羽绒服广告策划案

羽绒服广告策划案
篇一：波司登羽绒服广告策划案
前言
***广告策划小组受波司登国际控股有限公司委托,针对石家庄地区羽绒服市场推广进行广告策划活动。

本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，于20XX年11月1日起至12月31止，现提交本广告活动策划方案。

本策划是通过对石家庄市羽绒服行业的市场调查与研究，针对波司登发展状况，结合石家庄市的市场特征，制定出波司登羽绒服在石家庄市区推广的广告策划方案。

策划方案包括市场环境分析、营销提案、媒介提案和广告预算等内容，其详细分析了石家庄市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不予采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。

目录
前言——————————————————1内容提要——————————————————3第一部分营销环境分析
一、市场分析—————————————————-4
二、产品分析—————————————————-5
三、竞争分析—————————————————-7
四、消费者分析————————————————-7
五、SwoT分析———————————————————8
第二部分营销提案
一、市场目标———————————————————10
二、目标市场策略———————————————————10
三、产品定位策略———————————————————11四、整合传播策略———————————————————11第三部分广告创意
一、影视类———————————————————15
二、平面广告——————————————————-15
第四部分媒介执行
一、总述———————————————————16
二、媒介组合策略———————————————————16
三、媒介排期表———————————————————16
第五部分活动预算
一、促销活动预算——————————————————-21
二、公关活动预算——————————————————-21
三、广告活动预算——————————————————-21
第六部分广告效果评估分析
一、广告效果的预测——————————————————-22
二、广告效果的评估——————————————————-22
第七部分附录
内容提要
本策划方案分七大部分，依次分别是：第一部分、营销
环境分析第二部分、营销提案第三部分、广告创意第四部
分、费用预算第五部分、广告效果评估部分第六部分、附录
石家庄市总人口为977.41万人，城市市区总人口为217.3万人，
本市有着良好的济发展状况及广告环境，消费者容易受广告影响,波司登羽绒服有着强大的品牌影响力,这也为我们在在石家庄市场推广波斯登羽绒服提供了良好的营销环境。

在制定营销提案时，我们充分考虑到波司登品牌影响力，以及
在市场中的领导地位，本着借势和经济得两大指导原则制定出了营销提案。

即首先，借助波司登强大的市场影响力，面向波司登羽绒服众多的产品使用者，
费用预算本着经济的原则运行，合理利用每一分钱。

争取运用最
少的资金解决客户最大的问题。

第一部分营销环境分析
一市场分析
（一）市场宏观状况
石家庄的总人口为977.41万人，城市市区总人口为242.78万人，经济发展
状况良好，生产总值达到2770亿，全国第25，河北省第二，同比增长11%。

⒈20XX石家庄市区居民人均可支配收入达18289元。

比上一年增长
10.1%。

⒉20XX年石家庄市人均消费10568.49元。

⒊20XX年，城镇居民人均衣着消费支出1192.27元，同比增长6.7%。

其中
人均服装支出832.83元，同比增长19.7%。

整体经济环境非常良好。

（二）石家庄现状分析
石家庄市场现有品牌有波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌，也有
阿迪达斯，耐克，kappa等运动品牌的加入。

但从占有率来讲依旧是传统羽绒服
品牌占主导。

（三）羽绒服市场分析
1.从大环境上看，受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城
市反映趋势各有不同。

其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所
扩大。

羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。

2.从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其
中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58%，有一定销
的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的64.41%，国内品牌竞争加剧。

3.百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快
速崛起。

尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌
的羽绒服，增加了石家庄市场的竞争。

4.国外品牌的加入，国外品牌addidas、Kappa、converse等运动品牌加入
了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服
方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。

（四）、消费态势与广告环境
1.随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系数
总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致舒适方便”的生活品味。

2.近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产
品。

虽然石家庄市位于北方中枢，距京、津等发达城市较近，但经济发
展水平较前两者相差甚远，因此，国内品牌，价格适中会是大家的首
3.由调查中可知：居民具有容易受广告引导的消费心理，石家庄市是北方流
动人口较大的城市，人口流动速度比较快，是建国以来新兴城市之一，没有一个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易
受广告活动的影响。

（五）市场预测
1.今年冬季来的比较早，也比较冷，者意味着羽绒服销售旺季来的提前
来也意味着今年羽绒服的销量将更加好。

2.同时更多品牌加入了羽绒服的竞争，行业竞争变得越来越激烈。

市场机会点：
羽绒服市场中，品牌的力量非常大，石家庄市场易受广告影响，广告环
境较好，适当增加广告投放量有利于促进销售。

二产品分析
（一）品牌优势1.1995波司登首次登上羽绒服市场的头把交椅，到20XX年，波司登连续十六年保持着行业第一名。

2.1997年赞助纪念人类登上珠峰45周年首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年。

3.20XX年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世
篇二：雪驰羽绒服广告策划书
广告策划
—雪驰羽绒服
?学院：?专业：?策划人：?学号：
目录
一市场分析??????????????????????
（一）羽绒服中国市场发展历程???????????? （二）现有市场竞争格局发展??????????????? （三）消费者分析????????????????????
（四）市场发展趋势分析????????????????? （五）未来产品发展趋势?????????????????
二产品分析??????????????????????
（一）“雪驰品牌”羽绒服分析????????????? （二）竞争对手羽绒服品牌分析?????????????? 三销售与广告分析????????????????????
（一）雪驰集团销售与广告现状???????????? （二）雪驰集团的市场销售现状???????????? 四主要品牌定位策略分析???????????????????? （一）波司登????????????????????????
（二）鸭鸭????????????????????????
（三）雪中飞????????????????????????
五企业营销战略????????????????????????
（一）营销目标??????????????????????
（二）市场策略??????????????????????
六广告表现????????????????????????
（一）非媒介??????????????????????
（二）媒介???????????????????????
七公关营销策略??????????????????????
（一）目的??????????????????????
（二）活动策划????????????????????
八效果预测、评估????????????????????
附录：市场调查问卷
前言雪驰集团是中国服装协会常务理事、中国保护消费者基金会、中国羽绒服装及制品专业委员会、中国羽绒工业协会、中国家用纺织品行业协会、全国卫生产业企业管理协会抗菌产业分会副会长单位。

现有资产60亿元，职工16000人，以生产、销售各类服装、家纺用品为主，兼有建筑、房地产等跨行业经营实体，在邯郸、青岛、上海、湖北等地建有多个生产基地和上千家专卖店，并在美国、法国、捷克、香港等国家和地区设立销售公司，年产各类服装、床品2000余万件（套）。

公司拥有“雪驰”、“TommYKinG”、
雪驰集团总部
“aPoLLo”、“JEannELoU”、“一千零一夜”五大品牌，其中“雪驰”商标为中国驰名商标、中国羽绒制品行业最具影响力品牌、中国十大文化品牌、中国网友喜爱的十大名牌·精品品牌，雪驰羽绒服是中国名牌、
国家免检产品，品牌价值逾50亿元。

企业目前拥有20余项国家专利产品，其羽绒服、童装、女装、家纺用品、毛衫、磁性远红外多功能保健制品等远销36个国家和地区，公司连续13年跻身全国服装行业双百强。

在行业内率先通过了iSo9001、iSo14001质量、环境管理体系认证及中国绿色环境标志产品认证。

“人诚品真”是雪驰理念，“砺炼一流团队，打造国际品牌”为企业发展目标。

目前，雪驰人充分发挥品牌、产品、管理、营销网络等诸多优势，一业为主、多元发展，坚持自主创新、致力精细管理，强化市场运作、开展品牌经营。

强有力的举措，必将使雪驰超越时代，竞争未来，铸就新的辉煌。

一：市场分析
（一）羽绒服中国市场品牌发展历程
羽绒服是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其格局的演变大致经历了三个阶段。

第一阶段：20世纪80年代：羽绒服市场的兴起时期
20世纪80年代初，是我国羽绒制品行业兴起的阶段，国内掀起了“羽绒
制品热”，全国羽绒企业猛增至3000余家，具有一定规模的企业就有600余家，千百万件羽绒服铺天盖地般撒向全国各地，人们沐浴在羽绒制品的温馨之中。

第二阶段：80年代末，我国羽绒制品行业已经达到了比较大的规模。

10年的时间，我国羽绒制品在国际市场上的占有率和覆盖面都已经
有了
举足轻重的地位，逐步进入快速发展的轨道。

第三阶段：20世纪90年代：羽绒服市场的发展时期
20世纪90年代，我国羽绒服市场步入了发展期。

这段时间，我国羽绒行业不光在产量和出口量上呈现出快速发展，在其他方面也有明显的提升和增长。

在设备上，进一步向国际最先进水平靠拢，cad电脑服装辅助设计系统、cam服装电脑辅助制造系统、Fam服装辅助柔性加工系统、先进的自动裁床、先进的自动验布机、自动充绒机、自动电脑绣花机、ERP企业资源管理系统、全自动电脑高速缝纫机、锁眼、打结、钉扣、包装等自动化设备都得到了广泛的运用。

在原辅料的采用上，从防绒布、桃皮绒到追求功能性的面料转变，生产企业广泛采用符合环境要求、满足人们健康需求的绿色产品。

在款式上，羽绒含量从50％提高到～70％、80％直至90％，逐渐从臃肿走向轻薄、简洁，经历了面包服、两面穿、脱卸式、时装化的羽绒服款式更新过程。

（二）20XX-20XX年度品牌竞争格局
1总体竞争格局
20XX年全球经济危机的疯狂袭击更是加快了行业洗牌的速度。

面对现实环境，众多羽绒服行业大品牌开始做产品多元化的战略准备。

许多时尚品牌转向羽绒服市场，使竞争更加激烈。

2市场服装产量分析
20XX年1-2月服装产量较20XX年同期大幅下降，20XX年1-2月份规模以上企业完成服装产量34.55亿件，同比减少6.61%。

其中梭织。