中国高端人群消费行为研究报告（中英文版本）

中国高端人群消费行为研究报告（中英文版本）
报告编号： 4g653gvnr
电子版价格： 60000 元
出版时间： 2009 年 10 月
报告页数：68 页
报告字数：24 千字
简介：
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，高端消费人群也在快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。

中国品牌战略协会研究最新报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌的消费人群达到总人口的13%，2010年将达2.5亿人。

高盛2009年上半年的一份报告称，2008年，中国奢侈品消费额的年增长率在20％左右，到2015年，其年增长率将约为10％，届时，中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29％。

“万事达卡”2009年8月信用卡消费数据也显示，未来一年中国奢侈品的消费仍然会有7%的增长，而美国奢侈品市场将跌10%-15%。

《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。

在此背景下，为更好地理解中国高端人群的特征及其奢侈品消费行为，2009年5-7月期间，我们专门进行了高端人群消费行为的调查。

调查内容不仅包括汽车、时尚消费品、酒类、服务、媒体，还涉及到高端人群的生活形态。

采用预约面访和预约网络调查的方式，调查城市选取一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点，合格被访对象的条件是：年龄在20-54岁之间，且满足以下至少1项条件：
（1）个人年收入20万元以上
（2）家庭年收入30万元以上
（3）政府机关单位领导人
（4）名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人（5）有成功历史的自由职业者或专业人士
（6）EMBA班就读学员
（7）拥有高尔夫俱乐部会员卡
最终采集有效样本648份
目录：
引言 2
一、高端消费人群的总体特征 3
二、高端人群细分 4
三、汽车产品 9
四、时尚消费品 16
（一）手表 16
（二）首饰 20
（三）香水、化妆品 24
（四）服装、皮具、眼镜 31
（五）笔类 35
（六）时尚消费品消费对比 36
（七）时尚消费品信息来源 41
五、酒类 42
六、服务 46
（一）旅游 46
（二）航空 49
（三）投资 52
（四）休闲 54
七、媒体习惯 58
（一）报纸 58
（二）杂志 60
（三）广播 62
（四）电视 64
（五）网络 66
（六）对各类广告的认可度 67
中国高端人群消费行为研究报告（节选）
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本报告为原著者制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。

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本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。

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随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的高端消费人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。

世界奢侈品协会同时预测，5年后，中国奢侈品市场可能会达到全球奢侈品消费额的顶峰；依据当前的数字推算，届时每年将会有至少140亿美元的奢侈品销售额在中国市场产生，很可能成为世界第一大奢侈品消费国。

在此背景下，为更好地理解中国高端人群的消费特征及其奢侈品消费行为，2009年5-7月期间，我们专门进行了高端消费人群的调查，采用预约网络调查的方式，调查城市选取一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点，最终采集有效样本648份。

一、高端消费人群的总体特征
调查数据显示，中国高端消费人群呈以下特征：
1、年轻化特征凸显
2、女性消费者为主导
3、受到了良好教育
4、企业的管理层居多
二、高端人群细分
在本次调查中，研究发现在中国高端人群可以细分为8大类型，具有较为独立的心理特征、消费偏好和收入水平，因此消费者的需求也不尽相同。

注：某些消费者可能兼具若干个细分人群的特征。

在以上八类细分人群中，知识文化型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人群所占比例较高，生活享受型和消费理性型人群所占比例较低，各细分人群的思维模式、行动方式均存在一定的差异。

现按照如上描述，将八类细分人群进行心理和行为两个维度的对应，得出如下矩阵图：
八类细分人群矩阵分布图
注：圆点大小表示人群所占比例的多少。

八类细分人群的特定行为特征
……
将中国高端人群进行细分，有利于企业更加明确自己的消费群体，并结合自身情况为细分市场提供更为有效的产品和服务，同时制定出不同的市场营销策划。

三、汽车产品
汽车作为一类重要的奢侈产品，必将是高端消费人群不可或缺的，也是汽车厂家演绎激烈竞争的重要领域。

在问及高端人群首先想到的汽车品牌时，宝马以31.1%的提及率拔得头筹，分列二、三位的是奔驰和奥迪，同时这三个品牌的熟悉程度也均排在前三名，只是提及率之间的差异较小。

再看其它主要品牌，法拉利、保时捷、兰博基尼、悍马、路虎和劳斯莱斯的首先想到提及率较熟悉提及率均明显排名靠前，这或许反映了一个问题——以上品牌在特定人群中建立了极高的影响力，具有明显的品牌特色，并且与特定人群之间具有高度的匹配性；与此相反，本田、丰田、马自达、别克在高端人群中的熟悉提及率的排名高于首先想到的情况，这些品牌是较为普遍的品牌，但品牌特色可能相对较弱，不能迎合高端人群的特定需求。

汽车在高端人群中的渗透率是78.9%，但在不同人群中的情况存在一定差异，其中汽车在广告导向型、品牌热衷型和生活严谨型人群中的渗透率较高，在生活享受型、文化知识型和理性消费型人群中的渗透率相对较低。

高端人群的汽车平均保有率为1.1，生活享受型、追求创新型、广告导向型、品牌热衷型人群居前，其保有率均在1.2以上。

四、时尚消费品
高端人群消费研究中，时尚消费品包括手表、首饰、香水、化妆品、服装、眼镜、皮具和笔类产品。

五、酒类
在问到首先想到的洋酒品牌时，芝华士Chivas、轩尼诗Hennessy和人头马Remy Martin分列前三位，这三个品牌也是熟悉品牌集合中的前三甲。

六、服务
1、旅游
……
2、航空
……
3、投资
……
4、休闲
……
七、媒体习惯
媒体习惯的研究，可以为企业投放广告、进行产品宣传方面的决策提供参考。

从报纸、杂志、广播、电视、网络以及广告习惯等方面对高端人群的媒体习惯进行了全面深入的研究。

1、报纸
统计发现，高端人群过去半年平均阅读过8种以上的报纸，其中追求创新型人群、文化知识型人群和品牌热衷型人群的接触率最高。

……
2、杂志
高端人群过去半年平均接触过9-10本不同杂志，其中追求创新型人群、文化知识型人群和生活享受型人群接触的杂志更多，均接近或超了11种。

……
从经常阅读的杂志来看，服饰美容类的杂志被选择的比例较高，排在前三位依次是：《瑞丽服饰美容》、《服饰与美容VOGUE》、《时尚-芭莎》，此外财经类杂志《财经》的阅读率也较高。

3、广播
……
4、电视
每天观看电视节目的高端人群占57.8%，每周有4天以上观看电视节目的高达72.5%，周一—周五工作日平均每天观看电视2个小时以上，周六、日休息日每天停留在电视前
的时间更是高达2.5个小时以上。

……
5、网络
……
6、对广告的关注及认可度
……
分人群来看，各类消费者对电视广告的认可度均较高，同时广告导向型、生活享受型和成就彰显型消费者对杂志广告的认可度也较高，消费理性型消费者对报纸广告也较为认可。

他们对手机媒体广告的认可在各类媒体广告均为最低。

……
综上，不同消费人群具有不同的媒体、广告接触习惯，厂家应针对其不同特点，制定不同的产品营销策略，以使营销效果达到最佳。

As China’s economy develops rapidly, the Chinese residents’ income has expanded substantially. High-end consumers emerged rapidly and China is becoming a major player in the luxury goods consumption market.
The World Luxury Association predicted that, five years later, the amount of consumption in China’s luxury goods market may top the luxury goods markets around the world. Projected based on the current data, by then there will be at leas14 billion US dollars of luxury goods consumption occurring in China market, and China will be very likely to be the top luxury goods consumption nation.
In this context, in order to better understand the consumption characteristics of China’s high-end consumers and the consumer behavior, during May to July 2009, Market Research specifically carried out a survey on the high-end consumers. Through invited online survey, 648 valid samples were finally collected from the initially selected pilots first-tier cities, Beijing, Shanghai and Guangzhou.
I. General characteristics of high-end consumers
The survey data showed that the high-end consumers in China have the following characteristics:
1. Remarkably young;
2. Mainly women;
3. Well educated;
4. Mostly belonging to the corporate management
II. Segmentation of high-end consumers
In this survey, it is discovered that the high-end consumers in China can be segmented to eight major categories with distinctive characters, consumption preference and income level, and therefore the demand of the consumers are also different.
Segmentation of high-end consumers
Note: Some consumers may have the characters of several categories.
Among these eight categories, the percentages of highly educated people, innovation seekers, people with strict lifestyle, brand lovers and successful people are relatively high, and the percentages of quality life lovers and rational consumers are relatively low. The way of thinking and behavior are different among these categories. According to the description above, by plotting these eight categories of consumers along the dimensions of mentality and behavior, the following matrix was obtained:
Note: The size of dot corresponds to the percentage of the consumers in the category.
Specific Behavior Characters of eight segmented categories
……
Segmenting the high-end consumers in China can help the businesses to identify their consumer groups, and provide more effective products and services to the segmented markets according to their own situations, and at the meantime formulate different marketing plans.
III. Auto products
As a type of important luxury products, automobile is indispensable for the high-end consumers and it is also a key area of intensive competition for the auto-makers.
When asked about the auto brand that the high-end consumers would first think of, BMW topped the list with 31.1% of answers, followed by Benz and then Audi. Meanwhile, the consumers’ familiarity with these three brands are also ranked at the top, but the difference of referral rate between them is relatively small.
Then look at the other major brands. Ferrari, Porsche, Lamborghini, Hummer, Land Rover and Rolls-Royce have high rankings in both first referral rate and familiarity referral rate, which may suggest that these brands have establish high degree of influence on certain groups, have significant characteristics, and match with specific groups of people very well. On the contrary, Honda, Toyota, Mazda and Buick have higher rankings in familiarity referral rate than first referral rate among the high-end consumers. As common brands, these brands have insignificant brand characteristics and cannot meet the specific demands of the high-end consumers.
The penetration rate of automobile in high-end consumers is 78.9%, but differs to some extent among the categories. Among them, the penetration rates of automobile in advertisement followers, brand lovers and people with strict
lifestyle are relatively high while relatively low in quality life lovers, highly educated people and rational consumers.
The average auto popularizing rate in the high-end consumers is 1.1, exceeded by the numbers in quality life lovers, innovation seekers, advertisement followers and brand lovers, which are all above.
IV. Fashion Products
In’s research on high-end consumers, the fashion products include watches, jewelry, perfumes, cosmetics, apparel, glasses, leather products and pens.
……
V. Liquor
When asked about the brand of foreign liquors that they would first think of, Chivas, Hennessy and Remy Martin topped the list, and the list of most familiar brands as well.
……
VI. Service
1. Tourism
……
2. Air travel
……
3. Investment
……
4. Recreation
……
VII. Media habits
Studying the media habits can help the businesses make decisions on advertising and production promotions. Market Research has carried out full range of in-depth study on the media habits of the high-end consumers from the perspectives of newspaper, magazine, radio, television, Internet and the advertising habit.
1. Newspaper
Statistics show that the high-end consumers have read more than 3 kinds of newspaper in average in the past six months, and among them, the innovation seekers, high educated people and brand lovers had the highest exposure to newspaper.
……
2. Magazine
The high-end consumers have read 9 to 10 different magazines in average in the past six months, and among them, the innovation seekers, high educated people and quality life lovers had the highest exposure to newspaper, about 11 magazines.
……
In terms of frequently read magazines, fashion and beauty magazines were selected more often and the top three magazines are Rayli Costumes and Cosmetics, Vogue, Bazaar. Besides these, the financial magazine Caijing also has high
readership.
3. Radio
……
4. Television
57.8% of the high-end consumers watch TV everyday and as high as 72.5% of them watch TV more than four days a week. On the weekdays, they watch for more than 2 hours every day and on the weekends they spend more than 2.5 hours in front of the TV.
……
5. Internet
……
6. Attention and recognition on advertisement
……
By category, all high-end consumers showed high degree off recognition on the television commercials, while the advertisement followers and successful people showed high degree of recognition on magazine ads, and the rational consumers on newspaper ads. Their recognition on mobile phone ads is the lowest among all media advertisement.
……
In summary, different categories of consumers have different media and advertisement exposure habit. The companies should formulate different product marketing strategy based on their respective characters so as to achieve the best
marketing results.
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