新媒体环境下企业危机传播的特征和对策

新媒体环境下企业危机传播的特征和对策
摘要：本文通过分析新媒体给企业危机传播带来的新变化，提出企业在新媒体环境下的应对策略。

我们认为在危机发生前阶段，导致未来企业危机发生的诱因已经开始萌发，应该建立信息预警机制，防止潜在威胁扩展开来；在危机爆发中阶段，企业应第一时间公布正确信息并表态，与各方做好沟通，防止危机进一步的扩散；在危机解决后，应该重新树立企业形象。

在企业危机传播中，这四个阶段是紧密联系环环相扣的，任何一阶段没处理好，都给下一个阶段的传播工作造成障碍和困难。

关键词：新媒体企业危机危机传播
当今时代是一个开放、动荡、充满不确定因素的时代，蕴含着各种各样的严峻挑战和风险，德国社会学家乌尔里希·贝克就提出了现代社会的“风险生产一分配的逻辑”在第二次现代化进程中，上升为首要和主导性的趋势。

[①]企业在生产经营也必然面临着无处不在的风险：2008年5月，万科因为一篇博文遭遇“捐款门事件”、7月下旬，康师傅因为一篇“康师傅：你的优质水源在哪里?”网文卷入…水源门‟事件等，延续2008年企业危机的态势，2009年3月10日，朱女士天涯论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片，引起网民广泛关注，3月14日，美国“安全化妆品运动”发布报告称检测出强生卫浴产品中含有甲醛及二恶烷，可能致癌。

3月16日，强生公司发表声明称产品时安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，其在产品在中国无下架计划，然而不少网民跟帖表示自己小孩用强生卫浴产品后也出现了类似情况，纷纷要求强生产品下架，召回有毒产品，然而强生以国家食品药监局公布强生产品未发现添加二恶烷为由，拒不下架、不召回，导致企业严重的信任危机。

由此可看出，随着互联网成为了一种新型的信息传播方式后，在方便公众获取信息的同时，也在一定程度上成了企业危机的源头和重要推动力，加快了企业危机信息的传播和危机蔓延的速度，给企业危机及危机传播带来巨大的挑战。

如何在新媒体环境下应对企业危机，是每个企业的当务之急。

一、企业危机传播的概念
本文认为，企业危机传播作为危机传播的一个特定领域，借助以上概念区分，我们把企业危机传播定义为：针对企业危机现象，如何采取大众传播及其它管理手段，对危机加以有效控制的信息传播。

对危机传播活动进行有效的管理，让企业与公众(包括普通公众、媒体、政府)进行良好的沟通，使危机对企业形象的损坏程度降到最低，最根本的目的是消除信息在传播过程中出现的偏差。

[②]
二、新媒体下企业危机及其传播的变化
危机传播管理总是在特定的媒体环境下展开的，必然带有不可磨灭的环境烙印——从内部到外部的所有危机传播管理活动都不可避免地要受其影响与制约。

[③]区别于传统媒体的传播模式，新媒体传播的速度特别快，影响效力全球化；传播内容难以控制，互联网上面有大量论坛、博客、即时通讯工具等，使得信息的传播方向无法控制；传播方式由一对多变成多对多，注重交互性，一定程度上实现了话语权平等；传播主体、传播对象边界模糊化。

新媒体环境下信息传播的这些特征，给企业危机及其传播带来了巨大的挑战。

1、新媒体成为企业危机爆发的诱因和催化剂。

在传统媒体环境下，信息内容的真实性、适宜性等都有严格的审查，而新媒体没有严格的把关人，任何人，包括竞争对手、消费者等都可以借助互联网发布对企业不利信息，强生“含毒门”和康师傅“水源门”的爆发起源就是网民在论坛上发表的博文。

而网络传播的多孔性，
使得一点点苗头性或倾向性的问题都可能被公众迅速的知晓并借助及时通讯等工具广泛而迅速地传播，危机蔓延速度惊人，企业管理者甚至来不及采取补救性的说明，星星之火可立即酝酿成不可收拾的危机事件，企业危机控制难度加大。

而由于网络传播的全球效力，单一性、局部性危机事件很可能会在很短时间内扩展为并发性的全球危机，企业控制成本加大，2009年丰田由于汽车油门踏板问题引发“召回门”产生蝴蝶效应，在全球范围召回问题车，造成全球信任危机。

2、新媒体使企业面对更为复杂的危机传播环境。

在企业危机传播中，对信息环境的掌控能力至关重要。

在传统媒体时代，信息发布要经过较多的审查，公众信息传播的主动权、信息内容的自由度上都受到了极大的限制。

企业在面临危机事件时，可以通过利益杠杆，实现与大众媒体掌握者的合作，对公众选择性的信息告知甚至信息封锁，比较容易掌握危机事件传播过程中的话语权。

在新媒体时代，公众在一定程度上掌握了信息传播的主动权，信息传播的权力、舆论的批评权力开始从组织机构向个人过渡，改变了传统“自上而下”的传播模式，像博客、论坛等自媒体传播出的信息影响力越来越大，企业危机公关策略中的“媒体宣传策略”已经难以奏效，以读者、网民等为传播信源的“长尾”[④]进入主流，改变危机传播的规则。

3、企业危机利益相关者的觉醒与联合。

在新媒体时代，对于企业危机传播来说，面临的一个新的变化就是企业利益相关者的觉醒与联合。

[⑤]在传统媒体时代，由于媒体资源以及现实条件的局限性，利益相关者处于传播上的弱势，各相关利益者各自为战，面对组织在传播上的强势，一些利益相关者会趋于沉默，为组织逐个击破、以非公开的方式而不是公开处理危机事件提供了可能性。

但在网络时代，公众获得了公开的传播渠道及内容表达的自由，听到的不再是组织、政府或者媒介单方面的说辞，各方相关利益者都拥有了自己的话语权，沉默的螺旋理论受到挑战，各方利益在各自意愿的沟通中得到汇聚，扩大了企业危机事件的影响。

4、新媒体延伸了企业危机传播过程。

一般来说，有效的危机传播应该涵盖危机发生的全过程，这样才能有效弥平危机的损害。

而传统的企业危机管理模式是反应型管理，在危机爆发后才进行危机传播。

新媒体的存在使得危机的爆发越来越难预测，现代企业危机管理是风险分析——应急规划——过程完善的整体管理，危机传播不在仅仅存在危机的应急规划阶段，而是贯穿于企业危机管理的整体过程，从危机潜伏阶段的风险分析到危机的恢复完善，任何阶段都有的危机传播。

作为在新媒体环境下生存和发展的企业，应该认识到新媒体给企业危机传播带来的变化，并采取有效的措施进行管理，然而在企业危机传播实践中，我们看到的是企业对新媒体传播规则的漠视。

2007年LG面对翻新门事件中企业危机预警机制的缺失，2009年强生在面对“含毒门”时，没有很好的与消费者进行沟通以及负责任态度的缺失，导致家长团欲联名起诉强生公司，造成强生产品的形象及信任危机。

因此在当下环境，企业要处理好危机事件，必须充分认识新媒体环境下危机传播的新特征，采取针对性的系列措施。

三：企业危机传播的应对策略
根据危机生命周期的发展过程，企业危机可以划分为危机前、危机中和危机后三个阶段，每个阶段都将呈现不同得特征。

在新媒体时代的危机传播管理过程中，企业应该充分认识新媒体下危机传播的新变化，利用其对危机传播的积极功能，全面实施危机传播应对策略。

1、危机发生前的信息预警策略
危机的发生虽然具有偶然性和突发性，但这并不意味着危机无法预测与预防，只是在危机潜伏阶段，导致未来危机发生的诱因处于萌发阶段，表现得不是很明显。

此时危机信息预警机制就非常重要。

在这一阶段，完整的信息预警机制应该包括危机信息监测系统、完善的危机传播管理预案、危机的预报等。

在危机信息的监测搜集中，企业要在日常的管理中要建立起一个专门管理风险监测的组织机构和危机信息监测平台。

在媒介社会下，面对到处充斥的海量信息，企业可以建立一套实时监控系统和信息传输、警示系统，全面有效地对门户网站、专业网站、论坛、博客等新媒体的信息进行过滤，通过技术手段和人员监测的方式，对企业外部环境如法律政策等的变化、顾客信息、竞争对手信息、政府信息和企业文化等进行采集分析，从中发现存在的风险和可能导致危机的关键信息，向企业管理层进行预报。

如方正智思网络舆情分析系统能对互联网海量信息进行自动抓取、自动分类、自动聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图表等分析结果，为客户全面掌握网络舆情动态做出正确舆论引导，提供决策分析依据。

[⑥]
没有提前预料到的危机往往是突然降临，往往让人措施不及。

对此，企业如果事先没有传播预案，面对混乱的信息传播渠道和环境，无法将真实的信息传达出去，接着将是谣言的泛滥，造成企业外部环境的恶化。

一个完整的危机传播预案主要应从以下几方面着力：危机传播的管理机构；企业内部之间信息的沟通规则；以组织单位为第一消息发布源，第一时间及时发布确切信息；确定企业信息传播的新闻发言人和所需要的媒介；确定信息传播所针对的重要利益相关者；准备好企业和危机事件的背景材料，并不断根据最新情况予充实；建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备，为媒体报道信息提供便利；确保信息的即时传递和反馈；对危机传播预案的定期演习的规定和实践等等。

2、危机发生中的信息应对策略
英国公共关系危机处理专家迈克尔·里杰斯特认为:“若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，无疑将会给组织的信誉带来致命的损害。

”危机发生，企业在迅速启动危机传播预案后，应该要注意以下几点：
（1）第一时间及时主动发布信息。

中国社会科学院新闻与传播研究所学者明安香在《消除危机“酵母：凝聚民心民意》一文中指出，从突发公共事件发生一开始，人们处于自防和自卫的本能，表现出对于突发公共事件的一切相关信息的空前渴求。

[⑦]因此危机一旦发生，企业应该迅速开通信息传播渠道，通过新闻发言人将掌握的信息和企业将对公众负责的态度传达给消费者，赢取外界的信任。

在信息发布方面，企业除了通过举行新闻发布会外，还应该充分利用新媒体的优势，比如通过企业网站首页及时地发表正面的声明，向内部员工与公众发布相关消息；通过博客和BBS论坛，和公众进行互动，回答公众的疑问，不但保证了信息传播的时效性和及时性，还缩短与利益相关者沟通的渠道，掌握了传播的主动权。

（2）与利益相关者进行沟通。

企业危机爆发后，首先遭遇的是来自利益相关者的责难。

此时企业和内部员工、公众，媒体及政府的良性沟通，将促使危机的更快解决。

危机一旦发生，企业应该立即将客观情况告知内部员工，稳定员工情绪，统一对外口径，防止流言滋生。

在与公众沟通方面，应该采用“双向对等沟通”策略，及时了解各方利益相关者如受害者、消费者等的不满情绪和利益诉求的变化趋势，采取以公众的利益作为首要参考因素的补偿措施释放公众的不满情绪，传达企业将采取的补救行动。

在各类企业危机事件中，媒体作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者，政府、企业、公众共同构架起互动系统，成为危机管理体系中不可缺少的一部分。

企业在危机爆发后，企业应尽快打开信息之门，举行新闻发布会，接受媒体的采访，及时主动持续地向媒体提供最新最准确的消息，并可使外界随时掌握组织的最新状况，减少外界的臆测空间。

企业危机爆发后，应该倚助的关键往往是政府、行业协会等主管部门，借助他们的权威信息往往更容易消除危机形成的不良影响。

[⑧]美国危机管理学院为2000年的分析报告中，也依序列列出媒体在报道企业
危机时，最喜欢引用的消息来源为政府、司法机构、工会领袖、员工、顾客、企业主管、抗争群众与消费者。

[⑨]这种无利益关系的第三者的评论，一般能使公众有理性地倾听、信服与接受。

2009年，王老吉卷入夏枯草事件能够很快的摆脱出来并保证市场销售额，很大程度是因为王老吉良好的政府公关和国家质检部门的鉴定结果。

（3）引导社会舆论。

舆论环境的好与坏将对企业处理危机产生重要作用。

在引导舆论方面，企业一方面要充分与传统媒体合作，将充分、真实的信息、企业的态度等提供给媒体，通过媒体的传播让公众了解企业的负责态度和所作的努力，赢取公众的信任。

然而在新媒体环境下，企业还应该充分利用网站、博客和BBS 论坛等的优势，缩短信息传播的渠道，设置传播议题，聚合网络舆论领袖的力量。

如在企业掌控力最强的企业网站可以公布企业高层的意见和企业所采取的一系列措施，并公布公众的反映情况，掌握话语的主动权，设置公众讨论的议题。

还可以利用博客和BBS论坛即时互动的功能，同利益相关者开展人性化的情感交流，优化企业形象。

当然，网络舆论领袖也是企业在危机传播过程需要快速集合的力量，通过他们的舆论引导，扭转企业危机的态势。

3、危机恢复期的企业传播策略
在危机恢复期，企业的工作重点由处理危机事件本身，转移到此次危机处理过程中企业形象的恢复和经验总结上来。

危机得到解决后，企业应该及时通过传统媒体以及企业网站等新媒体，利用在媒体上刊登调查问卷、电话调查、召开消费者恳谈会等方式，重新充分地了解危机发生后企业在公众心目中的形象，让公众知道企业很在乎公众对该企业的形象评价，赢得公众对企业的好感，并通过根据调查得来的企业的公众形象展开相应的文化宣传活动，充分展示企业的发展理念，取得公众对企业理念的认同，重新定义企业的形象。

公众对企业的认识不是凭空而来的，是通过企业的发展理念、经营文化、组织和人员的具体行动与效果而根植于公众心目中的。

因此，在危机恢复期，企业的一个重要任务，就是通过开展形式多样的媒体宣传讨论活动、群体文化活动，开辟公众社会监督渠道，架起企业与公众沟通的桥梁，在公众中广泛宣传自己的治理原则、经营文化、发展理念，传达为公众服务、与公众互惠双赢的愿望，并全面征询、听取公众的意见，表示出对公众的尊重和依赖，努力得到公众的认同和支持。

[⑩]
新媒体时代的来临给企业危机传播带来了潜在的危险，但也创造了许多解决危机的机会。

企业只有善加利用并充分发挥其优势，在危机管理的各个阶段及时规避其潜在风险，才能更有效地应对危机甚至化“危”为“机”，使企业立于不败之地。

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[①] 章国锋：《反思的现代化与风险社会——乌尔里希·贝克对西方现代化理论的研究》，《马克思主义与现实》2006年第1期
[②]刘前红：《企业危机传播及其引发原因探微》，《经济理论研究》2006年第6期。

[③] 杜国清、邵华冬、卢燕：《新媒体环境下的企业危机传播管理》，《现代传播》2009年第3期。

[④] 注：“长尾”（The Long Tail）这一概念是由“wired”杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。

Chris Anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

[⑤]丁海猛、候雪：《网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分析》，《新闻界》2009年第1期。

[⑥]赖明忠：《新媒体环境下的企业危机公关管理》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2009年第1期。

[⑦]于运全、姜加林编：《5·12汶川大地震新闻报道研究》，《外文出版社》2008年版，P15页。

[⑧] 平川：《危机管理——政府、企业、个人立于不败之地的关键》当代世界出版社2005年版135页。

[⑨]吴宜蓁著：《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》，52页。

[⑩]李云嫦：《试论现代企业危机管理与新闻媒体传播》，兰州大学硕士学位论文2006年。