消费者偏爱洋品牌影响因素研究--以高校学生为例

一、文献综述 据财政部财政科学研究所所长刘尚希介绍，近 年来中国每年消费外流仅物品类就达上万亿元人民 币，如果再加上教育消费和健康消费等，每年消费外 流将达 2 万亿元人民币左右［1］。这进一步加剧了国 内 市 场 的 供 求 失 衡 ，并 影 响 和 制 约 中 国 经 济 发 展 。 那么，部分中国消费者为什么偏爱洋品牌呢？他们 究竟是理性选择还是感情冲动？是深思熟虑还是盲 目 崇 拜 ？ 对 此 ，有 必 要 加 以 研 究 ，以 便 为 中 国 企 业 “挽留”消费者提供指导。鉴于年轻消费者代表和引 领中国消费未来，本文仅探讨部分年轻消费者（以高 校部分学生群体为例）偏爱洋品牌影响因素。 （一）品牌原产地与洋品牌内涵 洋品牌是与品牌原产地相关的概念。那么，何
谓品牌原产地呢？Nebenzahl 等（1997）认为，品牌原 产地是指不论该产品的生产地在何处，消费者将其 品 牌 视 为 某 个 国 家 的 产 品［2］。 Thakor 和 Lavack （2003）将品牌原产地定义为“创立品牌的国家或地 区”［3］。王海忠和赵平（2004）认为，品牌原产地是指 最开始生长和培育该品牌的国家或地区，或称为生 产厂商品牌的国籍［4］；庄贵军等（2007）认为，品牌原 产地是指品牌的发源地，如品牌所属国家或地区，品 牌 由 此 被 区 分 为 本 土 品 牌 和 境 外 品 牌［5］。 张 圣 亮 （2016）将品牌原产地定义为“创造或培育某一品牌 的国家或地区”［6］。
age and corporate image. And the corresponding management recommendatirises to retain col⁃
lege students. Keywords：young Chinese consumers；preference for foreign brands；consumption outflow
夏凤艳（1995-），女，安徽芜湖人，硕士，研究方向：市场营销，服务营销； 郭凤丽（1988-），女，安徽阜阳人，硕士，研究方向：市场营销，服务营销。
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2019 年 9 月 （第 33 卷第 9 期）
消费者偏爱洋品牌影响因素研究
Sept.，2019
（Vol.33，No.9）
区 的 产 品 尤 其 是 工 业 品 和 高 科 技 产 品［7］。 其 主 要 原因是发展中国家或地区不能生产相关产品，或者 产品品质不理想，同时还受原产地形象效应以及民 族 虚 无 主 义 影 响 。 Tan 和 Farley（1987）认 为 ，当 一 个国家的发展水平低于产品来源国时，消费者对本 国 制 造 会 产 生 偏 见 ，而 更 愿 意 购 买 他 国 产 品［8］。 Okechuku 等（1999）对尼日利亚消费者调查发现，本 国消费者对本国制造具有抵触情绪，而购买发达国 家 产 品 主 要 考 虑 产 品 可 靠 性 和 技 术 先 进 性［9］。 St⁃ ee kamp 等（2003）对韩国消费者调查发现，消费者 偏爱别国产品会受产品标识、产品熟悉度和产品国 际 化 程 度 影 响［10］。 Eng 等（2010）对 印 度 消 费 者 调 查 发 现 ，品 牌 来 源 地 影 响 消 费 者 对 品 牌 的 态 度 ，此 关 系 在 享 乐 型 产 品 和 奢 侈 品 中 更 为 显 著［11］。 Batra 等（2014）研究发现，发展中国家消费者喜爱来自发 达 国 家 的 产 品 ，不 仅 仅 因 为 产 品 质 量 和 社 会 地 位 ， 还包括消费者对发达国家生活方式的憧憬和向 往［12］。 二 是 多 数 国 家 或 地 区 的 消 费 者 偏 爱 特 定 国 家或地区的特定产品，如瑞士手表、法国香水、意大 利 皮 具 、中 国 瓷 器 、泰 国 香 米 等 。 其 主 要 原 因 是 一 些 国 家 或 地 区 基 于 自 然 资 源 、历 史 传 统 、特 定 技 术 等 ，具 有 生 产 特 定 产 品 的 独 特 优 势 和 专 长 ，从 而 其 产品品质更高。陈玉（2009）研究发现，在电子领域 内日本产品在口碑很高，在时尚领域内法国产品的 口碑很高［13］。
（中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 233026）
摘 要：文章通过深度访谈和问卷调查发现，部分中国年轻消费者存在偏爱洋品牌现象，尤其是当代高校部分学生群体，
且主要偏爱欧美日韩等发达国家的品牌；通过探索性因子分析、验证性因子分析和权重计算发现，影响中国高校部分学
生偏爱洋品牌的 28 个因素可归纳为 7 类，依次是“产品价格”“个人心理”“品牌形象”“售后服务”“产品质量”“国家形象”
和“企业形象”。依据研究结论，文章为中国企业“挽留”高校学生群体提出了相应的管理对策建议。
关键词：中国年轻消费者；洋品牌偏爱；消费外流
中图分类号：F014.5
文献标志码：A
文章编号：1007-5097 （2019） 09-0171-07
Study on Impact Factors of Preference for Foreign Brands of Consumers
2019 年 9 月 （第 33 卷第 9 期）
●理论·实务
East China Economic Management
Sept.，2019
（Vol.33，No.9）
［DOI］10.19629/ki.34-1014/f.190221004
消费者偏爱洋品牌影响因素研究
——以高校学生为例
张圣亮，夏凤艳，郭凤丽
—College Students as an Example ZHANG Sheng-liang，XIA Feng-yan ，GUO Feng-li
（School of Management，University of Science and Technology of China，Hefei 233026，China） Abstract：Through in-depth interviews and questionnaires，this work found that young Chinese consumers have a preference for foreign brands，and mainly in Europe，America，Japan，South Korea and other developed countries. By exploratory and con⁃ firmatory factor analysis and weight calculation，the results showed that the 28 factors which influenced the preferences of for⁃ eign brands can be classified into 7 categories，namely，price，individual psychology，brand image，service，quality，national im⁃
（二）消费者偏爱别国品牌产品原因 消费者偏爱别国品牌产品一般有两种情况：一 是发展中国家或地区的消费者偏爱发达国家或地
收稿日期：2019-02-21 基金项目：安徽省科技厅软科学计划研究项目“安徽省高新技术企业培育和高新技术产业发展趋势及对策研究”（1607a0202004） 作者简介：张圣亮（1964-），男，河南夏邑人，副教授，硕士生导师，研究方向：市场营销，服务营销，品牌经营与管理；