参考团体的影响。
4、组织市场由产业市场、生产者市场和政府市场构成。
5、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中营销策略。
6、在完全竞争条件下，企业只是市场价格的接受者。
7、公共关系的核心是企业形象的建立和扩展。
8、直复营销就是我们平常所说的直接营销，即直销。
9、产品获利能力评价法是从产品的销售利润率和资金的周转速度两个方面来评价产品的组合状况。
10、FOB定价，是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按出厂价加相同运费（按平均运费计算）定价。
二、单项选择题（每题1分，共10分）1、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是_______。
A、推销观念B、生产观念C、营销观念D、社会营销观念2、某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于_______战略。
A、市场渗透B、市场开发C、产品开发D、多样化3、企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A、企业内部环境B、国外消费者C、制造商D、社会文化4、下列不属于市场细分有效标志的是_______。
A、可测量性B、可进入性C、可盈利性D、可持续性5、某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中：冰箱有四种型号、冷柜有两种型号、空调有五种型号。
中南财经政法大学市场营销专业全程培养方案
市场营销专业全程培养方案一、培养目标与专业特点(一)培养目标本专业培养德、智、体、美全面发展，适应社会经济发展和满足社会主义市场经济建设需要，基础扎实、知识面宽、综合素质高、富有创新意识和开拓精神，具有良好的职业道德，具备经济学、管理学和法学的基本理论，基本知识与能力，熟悉国内外市场营销环境，掌握现代市场营销学的基本理论、营销管理的基本工具以及市场营销活动的基本技能，能够在中外企业、政府机构和其他非盈利组织从事营销环境分析、消费者行为研究、营销战略规划、品牌设计和品牌管理、市场研究、产品市场开发、产品分销管理、客户关系管理和营销传播管理等市场营销应用的实际工作，也能在科研机构与大专院校从事营销理论和消费者行为学的理论研究和教学工作的高级专门人才。
(二)专业特点及培养要求本专业依托我校经、法、管综合发展的优势，突出经济学、管理学和法学互相渗透的特点，要求学生能以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论为指导，吸收及借鉴发达市场经济国家先进的管理方式、方法，具有创新开拓精神，具有现代意识，具备开展国内外有关市场营销活动所需要的组织、经营、管理、法律、财会、金融、数学等多方面的专业知识和技能，能较熟练地掌握计算机运用技术，具有较高的外语水平和中文写作能力，具有较强的调查研究和分析解决实际问题能力，基础扎实、知识面宽、适用范围广。
学生学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。
通过本专业教学计划所规定内容的学习与训练，学生基本达到以下培养要求：1．具有国际视角和现代观念；2．具有较宽的知识面，且能够牢固地掌握专业基础知识和技能；3．具有挑战自我的进取精神、适应环境的心理素质以及良好的职业道德；4．掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；5．掌握市场营销的定性、定量分析方法；6．具有较强的语言与文字表达能力，普通话达到国家规定的等级标准；7．具有良好的人际沟通能力，以及分析和解决营销实际问题的基本能力；8．熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规，了解国际市场营销的惯例和规则；9．了解本学科的理论前沿及发展动态；10，掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。
市场营销学的基本原理与应用
市场营销学的基本原理与应用市场营销学是指通过分析市场需求、明确产品定位、构建品牌形象以及选择合适的市场推广手段来满足消费者需求的学科。
本文将介绍市场营销学的基本原理和应用，并探讨其在实际市场中的运用。
一、市场需求与产品定位市场需求研究是市场营销学的基础，通过调查和分析市场需求，了解消费者的购买偏好和行为习惯。
企业可以根据市场需求进行产品定位，确定目标市场和目标人群，以便更好地满足消费者的需求。
产品定位需要考虑产品的特点和竞争对手的差异，使产品与众不同，提高市场竞争力。
二、构建品牌形象品牌形象是企业在市场中的表现和形象，也是企业与消费者之间建立信任和认可的重要方式。
通过市场营销手段，企业可以塑造独特的品牌形象，包括品牌名称、标志、标语、形象特点等。
良好的品牌形象能够吸引消费者的注意力，提高产品的市场占有率。
三、市场推广手段的选择市场推广是市场营销的核心环节，包括广告、促销、公关、销售推广等多种手段。
企业需要根据产品特点和目标市场选择合适的市场推广手段。
比如，在年轻人群体中，可以通过社交媒体进行广告宣传；在老年人群体中，可以选择电视广告等传统媒体进行推广。
同时，还要根据市场反馈和效果评估调整市场推广策略，不断提高推广效果。
四、市场营销学的应用市场营销学的应用广泛，涵盖各个行业和领域。
无论是传统企业还是互联网企业，都需要运用市场营销学的原理进行产品研发、市场推广和用户服务。
市场营销学也被应用于政府和非营利组织，以实现公共政策宣传和社会问题解决。
不同行业和市场条件下，市场营销学的具体应用方法会有所不同。
例如，在快消品行业，企业更侧重于品牌建设和促销活动；而在工业品行业，与客户的合作关系和技术支持更为重要。
因此，企业需要根据自身情况和市场环境进行定制化的市场营销策略。
总结市场营销学是企业成功的关键所在，通过准确分析市场需求和运用市场营销原理，企业可以选择合适的市场推广策略，满足消费者的需求，提高产品竞争力。
中南财经政法大学市场营销环境
价格策略选择与实施
总结词
以成本为基础，兼顾竞争者和消费者需 求
VS
详细描述
中南财经政法大学在价格策略上以成本为 基础，同时兼顾竞争者和消费者需求。学 校通过对成本进行严格控制，制定出合理 的价格策略，以保证利润空间的同时不损 害消费者利益。同时，学校还关注竞争对 手的价格策略，根据市场变化及时调整价 格，以保持竞争优势。
培养学生具备扎实的市场营销理论知识，熟悉市场营销实 践操作，掌握现代市场营销手段和方法，具备创新意识和 创业精神，能够在各类组织中发挥领导作用。
专业课程设置
市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、广告策划与传播、公共关系管理 、营销战略与管理、销售技巧与实务、品牌管理、网络营销等。
通过学习这些课程，学生将掌握市场营销的基本理论和实践技能，了解市场动态 和消费者需求，熟悉营销策略和手段，提高自身的创新能力和创业精神。
、技术、政治、环境和竞争等。这些因素之间相互作用，共同塑造着市
场营销环境。
02
结论二
中南财经政法大学市场营销环境具有复杂性和动态性。复杂性表现在不
同因素之间的相互作用和影响，而动态性则体现在市场营销环境随着时
间和空间的变化而不断变化。
03
结论三
中南财经政法大学市场营销环境对企业的营销策略和营销效果具有重要
学校学科与师资力量
学校设有多个学院和研究所，涵盖了经济学、法学、管理学 等多个学科领域。
学校拥有一支高水平的师资队伍，其中包括多名院士、博导 和教授，以及各领域的知名专家学者。
02 中南财经政法大学市场营 销专业概述
专业培养目标
培养具备市场营销理论和实践能力的高级专门人才，能在 各类企业及非营利组织从事市场营销管理、市场调研与预 测、广告策划与传播、公共关系管理等方面工作。
1 市场营销学的理论基础
1市场营销学的理论基础：生产目的论，价值实现论。
社会生产的最终目的，消费。
2市场营销学的研究方法，传统研究法，历史研究法，管理研究法，系统研究法。
3市场营销管理，指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行，与控制过程。
4市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
5核心，是正确处理企业顾客和社会之间的利益关系6演变，生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，和全方位营销观念等五个阶段7顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后的实际感受到的绩效与期望。
8，顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
表现为，顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总成本，是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精力以及所支付的金钱等成本之和9产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价直顾客感知价值顾客购买总成本货币成本时间成本体力成本精神成本10企业价值链，制企业创造价值互不相同，但又互相联系的经济活动的集合11市场成长率，是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比12市场占有率，是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率，是他的市场占有率和最大竞争对手之比率13，问号，是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务明星，是问号随着市场占有率的提高所发展成为的业务牛奶，低成长率，高市场占有率。
瘦狗，成长率和相对市场占有率都比较低的业务14规划成长战略的类型，a密集式成长b 一体化成长，c多角化成长15影响行业吸引力的五种力量a供应商的讨价还价能力b行业内部的竞争c购买者讨价还价能力，d新进入者的威胁，e替代品的威胁16营销组合，是一套能够影响需求的企业可控制因素。
包括产品，价格产地分销或渠道，和促销。
市场营销学的基本理论
• 关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销
商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等 建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换
及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
2021/8/5
8
• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
精选精选pptppt1212三市场营销学的产生发展三市场营销学的产生发展一市场营销学的形成阶段一市场营销学的形成阶段二市场营销学的发展阶段二市场营销学的发展阶段三市场营销学的三市场营销学的革命革命阶段阶段四市场营销学的形成阶段四市场营销学的形成阶段精选精选pptppt1313第二节第二节市场营销观念极其演进市场营销观念极其演进一以企业为中心的观念一以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念生产观念产品观念推销观念二以消费者为中心的观念二以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念三社会营销观念三社会营销观念精选精选pptppt1414第三节第三节市场营销学研究的内容与方法市场营销学研究的内容与方法一市场营销学研究的内容一市场营销学研究的内容二市场营销学研究的方法二市场营销学研究的方法精选精选pptppt1515一市场营销学的研究内容一市场营销学的研究内容市场营销基本理论市场营销基本理论市场分析与研究市场分析与研究市场营销策略市场营销策略市场营销实施与发展市场营销实施与发展精选精选pptppt1616二市场营销学的研究方法二市场营销学的研究方法产品研究法产品研究法机构研究法机构研究法职能研究法职能研究法管理研究法管理研究法系统研究法系统研究法此课件下载可自行编辑修改供参考
11
三、市场营销学的产生发展
• （一）市场营销学的形成阶段 • （二）市场营销学的发展阶段 • （三）市场营销学的“革命”阶段 • （四）市场营销学的形成阶段
市场营销学的基本概念和原理
市场营销学的基本概念和原理市场营销学是指一门研究市场营销活动的学科，它涵盖了一系列的基本概念和原理，可以帮助企业了解市场，掌握消费者需求，从而制定合适的营销策略。
本文将介绍市场营销学的基本概念和原理，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学。
一、市场营销学的概念市场营销学是一门研究市场和营销活动的学科，旨在帮助企业更好地理解市场及消费者需求，以实现市场份额的增长和企业利润的提升。
市场营销学包括市场研究、市场划分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、定价策略、促销活动以及渠道选择等方面。
二、市场营销学的原理1. 消费者导向原则市场营销学强调企业应该以消费者为中心，通过了解消费者的需求、意愿和行为，来改进产品设计、制定合适的定价策略以及有效地传递营销信息，从而满足消费者需求并提高市场竞争力。
2. 市场细分和定位原则市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，根据不同的消费者需求和特点，有针对性地制定营销策略。
而市场定位是指企业通过建立独特的品牌形象，在目标市场中占据明确的位置，与竞争对手形成差异化竞争优势。
3. 产品差异化原则市场营销学认为产品差异化是形成竞争优势的重要方式。
企业应该通过研究和了解市场需求，创造出与竞争对手不同的产品特性和服务，以满足消费者的多样化需求，并提高产品的附加值。
4. 促销策略原则有效的促销策略可以提高产品的知名度和市场占有率。
市场营销学指出，企业应根据不同的产品和市场环境，选择合适的促销手段，例如广告、促销活动、公关和直销等，以吸引潜在客户并提高销售效果。
5. 渠道管理原则渠道管理是指企业在产品流通过程中所选择和管理的各个环节，包括供应商、分销商、零售商等。
市场营销学强调企业应该建立可靠的渠道伙伴关系，确保产品在市场中的有效流通，并提供良好的售前和售后服务。
三、市场营销学的应用市场营销学的基本概念和原理在实际应用中起到了重要的指导作用。
企业可以通过市场研究来了解消费者需求和市场竞争状况，以此为基础来制定产品策略、定价策略和促销策略。
第一部分市场营销基础理论部分
第一部分市场营销基础理论部分第一部分市场营销基础理论部分第一章市场与市场营销概述学习目的通过本章的学习，明确市场营销学的性质和研究对象，了解市场营销研究方法，以及市场营销学的产生和发展过程，熟悉各阶段的特征及标志，掌握与市场营销有关的相关概念，并对这些重要的概念有清楚的认识。
本章重点与难点重点掌握市场与市场营销及相关概念，能够对相关概念进行辨析。
引导案例三个业务员寻找市场索尼公司通过“创造需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。
这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。
但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。
索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。
因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。
因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。
索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。
现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。
一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。
从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。
盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。
不过这家伙太重了，实在受不了。
”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思。
他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。
然而，在索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。
但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。
结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。
索尼为该机取了一个通俗易懂的名字—“walkman”（沃可曼）。
日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。
中南财大EMBA班营销案例分析(第一组)-PPT文档资料
35 30 25 20 15 10 5 0 海飞丝 布蕾克 V05 海罗 香草类香波 约翰逊婴儿香波
1968年
1971年
1974年
由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消 费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。
1974年香波品牌形象研究汇总 清洗 100 80 60 40 20 0
功效 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克
清洗
使头发弯曲 头发光泽 刺激小
65
31 69 55
64
35 72 64
64
50 60 67
63
30 65 69
65
36 65 71
71
32 57 75
70
29 69 72
去头屑
易梳理
80
53
40
55
35
60
29
58
34
55
28
65
32
61
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 1968年 16 15 17 21 1968年 1.2 1.2 1.7 1.3 1971年 15 20 13 22 1971年 1.3 1.4 2.6 2.0 同比增长 -6% 33% -24% 5% 同比增长 8% 17% 53% 54% 1974年 18 23 19 15 1974年 1.7 1.8 2.8 2.6 同比增长 20% 15% 46% -32% 同比增长 31% 29% 8% 30% 累计增长 13% 53% 12% -29% 累计增长 42% 50% 65% 100%
漫谈《市场营销学》之市场营销学的相关理论基础
漫谈《市场营销学》之市场营销学的相关理论基础
市场营销学的相关理论基础
市场营销学在其发展的过程中，不断吸纳了经济学，管理学，社会学，行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
是一门综合性学科，但是在它形成了自己的理论体系后，它的理论基础也是有核心的。
它的理论基础是生产目的论和价值实现论。
市场营销学研究的是以消费者的需求为中心，先确定消费者需求，再进行相应的生产。
生产的最终目的就是进行消费，这就是生产目的论。
价值实现论与交换有关，进行交换的目的就是为了实现价值，交换贯穿了所有的营销理论。
还有一些理论需要了解一下：营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施全方位营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场的决策理论；市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等，从而构成了完整的体系。
市场营销学基础
第一章营销学基础理论学习要求✤掌握与市场营销有关概念，如需求、欲望、需要、交换等✤掌握研究市场营销学的方法✤掌握市场营销管理基本理念及其演变✤掌握各类竞争战略的分析方法✤掌握营销环境的主要构成，能应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法✤熟悉影响消费者购买的主要因素，掌握其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点✤掌握组织市场的含义及特征✤掌握市场调研的基本原理方法✤了解市场细分的作用，掌握市场细分和市场定位的原理、方法学习方法理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等本章内容要点✤市场营销管理基本理念及其演变✤分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法✤市场营销管理的实质和主要任务✤影响消费者购买的主要因素及其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点✤市场调研的基本原理方法✤市场细分和市场定位的原理、方法第一节市场营销学的演变及其相关重要概念一、市场营销及其相关概念市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。
在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济X畴，是商品内在矛盾的表现，是商品供求关系和交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
（2）现实市场的形成需要具备若干基本条件。
包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。
市场营销基本概念及理论基础
嘉兴学院
11/26/2018
导论
1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核
市场营销学
1.3.1 市场营销学的研究范围 如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市 场营销学。 1．宏观市场营销学 其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织 和营销结果的研究；据S.D. Hunt和John J. Burnett（1982）的分类，凡 研究营销系统、交换关系网络、社会观运用、营销对社会的影响和社会 对营销的影响，属于宏观市场营销学； 2、微观市场营销学 微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。 凡研究个人及营利组织的营销活动、个人及非营利组织的营销活动、具 体企业的营销实践和消费者行为，属于微观市场营销学。
嘉兴学院 11/26/2018
导论
市场营销学
4．营销管理导向时期（1956－1965年） 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基 础理论； 5. 协同和发展时期（1966－1980年） 营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营 销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系， 成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 11/26/2018
营销策划的理论基础
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午9时22分29秒下午9时22分21:22:2921.2.11 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
• 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
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感 谢 您 的 下 载 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。21:22:2921:22:2921:222/11/2021 9:22:29 PM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.1121:22:2921:22Feb-2111-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。21:22:2921:22:2921:22Thursday, February 11, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1121.2.1121:22:2921:22:29February 11, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月11日星期四下午9时22分29秒21:22:2921.2.11
左仁淑
市场营销策划
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营销师
• 2002年劳动和社会保障部 • 二级：营销师和高级营销师
左仁淑
市场营销策划
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市场营销经理
• 中国商业技师协会 • 二级：高级市场营销经理与初级市场营销经理
左仁淑
市场营销策划
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国际商务策划师
– 1998年美国、加拿大、英国、南非、中国、 马来西亚等国成立
– 三级：商务策划师、助理商务策划师、企化 员
• 调研 • 创意 • 定位 • 决策 • 执行
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二、市场营销策略组合阶段
在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会 学的创新传播理论。
社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研 究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法 ， 这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午12时 47分20.12.420.12.4
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午12时47分 43秒00:47:4320.12.4
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午12时47分20.12.400:47De cembe r 4, 2020
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二、市场营销战略制定阶段
市场细分、确定目标市场和市场定位是 现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断 竞争理论为其提供了理论支撑。
产业组织经济学中一些理论对营销战 略的制定也有重要的影响。
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市场营销战略与经济学
经济学
不同的需求函数
营销学
市场细分
缺乏弹性的需求曲线
产品定位
非价格竞争
差异化
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五12时47分 43秒Fr iday, December 04, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 12时47分43秒 20.12.4
谢谢大家！
市场营销学的理论基础
中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室
第一节 市场营销学的经济学基础
市场营销是一种很重要的经济活动。因 此，在市场营销的全过程中每个阶段都应用 到了一些经济学的概念与理论。
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一、 市场分析阶段
“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论 基础。
消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。 市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、 无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了 一些新的研究与分析工具。 经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必 须进行市场研究。
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对广告的认同和态度与参照群体、社会阶层、文化 和亚文化等社会因素密切相关。
另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到 市场营销学当中。
可以说，市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程， 这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。
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新产品定价策略中取脂定价策略，利用 了消费者的“求新”、“猎奇”心理。
3、心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声 望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定 价中的成功应用。
4、在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理
活动是价格调整中最重要的内容。
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（三）渠道策略
1、渠道策略中应用心理学分析的主要目 的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品 的方法。
谢谢
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2020年12月4日星期五12时47分43秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。00:47:43 00:47:4300:4712/4/2020 12:47:43 AM
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（三）渠道策略
1、销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一 基本原理在市场营销中的反映。
2、在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借 用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交 易费用理论为其提供了工具。
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（四）促销策略
1、促销能向消费者提供信息，使市场达到 完全信息状态。而且促销还是影响需求、 制造产品差异的手段。 2、作为促销组合之一的公共关系也有一定 的经济学属性。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.400: 47:4300:47Dec -204- Dec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。00:47:4300:47:4300:47Friday, December 04, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.400:47:43 00:47:43Dece mber 4, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五12时47分 43秒00:47:434 December 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时47分43秒上午12时47分00:47: 4320.12.4
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 400:4700:47:4300:47: 43Dec- 20
（3）销售促进。依据对象的不同，销售 促进具有不同的心理功能。
（4）公共关系。公共关系的心理功能是 沟通与公众之间的信息。
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第三节 市场营销学的社会学基础
一、市场分析和市场细分阶段
（一）社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者 行为分析为多。
（二）参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体 判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体， 也是一种重要的社会制度。
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（二）价格策略
1、供求理论为市场营销活动中的价格制定 提供重要的理论指导。
2、差别定价方法的经济学基础是不同的市 场对同一种产品具有不同的需求弹性。
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3、“价格—质量”效应。 4、博弈论最适宜分析企业之间的价格竞争。 5、价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹 性也是营销定价中常用的经济学概念。
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（三）社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多 种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 （四）文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传 下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会 风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。
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1、亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一 个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。
市场细分的标准有很多，其中心理标准 是市场细分最重要的标准之一。
直接应用马斯洛的需求层次理论，根据 消费者的需要来细分市场。
市场定位是消费者在不同维度上对某品 牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者 对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。
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三、市场营销组合策略阶段
产品策略
价格策略
市场营销 组合策略
2、渠道终端的环境也会影响到消费者的 行为
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（四）促销策略
1、促销利用的心理学理论与沟通和教育的心 理功能有关。 （1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择 都综合考虑了消费者的认知过程。 （2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现 在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买 等四个方面。
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第二节 市场营销学的心理学基础
一、市场分析阶段
市场分析中主要是消费者购买行为分析应 用了心理学理论。
关于动机的理论很多，市场营销学中应用 较多的是马斯洛的理论。
赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析 也有重要的意义。
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尊重 社交
安
全
生
理
马斯洛（Maslow）的需求层次论
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二、市场细分与定位阶段
可持续竞争理论
市场导向
最终目标:高绩效
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三、市场营销策略组合阶段
（一）产品策略
1、产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者 的需要是产品开发中一条重要的准则。
2、信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论 依据。
3、产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中 互补品和替代品的概念。
促销策略
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（一）产品策略
1、产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同 时也是心理策略运用的载体。
2、包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。 3、认知理论也是品牌策略的心理学基础。
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（二）价格策略
1、价格是影响消费者购买的最具刺激性和 敏感性的因素。
2、定价方法中的认知价值定价法主要是以 消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价 依据。