铁路旅客运输做好市场营销的思考

论文名称
铁路旅客运输做好市场营销的思考科室：XXXXXXXXXXXXXXX
姓名：XXXX
铁路旅客运输做好市场营销的思考
摘要
我们的国家，地大物博，铁路在国家发展建设和国民生产生活中都占有非常重要的地位。

尤其是改革开放以来，无论从客运还是货运方面，铁路运输都发挥了非常重要的作用。

近年来，国民经济持续快速健康的发展，为了适应市场需求，铁路实施了跨越式发展战略，取得了较大的成就，社会需求与供给的矛盾相对缓解，但依然存在。

80年代末至21世纪初这段时间成为我国交通发展最快，成绩最大的历史时期。

随着人民生活水平的提高、其他运输方式的快速发展、设施的逐步完善，旅客运输的发展态势，也形成了多种运输方式全面发展，客运结构逐步优化的局面。

这就使得铁路客运市场也面临着前所未有的竞争压力。

如何在这种情况下做好市场营销，对铁路企业能否又好又快发展起着至关重要的作用。

本文主要阐述客运车站如何从满足旅客需求和适应市场竞争等方面开展市场营销。

关键词：铁路客运市场营销市场分析市场竞争
目录
第一章概述
第二章铁路客运市场分析
2.1 全国铁路与其他运输方式的竞争分析2.2 市场对运输需求的变化分析
2.2.1 客流构成多元化发展
2.2.2 旅客对运输的需求表现为多层次2.3 客运市场的发展趋势
第三章铁路旅客运输市场营销
3.1 市场营销的概念
3.2 铁路客运营销的关键
第四章客运营销借鉴
4.1 提高旅客列车速度
4.2 开发“多样化”运输产品
4.3 实行灵活的运价机制
4.4 提高旅客列车服务水平
第五章客运营销对策
5.1 突出优势
5.2 满足旅客需求
5.3 硬件设备升级
5.4 提高服务质量
第一章概述
应该说,这些年铁路在改革开放的推动下不断加快发展,取得了显著成绩。

路网规模扩大、运输收入能力有较大增强、服务质量明显提升、运输收入大幅度增长、技术装备水平有新的提高。

而且运输安全总体上保持了基本稳定，为国民经济持续快速健康发展做出了积极贡献。

但是，我们必须清楚地看到铁路发展上的差距和问题。

目前铁路主要干线、部分地区、部分时期的运输能力仍然十分紧张，不能满足旅客货主的基本运输需求。

这些年铁路和过去相比发展迅猛，但是我国巨大的人口基数、不均衡的地区发展速度，决定了这种发展程度还是不够的。

同时，我们也必须认识到，在经历了体制改革，融入市场经济大潮后，铁路的经营管理等方面，还比较落后。

在突飞猛进的急剧变革时代，你在发展，别人也在发展，时不我待。

与时俱进，核心在创新。

中国在经济乃至社会生活方面都发生了巨大的变化，这种形势对于铁路客运来说机遇是存在的，但是问题的存在也是明显的，提高铁路客运水平非常紧迫，意义重大，我们要上下努力，提升意识、解决问题、提高水平，从而使铁路企业更加适合市场经济，效益也才能得到提升。

第二章铁路客运市场分析
2.1 全国铁路与其他运输方式的竞争分析
改革开放以来，我国交通运输业进入了一个新的发展时期，客运量增长迅猛。

80年代中后期，铁路旅客列车运输能力进入
全面紧张状况，“买票难”一时成为引人注目的社会焦点。

客流的成倍增长，加剧了交通对国民经济发展的“瓶颈”制约，也引起了决策部门和社会各界的高度重视，交通线路、设施建设速度得到加快，投资力度得到加强。

80年代末至21世纪初这段时间成为我国交通发展最快，成绩最大的历史时期。

随着交通设施的逐步完善，运输能力得到加强，社会需求与供给的矛盾相对缓解，使全面紧张的交通运输得到一定缓和。

旅客运输的发展态势，也形成了多种运输方式全面发展，客运结构逐步优化的局面。

2.2 市场对运输需求的变化分析
2.2.1 客流构成多元化发展
客流构成多元化发展。

根据对城市人口的调查，就北京地区而言，目前各种客流的比重大约为:机关工作人员10%、经商11%、医疗7%、旅游20%、学生7%、打工21%、其他24%。

通过对客流构成的分析，可以看到有以下四个特点:从客流成份看，呈现多元化，最为突出的是民工和旅游客流增长迅速，流动人数不断增长。

从客流流向看，已经由过去的以大城市之间的客流流动为主向更加广阔的区域转变。

从地域差异看，我国经济发达地区客流将持续增长，同时由于国家加大中西部的开发和建设力度，非发达地区经济发展将逐步加快，客流也将有较大的增长。

从距离看，全社会旅客平均行程也呈增长趋势，从铁路来看，这一增长趋势更为明显。

2.2.2 旅客对运输的需求表现为多层次
旅客的运输要求越来越高，要求铁路提供多种形式的客运产品。

旅客对运输的需求是随社会经济的发展而变化的。

在我国经济发展水平还比较低时，人们对出行的要求比较低，对服务质量、设备设施、运输速度方面的要求并不高。

随着经济的快速发展和人们生活水平的日益提高，人们对出行的要求越来越高，安全、快速、便捷、舒适以及良好的服务等方面的需求将成为人们追求的目标。

旅客在选择运输方式时，并不是看某一方面，而是综合考虑所有因素，择优选择。

各种运输方式的运输速度、旅行环境、服务质量、管理水平、方便程度等将是影响人们选择出行方式重要因素和各种运输方式竞争的主要方面。

2.3 客运市场的发展趋势
我国客运市场潜力很大，随着国民经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，客运量将呈现日趋上升的趋势。

客运量的增加主要有四个方面原因:
(l)人口基数大。

我国是一个人口大国，目前人均出行次数远低于发达国家，按照国际铁路联盟(UIC)的统计资料，2010年度，日本每年平均每人乘坐火车70.2次，法国14.2次，乌克兰11.5次，俄罗斯5.4次，印度4.5次，而我国仅为1.04次。

按客观规律来讲，将来我国铁路的旅客运输不但运量很大，而且将持续增长。

(2)客运量的增长与经济的发展具有同步性。

经济的快速发展，必将带来人员流动性增大，客观上反映了人们出行的需求日益增长，客运市场将出现不断增加的势头。

(3)消费水平的变化与生活水平的提高密切相关。

随着人们物质文化生活水平的提高，消费观念出现新的变化，用于交通的
消费呈现快速增长趋势。

目前美国的交通支出占总消费的18.8%，日本为14%，而我国城镇居民平均消费性支出中交通通讯所占的比重仅为5.6%，与发达国家相比，这个水平是比较低的。

(4)交通运输业快速发展。

与过去相比，目前交通运输无论在数量上还是质量上都有了明显提高，各种运输方式的运输能力不断扩大，设备条件大为改善，运送速度越来越快，这也将刺激潜在客流出行。

第三章铁路旅客运输市场营销
3.1 市场营销的概念
广义的市场营销定义为:“市场营销从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得利润的企业综合活动。

”这就是说，市场不仅是企业生产和销售的终点，而且更是企业生产和销售的出发点，企业活动应围绕市场展开。

企业无论在产前、产中、销售各个时期都必须开展营销活动。

3.2 铁路客运营销的关键
从市场角度出发，营销的关键是产品质量。

铁路客运是属于典型的服务行业，其产品是向社会提供的是无形产品——旅客位移，客运的主要服务对象是旅客，主要以提供劳务的形式为旅客服务。

铁路客运的服务质量主要包括旅客在出行时最为关心的安
全性、便捷性、快速性、准时性、舒适性和经济性六个方面的内容。

安全性是旅客运输最基础的要求之一，也是旅客选择运输方式的先决条件。

便捷性是指旅客在购票、乘降和换乘等环节中的方便程度。

快速性主要是旅客关心铁路客车的运行速度，在车站要提供快速的进出站服务。

舒适性主要指旅客对铁路各种客运服务质量的综合感受，包括硬件设施和环境。

准时性要求铁路客车要加强运行组织，保证列车一定的准点率。

经济性是从旅客的角度提出来的，指客票价格及各种服务的收费要公平合理。

服务质量的高低取决于乘客的心理期望值与其在旅行中所感知到的服务质量的差距，差距越大，服务质量越差，差距越小，甚至高于期望，则服务质量越好。

第四章客运营销借鉴及对策
国外铁路大都经历过从辉煌到衰落，再通过商业化改革重新恢复生机的过程。

世界上无论是发达国家还是发展中国家，无一例外地都要认真面对市场的竞争。

不断改善经营管理，采取灵活多样的销售策略，充分发挥自身优势，提高竞争能力，力图保持和扩大所占有的市场份额，以获取更大的赢利。

这也是许多国家铁路进行商业化改革的主要动因，同时也成为世界铁路发展的共同趋势。

旅客和货物运输是铁路的主业，尽最大努力和可能满足用户需求，最大限度吸引客源和货源、增加运输收入和赢利，是改善铁路经营的主要目标。

4.1 提高旅客列车速度
实践证明，列车速度的提高，不仅对于地区工业化和城镇化
的发展起到了非常重要的促进作用，而且也是铁路抢占旅客运输市场的一项重要利器。

以日本为例，1964年至1972年之间，日本先后建成了东海道、山阳、东北和上越等几条新干线高速铁路，随着几条新干线的建成，大力推动了沿线地区经济的均衡发展，促进了房地产、工业机械、钢铁等相关产业的发展，降低了交通运输对环境的影响程度，铁路市场份额大幅度回升，企业经济效益明显好转。

旅客时间价值的提高，使运输方式的速度成为旅客选择时的重要参照系。

从而，在保证供给行车安全的基础上，不遗余力地提高旅客列车的速度，是提高铁路对客流吸引的关键措施。

提高速度是一种社会需求，是现代运输质量的核心，是各种现代交通方式占有市场份额的关键因素。

美国分析家雅各布·扎哈维曾提出一种有关运输的结论:人们平均来说，总有一部分日常时间用于旅行。

根据这一结论，我们可以得到以下结论:如果人们既想使旅行时间保持不变，又想进行更多的旅行，那么人们就必须选择更加快捷，且又廉价的交通工具。

人们的需求说明这样一个问题:在价格不变的情况下，谁的速度快，谁就拥有在旅客运输市场的一大优势。

因此，提速应成为铁路技术发展的重大策略。

4.2 开发“多样化”运输产品
为了吸引更多的旅客，国外铁路开行了多种品类、独具特色的旅客列车。

以德国为例，近年来德国铁路受到公路和民航发展严峻挑战，旅客运输已出现多年亏损。

为迎接挑战，吸引客源，德国铁路就推出了大城市间的城际夜车服务。

德国的城际夜车一般都在晚上10时以后发车，专为那些日间忙碌的人们服务。

夜
间赶路，火车当旅馆，很受旅客欢迎。

这样适应市场需求的产品，不仅方便了旅客，还能极大的增加了运输收入。

铁路应该合理安排各种不同档次的列车，满足旅客不同的需求。

不同档次的旅客列车运行速度不同，停靠地点不同，售票限制不同，运输价格不同，各有各的特点，能够满足不同旅客的要求，铁路总公司要认真研究，制定出合理的不同档次的旅客列车开行方案。

此外，铁路应与公路构成统一的交通网络，方便旅客出游。

铁路应主动与公路部门加强联系与合作，尽快构筑统一的交通运输网，互相配合，互相衔接，共同发展。

4.3 实行灵活的运价机制
各国铁路的运输价格都受到国家严格调控，特别是具有为社会公共服务特征的部分。

随着铁路改革的推进，不少国家逐步放宽对铁路的限制，包括在一定范围内允许铁路制定合理运价，赋予铁路一定的经营自主权，采取既避免垄断，又不导致恶性竞争的比较灵活的运价政策。

例如：除了普遍的减价优惠票，德国铁路在晚上7点到凌晨2点客流较少期间发售“晚安票”，根据不同客车等级减成1/3一1/2。

而短途夜间列车，票价只相当于白天票价的1/4。

对于家庭乘车发售“家庭卡”可享受半价优惠。

中国作为一个人口基数大、人口流动性强的国家，运能供需矛盾表现出了分时期存在、持续存在的特点。

即是说，运能供量在春运、暑运、小长假等假期期间特别紧张，而在其他经营淡季期间又过于宽裕。

所以一个灵活的运价政策就显得尤为重要。

一方面可以在客流高峰期降低铁路运输的压力，降低因客流压力过大带来的安全工作压力和服务质量压力，发挥票价对客流、运能
的调控作用。

另一方面，便于运输企业在客运工作淡季能够更好的推出优惠产品，吸引潜在客流，提高运能的使用效率，减少日常资源的浪费。

4.4 提高站、车服务水平
几乎所有国家铁路都重视购票、乘车、抵达整个运输环节，为旅客创造良好的运行环境和条件。

例如德国，铁路的候车室和站台上都有座椅、列车也很准点。

车站和站台都是开放式的，从候车室到车厢一般只要一二分钟，无需检票上车。

有的车站从候车室到站台要乘坐电梯，有三四分钟也就够了，且站台与车厢地板齐平，上下车如履平地，为孩子和老人提供了不少方便。

此外，国外铁路普遍采取“微笑服务”，丹麦铁路推出了“为民服务运动”，崇尚“以人为本”，采取增加班次、方便旅客、急人所难、周到服务等各种措施吸引客流，使旅客乘车旅行有“宾至如归”的感觉。

要提高旅客列车舒适度，一方面要对既有列车进行改造，增加车厢活动空间，车厢座席、卧铺、卧具、卫生设施及车厢气候环境尽可能向世界先进水平靠拢;另一方面要改进和开发设计新型车辆，车辆设施要达到国际水平。

这是铁路参与客运市场竞争并取胜的基本条件。

提高客运服务水平，可以采取服务作业标准化和服务语言、动作规范化等措施，以增强铁路客运对市场的吸引力。

客运服务水平取决于客运职工素质(包括教育程度、业务能力)和客运职工的精神面貌。

因此，在客运服务中，应讲究仪表和语言艺术，根据旅客旅行心理需求，提供岗位优质服务，减轻旅客旅行疲劳，使旅客对旅行产生亲切感、温馨感、舒适感。

为达到此目的，铁路总公司主要在加大硬件设施投入的基础上，要加快改善服务软件环境的力度和步伐。

(1)规范服务程序和服务标准。

铁路部门的服务意识一直比较差，要不人家怎么叫“铁老大”呢?在市场经济发展如火如茶的今天，在其他运输方式竞争日益激烈的今天，长铁总公司应制定出一套规范的服务程序和服务标准、并严格执行。

(2)增加列车餐饮品种，降低食品价格。

目前，大多数旅客对铁路的餐饮服务都有意见，要么质量差，要么价格高，要么服务不及时等等。

旅客上车吃方便面的依然不少，这必须引起铁路部门的高度重视，要切实转变服务意识、服务方式，否则，一旦航空和高速公路发展到一定时期，将在很大程度上影响铁路的营销和发展。

(3)加强人员培训，提高服务水准。

在的铁路客运服务，依然是管理式的服务，不能根据不同旅客的需要而提供服务，服务水准也不高。

除了少数“红旗列车”、“文明车站”的服务好一点外，较多数情况下还是“门难进，脸难看”。

因此，要加强人员培训，提高服务意识和水平，经过不懈的努力，把铁路整体服务水平提高到一个新阶段。