中国视频行业创新盈利模式的研究第一章

中国视频行业创新盈利模式的研究，以搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺战略合作为例
第一章绪论
1.1选题背景以及研究意义
1.1.1选题背景
互联网视频以其方便、快速、分享、全面、专业、自由等属性迅速成为全世界网民不可或缺的一部分。

2005年，世界上第一家视频网站YouTube在美国诞生并风靡全世界。

2006年，中国的视频行业为YouTube所创造的神话所鼓舞，国内外各种并购和风险资金蜂涌而至，为刚刚起步的视频网站猛下催化剂。

优酷网、土豆网等国内互联网视频公司纷纷涌现，各大门户网站也开始加大对视频业务的投入。

中国的视频行业经过几度起伏，经历了6年的时间，视频企业从原来的400家减少到了几十家，行业日渐成熟。

根据中国互联网信息中心最新发布的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》数据，我国网络视频用户规模一直维持稳定扩大的态势，从2007年底的1.61亿逐步增长至2011年底的3.25亿，平均每年增长4000万人左右。

与整体网民的涨势相比，网络视频用户的增速并没有超过网民增速，网络视频使用率从2007年开始持续走低。

而在2011年，网络视频使用率出现拐点，视频用户占网民比例由上年底的62.1%提升至63.4%。

图1.1 2007.12-2011.12中国网络视频用户规模及使用率
（数据来源：CNNIC第21-29次互联网络发展状况调查）
网络视频已经成为互联网最主要的应用之一，有数据为证。

CNNIC最新发布的数据称，截至今年上半年，在中国5.38亿网民中，网络视频用户达3.49亿。

艾瑞的数据也印证了网络视频的火热，近三年来视频网站的广告额平均增长率远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。

有数据透露，视频广告总体市场份额在今年将突破80亿.
2011年以来，我国的网络视频行业保持着较好的增长势头，网络视频行业的发展前景被广泛看好，其主要受益于中国互联网基础设施覆盖范围的扩大和网民网络观看习惯逐渐养成。

随着宽带的普及，网络视频已经成为基础性应用之一。

随着三网融合第二阶段试点地区（城市）名单公布，宽带网络免费提速，而互联网电视发展势头迅猛，三网融合大势所趋，网络视频网站面临着前所未有的机遇和挑战[和彦洁，新形势下我国网络视频的发展状况分析，广播电视信息[J]，2012，3，86-88]。

尽管围绕中国互联网板块是否存在资金泡沫的争论仍在继续，而网络视频广告的主流化趋势已极大地提升了投资者对网络视频行业的关注度。

2012年的视频行业，将继续2011年的飞速发展势头。

各家视频网站势必要发起新一轮的竞争，内容为王加上良好的运营，创新的盈利模式，才能在2012年视频行业中脱颖而出。

1.1.2研究意义
尽管中国的网络视频行业正保持着良好的发展势头，众多的网络视频公司中实现盈利的公司却是凤毛麟角。

在中国互联网的大环境下，以优酷和土豆为代表的行业先锋一直以来都是巨额亏损。

据各大上市的视频网站财报数据显示，2011年，排名第一的优酷总收入8.98亿，但净亏损达1.72亿。

土豆网，去年营收5.12亿，却巨亏5.11亿元。

奇艺，自成立至今已经亏损超2.16亿……亏损，是众多视频网站挥之不去的梦魇，前景非常不明朗。

不过，在几年的跑马圈地后，视频行业格局初定，优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等一批视频网站有望迎来盈利曙光。

爱奇艺CEO龚宇昨天接受记者采访时表示，中国视频业的版权价格战已经彻底结束，在企业对网络视频媒体价值的认识不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高等多方因素的推动下，视频行业可能在2014年实现盈利
2012年3月12日，中国网络视频行业“第一梯队”的优酷网与土豆网共同宣布双方于2012年3月11日签订最终协议，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。

合并后的新公司将命名为优酷土豆股份有限公司（Youku Tudou Inc.）。

优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，代码YOKU。

土豆所有已发行股及土豆的美国存托凭证，均退市兑换成优酷股。

而2012年4月24日被视作中国网络视频行业“第二梯队”的搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺联合宣布，三方将共同组建视频内容合作组织，实现资源互通，在版权和播出领域展开深度合作。

三家公司在版权购买方面将实现共享和互换，打破从前多家视频网站竞价一部电视剧网络版权想象。

三家原本为竞争对手的公司将在视频采购上联手，这是继网
易和乐视宣布合作，“第一梯队”的优酷、土豆换股合并后共享版权之后，行业内部的又一“抱团取暖”。

这也意味着中国视频行业已形成两大阵营，一派是以优酷合并土豆后的版权采购联盟，另外一派则是搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频联盟。

在这一大背景下，本文分析了国内外视频网站的当前状况，选取搜狐视频、腾讯视频以及爱奇异的战略合作为主要分析对象，试图从三家视频网站的历史及发展情况、战略合作的起因及背景、三家视频网站战略合作对创新盈利模式的影响效果进行剖析，针对出现的问题进行分析，为中国网络视频行业创新盈利模式的探索和发展提出一些建议。

1.2国内外视频行业的发展状况
1.2.1国外视频行业的模式及发展状况
以美国为例。

在美国，网络视频大体上存在三种盈利模式，广告主付费模式（Hulu 与YouTube 为代表）、按次付费（亚马逊、苹果）和以Netflix 为代表的会员付费制。

由于拥有健康的内容提供体系和成熟的用户付费习惯，网络视频付费模式正成为这一产业盈利的核心模式。

据市场研究公司IHSiSuppli发布的报告，Netflix、亚马逊等公司提供的付费流视频服务占到全部付费网络视频市场的94%。

预计今年美国付费网络电影的播放次数将达到34亿次，超过DVD等实体媒介的24亿。

而广告依然是视频网站利润的主要来源。

而Youtube 和Hulu这两家引人注目的视频网站：Youtube 和Hulu，前者像是巨鲸体格庞大却仅以无数虾米为生，后者像是鲨鱼身形敏捷专挑肉多的下手。

这个比喻形象的说明了这两种网络视频模式的区别。

下面以YouTube、Hulu及Netflix的发展历程为例阐述美国视频行业的盈利模式。

1.2.1.1YouTube
YouTube目前是全球最大的网络视频网站，提供澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、香港、爱尔兰、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、俄罗斯、台湾等二十个区域频道，支持简体中文、繁体中文、日语、韩语、英语等15种语言。

2008年8月1日，YouTube正式支持简体中文。

YouTube雄踞全球视频网站霸主地位。

YouTube是全球著名的视频网站，可供网民上载观看及分享短片，至今它已成为同类型网站的翘楚，并造就多位网上名人和激发网上创作，已经成为了世界上访问量最大的视频网站。

这家成立于2005年的年轻网站凭借让用户自由而简便地创造、分享内容的理念成为了最受网友欢迎的网站之一，也正是这种理念吸引Google在Youtube成立的第二年就以16.5亿美元的高价收购了它。

但遗憾的是，YouTube巨大的规模并没有自然而然地带来丰厚的利润，反而催生了很多问题。

增长迅猛的内容和全球用户需要在带宽和服务器上投入巨大，据估计，YouTube每个月支付的带宽费用可能就高达3000万美元；而用户上传的很多非原创内容也引起了版权拥有方的不满，如2007年，维亚康姆公司向YouTube的母公司Google发起了法律诉讼，指责其大规模地侵犯版权，索赔高达10亿美元，这一诉讼直到现在都还没有尘埃落定。

此外，用户上传的原创内容大部分是短小而粗糙的视频，其中甚至有很多下流或是搞怪的内容，对广告商缺乏吸引力。

因此在很长一段时间里，YouTube都为寻找一个有效的盈利模式而困扰，并长期处于亏损的状态。

Youtube 低下的赚钱效率至少和以下两方面有关：1）产品定位：UGC 短片为主，内容混杂，视频质量层次不齐。

优质广告主会担心其品牌形象受到影响。

2）广告模式：自助型的销售模式降低了投放门槛招揽了购买力较低的广告主竞价投放。

而这两者有着因果关系，即由于大量劣质短片的存在阻扰了优质广告主的投放，转而通过自助方式吸引小买家。

如果Youtube 想要摆脱这个怪圈，就需要在产品定位上做大刀阔斧的改变。

Google 已经和各个行业的领军人物、组织、公司达成协议，为Youtube 打造一个名为独家频道的原创内容产品。

总计将有100 多个频道上线，覆盖新闻，文化，体育，音乐等多个领域。

在这笔买卖中，Goolge 阔绰地出手1亿美元，并承诺对创作内容不做干预，后期还可分享广告收入。

近两年，YouTube才逐渐在用户体验、版权保护、广告商需求和自身盈利四者之间找到了一条比较平衡的运营模式。

首先YouTube借鉴了Google的模式大力开发广告的潜力，像Google 推出的关键词搜索广告一样，YouTube也允许广告商购买关键词，现在YouTube 已经凭借这些广告收入扭亏为盈。

比特网(ChinaByte)2012年10月5日消息，谷歌旗下两项极具潜力的服务有望实现双赢。

目前，谷歌正强化其视频网站YouTube与社交服务Google+之间的联系，让YouTube专业视频制作人员可以通
过Google+覆盖更广泛的观众人群。

其次，YouTube通过与内容制作商的积极协商，较好地解决了有版权争议内容的存留问题。

再者，YouTube也通过各种方式积极提高网站内容的质量，从而提升对广告商的吸引力。

YouTube也通过广告分成等方式积极激励用户上传、创作高质量的原创视频，提高网站内容目前YouTube上已积聚了不少专职的视频制作者，专门制作在YouTube上播放的视频，有的年收入高达百万，甚至有一些专业电影人都开始将作品在YouTube上首映，如华裔导演王颖的《尼布拉斯公主》和吕克·贝松的《家园》；YouTube 还开始投资内容制作业，如2010年12月，YouTube宣布收购一家在纽约的网络视频制作公司，以发展网站自制内容。

凭借多管齐下的策略，YouTube终于逐渐摆脱了不少媒体和学者曾给予它的死亡判决，奋力地将其巨大的流量和影响力兑换成真金白银。

1.2.1.2Hulu
脱胎于传统媒体的Hulu 是一家美国的视频网站。

该网站由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团（News Corp）在2007年3月共同注册成立。

该网站在洛杉矶、纽约、北京均设有办事处。

并于2007年十月获得了私人股权投资公司普罗维登斯股本合伙人一亿美元的风险投资基金。

2011年7月19日微软放弃竞购Hulu，雅虎以20亿美元胜出。

Hulu Plus成立于2007年，依托于其强大的股东优势（新闻集团、迪斯尼、NBC环球等），向互联网视频用户提供高质量的专业长视频内容，并以广告收入为主要收入来源。

当这个视频新丁在当年10月底“含着金汤匙出生”（发布Beta版本，进行内部测试）时，硅谷乃至整个IT业看好它的人并不多。

人们以为这不过是旧媒体的又一次“垂死挣扎”，但很快事情向另一个方向发展——Hulu结束测试时已拥有500万用户和无数赞美，被认为是迄今为止传统电视、电影工业向互联网接轨最成功的案例，是对YouTube的有力挑战，甚至很可能给整个视频行业带来颠覆性影响。

与Youtube相比，Hulu具有与生俱来的优势。

从一诞生就拥有美国三大电视网ABC（母公司是迪斯尼）、NBC、Fox（母公司是新闻集团）的优质内容，其理念是“让用户以最简单而且免费的方法在最佳体验中看到高质量的节目”，优
质的内容和免费使用的两者结合，创造了强大的吸引力。

由于优质的视频资源，得到优质广告主的青睐，在保证品牌形象的基础上使得Hulu在2009年第四季度就开始实现盈利。

除了NBC与Fox的内容，Hulu还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作，而美国在线、雅虎、MSN和MySpace 等网站都是它在渠道上的合作伙伴。

Hulu 与YouTube 两种营运模式的差别非常明显，脱胎于传统媒体的Hulu 模式，保证了节目内容的正版化，给企业广告的投放营造了良好的环境；而YouTube 模式以用户分享为主，有太多的不可控因素。

事实上Hulu 和YouTube 在盈利模式上完全相同，就是典型的广告主付费。

但由于提供的视频内容、方式不同，“Hulu 由于拥有大量正版高清内容”，李妍说：“相对于Youtube 上的UGC 内容，更容易吸引大型广告主。

此外，Hulu更占先机的是，一些节目在电视上播放后，第二天就可以在网站上出现。

这是Hulu 最大的卖点，即便是比它庞大得多的竞争对手Netflix 也无法企及。

当然，Hulu 能做到这点是因为几个股东的支持，Hulu 的节目主要由新闻集团、NBC、迪士尼等提供
根据Nielsen跟NM Incite’s编撰的美国数字消费者报告显示，从2000年以来，美国的互联网接入用户从原来的1亿3220万增加到了2亿7400万，增加了一倍有余。

因此，在线内容在美国人娱乐消费中不断增长就毫不奇怪了。

2011年底，大概有三分之一的用户浏览长视频内容，如在网上通过Netflix或者Hulu-Plus等付费订阅服务订阅观看的电影或者电视节目。

2012年4月17日消息，据国外媒体报道，在线视频服务提供商Hulu提供的付费视频服务Hulu Plus用户数量已经突破200万，其中过去四个月新增50万用户，这意味着这项服务的增速开始加快。

1.2.1.3Netflix模式
Netflix 的故事，比YouTube 和Hulu 更为曲折。

作为比Hulu 还要强大的对手，Netflix 是世界上最大的流媒体（在线视频）播放服务商。

早在1997年，Netflix公司便已成立，较前两者早了近10年。

Netflix是以提供在线DVD租赁业务和包月付费收看视频业务为主，是目前互联网视频较为成熟的商业模式。

Netflix于2002年在纳斯达克上市，直到2005年Youtube诞生以前，业务一直是
在线DVD租赁，但Youtube诞生后，Netflix看到全新的流媒体形式（即在线视频服务）的发展前景，开始发力流媒体业务，并实现从在线DVD租赁业务到流媒体服务的华丽转身。

Netflix的流媒体服务只有一个模式，即会员制收费。

Netflix 向其注册会员收取每个月7.99美元的订阅费用，无限量的提供影视剧视频内容。

貌似简单的盈利模式，其背后的成功却有深层次的原因：首先，从DVD租赁业务开始，Netflix就很成功的应用了“长尾理论”，其设计的租赁清单和电影推荐系统都很好的开发了需求曲线低端的价值，使其能以较低的内容成本聚集大量的会员。

其次，Netflix在最初涉足流媒体服务时，是以DVD租赁和流媒体捆绑打包的方式出售的，即每月7.99美元的会员费（也有其他资费套餐）可以配送一定数量的DVD邮寄以及无限量的流媒体服务，因此在没增加很大的成本的前提下，使大量的原有DVD会员转向流媒体的体验服务，而最终成为会单独购买流媒体服务的会员。

再次，Netflix始终在研发上保持大量的投入，拥有他们引以为傲也是成功关键的电影推荐系统，Netflix不断与各大平台合作，使其终端在微软的Xbox360、笔记本、电视机、手机上都可以得到应用，尽可能的让会员随时随地方便快捷的享受Netflix的服务，打造了一个无处不在的Netflix。

当然，Netflix也面临很大的挑战。

Hulu已经推出Hulu Plus，同样提供7.99美元的包月服务；Apple，亚马逊等也推出视频按次点击收费模式；用户有太多观看电影的途径而未必为Netflix的包月服务买单。

Netflix的内容库缺少热播影视剧，引进热门版权是其大力发展流媒体业务并巩固会员的关键因素，但相比Youtube和Hulu可以以飞速增长的广告收入缓解版权的压力，Netflix的会员制收费显然承担了更多的版权费压力。

因此，为了与竞争对手保持差异化的竞争，同时又不输掉内容，Netflix坚持自己的定位，没有广告，不按次收费，只提供影视不提供新闻、体育、用户生成等非定位内容，经营模式非常明确。

同时，投入更多的内容成本和研发费用，始终将用户体验放在第一位。

可以说，凭借其在DVD租赁市场积累的优秀口碑、目前公司的运营状况和多年积累的大量会员（截止2011年四季度DVD会员数为1120万，流媒体会员数为2170万，同时订阅DVD和流媒体的会员数为840万），Netflix模式依然是网络视频行业强有力的竞争者。

1.2.2国内视频行业的模式及发展状况
2004年11月，乐视网成立掀开了中国视频网站的帷幕。

中国视频网站的发展与世界基本同步，视频分享网站一路走俏。

2006年Google收购成立仅一年的YouTube，风险投资商们在看到Google收购YouTube的巨大诱惑之后，也在中国这个世界第二大互联网市场押下了巨额的赌注,中国很快涌现一批较有知名度的视频分享网站。

2009年是正版与盗版经营模式的分水岭。

众多弱小网站因生存空间受到挤压而倒闭。

此后，中国视频网站进入洗牌时代。

经过近几年发展初级阶段的积累，网络规频网站已经全面进入发展上升阶段，随着网络视频对传统电规的互补性愈来愈明显，以及其受众规模的不断增加，政府政策规范，版权问题逐步得到解决，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。

网络规频广告营销价值逐渐被广告主认可，在“限娱令”、“限广令”的政策下，广告主将更多的预算投入到网络视频业，网络视频广告营收规模成倍增长；同旪，网络视频用户量不断增长，网络视频全面融入网民生活。

中国的网络视频产业仍处在发展初期，渠道价值尚未完全建立，平台粘性和货币化能力仍然在很大程度上依赖于视频内容的价值。

“内容为王”已成为行业共识，几乎所有主流网络视频网站都在试图实现视频内容的多样化。

2012年中国的网络视频行业将呈现三大主流趋势：1）网络视频广告的主流化趋势有望推动整体市场规模翻番；在“限娱令”、“限广令”的政策下，广告主将更多的预算投入到网络视频业，网络视频广告营收将大幅增长；2）优质视频内容仍是竞争焦点，版权价格将继续维持高位，但增幅趋于合理；3）横向合并与合作是最快实现规模聚合的方式。

优酷和土豆合并后，中国网络视频市场将显现更多的竞合关系，市场格局仍在不断演变中。

2012年3月，优酷和土豆宣布以100%换股的方式合并。

做大做强，横向合并带来成本优势和市场竞争优势，优酷土豆将明显领先其他垂直领域的视频网站。

同月，风行网宣布获得百视通3000万美元的战略投资。

百视通隶属于上海广电集团，由上海东方传媒集团（SMG）控股。

这次电视台和视频网站的跨媒体合作，将会给风行网带来片源和技术的支持，能发挥各自优势达到效益最大化。

“台网联动”整合网络视频运营商和传统电视台差异化的资源，形成互补。

2012年4月，搜狐视频，腾讯视频、爱奇艺宣布共同组建“视频内容合作组织”（Video Content Cooperation简称：VCC），涵盖视频、门户、搜索、社交网络等国内最主流互联网应用，形成当前中国互联网
视频行业最强大的整合宣传和营销平台。

中国视频行业掀起合作与合并浪潮。

虽然行业整体盈利能力难见起色，但可能少数领先企业将在近几年实现盈利增长。