福库高压电饭煲品牌策略实用PPT资料

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福库品牌SWOT分析
• 韩国知名品牌 33年历史
• 中国区域知名度不高
• 世界最早生产高压电饭煲的企业 • 品牌概念和调性在于促销人员
优 势
• 拥有独特品牌概念和调性 • 科技、精致工艺和完美外表结合
沟通显得抽象，缺乏实际体验
弱 势
• 以独特的品牌概念和调性切入 • 同类竞品企业实力强大、功能
Ⅳ.他们不仅享受物质 ，也在乎精神，自身体 验和他人体验都是其选
择的依据
Ⅲ.中高经济收入 家庭 稳定
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目标人群需求
人群对电饭煲的内在需求： 1.完美的生活的检验 2.科技、省时、便捷、味美
3.追求、不凡、健康的生活质量 4.生活开始有乐趣，生活的内在
成功源于 对细节的深刻把握
对生活真谛的探求
美的
松下
CUCKOO 从档次上跨过苏泊尔、三角 三角
苏泊尔
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占位还要升位
为了使我们的位置占得稳、占得高，还必须进行升位。
成功的品牌都是需要脚手架的。
福库有两个独特而且让许多对手无法匹敌的支持点，支持升位：
拥是有国独 内特炊1品具-牌行来概业自念第和一韩调家国性上3市3的年企的业高。 压电饭煲的专门品牌 世界最早发明高压电饭煲
• 福库作为行业的先驱，时刻关注中国人民的生活质量，并以不断创新 为己任，努力推动行业的全面发展
• 福库始终兼顾经济繁荣，产品质量与社会价值等各方面的因素，并始 终为国人饮食健康提供最出色和专业的产品
• 福库一直注重生活品质与饮食文化的结合，人文关怀与情感诉求传递 给广大消费者，使消费者更加理解电饭煲的附加价值。
米饭长时间保温长 达4天(通电) 米饭
不馊
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来自韩国的（环保、健康）电饭煲专家
不能先人一步，也要高人一筹。 虽然其他品牌抢先一步开辟了中国市场，但福库在产品上技 高一筹。 福库高压电饭煲的环保、健康技术，领先于其他品牌。 这样我们一升位就矮化与削弱了对手。
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我们能为消费者做些什么？
市场细分，锐利分割电饭煲市场。垮过传统电饭煲行业，直接进入高端——高压电饭煲 旗帜鲜明地成为高压电饭煲旗手，亮出我们主张与定位。 在市场与信息非常过度的时候，成功的秘诀，就是将我们市场与信息削尖。 这样，我们的进入与切入就会无比锋利！
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在消费者心目中、心智空间中占位 塑造出：一提到高压电饭煲就想到福库，如同提到可乐就想到可口可乐一样。 在消费者心中树立福库是高压电饭煲的专业品牌地位
目的：通2过-活多动项使广高大压消电费饭者参煲与自进我来．创在新活环动的保过健程康中迅技速术
有效的传递品牌．
想到福库,就想到自己家中的新管家
３、公关活动之三——形象推广活动
塑造出：一提到高压电饭煲就想到福库，如同提到可乐就想到可口可乐一样。
市场最大，短时间内不预做到，
消费者的购买行为是自身属性和品牌调性的相互融合，福库的主力人群可以概括为如下属性：
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苏泊尔- 创意厨房好生活 炊具品牌
苏泊尔股份有限公司是中国最大炊具研发、制造商。 是国内炊具行业第一家上市的企业。苏泊尔 10 年来的成长历程，更以优良的品 质观念，作为打造苏泊尔品牌的坚实根基。 1998 年，苏泊尔推出 “ 做什么菜，用什么锅 ” 的品牌主张。 进入二十一世纪，迈入世界炊具领导品牌行列的苏泊尔开始了新的创意革命。 2000 年，苏泊尔提出 “ 创意厨房好生活 ” 的品牌主张，打造 “ 爱的厨房 ” 。 以生产压力锅获得诸多奖项闻名“苏泊尔” 品牌。 宣传层次：中等。 宣传策略：本土权威品牌 安全至上 品质保障
[此数据为05-06年中国电饭煲市场研究报告]
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[此数据为05-06年中国电饭煲市场研究报告] 电饭煲产品预期购买品牌
美的 – 稳坐头把交椅 综合性品牌 市场占有率近40%
松下 - 高端制胜
苏泊尔、三角 - 不分伯仲
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美的 – 原来生活可以更美的
[市场占有率近40%] 综合性品牌
CUCKOO 2-认知障碍
消费者对电饭煲的使 用及购买行为主要受 着消费观念的影响
她们对电饭煲的性能、 健康缺乏认识，尤其 对“锅胆质量”、煮 饭是否流失营养等问 题关注度不高。
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3-市场障碍
经销商： 强势品牌的先发优势与品牌影响力的优势，国内电饭煲主流品牌基本以被有势力的经 销商吸纳。市场新品牌必须面临着解决占领市场、打开通路的问题。 使经销商广泛认可成为福库占领市场第一步。
区别于主竞品“品牌哲学” 松下 -Ideas for life
创意源自生活 美的 -原来生活可更美的
厨房管家
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传播策略
• 以营养哲学、厨房管家、韩国的悠久历史将品牌形象说透 • 强调厨房哲学的品牌调性，与竞品形成区隔
• 生活哲学形象化为“营养&管家”
• 以“来自韩国的厨房管家”作为全年品牌推广的主线，以中上资产阶级、白领人群为切 入点，以新颖的沟通形式传播品牌
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福库电饭煲可以减少上述消费者对米饭的困绕； 福库电饭煲除了蒸米饭之外可以炖、焖、煮…… 福库电饭煲在你懒得做米饭的早上可以在前一晚提前预约煮饭，可以让你在一觉醒 来定时吃到香喷喷的早饭。
我其实不会煮饭，但是我把鸡翅和调料一起放入福库电饭煲后。半个小时后就出现 了香喷喷的煲翅……
啊！……福库好大的功劳！……
福库“ 厨房管家 ” 被接受正是源于对人群需求的把握和升华
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对“厨房管家”的升华和解析是其在传播推广中较佳的突破口 要成为福库在传播推广中的主线，以清晰、准确的定位决胜市场，还需利用形象、 便于人群接受的语言将其表现：
品牌“精神” 探求厨房哲学
与人群对应 对生活品质的把握和
不断探索
福库与人群共同的品格成功源 于对不断探求生活哲学的信念
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1-我们的目标指向与使命
福库将要完成两个历史性的飞跃
韩国本土
电饭煲领袖品牌
韩国本土市场
中国、国际
电饭煲领袖品牌
中国 海外市场
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2、为了实现两次飞跃，福库要越过三道障碍
认知障碍
品牌障碍
市场障碍
中国、国际 电饭煲领袖品牌
韩国本土品牌
CUCKOO 1-品牌障碍
目前，中国东北三省的电饭煲品牌众多，竞争激烈以下几个品牌 在中国有很大的市场占有率，他们是：美的、松下、苏泊尔、三角、尚朋堂……
福库电饭煲是否像一个活生生的家庭保姆 我们从遥远的韩国 请来的料理管家 呢？
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[消 费 者 洞 察]
某时刻，或某一刹那间的了解
消费者洞察是…一种突然的觉醒
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找故事、建立情境， 娱乐、吸引、告诉、说服 告诉消费者我们是谁， 再告诉消费者他们是谁
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目标人群特征
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该如何使福库准确的瞄准它的目标消费人群，
公关活动之一——品牌推介活动
通过媒体和活动的渲染，树立福库电饭煲在国内同行业的优质形象，并将产品特质,服理念及领先技术为主要诉求点,实现企业文化传播
的最大化
天然有关，如健康秤、电子血压仪等。
目标消费者购买产品时，更看重产品的品质，以及产品为他们带来的利益——健康。
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统一的口碑宣传和公关途径。
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传播概念
品质的
追求的
体悟厨房哲学
传播 概 念 福库是体验厨房哲学的凝缩 以遥远韩国来的厨房管家表现
睿智的 享受的
自信的
高贵的
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[传播将在福库和营养哲学建立品牌关联]
厨房管家=福库 让消费者想到福库是营养新哲学的凝缩 让消费者想到营养就想到福库 想到福库,就想到自己家中的新管家 我们了解中国电饭煲市场行情以及福库特性之后， 该如何使福库准确的瞄准它的目标消费人群， 并准确在第一时间达到市场效应呢？让我们看如下建议……
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松下 - Ideas for life 创意源自生活 综合性品牌
Panasonic，日本电器权威品牌。已扩张海外市场并达到一定占有率。 松下电器通过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产， 以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一种信息—— 松下电器是运用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念来推动企业 长久发展。 松下电饭煲具有的预约烹调双定时功能，操作简便，随心所欲。13小时数码定时器，可 同时设定烹调时间和结束时间。松下电饭煲快速煮饭功能，方便迅速。 急需时使用本功能，煮饭比通常快13分钟左右。完全智能控制，提升现代家庭生活节奏。 宣传层次：高端。 宣传策略：科技含量高、时尚前卫
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福库的品牌核心竞争力
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福库高压电饭煲属于小家电产品， 具体说是，小家电产品中的电饭煲类， 但是我们还需要知道： ？ 我们的市场在哪里？
市场最大，短时间内不预做到， 因为我们在此方面有客观环境得限制。 而最专，我们仍有机会 消费者的需求到底是什么？
而我们如何、通过怎样的途径 向消费者传达？
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福库高压电饭煲品牌策略
本方案策略思路提案 执行过程中将为您提供执行细案 北方传媒大客户中心 整合全程策略伙伴 2007年05月
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目录 A-目前的形势与我们的任务 B-福库品脾策略 C-福库创意（平面及影视）策略 D-福库媒介策略 E-公关及促销活动推广
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CUCKOO A-目前的形势与我们的任务
[通过两份调研报告显示。]
我们的消费者位于35岁-60岁之间。女士多。中高收入。 其中购买原因为新婚者和更新家中旧电饭煲者。其中更新者居多。
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他们是谁？
消费者的购买行为是自身属性和品牌调性的相互融合，福库的主力人群可以概括为如下 属性：
Ⅱ.对生活充满信心和 Ⅰ.年龄在35岁-60岁之间 激情 生活质量要求高 女性居多
CUCKOO 杂志广告
公关活动 地面活动
电视广告
来自韩国的厨 房管家
POP 户外媒体
报纸广告
促销活动
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C-福库创意（平面及影视）策略
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D-福库媒介策略
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CUCKOO E-公关及促销活动推广
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传播诉求
• 福库不仅是电饭煲领域的巨人，并且在营养科研领域及推动健康生活 方面也作出了不懈的努力
卖场（渠道）： 在终端大卖场，强势品牌在货架位置、堆头陈列以及与大卖场的议价能力方面也已经 具有优势，新品牌存在进入门槛的问题。并且价格过高。
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福库要想攻占中国东北市场，全面入住中国 市场，一定要完成这次飞跃， 跨过这三个障碍，才能实现预计的品牌扩张 和市场占有。
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X-WALL涂层 耐碱 耐盐 耐酸性 可刷锅球擦洗 锅胆含天然麦饭石成分
语音提示 方便快捷 避免错误操作 预约 煲饭
一锅多用
安全性强
除异味
快速煲饭 13分钟 米饭达到 糯米味道
内盖不沾水
米饭不流 失营养
市场调研中 米饭实验 煲鸡翅实验
压力伐带锁
使用过程中 避免错误开
启受伤
使用寿命长达十 年 无爆炸记录 安 全性高
B-福库品脾策略
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在给福库一个清晰的品牌定位之前， 我们需要知道： 福库属于小家电当中的哪一个品类？ 我们认为的家电带给我们生活的究竟是什么。
因为。它将给予我们预想不到的一些改变。
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福库品牌策略
地位
升位
占位
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福库的品牌注册法则
地
升
位
位
[占位]
福库 =高压电饭煲
占 位
cuckoo福库品牌福库品牌swotswot分析分析韩国知名品牌韩国知名品牌3333年历史年历史世界最早生产高压电饭煲的企业世界最早生产高压电饭煲的企业拥有独特品牌概念和调性拥有独特品牌概念和调性科技精致工艺和完美外表结合科技精致工艺和完美外表结合中国区域知名度不高中国区域知名度不高品牌概念和调性在于促销人员品牌概念和调性在于促销人员沟通显得抽象缺乏实际体验沟通显得抽象缺乏实际体验以独特的品牌概念和调性切入以独特的品牌概念和调性切入市场与竞争品牌形成品牌区市场与竞争品牌形成品牌区传播中加强消费者对品牌概念传播中加强消费者对品牌概念和调性的体验建立品牌自身和调性的体验建立品牌自身美誉度及对品牌的信仰美誉度及对品牌的信仰同类竞品企业实力强大功能同类竞品企业实力强大功能类似单一利用煲饭好属类似单一利用煲饭好属性无法实行有效区隔性无法实行有效区隔很强的竞品传播噪音干扰很强的竞品传播噪音干扰同类竞争产品品牌宣传力度大同类竞争产品品牌宣传力度大cuckoo福库ihih系列主要功能与优势系列主要功能与优势本次东北市场主推系列本次东北市场主推系列福库ihih系列主要功能与优势系列主要功能与优势本次东北市场主推系列本次东北市场主推系列ih热陶瓷网状加热受热均匀xwall涂层耐碱耐酸性可刷锅球擦洗锅胆含天然麦饭石成分一锅多用快速煲饭13分钟米饭达到糯米味道内盖不沾水米饭不流失营养语音提示方便快捷避免错误操作预约市场调研中米饭实验煲鸡翅实验压力伐带锁使用过程中避免错误开启受伤安全性强米饭长时间保温长达4天通电米饭使用寿命长达十使用寿命长达十年年无爆炸记录无爆炸记录安全性高安全性高除异味cuckoo来自韩国的环保健康电饭煲专家不能先人一步也要高人一筹
美的生活电器事业部成立于2002年，是美的日用家电集团成员， 其前身为1994年成立的美的电饭煲公司，是厨房电热产品专业制造服务商， 年销售规模30亿元人民币。 美的电饭煲在城市各大商场、大型超市均设有销售专柜。整体外型轻巧美观、价 格100-600元，广泛赢得中等小康家庭喜爱，2005-2006年根据《中国电饭煲 市场 调研报告》达到市场销售额占有率的40%以上。 宣传层次：中等。 宣传策略：性价比高 便捷
市场，与竞争品牌形成品牌区
类似，单一利用“煲饭好”属
机 会
隔 • 传播中加强消费者对品牌概念
性无法实行有效区隔 • 很强的竞品传播噪音干扰
威 协
和调性的体验，建立品牌自身 美誉度及对品牌的信仰
• 同类竞争产品品牌宣传力度大
C[本次东北市场主推系列]
IH热陶瓷网状加热 受热均匀
福库 = 高压电饭煲
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在消费者心目中“注册”高压电饭煲
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通过占位我们跨过三个障碍
从品牌上跳过美的、松下
美的、松下品牌战线拉的广而长、大而全，注定了精力有限，不能做到专而精。 而且由于其品类众多，无形中分散了其品牌注意度。 福库，只成为专业品牌。就可以形成品牌区隔，也避免在我们还弱小的时候与之正面交锋。