第1章 销售计划管理

市场占有率=本企业某产品销售收 入/业界同类产品总销售收入 ×100%
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第1章 销售计划管理
使用这种方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收 入。业界总销售额（总需求量）是指在一定时期一定的营销努力 和营销环境下业界同类产品的销售总额，其计算公式为：
Q=nqp
其中，Q是指业界某类产品总销售额；n指购买者人数；q指 人均年购买量；p指该类产品平均价格。
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第1章 销售计划管理
（三）销售计划的编制方式（选择题）
1
2
分配方式
上行方式
由上往下
由下往上
演绎式
归纳式
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第1章 销售计划管理
四、销售目标管理 （名词解释） 销售目标管理就是通过设定 合理的销售目标，并对其进行合 理的分解，通过合适的手段予以 实施和监控，并关心最终结果和 评估的一种管理过程。
生产制造部门 财务部门 储运部门 维修部门
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第1章 销售计划管理
二、销售计划的内容
1.销售计划内容包含两层含义（简答） 一是：销售计划书包含的内容； 二是：销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。
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2.第一层含义的销售计划书的内容至少应包含以下几方面的具体 计划：（简答）
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其中，n值的求法是以基年（基准年）为0，然后计算今年 相对于基年是第n年，如果是第3年，则n为3。
例题

某服装厂2008年销售额为200万元，2010 年销售额为288万元，2011年的目标销售 额应为多少？
分析： 2011年年度销售目标=2010年销售实绩*平 均成长率
实质成长率：指在一定时期内，企业的市场成长率与整 个业界市场成长率的百分比。 实质成长率=本企业市场成长率/业界市场成长率×100%
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第1章 销售计划管理
这两种不同比率的计算结果是一致的，是从两个不同侧面反 映和评价企业经营实绩。两种比率的关系如表1-1。
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第1章 销售计划管理
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第1章 销售计划管理
（一）销售目标管理的步骤
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第1章 销售计划管理
1. 确定销售目标： 销售目标一般包括（多选题&论述题） (1)销售额目标：指企业向各个部门、区域市场下达的销售额任务，以 销售额或量计算。
(2)销售费用率目标：指企业规定每个区域的产品或总体市场拓展费用 占该区域同期销售额的比重，具体包括：条形码、助销物、广告宣传 品、赠品等。 (3)销售利润目标：包括每个销售人员创造的利润、区域利润和产品利 润等。 (4)销售活动目标：包括访问新老客户的数量、销售促销活动、商务洽 谈等。
潜在需求：虽然有明确的意识欲望，但是由于种 种原因还未表现出来的需求。无法通过购买来满 足的需求。例如，人们对长生不老药的需求。 有效需求：有支付能力的需求，可以通过购买得 以满足的需求。例如，人们对高档奢侈品的需求。


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第1章 销售计划管理 社会文化与道德环境 回族地区不吃猪肉
2 3 4 5
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（二）内部因素（可控因素）
1 2 3 4 营销策略 销售政策 销售人员 生产状况 企业的 目标市场策略、产品策略、 价格策略等。 如：交易条件或付款条件。 销售活动中核心的因素和最灵活 的因素。（单选题） 如：货源是否充足。
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二
销售预测的程序
例题
项目 去年 今年 200万元
1500万元 13.3%
成长率 166.6%
150% 111.1%
本企业销售 120万元 业绩
业界销售实 1000万元 绩 市场占有率 12%
下一年度的销售目标值=200*150%*111.1%=333.3万元
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第二节 销售预测
销售预测是指对未来特定 时间内，全部产品或特定产品的 销售数量与销售金额的估计。
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1.企业市场份额：反映本企业所销售的产品占市场同类产品 的比例。
确定企业在同行业中的竞争地位
判断企业的销售策略选择是否正 确 预测企业未来的发展前景
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2.销售渠道（具体内容：第4章）
销售渠道：产品从生产领域进入消费领域过程所经过的通 道。

288 平均成长率 2 1.2 200

2011年度销售目标值=288*1.2=345.6（万元）
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2. 根据市场占有率确定销售目标值
市场占有率是在一定时期内企业经 营的某种产品的销售额占业界同类产品 总销售额（总需求量）的比率，市场占 有率是分析企业竞争能力和企业信誉的 重要指标，其求法如下：
（1） 根据市场预测确定产品销售收入 的目标值； （2） 按具体销售组织或时间分配销售 目标值； （3） 编制并分配销售预算 （4） 实施销售计划
企业销售计划的分类（多选）

1.按时间长短来分：月度销售计划、季度销售计划、年 度销售计划等。 2.按范围大小来分：企业总体销售计划、分公司（部门 ）销售计划等。 3.按市场区域来分：整体销售计划、区域销售计划等。
政治法律环境
荷兰可以销售大麻
自然环境
不同季节空调的销 售量不同 手机的功能在不断 地丰富，制定销售 计划时需要注意对 销售人员的培训。
技术环境
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(二)内部环境因素 内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相 关、直接影响其销售业绩的各种企业内部因素。
企业市场份额 销售渠道 销售手段 销售能力 企业其他部门
Q=nqp=5*20*2=200 2011年度销售目标值=200*0.15=30(亿元)

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3. 根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标值
市场扩大率：企业某产品本年度市场占有率与上一年度市场 占有率的百分比。 市场扩大率=本年度市场占有率/上一年度市场占有率×100%
市场扩大率=13.3%／12%=111.1%； 实质成长率=166.6%／150%=111.1% 。 已知：企业本年度的销售业绩 行业的成长率 市场扩大率（实质成长率） 年度销售目标值=企业本年度销售业绩×业界成长率×市场扩大率 （实质成长率） 年度销售目标值=企业本年度销售业绩×业界成长率×企业的成长率 /业界的成长率
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1. 确定预测目标
明确目的是开展销售预测工作 的第一步。拟定预测目标，工作才 有方向。 包括预测的项目(即要解决的具 体问题)、地域范围要求、时间要求、 各种指标及其准确性要求等。 例如：某企业预测明年再广州地区销 售产品所获得利润。
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（二）销售目标值的确定方法（简答题）
1. 根据销售成长率确定销售目标值
销售成长率，指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的 比率。计算公式：
销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩×100%
无论采用那种指标，均可以运用下列公式求算销售目标值： 计划年度的销售收入=上一年度销售实绩×成长率
经济环境
社会文化和 道德环境
技术环 境
政治法律 环境
自然环 境
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1.经济环境
经济环境是指企业参与竞争或可能参 与竞争的市场的经济特征和方向。 （名词解释） 在一个国家中，对于某种产品总的潜 在需求取决于该国的经济条件，如通货膨 胀率、利率等。
社会购买力

社会购买力对潜在需求的强弱影响不大， 但直接决定有效需求的强弱。（单选）
生产商 批发商 零售商
长渠 道
消费者
直接 渠道 销售渠 道 间接渠 道
பைடு நூலகம்
宽渠 道
短渠道
窄渠道
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3.销售手段：刺激客户购买欲望，扩大产品销售。
1 广告宣传手段 脑白金、 加多宝等。 赠物、抽 奖、折价、 试用等。 空调的售 前、售中 和售后服 务。
2
销售促进手段
3
销售服务手段
2. 收集、分析资料 收集资料主要采用调查方法。用于预测的资料按其来源可以分 为原始资料和二手资料。 在分析资料时应考虑资料的如下特征（单选）（多选）： （1）针对性：所收集的资料必须与预测目标的要求相一致。 （2）真实性：所收集的资料必须是从实际中得来，并加以核实。 （3）完整性 ：必须采用各种方法，以保证得到完整的资料。 （4）可比性：收集资料时，对所得到的资料必须加以分析，剔除一 些随机事件造成的资料的不真实性。
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4.销售能力
衡量企业销售能力强弱的主要标志
经营品种的多少 销售对象的宽与窄
销售网点规模的大与小
销售人员素质的高与低 企业综合能力的强与弱
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5.企业其他部门
在编制销售计划前，销售部门应当与企业其他部门相互配 合，才能实现企业的整体目标。
销售计划是企业在销售预测的 基础上，对未来一定时期内销售目 标进行的规划及其实施任务的分配， 并编订销售预算，支持销售配额的 实现。
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第1章 销售计划管理
一、影响销售计划制定的因素（领会）
PEST分析
P：政治
E：经济
S：社会
T：科技
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（一） 外部环境因素
外部环境因素指存在于企业外部、影响企业销售活动及其 发展的各种客观因素与力量。
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第1章 销售计划管理
预测出业界某类产品总销售额后，用总销售额乘以企业市场占 有率，即可获得计划年度的销售目标值，其公式如下： 计划年度的销售目标值=计划年度业界总销售收入 场占有率 ×企业市
例题

某地预计2011年有5亿消费者购买瓶装饮料， 每人每年平均购买量为20瓶，平均价格为2 元，某饮料公司在瓶装饮料市场的市场占有 率为15%，试确定该公司2011年在该地区的 销售目标值。
（1） （2） 产品计划 渠道计划 销售什么商品 销售到哪里去
（3）
（4） （5）
成本计划
销售额计划 销售组织计划
销售的价格是多少
要销售多少商品 由谁来销售
（6）
（7）
促销计划
销售预算
如何进行推广宣传
要耗费多少资金进行销售
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第1章 销售计划管理
3.根据图1-3，企业的销售计划活动包括以下具体内容：



4.按企业的不同来分：生产企业销售计划、流通企业销 售计划、零售企业销售计划等。
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三 、销售计划编制程序 （一）销售计划编制步骤
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（二）销售计划编制原则（论述） 1. 具体化原则：销售计划应当具体而易于操作，避免笼统而抽 象。 2. 顺序优先原则：顺序取决于事项的重要性，即把必须先做的 事放在前面，而不是以难易程度做决定。 3. 弹性原则：根据变化相应调整销售计划，保持计划一定的弹 性。
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第1章 销售计划管理
一、影响销售预测的因素（简答题） （一）外部因素（不可控的因素）
1 2 3 4 市场需求动向 经济发展变动情况 行业竞争动向 政府、消费者团体 的动向 最重要的因素（单选题） 2008年经济危机导致房价下跌 方便面行业、可乐行业、日用品行业 为刺激经济发展而降低个人所得税率， 给国家公务员增发工资，向消费者提供 低息消费贷款等。
案例：
两药厂销售中的目标管理



A药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较 领先的产品，全厂上下都信心十足地定下"1997销售年度 完成6000万元的销售目标"。而到1997年12月31日才完成 了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费用却以 6000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差 巨大。 B药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市，年初 定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。尽管全厂 上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然 而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事 ，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。 通过 A、 B两家药厂的情况可以看出 A药厂肯定失落 感十足； B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看， B药 厂同 A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管 理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及 国内的合资药厂如"杨森"、"史克"、"施贵宝"的目标制定 与实际差距一般不会超过10％。
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第1章 销售计划管理
第1章 销售计划管理
制订计划是销售管理的起点， 是企业直接实现销售收入的一连串过程的安排， 成功的销售活动源于完善的销售计划。 销售管理过程实质就是销售计划制定、实施和评估控制过 程。计划是其基石。（单选题）
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第1章 销售计划管理
第一节 销售计划
（名词解释）