销售就是讲故事

销售就是讲故事
故事的存在不单单是对产品、对市场进行分享，而更重要的是对心灵和情感的分享，正如《纽约时报》所指出来的那样：“在过去五十年里，人们的消费已经从理性转向感性，从客观转向主观，并最终进入心理层面和意识层面。

”
古驰品牌的宣传策划师格鲁德认为：“讲故事是一种销售活性化的方式，它让消费者变得感性。

”彪马公司的区域副总裁达拉姆先生说：“故事有时候是超越基本需求的，在一个好故事的包装下，哪怕一双大小不一的鞋子也能卖出一个好价钱。

”
“我可不太关心英国女王或者哪个王妃会来小店里光顾一圈，但我们的老板上次去白金汉宫的确送了她们一套化妆品。

“对于这些香水，我只能说一旦它们出现在你的身上，得小心你的前男友，这当然是我的经验之谈。

“你知道吗，我倒是希望自己的皮肤对香水过敏，在过去一个月，我已经迷上了它。

”
……
毫无疑问，通过讲故事的方式，顾客们的注意力很快被吸引到产品上来。

戴蒙的话让那些原本对艾尔利拉公司一无所知的人很快产生了兴趣，所以接下来的一个月，公司在伦敦的这第一家分店很快实现了盈利，并且知名度越来越大。

钢铁大王卡内基说：“一个优秀的商人不仅要卖出那些市场需要的产品，还要卖出那些缺乏市场需求的产品。

”换言之，销售者有时候需要在无人问津的情况下售出自己的产品，这就类似于将梳子卖到寺庙里去。

表面上看，和尚根本不需要梳头，那这样是否就意味着不用将梳子销售到寺庙里去呢？情况并非如此，和尚没有需求，并不意味着前来上香的香客不用梳头，而且这些梳子也可以作为赠品送给香客。

一个好故事往往会让听众产生代入感，他们会感受到故事中的内容，并且产生一个比较明确清晰的画面。

比如有家铁路公司准备向国外出口自己的高铁，第一次，这家铁路公司的负责人向客户介绍了自己的铁路技术和相应的设备，并且许诺会打造一条时速350公里的铁轨，以便提升运输的能力和效率。

客户听完对方的介绍之后，并没有太多的想法，事实上对于这条高铁究竟会以什么面目出现，会产生什么作用，他根本没有一个准确的认识。

因此他还是希望不要操之过急，最好可以看看其他竞争者和投标人的高铁技术怎么样。

第二次，双方又进行了会谈，这一次，高铁出口项目的负责人一改先前的表达方式，而是说了一句话：“接下来，你们所能享受到的是从首都下班后，只需要花费20分钟的时间到A城去享受一顿丰盛的晚餐，或者花费30分钟去C城娱乐休闲一番。

”这句话极具画面感，让客户很快对未来的“高速”生活有了更多美好的想象。

几个月前，有一家布鞋专卖店刚刚开张，我决定去逛逛，一进门，销售员就迫不及待地介绍自己的产品：“我们的布鞋都是纯手工打造的，鞋底非常厚实，不容易磨掉，而且保暖性好。

从黑龙江到北京，再到上海，哪怕是更南方的地方，都适合穿我们的布鞋，而且不会产生任何不适感。

”
我随便看了看，觉得这些布鞋并没有什么特点，也看不出保暖性和舒适性，于是就准备离开。

这时候经理突然说道：“在小的时候，我的妈妈经常连着好几个晚上给我纳鞋底，那个时候她的眼睛不太好，可没有现在的鞋底那么好看。

”听完这些话后，我的脑海里马呈现出一幅温馨的画面：一个头发花白的母亲，坐在昏黄的烛光下，一针一线地为孩子们做布鞋。

夜已经很深了，外面还刮着大风……
接下来，我有些情难自禁，重新返回店里，并且一下子就买下了3双布鞋。

除了图像功能之外，另外一个要素也很重要，那就是注意力。

前面我们也提到了销售人员必须善于把握好顾客的注意力，而右脑则更多地用于控制注意力，这种特殊的功能使得右脑对于一些非常有趣、另类的东西产生兴趣。

从这个角度来说，利用故事唤醒右脑的功能同样显得至关重要。

心理学家发现了一个重要的现象：单纯的数据或者数字根本没有画面所呈现出来的内容那样具有吸引力。

简单来说，就是画面带给人的冲击比数据更大，哪怕数据呈现的内容非常惊人，但是多数人仍旧会对画面呈现的内容念念不忘。

将产品转化成一种生活理念
桥上恋人站着，桥下恋情流着，我呢，只是等着，你呢！
好久不见你，我在左岸咖啡馆。

靠角落近一点，离热闹远一点，想你，比较容易，想我！
好久不见你，我在左岸咖啡馆。

雨天，适合阅读眼泪，因为都是水的诗意排列。

好久不见你，我在左岸咖啡馆。

角落，展阅一本孤独的人，因为少人懂，于是又孤独。

好久不见你，我在左岸咖啡馆。

读到L的工人在谈恋爱，照常阅读，照喝咖啡，在等她来！
我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。

咖啡馆开了，气氛热了，西风来了，他走了，带着她离开！
我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。

普鲁斯很傻，文字太庞大，又复杂的，对爱，又深情了。

我在左岸咖啡馆，和你谈爱恋。

这是左岸咖啡馆的一段广告词，在这段广告词中的意境，每一个坐在左岸咖啡馆里的人可能都会感同身受，对他们来说，也许在咖啡馆里悠闲地坐上一个下午，就像是认认真真地谈了一场恋爱一样，又或者他们可以从中寻找到恋爱的感觉。

反过来说，原本作为一种饮品的咖啡，在这里成为一种人生体验和对爱情的美好享受。

这是广告营销的一个策略，广告大师乔治·路易斯认为销售者永远不要将产品当成没有任何生命的东西来出售，而一个聪明的销售员懂得将产品的消费转化成一种生活方式和生活理念，他懂得让消费者将产品消费当作生活中必不可少的一种精神体验。

微软公司的前销售顾问克洛德说：“这不再是一个产品仅仅是产
品的年代。

”所以销售人员也不要停留在“产品是什么，我就卖什么”的初级思维当中。

后来他更进一步解释了自己的说法：“所有的产品最终都是回归到生活当中的，都是要为生活服务的，所以我们更应该称呼它们为'一种生活’。

”
一家卖泡泡糖的商店对顾客说：“不要忘了童年的味道和小伙伴之间的约定。

”
一家油漆公司这样推销自己的产品：“不要再让孩子逃离这个家庭。

”
一个白酒经销商在店门口写了这样一个牌子：“人生最痛快的就是再找几粒花生米，然后重回20年。

”
这些产品的销售都没有主打产品的使用价值和性能，而是侧重于生活理念的开发，需要注意的是，承载这些生活理念的往往是故事，只有生活化的故事才能打造和体现出生活理念，才能让人觉得这就是我想要的生活。

很显然，商家或者销售人员在卖出自己的产品之前，必须寻找到产品和生活理念之间的内在联系，然后利用故事进行包装，这样就可以让整个产品变得更加丰满，更具生活化气息，也显得更有内涵。

故事存在的目的就是为了增加产品的额外价值，这样就可以让产品在具备使用价值的基础上，获得更多的价值和内涵，而这些价值和内涵是远远超过产品的使用价值的。

就像这些编织袋一样，从使用价值来说，无非就是为了装东西，所以很多人购买编织袋的出发点就是为了装东西。

但是编织工艺好的话可以用作装饰品，如果销售者愿意多花点心思，用一个好故事包装一下——为贫困儿童的梦想助力，那么消费者不再单纯地为了装东西而购买编织袋，而是在购买编织袋的同时献出了自己的一份爱心。

这份爱心就是编织袋的价值，而这样的价值反过来说很快提升了产品的价格，并提升了产品受欢迎的程度。

★故事卖的是心理感受度：通过故事的渲染，消费者可以对生活或者对产品本身产生更加深刻的感受。

★故事卖的是价值观：一个好的故事会引导消费者做出最准确的购买决策。

★故事卖的是说服力：消费者对于产品并不保持充分的信任，如何让消费者心甘情愿地购买产品，这恰恰是故事最擅长的功能。

★故事卖的是口碑：为什么有的品牌会深入人心，为什么有的品牌总是被人忽视，原因往往在于宣传的力度和效果，而好的故事会促使消费者对产品形成更好、更深刻、更立体的印象。

★故事卖的是时间穿透力：销售者都希望自己的品牌会延续下去，会拥有众多的回头客，而讲出一个好故事，可以有效提升市场和客户的忠诚度。

怎样的故事才算是好的故事呢？只有自己亲身经历的故事才能算是好故事，这样的故事具有很强的说服力和感染力。

在销售中往往也是如此，那些能够将自己的经历与产品完美结合起来的销售人员，在讲故事的过程中，会不自觉地表现出一些丰富的情感色彩，而且由于主观意愿比较强烈，个性化的形象尤为突出，这远远要比第三者叙述的形象要更为立体、更为全面，也更加丰满。

心理学家也认为，人们在讲述自己的故事时，往往更容易表现出强烈的情感，也会表现出更为丰富的肢体语言。

这些故事通常具有显著的个人特色和比较强烈的个人主观意愿，而这些都是情感的重要标签——因为主观性强的东西更加侧重个人内在的体验和精神觉悟，而客观性的分析则偏于理性（说别人的故事可能更加侧重于客观分析）。

正因为如此，在销售过程中讲述亲身经历比任意选择一个故事进行渲染要更加真实可信，而消费者也更容易被那些故事所打动。

好的故事应该通俗易懂，是大众化的，不需要讲一些高大上的内容，这样只会成为小众可以理解，大众理解不了的故事。

而通俗的故事一般都具备这样的要素：
——故事的语言比较通俗、直白，道理相对浅显易懂，讲故事的人不要用太多深奥的、学术化的语言，不要用太多修饰比较强的句子；
——故事中的内容比较简单，里面的角色与剧情都比较清楚；
——故事的脉络非常清晰，听众可以循着这条脉络很快理清自己的思绪。

只有做到这三点，整个故事才更容易被人理解和接受，商家的信息也才能更好的传达给消费者。

讲故事并不仅仅是技巧，还有一个最重要的因素——价值观，这才是整个故事的内核，才是一个故事能够吸引人、打动人的关键因素。

在故事行销的过程中，像种族歧视、地域攻击、扭曲人性、恶意中伤、刻意歪曲事实的行为都是不被容许的，这些在大方向上出现错误的价值观最终会给产品销售带来大麻烦，即便是一些不那么严谨的故事，或者内容存在歧义，缺乏正确价值导向的内容，也同样会导致严重的问题。

我在纽约一家枪械店闲逛的时候，店家老板非常殷勤地向我推荐了一款枪支：“我知道你们中国人都不太喜欢这些东西，但是对我来说，这就是一种荣耀，独立战争时期，我们就是用它来解决问题的，它们可是消灭了不少殖民者。

”这样的故事让人听起来心情愉悦，非常舒服，尽管我知道这些枪支在历史上也犯下过很多罪行，比如屠杀了大批印第安人。

但这个故事并没有在店家的谈话中出现，这绝对是一次成功的销售，我甚至也产生了一种想要购买枪支的冲动。