吉林市北山旅游开发区旅游产品营销战略分析

吉林市北山旅游开发区旅游产品营销战略分析
摘要
随着我国经济的快速发展，国民经济收入的增加，人们通过旅游来缓解生活压力的需求更加迫切，在这样的社会背景下，我国的旅游行业也进入了快速发展的阶段，机遇与挑战并存，在得到快速发展的同时，也暴露了许多不足和问题，旅游从业者的主动服务意识薄弱、旅游区内硬件设施的老化与过时，同类型旅游区之间的竞争激烈，旅游产品品种单一缺乏创新，这些不利因素都严重影响着游客的游览体验。

吉林省吉林市拥有着丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，旅游经济是影响吉林市经济发展的重要因素，北山旅游风景区作为吉林市众多旅游景区的代表景点之一，在新的时代背景下也面临着诸多问题，亟待解决。

本文通过对同类型的旅游景区进行比较研究，结合实地调查，对于北山旅游风景区旅游产品营销策略提出了一些不成熟的想法。

关键词：北山旅游风景区；旅游产品；营销策略；创新；主动服务
ABSTRACT
With the rapid development of China's economy and the increase of national economic income, it is more urgent for people to alleviate the pressure of life through tourism. Under this social background, China's tourism industry has entered a stage of rapid development. Opportunities and challenges coexist. While developing rapidly, it also exposes many shortcomings and problems. Tourism practitioners have a weak sense of active service. Weak, old and outdated hardware facilities in tourist areas, fierce competition among the same type of tourist areas, lack of innovation in a single variety of tourism products, these unfavorable factors have a serious impact on tourists'experience.
Jilin City in Jilin Province has abundant natural tourism resources and human tourism resources. Tourism economy is an important factor affecting the economic development of Jilin City. As one of the representative scenic spots of many tourist attractions in Jilin City, Beishan Tourism Scenic Area is also facing many problems in the new era and needs to be solved urgently. Based on the study of the same type of scenic spots and field investigation, this paper puts forward some immature ideas on the marketing strategy of tourism products in Beishan scenic spot.
KEY WORDS :Beishan Tourist Scenic Area，Marketing Strategy of Tourism
Products，Innovate，Active service
目录
1.绪论 (6)
1.1研究背景以及意义 (6)
1.1.1研究背景 (6)
1.1.2研究意义 (7)
1.2研究思路 (8)
1.3研究方法 (8)
1.3.1文献资料分析法 (8)
1.3.2现场调研法 (8)
2.国内研究现状及发展趋势 (9)
3.北山旅游开发区现有资源及经营现状 (10)
3.1北山旅游经济开发区现有资源 (10)
3.1.1自然旅游资源 (10)
3.1.2人文旅游资源 (11)
3.2北山旅游风景区经营现状 (12)
4.北山旅游开发区营销战略存在的问题 (13)
4.1旅游产品创新不足 (13)
4.2促销手段少 (14)
4.3营销渠道过于单一 (14)
4.4不合理的收费现象 (14)
5.对北山旅游开发区营销战略存在问题的对策建议 (15)
5.1加大旅游产品创新研发投入 (15)
5.2整合北山的人文旅游资源以吸引游客 (16)
5.3拓展营销渠道 (16)
5.4制定合理的管理模式 (17)
6.结论 (18)
6.1目前北山旅游行业的发展形势及未来方向 (18)
6.2我们的任务 (18)
6.3研究不足和展望 (18)
参考文献 (18)
致谢 (20)
1.绪论
1.1研究背景以及意义
1.1.1研究背景
2019年1月，为了进一步调高旅游管理水平，提升旅游品质，推动旅游业高质量发展。

中华人民共和国文化和旅游部针对影响广大游客旅游体验的重点问题和主要矛盾印发了《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，提出了：提升旅游区（点）服务水平、优化旅游住宿服务、提升旅行社服务水平、规范在线旅游经营服务、提高导游和领队业务能力增强旅游市场秩序治理能力、建立完善旅游信用体系等7项任务。

[1]《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》的印发，为我国目前的旅游行业提出了新的要求，为我国旅游行业未来的发展指明了提升方向。

2018年我国人均GDP预计约为9900美元[2]。

国民经济收入的大幅度提高，极大地丰富和满足了人们的物质生活。

但是，不能忽视的是伴随而来的快节奏和高压力，
人们追求精神放松缓解压力的要求更加迫切。

旅行成为人们缓解压力的重要方式之一，而且，由于生活质量的提高，人们对于旅游区（点）的要求也越来越高，对于旅游服务的多样化也提出了更多的要求。

2018年全年国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长1 0.5%。

初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。

旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%。

[3]从上述统计数字我们可以看出，作为第三产业的旅游业对于我国国家经济发展正在扮演着越来越重要的角色，做好适应时代发展符合人们要求的旅游行业的发展规划，对于促进国民经济的发展有着不可代替的重要作用。

吉林市北山旅游风景区是著名的城区森林公园，是国家4A级旅游风景区。

数百年来，吉林北山就以其秀丽的自然风光、深厚的历史底蕴、光荣的红色遗迹、丰富的宗教文化而闻名于世。

由于其紧邻市区以及便捷的交通，加上近年来经过政府的几次修缮建设，更是吸引了大批市民前往观光游览。

但是，吉林北山在全国范围甚至全省范围内的知名度较低，没有形成有影响力的旅游品牌。

究其原因有很多方面，包括宣传力度不足，导致外地游客对于北山不了解甚至不知道，这也是我市旅游行业普遍存在的问题；景区内缺乏主打旅游品牌，通过实地调查，发现在景区内没有发现能够体现北山独特风光文化的产品项目，景区内观光项目多与其他景区雷同，游玩项目单一缺乏互动性，多为走马观花，难以给游客留下深刻印象；景区缺乏有效管理，景区内有众多小商贩，物价较高，且商品质量无法得到保障，在景区内靠近寺庙附近有很多民间术士，存在拉客欺客现象，同时，旅游区内部分设施也存在老化和被破坏的情况，给游客带来不良旅游体验；缺乏与景区有关的旅游纪念品，既减少了经济效益，也无法通过纪念品达到宣传景区的目的；吉林市是著名的旅游城市，地区内旅游名胜众多，仅在市区内就有朱雀山、龙潭山、松花江等风景区，竞争较为激烈。

而周边市
县则拥有更多的优质旅游景区，北山旅游风景区为了能够在众多风景区之间做到脱颖而出，进行创新升级势在必行。

1.1.2研究意义
吉林市地区多山多水，拥有众多类似北山旅游风景区的山地旅游风景区，可以说，山地旅游是吉林市旅游业的主要组成部分，能否建设好山地旅游风景区对于吉林市的旅游经济乃至吉林市的经济发展以及人民群众的生活水平的提高起到了至关重要的作用。

近几年，山地旅游得到了快速的发展，拥有着好的市场前景。

如何把握好市场，如何吸引更多游客，就必须做到时刻掌握最新的旅游行业动态，把握住旅游市场的脉搏，并且在不破坏景区原貌的前提下，做到旅游景区、旅游产品的创新以及更新换代，以满足游客逐渐提升的新需要。

吉林北山旅游风景区是国家4A级景区，集山水风光、革命遗迹、宗教庙宇、亭台楼阁等众多经典类型于一体，北山庙会更是有着自古至今便流传下来“千山寺庙甲东北，吉林庙会盛千山”的盛名。

吉林市满族博物馆位于北山脚下，更是为北山增添了一份独特而又灿烂的关东满族文化。

吉林北山有着得天独厚的自然人文旅游资源，但是在面对旅游行业整体的发展升级以及游客的提出的新需求，北山旅游风景区更加要深挖自己的自然人文旅游价值，及时做到旅游产品创新。

本文对于北山旅游风景区乃至整个吉林市的山地旅游风景资源可以提供一定的参考价值和理论指导。

1.2研究思路
本研究通过网络手段查阅大量国内外研究有关山地旅游发展创新的理论资料和研究成果，同时，依靠自己家乡即为吉林市的便利条件，利用假期时间对北山旅游风景区进行实地调查，分别对外来游客、景区内商铺、景区管理人员进行走访咨询，
经过整理汇总，针对北山旅游风景区及其旅游产品营销策略过于粗放的问题，提出旅游产品创新升级营销策略。

1.3研究方法
1.3.1文献资料分析法
本文通过访问中国知网、以及万方、维普等网络数据库同时查阅相关书籍文字资料等方式，取得理论研究上的支持。

1.3.2现场调研法
通过对吉林北山旅游风景区的实地调查以及对景区内游客、管理人员、商业人士进行走访咨询，获得北山旅游风景区目前发展现状的第一手资料。

2. 国内研究现状及发展趋势
国外尤其是西方国家都十分注重旅游产品营销策略的研究带来了令人瞩目的经济成就，而我国在旅游产品的研究起步较晚，但随着旅游业整体发展，我国旅游产品营销策略研究也逐渐深入，对旅游产品营销策略也逐渐成熟。

主要是将自然风光与人文资源相结合，在当地政府与人民的支持下，制定和实施合适的旅游产品营销策略。

司迎妍[4]针对性地提出柞水溶洞国家地质公园市场营销的策略。

邢孔卫[5]以福山咖啡文化小镇文化旅游产品开发情况为例,分析其文化旅游资源情况,深入剖析制约其文化旅游产品开发的关键性问题。

最后针对福山咖啡文化小镇文化旅游产品开发存在的问题提出具体的解决对策,为解决海南特色旅游小镇文化旅游产品开发存在的普遍性问题提供参考和借鉴。

步会敏,赵丹[6]对漳州火山国家地质公园资源独特,风景秀丽,但却存在着较为严重的资源浪费、营销不力等问题提出解决问题的方法和途径。

于佳平[7]提出旅游景区产品是我国旅游业飞速发展的产物。

如今人们节假日旅游的热情越来越高,景区在实现其产品的营销策略和经营方略时要全面考虑其服务质量同时要对
景区产品有精准的定位和长远的目标。

张玉[8]从精准营销、口碑营销和整合营销三方面提出了新媒体介入5A级景区市场营销的创新策略,以期为景区的建设发展提供建议。

王永挺、赵益杉、刘宏兵[9]提出了构建既能提高旅游营销的效益,又可降低旅游营销的成本费用的“产消合一”营销模式,以适应互联网与旅游融合带来的市场变化。

刘笑明、丁玉宇[10]对云台山风景区旅游营销现状及存在的市场空间开拓不足、新旅游产品开发不够、游客到访时间分布不均衡等问题进行了诊断分析;基于市场调查,确立了景区未来一段时期的目标市场与定位,并分别从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了具体的营销策略。

李芳、李润[11]提出随着后现代消费观的出现,游客对于精神消费的需求更为迫切,这就要求旅游地要依据到访游客的各类需求寻求新的策略以增加吸引力。

张利茹[12]针对不同的目标市场,研究了乐山、峨眉山入境旅游营销策略。

刘诗妍[13]以峨眉山市为例,从旅游者感知风险的角度,分析旅游者感知风险对旅游品牌营销的三大影响,提出峨眉旅游目的地品牌营销的四大应对策略,以期让旅游目的地的品牌营销更有针对性。

通过对以上论文进行研读，不难发现对于旅游产品营销策略的研究，研究学者大多都注重营销方式与网络技术相结合，提倡个性化服务；主张根据自身景区特点采取有针对性的营销策略；进行景区旅游产品营销策略应与旅游市场相适应；注重人文旅游资源与自然旅游资源相结合；制定旅游景区发展规划要从长远的角度进行思考。

3.北山旅游开发区现有资源及经营现状
3.1北山旅游经济开发区现有资源
3.1.1自然旅游资源
北山位于吉林省中部吉林市西北部吉林市船营区境内，距离吉林市政府约2公里，属吉林哈达岭，因为位于吉林市老城区之北因此得名北山，又因为北山有大小九座山峰也称为九龙山，是国家4A级风景区。

北山主要山峰有东西两峰，西峰海拔高度为269.8米，东风高度为255.8米。

北山占地约135公顷，山体为花岗岩石，山头与山
脚相对高度约为60米，山脚下北山公园有一处人工修建的瀑布景观，虽不如其他著名瀑布那般气势磅礴，但在青山碧水间也别有一番风味，是吸引游客的主要景点之一。

山脚下还分别修有南北两个人工湖，湖中种植荷花、小型喷泉，游客可在炎炎夏日中乘游船赏荷消暑，冬天待到湖面结冰，大量游客便会在湖面上滑冰玩耍，如果遇到大雪天气，整个北山便会肃穆在白雪青松之间，隐约可见的山中寺庙更是为北山增添了一番禅意。

北山森林覆盖率达到80%以上，其间既有山核桃、山里红树、榆树、柳树、杏树等自然林木，不乏树龄过百年、几人合抱粗细的古木。

也有为了增加绿化、美化环境的人工林，包括适合吉林地区气候、北山种植条件的落叶松、黑松等林木。

各种林木高低交错、参差不齐，每当夏秋两季，树林郁郁葱葱，环境极为优雅。

北山冰雪大世界又称北山滑雪场，始建于1934年，占地约10公顷，当年曾举行了意大利、德国、日本三国滑雪比赛。

1951年，在这里举办了新中国第一次省级滑雪赛，吉林市在北山滑雪场组建了全国第一支市级滑雪队。

成为新中国雪上运动人才的摇篮。

1998年经过现代化改造，如今成为更是北山旅游风景区冬季旅游运动的重要场所之一。

冬季可以利用冰雪主题活动吸引大量游客。

3.1.2人文旅游资源
吉林北山几百年来就是吉林市地区乃至吉林省重要的人文活动场所，因此留下了诸多的亭台楼阁，如揽月亭、旷观亭、跃进亭、桃园亭、揽辔桥、卧波桥等。

其中揽辔桥连接北山东西二峰，传说清圣祖皇帝爱新觉罗·玄烨东巡吉林时曾揽辔于此，四下望去，不经赞叹道“四山屏立，江城如画”。

1934年伪满洲国皇帝爱新觉罗·溥仪来到吉林北山，为纪念康熙皇帝在此揽辔停骑而修建此桥。

北山钟灵神秀，各种宗教在兼容并蓄，散发出了灿烂的光辉，僧人道家在此参禅悟道，建造了一座座造型精美的宗教庙宇，也为吉林北山留下了一座座珍贵的建筑瑰宝，北山庙宇群享有“千山寺庙甲东北，北山庙会胜千山”的美誉并且被列为吉林省级文物保护单位。

主要宗教庙宇有关帝庙、玉皇阁、坎离宫、药王庙等寺址，其中
关帝庙是最早修建的庙宇，建成于清康熙四十年（1701年），玉皇阁是北山寺庙群中规模最大的庙宇，建成于雍正三年（1725年），规模宏大，在庙宇之外有一牌楼，牌楼上有一书有“天下第一江山”的匾额更是增添了一分气势。

北山山明水秀，自古便吸引了诸多文人墨客纷纷到此吟诗作赋，在北山半山腰有“泛雪堂”一座，便是文人聚会场所，据说“泛雪堂”匾额最初为清末户部尚书翁同龢所书，但后被毁，现在存在所悬挂的匾额为吉林著名书法家那致中所书。

2007年，吉林市政府在北山新建平安钟楼，铸造青铜平安钟收藏于内，该钟重36.5吨，通高5.03米口径3.488米。

內铸“平安”二字。

北山平安钟通体浇筑而成，建造于湖北武汉，是东北地区最大的平安钟，也开创了我国钟体深浮雕技术的先例。

“千山寺庙甲东北，北山庙会胜千山”，后半句所说的“北山庙会”是东北地区规模最大的庙会。

在清中期以后，由于北山寺庙香火繁盛，人口流量大，逐渐形成了闻名天下的北山庙会。

由于北山之上各种宗教杂糅，既有儒、释、道等宗教，也有极具地方特色的萨满教等土著宗教。

因此北山庙会被赋予了极其丰富的文化内容，寺庙中供奉的神位众多，也就造成了吉林北山一年之中甚至会有多场庙会的独特局面的出现，但其中要数每年的农历四月二十八的药王庙会参加人数最多，场面最为热闹。

在赶庙会期间，吉林当地特产、宗教用品、各色杂货琳琅满目，同时还有来自外地的马戏团、魔术师以及其他各种文艺表演团队趁北山庙会人潮涌动之时来此演出，种种活动是使得北山庙会越发繁荣热闹。

2010年，北山庙会被列为国家非物质文化遗产名录，更使北山成为吉林市人民的骄傲。

北山革命烈士陵园位于北山西北方向的玄天岭上，始建于1954年，于2008年经过修复扩建，占地面积约为50428平方米。

目前陵园内安葬着28位革命烈士。

19 61年9月7日被列为吉林市重点文物保护单位。

先后被吉林市政府以及吉林省政府列为实际爱国主义教育示范基地和省级爱国主义教育示范基地。

是吉林市红色旅游路线的重要环节。

吉林市满族博物馆即坐落在北山脚下，每年都会在北山公园内举办独具特色民族活动，展现别具一格的满族文化习俗以及神秘的萨满教宗教仪式。

这对于游客来说具有较大的吸引力。

3.2北山旅游风景区经营现状
北山旅游风景区自1924年建成以来，经过几十年的发展建设，园区内设备日趋完善，1998年，吉林市政府聘请北京中国风景园林规划设计公司对北山风景旅游区进行了新的设计规划，投资3000万元对北山旅游风景区进行改造升级。

在北山滑雪场的基础上进行扩建升级，经过升级改造之后，北山滑雪场改名为北山冰雪大世界，并且设有3条滑雪道，配备有三条空中索道。

同时，还设置有爬犁、雪地摩托等冰雪娱乐设施。

另外新建鸟语林一座，成为继辽宁大连市之后东北地区第二个大型鸟类观赏保护中心，占地约2.1万平方米，鸟语林最高点约42米，四周边柱高约18米，整座鸟语林覆盖面积约12000平方米，鸟语林中收集了约百种鸟类，共约2000多只珍禽生活其中。

2000年5月，整体园区改造工程完成，改造完成的北山旅游风景区免费对外开放，新建改造有荷花观赏区、九龙广场、九龙溪游憩区以及水禽观赏区构成，风景区各个景点遥相呼应，整体协调，集自然风光与人造景观于一体。

4.北山旅游开发区营销战略存在的问题
4.1旅游产品创新不足
旅游产品对于一个旅游风景区的重要性不可言喻，能否做好有特色的旅游产品，是能否够给游客留下深刻美好印象的重要因素，国内著名的旅游景点都有其主打的独特的相关旅游产品，如北京故宫特色的文化产品，旅游产品新意足、种类范围广，价格从低到高，这些丰富多彩的旅游产品，成为北京故宫吸引游客的新的重要因素之一。

而北山旅游开发区面临的重要问题之一就是旅游区缺乏具有代表性的特色旅游产品。

虽然旅游区内有数量众多的商业摊位，但是大多数摊位经营销售的产品多与其他旅游
景区内的旅游产品大多雷同，产品单一，千篇一律，缺乏新意和原创性。

北山旅游区特色的宗教文化以及当地特色的关东文化也没有在旅游产品中体现出来，通过调查得知难以对游客形成吸引力，不仅在旅游产品增收的方面成为弱项，也难以以旅游产品为媒介扩大旅游区的知名度和影响力。

旅游产品创新的不足，成为阻碍北山旅游区发展的不利因素之一。

4.2促销手段少
在实地调研过程中发现北山旅游风景区内缺乏有效的促销手段来推动旅游区产品的销售，但个人认为这是旅游区旅游产品缺乏新意所造成的后果之一。

由于旅游区内的产品种类单一、缺乏新意，没有优秀的旅游产品，巧妇难为无米之炊，自然就缺少有效的产品促销手段。

4.3营销渠道过于单一
目前吉林北山的市场营销渠道主要是依靠政府宣传，以及人们口耳相传，缺乏快速、有效的营销渠道。

目前我国互联网技术进入高速发展阶段，随着网络的普及，一大批新媒体的出现，如微博、微信推送、官方网站有着传统媒体所无法比拟的优势，广大人民群众参与到媒体互动的积极性也越来越高。

国内外知名旅游区都有其官方网络主页作为其宣传的重要手段。

但是吉林北山旅游风景区缺乏有效的网络宣传手段，没有有效利用微信公众号、微博等新媒体对本身的旅游产品进行宣传，甚至连互联网官方主页也没有，仅有一些吉林当地的一些旅游网站对于北山旅游风景区有相应的的简单介绍，在这个网络发达的时代，北山旅游风景区的营销手段已经远远达不到其所需要的水平。

4.4不合理的收费现象
不合理的的收费现象目前已经成为制约我国旅游业发展的重要不利因素之一，高昂的收费价格，不仅限制了游客消费，更是严重损害了旅游区的形象，对旅游区会
造成无法弥补的伤害。

最为典型的例子就是去年冬天的“雪乡宰客”事件，由于高昂的食宿价格，以及经营人员的不当言论，尽管拥有优秀的旅游资源，“雪乡”的旅游业仍然受到了“重创”。

这一事件甚至对整个东北地区的冰雪旅游业都造成了不良的影响。

吉林北山风景旅游区由于缺乏有效的管理，也在一定程度上存在不合理的收费现象，虽个别小商品如矿泉水、冰糕、地方特产等方面存在抬高物然不至于像少数风景区的情况严重，但是问题仍然存在，主要体现在价或者欺瞒消费者的情况，这对于游客的旅游体验效果、北山旅游风景区的形象造成了不良影响。

5.对北山旅游开发区营销战略存在问题的对策建议
针对北山旅游风景区乃至整个吉林地区旅游风景区的问题，经过实地调研和阅读其他理论结果的基础上，在此提出几点不成熟的对策建议。

5.1加大旅游产品创新研发投入
面对北山旅游风景区旅游产品缺乏特色、形式古板的不利情况，如何做到紧跟时代、产品创新是一个亟需解决的问题。

要做到产品创新，必须先做到思想创新，要在想法上能够跟上行业潮流的最新发展趋势。

同时，还应该加大资金投入力度，需要进行资金投入的主要有三个方面，一是对人员的资金投入，要加强现有风景区内工作人员的主动服务意识与创新意识，可以定期组织相关人员进行服务培训，安排工作人员外出到其他发展较好的风景区进行考察学习，将值得借鉴学习并且适用于北山旅游风景区的经验带回并应用。

另一方面应聘请诸如旅游、策划、设计、营销方面的相关专家人才，这样就可以站在更专业的角度上解决北山目前所面临的问题。

二是应该投入大量资金对北山目前的硬件设施进行升级改造，对古建筑进行维护加固，距离上次北山大规模升级改造工程已经过去了几近二十年的时间，大量设施面临老化损坏的情况，甚至产生了安全问题。

同时，一些已经过时的游玩项目也满足不了游客日益增长的游览需求，应该在做到不破坏北山原貌的基础上引入更多更新的旅游因素来吸引游客。

三是应该加大宣传力度，目前北山旅游风景区的宣传力度明显不足，影响力和知。