2021年10月高等教育自考试全国统一命题考试市场营销策划试卷含解析

2021年10月高等教育自考试全国统一命题考试市场营销策划试卷
一、单项选择题
1、企业制定价格策划时，需要考虑到不同类型市场的特点来制定出合理的价格。

当产品仅由几个对彼此的价格和市场营销策略非常敏感的企业提供，外来竞争者很难进入的市场类型是______
A．完全竞争市场
B．垄断竞争市场
C．寡头垄断市场
D．完全垄断市场
2、官方微博逐渐由一个生硬的官方面孔转化为一种可沟通的形式，并树立了自己的独特风格，不随大流。

这体现了微博营销4I原则中的______
A．利益原则
B．个性化原则
C．趣味性原则
D．互动性原则
3、一条产品线中所含有的产品项目的数量指的是______
A．产品组合的宽度
B．产品组合的黏性
C．产品组合的深度
D．产品组合的长度
4、联合利华在其营销的一种清洁剂上使用了多种不同的品牌，这是采用了______ A．产品线扩展
B．品牌延伸
C．多重品牌
D．统一品牌
5、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者,进而实现销售。

这种促销方式是______
A．拉式促销
B．公共关系
C．直接营销
D．推式促销
6、将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品的成套包装。

这种包装策略是______
A．差异包装策略
B．分量式包装策略
C．连带式包装策略
D．开窗式包装策略
7、根据产品的层次划分,照明是台灯的______
A．期望产品
B．核心产品
C．延伸产品
D．基础产品
8、把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程是______
A．市场细分
B．目标市场
C．市场定位
D．产品细分
9、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的产品线基础上增加了沐浴露这一产品线，该公司的这种行为属于增加______
A．产品组合的宽度
B．产品组合的长度
C．产品组合的深度
D．产品组合的粘性
10、SWOT综合分析中WO战略又可称______
A．扩张战略
B．分散战略
C．退出战略
D．防卫战略
11、企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任,以及因此而从事的业务指的是______
A．企业使命
B．企业责任
C．企业价值观
D．企业经营思想
12、当某公司想在现有产品以外增加新产品时，以下不属于可选的产品线延伸策略的是______
A．产品线无限延伸
B．产品线向上延伸
C．产品线双向延伸
D．产品线向下延伸
13、代理同一制造商产品的批发商跨区域销售，具有窜货行为，体现的渠道冲突类型是______
A．多渠道冲突
B．渠道垂直冲突
C．渠道水平冲突
D．渠道跨界冲突
14、营销策划书的推出需要经过若干个步骤，其中在正式评审之前，为取得有关人员的理解、认同及协助而做的准备工作被称为______
A．模拟演练
B．事前协调
C．准备工具
D．时机选择
15、在一段时间内有计划地匀速投放广告，目的是保持记忆。

这种广告策略是______ A．集中式排期
B．连续式排期
C．起伏式排期
D．脉冲式排期
16、在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。

这是属于新产品______
A．市场撇脂定价
B．市场渗透定价
C．牺牲品定价
D．招徕定价
17、具有广告形式多样、交互性强、传播更广更灵活的优点，以及可信度低、时效较短的缺点的广告媒体为______
A．电视媒体
B．网络媒体
C．报纸媒体
D．广播媒体
18、一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时会产生各种利益冲突，这种冲突类型是______
A．渠道垂直冲突
B．渠道水平冲突
C．混合渠道冲突
D．多渠道冲突
19、一般来说，消费品中的选购品和特殊品，通常采用______
A．选择性分销
B．独家分销
C．控制性分销
D．密集性分销
20、现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

这是产品层次中______
A．延伸产品
B．期望产品
C．潜在产品
D．核心产品
二、多项选择题
21、企业对市场进行细分后需要对细分市场进行评价，评价细分市场的标准有______ A．细分市场的吸引力
B．企业自身的资源
C．利益相关者的意见
D．企业发展的战略目标
E．企业内部的意见
22、网络事件营销成功的基础包含______
A．真实性
B．相关性
C．心理需求
D．大流量
E．趣味性
23、市场调研方法主要包括______
A．文案法
B．观察法
C．实验法
D．问卷法
E．访问法
24、渠道冲突的解决方式有______
A．激励手段
B．沟通协商
C．适当惩罚
D．积极寻求合作
E．分享管理权
25、市场细分基本原则包括______
A．具体性
B．差异性
C．可盈利性
D．可进入性
E．可衡量性
三、辨析题
26、承担责任原则、真诚沟通原则、差异性原则、系统运行原则和权威证实原则是危机公关5S原则。

27、ST战略，又称为退出战略。

适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。

28、在营销策划过程中，创意能够为策划提供点子与方案，也能使策划活动更具独特性与创新性。

29、企业导入CIS有三种模式，分别为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式。

30、顾客细分定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低,甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。

四、简答题
31、简述新产品的六种类型。

32、简述一份完整的市场调研方案应该包括的内容。

33、简述企业价格策划的流程。

34、简述营销策划书的结构。

35、简述渠道方案评估的标准。

五、案例分析题
36、在上世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱，在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好地被处理，于是便将橘子皮以九分钱每千克的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。

经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

但是，该以何种价格销售这一产品呢?
经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，只是害怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好可以消除这一困扰，且市场上尚无同类产品。

于是，他们决定每15克为一袋售价1元，合33元每千克，投放市场后，该产品在市场上反响热烈且销售火爆。

1．针对新产品，该企业采取了何种定价策略?
2．该企业为什么采用这种策略?
3．该企业若实施降价促销，能否获得与原价同样多甚至更多的利润?为什么?
参考答案
一、单项选择题
1、C
2、B
3、C
4、C
5、D
6、C
7、B
8、A
9、A
10、D
11、A
12、A
13、C
14、B
15、B
16、B
17、B
18、D
19、A
20、C
二、多项选择题
21、ABD
22、BCDE
23、ABCDE
24、ABCDE
25、BCDE
三、辨析题
26、×
差异性原则应改为速度第一原则。

27、×
WT战略又称为退出战略。

适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。

或者ST战略又称为分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。

28、√
创意对于营销策划而言既关键又重要，创意的作用是：1)为策划提供点子与方案；2)使策划活动更具独特性与创新性。

29、√
企业导入CIS是必不可少的，但也需要根据企业现状和问题选择不同的导入模式，分为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式三种模式。

30、×
招徕定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。

或者顾客细分定价是指同样的产品或服务，对不同顾客执行不同的价格。

四、简答题
31、(1)新问世产品。

(2)新产品线。

(3)现行产品线的增补品。

(4)现行产品的改进更新。

(5)市场重定位。

(6)成本减少。

32、一份完整的市场调研方案应该包括五个方面的内容：
(1)陈述市场调研主题与目标；
(2)拟定市场调研纲要；
(3)选择市场调研途径；
(4)制定市场调研时间表；
(5)说明市场调研预算。

33、(1)选择定价目标；
(2)分析需求；
(3)估计成本；
(4)分析竞争者；
(5)选择定价方法；
(6)确定最终价格。

34、答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：
纲要；环境分析；SWOT分析；市场选择与定位；企业战略与目标；营销策略；组织与实施计划；费用预算；控制应变措施。

35、对渠道方案进行评估的标准主要有三方面：
经济性,指通过比较每个渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平,确定在特定销售量水平上的方案。

可控性,是制造商对渠道的控制能力的评估。

适应性,是指各渠道方案对环境变化的适应能力。

五、案例分析题
36、1．这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略，撇脂定价策略一般用于新产品首次上市时。

本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这评品定价为33元每千克的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

2．采用撇脂定价策略的原因：
(1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，因而在该产品生命周期的动期，趁竞争者尚未进入市场之前获取较大的利润，以弥补研制费用和收回投资。

(2)上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场上处于主动地位。

(3)市场需求较大，产品质量较高，配料较考究，产品能够迎合消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能养颜。

3．在此案例中，企业若采取降价促销策略，将导致利润大量流失，进而不能获得与原价相当的利润，原因如下：
(1)如果实行降价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，产品的需求量不一定能比维持原价时大。

(2)另一方面产品生产工艺并不复杂，很快就会有剪争者进我市场，采取降价促销后，无法收回投资，风险大。

(3)实行降价以后，价格的回旋余地不大，企业在市场上将处于被动地位。