如何有效提升银行基层营业网点的竞争力

如何有效提升银行基层营业网点的竞争力
如何有效提升银行基层营业网点的竞争力
陈军
(中国工商银行陕西省分行营业部,陕西西安710002)
摘要营业网点作为商业银行的基层经营单位,其竞争力的强弱对全行经营发展影响最为
直接.提高基层网点在区域内的核心竞争力,提高网点的综合绩效,是关系到银行能否实现经营
战略目标和可持续发展的问题.通过分析目前影响网点竞争力的主要I'~-J题,有助于了解现状,从
而提出有针对性的提高网点竞争力的建议.
关键词营业网点;竞争力;问题;建议
我国银行业经过多年发展,已经基本建立起覆盖城
乡的网点网络体系.对于各商业银行来说,这是极其重要
的竞争优势和发展资源.作为商业银行的基层经营单位,
经营网点竞争力的强弱直接影响到全行的经营和发展.因
此,如何提高基层网点在区域内的竞争力,提高网点的综
合绩效,是各银行经营管理中不能忽视的重要课题.
一
,影响网点竞争力的主要问题
(一)高成本低收益
一
项调查显示,网点成本为100%时,ATM的成本约
为60%,网上银行或电话银行成本仅为14%左右.这表
明,在各种交易渠道中,营业网点的成本是最高的.但是
受网点经营定位,功能结构,劳动组合,发展策略等因素
的影响,网点的高成本投人并不一定能够实现高收益.网
点柜台业务大多是小额现金存取款,账户查询,存折补登以及贷记卡还款,挂失等低价值业务,不仅大量耗费网点资源,造成网点效率低下,盈利能力不强,而且也使网点
没有时间和精力去开发价值更高的客户和业务.
(二)重风险轻效率
网点管理偏重于对各类业务操作的监督,对业务效
率考虑不够,没有很好地实现风险防范与业务发展的有机结合.员工培训大多以业务操作和规章制度为主,对员工的营销意识,销售技巧和服务礼仪培训不够,员工主动营销技能不强,制约了网点在发现和识别高价值客户,建立和深化客户关系方面的功能和作用.加之一些员工对新开发的产品的特点和性能了解不透,掌握不全面,近年各行的产品创新,服务创新不断加快,新产品,新服务层出不穷,对于整天穷于应付柜面服务的一线员工来说,有点目不暇接的感觉,导致产品综合营销,组合营销不力,与客
户多元化,综合化的产品服务需求相脱节,直接影响了业务处理效率.
(三)重操作轻服务
目前,以客户为中心的服务理念尚未深人人心,体
现在网点的功能设置大多以便于银行操作为出发点,缺乏对自身工作空间与客户活动空间比例的合理设定,缺乏明显的区域功能分割,缺乏专门服务高端客户的理财室,难以满足分层服务的要求.工作流程的设计也不尽合理,业务流程繁琐,与客户简便快捷办理业务的要求产生了较大矛盾.少数网点还未配备大堂经理,有的网点没有专职个人客户经理,一定程度上抑制了网点营销和服务作用的发挥.
(四)重传统轻创新
在营销上,更多地关注新客户或新开账户,习惯于
单人,单一,单向的营销,对客户的后续服务关注较少,
致使客户的后续需求没有得到很好重视,难以最大限度地挖掘客户资源潜力,难以根据市场和客户期望的变化及时对产品体系进行创新性补充.这些都会降低客户对网点的满意度.为此,迫切需要将传统低附加值的交易型网点转型为高价值的客户关系管理和销售型网点,为客户提供更加细分和个性化的产品组合和服务,提升网点运营效率和客户满意度.
二,基层网点转型的目标和方向
要改变～些基层网点粗放经营,效益低下和竞争力
不足的状况,就必须在网点形象设计,功能分区调整,业
务流程设计,人力资源配置及改进服务规范等方面展开行动,积极向质量效益型转型,努力向以下几个目标靠近,
从而提高自身的竞争力.
一
是客户满意.服务利润链理论认为:与市场份额
相比,客户满意度对于网点业绩的影响更为明显,客户满意度每增加5%,对网点主要利润来源带来的增加为85%.因此,网点应把满足客户需求和期望作为决策和实施的基础,无论网点形象和功能的设计,还是业务流程的再造,服务团队的打造,金融产品的创新等都要体现为客户服务的理念与文化,促进客户在网点的服务感知超出其服务期望,全面提高客户满意度.
二是效率优先.服务效率与客户满意度紧密相关.
必须把提高效率作为重要内容来考虑,在网点人员配置, 分区设置和流程设计上,充分考虑客户心理,对不同层级客户,不同业务进行分流,提高业务效率,缩短客户等候
时间..
三是分层服务.根据客户贡献的"二八定律",网
点转型必须建立在客户细分的基础上,针对高端,中端,
低端等不同类型客户,建立与之相适应的服务体系.低端客户的低价值需求大多由处于价值链最底端的白助设备, 电子服务渠道来满足;中端客户的稳定价值需求由物理网点的现金服务区,理财服务区满足;高端客户的需求通过提供私密服务空间,专属客户经理,专家理财团队,金融
顾问及私人银行服务等个性化方式满足.
四是最佳配比.实现控制操作风险与简化流程,提
高效率相配比,既不能牺牲风险来增加服务便利性,也不能为控制风险而使服务过程过分繁琐.必须对网点的每项业务,每项操作进行全面诊断,找出服务与流程的最佳平衡点.把业务处理的各个流程化繁为简,在保证风险可控的基础上,尽可能提高业务效率.另外,通过提升人力资
源管理,业务流程改造,尽可能地把富余人员充实到营销岗位上去.
五是全员营销.随着中国经济的快速发展,银行业
的业务范围不断向外延扩展.新的金融产品,服务手段不断涌现,同业竞争日趋激烈.现代的"营销立行"理念不
只是传统意义"存款立行"的扩展和延伸,它更是结合
实际需要,涵盖现代银行的贷款,结算,中间业务等一切
业务.
三,提高营业网点竞争力的建议和措旋
(一)调整网点布局,梳理业务流程
在合理调整现有网点的基础上,有选择地在经济新
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兴区域增设网点,增强同业竞争力.同时对现有网点的布局作适当调整,把发展前景黯淡的网点迁到新兴高端住宅商务区,以进一步完善金融服务功能.从提升客户体验和满意度出发,对现有网点进行装修改造,扩大网点营业面
积,增设业务受理柜台,改善服务环境,提升网点服务水平.同时,认真分析网点客户结构,业务量结构,人员结
构等,按照岗位制约,授权操作等内控基本要求,制定各
转型网点人员配备标准,岗位职责规范,合理设置和配备网点人员,以确保转型后网点的会计操作风险控制. (二)加快电子银行渠道建设
电子银行不但可以分流柜面压力,而且能够大大增
加中间业务收入.电子银行要作为一项长期的战略工作被提上重要日程.一是根据客户结构,消费特点,行为偏好
等因素,采取公私联动,重点突破的营销策略.锁定重点
企业客户,进行"捆绑"营销,不仅对企业网银的不同功
能产品进行"捆绑",还加大对企业中高层管理人员及其
他人员的营销力度,为高价值客户开辟一条更容易接受的新金融服务渠道,建立长期稳定的互利关系;二是把网点作为营销阵地,要对电子银行进行广泛的宣传,演示,推广,逐步提高客户对电子银行的认知和认可度;三是对电子银行的营销,必须做好售前介绍,售中演示和售后跟踪,为客户提供精细化服务.对于已经购买电子银行产品的客户,坚持回访,了解客户使用情况,解决客户在操作
中碰到的疑难杂症,对有需要的,提供上门服务;四是要
加强对电子银行业务相关制度的培训.相关人员必须熟练掌握电子银行各产品功能特点,了解电子银行的基本功能,从而为客户提供良好的服务.
(三)加强营销队伍建设
要扩大营销队伍,组建一支综合能力强,品质高的
客户经理团队.本着"公开,平等,竞争,择优"的原
则,依照程序考核员工德才,竞聘网点客户经理.实施能
上能下,能进能出的岗位竞聘机制.同时制定落实客户经理岗位职责,加强考核力度,促使其摒弃"坐商"的想
法,成为积极进取的"行商",将本地市场摸透,细分客
户群体,以市场为导向,突破传统的业务模式,进行分层
次营销.
(四)加大中间业务营销力度
中问业务在国外优秀银行中的总收入占比已接近一
半,而在国内银行的占比还在20%以下.因此网点的每一
位员工必须认识到发展中间业务的必要性和迫切性.要按
照上级行开发批准的产品,积极主动地营销,使中问业务
产品的服务品种被越来越多的客户所接受,从而稳步提高
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,
网点的效益.网点要积极实施金融服务进社区项目,加快POS业务,公务用卡,特约商
户签约,外卡收单等业务的发展步伐,占领市场,增加收入.同时加大中间业务的激励力度,深入动员网点员工挖掘中间业务收人,可以实行"产品计价"制,充分发挥网点全体人员的营销积极性,力促中间业务收入快速增长.
(五)进一步完善考核体系
随着各项业务的发展,网点功能布局的改变,各功能区域的员工岗位职责还需作适应性的调整.以往的绩效考核较为侧重柜员业务量的考核,网点转型后,由于要实
现交易型向营销型的转型,因此,要根据转型网点人员岗位设置与以往的不同,制定
出相应的考核体系.通过科学合理的考核机制,使各个岗位的员工各尽所能,充分挖
掘员工自身潜力,进行全方位的积极营销.
(六)以客户为中心,创新服务
一
是创新服务理念.树立"以市场为导向,以客户为中心,以效益为目标"的商
业化经营观念,而且最终细化为每位员工的行为目标和价值取向.树立大"大服务"
格局,将二线为一线服务,一线为客户服务的原则真正落到实处.二是创新服务内涵.要深化优质服务的内涵,通过不断地培训,学习,使员工精通各项业务,熟练掌
握各项技能,提高服务的准确度和速度,把对优质服务的认识从初级的规范化服务,
提升到"亲切,准确,方便"的满意服务上来,把是否能使客户真正满意作为评判服务水平高低的标准.同时要加强客户关系管理,实施客户满意工程.由客户经理负责
管理客户的所有业务,实施跟进服务,提高对客户服务的质量,挖掘和分析潜在客户.三是创新流程,通过清理对网点贡献度不高的代理业务,规范中间业务费收取, 简化业务和操作流程,缩短业务办理时间,通过市场细分,为不同类别的个人客户提
供适合其需求的产品和高效率,标准化的服务.要注意研究提高客户消费的便利性,
降低客户购买成本,尽可能地减少客户购买金融产品和服务的货币支出,时间支出,
体力支出和精力支出,降低其购买风险.四是创新服务功能.根据银行业发展趋势, 重点放在个人金融业务,小企业业务,中间业务上,创出自己的优势和个性,用特色的核心产品巩固和吸引优质客户.
作者简介
陈军,男,工商管理硕士,现供职于中国工商银行陕西省分行营业部.
责任编辑:杨黎
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