B841C 市场管理实务作业四

高级工商管理研修班
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学员编号：
学科编号及名称：B841C 市场管理实务作业编号：作业四
缴交日期：
问题一：
答：零售是商品流通的最终环节，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终
消费者是为了个人生活消费而不是为了商业用途消费【1】。

零售活动的特点包含以下方面：
序号特性内容
1 需求量少交易次数多，平均每笔交易数额少。

由于零售主要面对众多个人消费者，他们一次的需求量少，因此零售商是批量购进，零星售出的。

2 现货交易零售交易多为当面挑选的现货交易。

消费者在出售货品的商店中现场选购，直接完成交易。

3 随意购买在零售交易中，消费者可能随意地决定购买产品，他们或事前并无计划，或只是由于一时冲动而消费。

4 商品种类多零售商提供的商品种类型号多，款式也多。

零售交易的消费者数目多，需求差异大。

5 交易地点不限零售活动不仅可以在营业店铺中进行，也可以无店铺进行，如通过邮售、登门促销、自动售货机、电话、电视直销和网上直销等进行。

动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。

零售商的类型千变万化，新的组织形式层出不穷，但主要可分为三种类型，包括：商店零售商、无门市零售商和零售机构。

商店零售商指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。

无门市零售商是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。

零售机构采用集体零售的方式，组建零售机构，如连锁店、特许经营商店和消费者合作社。

通过上述分析，在类别上超市属于商店零售商类别。

超市是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商
店。

其特点是【2】
：(1)实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；(2)薄利多销，商品周转快；
(3)商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。

顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

根据伍
德鲁夫（Woodruff ）顾客价值层次模型，包括属性层、结果层、最终目的层【3】。

该模型提出，顾
客按照途径至目标的方式形成期望价值。

具体如下图所示：
顾客期望的价值顾客对所得价值的满意
基于目标的满意
基于结果的满意
基于属性的满意
顾客的目标在使用情景下的期望结果
期望的产品属性和属性效能
根据上述对顾客价值的分析，超级市场提供的顾客价值不仅是超市有着建立在成本优势基础上的价格优势，更因为超市有着商品品种丰富齐全和购物环境相对优越的优势。

同时，顾客感知价值是感知利得与感知利失之间的权衡。

感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。

感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。

对于顾客价值在企业竞争中的作用，迈克尔.波特认为“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。

【4】
”
顾客满意从顾客价值出发，顾客与超市的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，对顾客起决定作用的是超市提供的、由消费者认知的价值。

通过对超市的观察，提高超市的顾客满意度主要从以下方面入手。

情境因素
商
品质量人员服务价格策略购物环境顾客满意
1、提高服务人员素质，强调“细节服务”
顾客满意取决于全体员工的服务态度和水准。

超市要在自己的经营方针和目标中体现出“不断提高顾客满意度”的思想，对员工进行公司经营理念培训，使员工在价值观、职业道德观、行为规范和员工素质等方面，都遵循“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部自上而下形成一种共同认同的“顾客无流失”文化。

在企业内部应导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，并最终共同为外部顾客提供最佳服务。

对于超市这样一个应该特别注重细节的行业来说，每个细节过程都会被顾客所关注。

顾客偶尔一次的“不满意”的购物经历，就可能影响着顾客的满意度。

本次调查也发现，企业做得较好的一些服务上的小细节，能给顾客留下深刻美好的印象。

因此，只有关注目标顾客、关注每个细节，真正地为顾客着想，超市才能有长久的发展。

2、提高商品质量
随着人们对超市的产品要求的提高，超市应该在保证商品的质量同时，通过随时了解销售情况的办法来控制加工，如让生鲜商品从生产到上柜的流程更科学。

同时，丰富品种和提供更完善的加工服务。

其中，一些额外的服务能提高顾客的满意度。

如顾客在购买新鲜水产品时，能现场洗杀干净带回家会觉得更加方便；超市配套提供包装好的生鲜炒菜原料，也是促进生鲜销售的方式。

3、超市应慎用“价格策略”
“商品价格”对顾客购物的影响程度很大，特别在超市中购物这种影响更为明显。

但是仅仅靠低价来吸引顾客并不能带来顾客的忠诚。

时常听到有顾客对低价商品质量的抱怨以及超市用低价制造人气而实际情况与宣传很不相符的一些事情。

这些事情给顾客带来的是喋喋不休的抱怨与后悔。

因此对于超市行业来说，在让顾客多享受一点“购物前惊喜”的同时尽量减少顾客“消费后的抱怨”显得更为关键。

超市在应用价格策略时，要在其他方面做好充足的准备，让价格战具有一定的“实力底蕴”。

4、保持良好的购物环境
如今许多顾客都想要让购物过程成为一种享受，因此超市更要懂得“卖文化”。

大型超市必须讲究店内的环境，这些环境因素主要包括光线、色彩、音响、通风、气味等，超市应在这些方面多加注意，为消费者营造一个舒心的购买环境，让顾客留下良好的购物体验。

【5】
5、建立良好的顾客沟通平台，密切关注“投诉处理”的过程变化
如果得不到来自顾客的反馈，任何服务承诺都将只是企业的一种“单相思”。

因此，企业一方面要指定专门人员或部门不定期地进行顾客满意度调查并举行顾客座谈会、员工座谈会，另一方面
要建立良好的顾客投诉渠道，认真对待顾客投诉的处理过程，尽可能多地让顾客有提意见的机会，以使企业了解哪些方面急需投入更多的资源进行改善和提高。

问题二：
答：本文将以顺德大润发超市为研究对象，进行该超市的营销计划的情境分析。

1、市场概要：大润发（RT-MART）是由台湾润泰集团于1997年创立的超市品牌，具体由大润发流通事业股份有限公司负责经营。

截至2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年销售额达到335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次
于家乐福【6】。

顺德大润发位于大良南区，经营面积近3万平方米、并配置15000㎡停车场。

营业
时间比其他超市延长半小时，实行送货上车。

来自台湾大润发超市，1997年即在上海开设了大陆第一家超市，华南区域开设了潮州、中山、顺德三家，顺德店是大润发华南区的旗舰店，按欧洲版设计建造。

大良南区是大良新老城区的结合地带，也是大良、容桂、伦教的中心点。

同时，南区还是通往顺德各镇区的交通要道，顺德客运总站在这里，大良范围内各路巴士在大润发附近都有停靠站。

2005年下半年开始，大润发在内地新开的门店都采取了独资的方式。

2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年实现销售额335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福。

2010年，大润发营业收入为人民币404亿元(约合新台币1854.5亿元)取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。

2011年7月27日，大润发与欧尚合并在香港上市。

截止到2011年12月31日，销售额615.67亿元大润发在中国大陆地区拥有门店185家。

大润发门店数与年销售额
2、机胁优劣分析
SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛运用，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunities)和威胁（threats）。

其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注
意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上【1】。

①优势（Strength）
由于大润一直打着“天天低价”的旗号，因此在消费者心目中树立了一个便宜便捷的形象；宽敞明亮的购物场所，为消费者建立舒适便利的购物环境；大润发内部有严格正规的管理制度。

在外部优势方面，国民经济的持续快速发展，为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。

经济增长最显著的就是提高人们的收入水平，增强了消费者的购买力，从这些方面来看，大润发购物广场的发展机遇还是很好的。

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响。

信息技术，互联网技术等高新技术的发展，为大型连锁超市的信息化管理提供了便利，使大超市在人财物方面的管理不再那么复杂繁琐，为大型连锁超市进一步的扩张提供了技术保障。

②劣势（Weakness）
大润发的发展已经达到一定规模，但其自身也具有一些劣势，同世界知名连锁超市相比，知名
度还远远不够；大润发超市一般选在闹市区之外的市区，这一点和家乐福、沃尔玛相比，交通较为不便。

低价策略对企业来说是一把双刃剑，运用得当可以赢得更多市场赚取更多利润，运用的不好也会带来企业间的恶性竞争，很有可能会导致经营不善。

经营模式、技术水平、管理水平仍然滞后。

在零售业态方面，近5年来，“连锁超市”这种新兴业态模式在我国年均增长率超过40%，但是目前占主导地位的还是百货商店等传统的业态模式。

这说明了国内零售业的信息化水平虽有较大发展，但是从整体上说，我国连锁企业很缺乏对供应商、终端客户的前后向整合能力，缺乏高效精简的物流配送系统。

缺乏持续的建立市场品牌效应，未进行有效的地区市场区域扩张，从而给了其他大型百货零售企业更多的市场竞争机会；乐福、沃尔玛相比，管理观念有待改善。

③机会（Opportunity）
消费者人数越来越多，支出模式和消费结构也随之发生了变化，人们的消费不仅仅停留在解决温饱问题上，对教育、保健、娱乐的支出比例逐渐提高，而大型零售连锁超市所包含的大量商品正好可以满足人们多样化的消费需求；消费需求逐年增加，购买力不断提高；不少竞争实力较弱的小型超市，在竞争中逐渐被淘汰。

与大润发竞争较为激烈的家乐福进入中国市场已16年，在中国的经营模式影响了整个中国零售市场的发展，改变了传统商业态。

然而，家乐福逐年递增的通道费用以及合作过程中隐藏的潜规则使供应商意识到，与家乐福合作已经无利可图，甚至是赔钱赚吆喝。

如今不少供应商已选择退出家乐福这个它们曾“千方百计”都想进入的商超渠道。

家乐福大卖场这种食利型的盈利模式，遭到业内的严厉诟病。

综合以上多种因素，业内对家乐福在华的发展前景并不看好。

这对于大润发来说，是一个很好的占领更多市场的机会。

④威胁（Threat）
由于长期保持低端定位，这制约了大润发的扩大发展并带来经验风险；顾客需求多样化变化快，且越来越挑剔，对功能，款式，服务等都有较高要求。

大规模超市竞争较为激烈，小规模超市和小额批发商也众多，竞争激烈，且价格便宜，缺乏“鲶鱼效应”影响。

2011年部分零售企业门店情况
从上图可以看出，目前国内大卖场已进入竞争白热化状态，随着一二线中心城市市场的逐渐饱和，战争的硝烟已转移到三四线城市，竞争态势丝毫没有减弱。

而且绝大部分开设在大城市中心区，造成一些大卖场过度扎堆经营，甚至两家大卖场只有一墙之隔，竞争非常激烈。

问题三：
答：本文将以顺德大润发超市为研究对象，进行该超市的营销计划的情境分析。

1、市场细分的概念和作用
市场细分概念是由美国市场学家温德尔•史密斯（Wendell R. Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分并不是从产品出发，而是从消费者的角度出发。

所谓市场细分是指企业按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，把消费者总体市场划分为若干个类似性购买群体的子市场的过程，其实质是需求细分。

其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有
效的市场营销组合，以最少的营销成本取得最好的经济收益【7】。

对于处在激烈的市场竞争中的企业，市场细分显得特别重要，它具有至关重要的作用。

企业进行市场细分，必须讲究细分的实用性和有效性。

为了使细分市场具有真正的实用价值，保证细分市场能为企业制定有效的营销策略，企业在市场细分时应遵循以下原则：
(1) 差异性
市场细分的依据就是在该产品的整体市场中确实存在着购买与消费上的差异性。

(2) 可衡量性
可衡量性是指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。

(3) 可进入性
可进入性是指对该细分出来的市场，企业能有效地进入和为之服务的程度。

(4) 可盈利性
可盈利性是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益或者预期的利润。

这
总之，通过市场细分可以使企业选定其需要的某一个或几个细分市场，以达到企业的经营目标。

2、大润发超市的市场细分主要因素有：
市场细分变量特点优势局限性
顺德大润发市场细
分
地理因素地理细分，就是指
按照消费者所处的
地理位置、自然环
境来细分市场。

地理细分是将世界分
为地理上的子集。

按
地理位置划分为市场
优势是比邻性：位置
接近带来了很大的便
利，一次访问就能够
走访所有地方，若打
电话也是处于同一时
间段中。

地理细分的局限性：仅仅处
于相同的地域并不意味着
他们是相似的，如日本和越
南都在亚洲的东南部，但是
一个是高收入的、后工业的
社会，另一个是发展缓慢、
尚未进入工业化的社会。

这
两个国家市场的差异远远
大于它们的相似。

顺德大润发位于大良
南区，大良南区是大
良新老城区的结合地
带，也是大良、容桂、
伦教的中心点。

同时，
南区还是通往顺德各
镇区的交通要道，顺
德客运总站在这里，
大良范围内各路巴士
在大润发附近都有停
靠站。

人文因素社会人口细分是一
种间接的细分方
法。

其基本假定是：
具有不同社会人口
特征的群体对产品
和服务有着不同的
需求和期望。

社会
人口细分最常用的
变量是：性别、年
龄、收入、地理位
置、教育程度、职
业、家庭规模和社
会阶层。

这些变量
通常是一个社会基
本的统计指标，而
且容易获得。

社会人口细分的优点
是：成本低，易用性。

在多数市场中，有关
社会人口的信息都可
以从公开出版物或多
客户报告中获得。

其
主要作用是：
◇描述并增加对目前
消费者的理解；
◇获得目标市场的轮
廓特征；
◇选择易于到达的媒
介；
◇识别新产品的预期
购买者。

社会人口细分是对构成各
类细分市场的人群的一种
事后分析。

其目的在于描述
细分市场的特征，而不是了
解促成细分的原因。

另一个主要缺点是，社会人
口细分的预测价值越来越
低。

不同社会阶层的消费模
式可能非常相似，而两个同
样年龄、同样家庭结构和收
入的人，具有完全不同的行
为和态度，表现出不同的购
买习惯、产品偏好，对广告
也可能具有完全不同的反
应。

社会人口细分应通过其他
根据购买人群的不同
年龄层次提供差异化
服务，将顾客年龄进
行统计分析。

对于不
同年龄段的顾客出售
有针对性地商品和服
务。

大润发免费停车场面
积15000平方米，营
业时间比其他超市延
长半小时，实行送货
上车。

细分方法来弥补，以增加对购买行为的预测和理解。

心理因素心理细分是根据消
费者所处的社会阶
层、生活方式及个
性特征对市场加以
细分，在同一地理
细分市场中的人可
能显示出迥然不同
的心理特征。

心理细分包括了生活
方式细分、个性细分
市场、购买动机细分、
消费者购买行为细分
和购买态度细分。

涵
盖了消费者的消费习
惯过程。

心理因素十分复杂，包括生
活方式、个性、购买动机、
价值取向以及对商品供求
局势和销售方式的感应程
度等变量。

难以准确的量化
和衡量。

来自台湾大润发超
市，1997年即在上海
开设了大陆第一家超
市，华南区域开设了
潮州、中山、顺德三
家，顺德店是大润发
华南区的旗舰店，按
欧洲版设计建造。

行为因素行为细分是根据消
费者在市场上的实
际购买行为对消费
者进行分类。

实际
上它也是一种描述
性的或称为事后的
细分。

行为细分最常用的细
分变量是产品用途、
购买量和忠诚状况。

细分后的目标群体数量众
多，且过程复杂。

购买次数
与同期购买额这两个变量
存在多重共线性，即一个客
户在一定时间段内的多次
购买，其购买总额也会相对
增加。

根据购买人群的不同
习惯和喜好对店内商
品做一定调整，通过
POS（销售终端）销售
信息系统，对消费者
的偏好进行了解，并
根据市场的需求情况
迅速反应顾客诉求。

目标市场也叫目标消费者群，是指在实施细分之后，选择一个或者若干个细分市场，并为其设计和实施营销组合策略，来满足这个或这些细分市场上消费者群体的需求，最终实现彼此满意的交换。

企业都是围绕目标市场进行一切营销活动的。

选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制订市场营销战略的首要内容和基本出发点。

【7】通过以上的市场细分，顺德大润发超市目标市场确定为：
顺德大润发以“新鲜、便宜、舒适、便利”为其特色定位方式，以“Everyday Low Price”为其商业特色。

天天便宜，商品价格天天是市场最低价（低于或等于市场价格）满意保证，品质有保证，售后有服务，买贵退差价，无条件退换货。

与之竞争较为激烈的家乐福超市秉承“低中取低，高中超高”的价格原则，定位为白领超市，即降低部分敏感商品的价格吸引顾客，从而带动价格较高的非敏感性商品，最终来提高销售和营业额。

两者相比，自然是大润发超市在价格上更具优势。

4、目标市场营销策略
①价格策略。

价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素。

大润发连锁超市实施了适合企
业发展的价格策略，开发了各分店业绩即时查询系统，这套分店业绩实时查询系统，是大润发的秘密武器，也是大润发将管理落实到每一个细节的神经中枢。

相对于许多量贩店的每日结算系统，大润发做到实时数字管理，永远处于上紧发条的状态。

与家乐福或者沃尔玛相比，大润发在成本控制、采购量及谈判技术方面相差无几。

但大润发更善于选择中低档百货或非食品类商品及供应商，以买断生活必需品的方式大打价格战，此类商品可比性不强，消费者很难将商品进行比较。

以“市场最低价”使越来越多的商品，满足越来越多的顾客，大润发这一策略无疑是利用多数消费者寻求低价的消费心理，从而达到了吸引消费者的目的，并在消费人群中树立了良好的形象。

②促销策略。

促销是超市在短时间内增加销量的主要手段，根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。

尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天，促销成功与否显得尤为重要甚至决定超市的成败【8】。

大润发超市的成功发展与它合理的促销策略是分不开的。

在人员促销上，大润发把损耗率与奖金挂钩。

超市发放季奖金前，总部会检视该门市的损耗率与目标值的差距，来判断奖金加发或扣除员工的奖金与其表现也挂钩，所以大润发的员工总给人积极向上，有活力的感觉。

由于大润发超市庞大的规模，在外部广告空间的规划中，大润发有意识有计划地利用所规划范围内每一区域的形象系统区域核，为对所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位，设置与之协调的“商场外部广告形象”。

卖场的外部形象是其外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸，它能充分体现商场的文化特质和人文内涵，并展示出一个购物中心特有的风格和定位。

在广告促销方面，大润发每周都会印刷大量的特价，降价商品，以吸引消费者注意。

在一楼刚进门附近墙壁上贴有降价特价商品区。

方便顾客理解实时信息，而华联却很少印有特价商品宣传册，消费者对超市的信息了解的不及时，不利于商品的销售。

两家超市都是会员积分制，积攒足够积分后可以换购物品。

在换购区发现大润发的可换购产品种类繁多，数量齐全。

③ 渠道策略。

在打造供应链条上，大润发很在意零售商和供应商之间的伙伴关系。

大润发一方面开源节流，上架费、赞助金、回馈金、货款浮差、进场费等系数入账，另一方面，力推源头采购模式，其最终目的不是为了压低进货成本，而是为了降低售价回馈顾客。

和家乐福相比，大润发不会对供应商竭泽而渔；而与沃尔玛相比，大润发更愿意持续投入资源，去改进供应商的商品洞察力与研发能力，分享利益。

大润发从不压榨供应商，大润发会与供应商订立共同成长计划书式的购销合同，并和其一同制造低价的疯狂商品，但又保证毛利率，从消费者需。