营销思想史
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传统经济学家管理工程师营销学家营销思想体系化的背景营销思想体系化的背景传统经济学家注重考查具有广泛影响和政治重要性的企业问题管理工程师主要考虑企业组织的内部问题尤其是有关生产过程的问题营销学家分销和市场问题营销思想体系化的背景营销思想体系化的背景传统理论面临挑战早期的营销概念的特点早期的营销概念的特点早期商业商务分销完全覆盖了营销的内涵随着分销研究的不断深入和扩展出现了营销这个专业术语在早期的营销中其内涵包括分销和贸易的意思后来逐渐归一
早期的“营销”概念的特点
• 早期“商业”“商务”“分销”完全覆盖 了“营销”的内涵 • 随着“分销”研究的不断深入和扩展，出 现了“营销”这个专业术语 • 在早期的“营销”中，其内涵包括“分销” 和“贸易”的意思，后来逐渐归一。
最早有关营销原理的论著
• 最早的与营销有关的文献 约翰· 富兰克林· 克罗威尔 《产业委员会农产 品分销报告》 • 20世纪一二年代，大量与营销有关的论著 所涉及的领域 广告学 推销学 销售管理 信用与收账 零售学
四大营销古典学派
• 商品学派流行时间最长，它将市场交易目标当作 营销的中心环节，试图根据产品的物理属性以及 消费者购买行为将产品划为不同等级。最初，其 研究重点是工农业产品，后来又增加了服务。 • 职能学派将营销行为作为研究的Байду номын сангаас点。 • 机构学派更加注重研究承担营销职能的机构或组 织，其出发点是为了反驳这样一种看法，即在营 销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本， 却没有相应地增加产品价值。 • 区域学派将营销视为帮助买卖双方跨越地域或空 间界限而进行的经济活动。
营销思想体系化的背景
• 传统经济学家 注重考查具有广泛影响和政治重要性的企 业问题 • 管理工程师 主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有 关生产过程的问题 • 营销学家 分销和市场问题
营销思想体系化的背景
• • • • • • 营销思想的理论化和体系化的促进因素 市场规模迅速扩大 生产能力不断增强 供求形势急剧变化 中间商地位有所提高 传统理论面临挑战
第三章 营销学的古典时代
第三章 营销学的古典时代
• 营销思想体系化的背景 • 早期的“营销”概念的特点 • 最早有关营销原理的论著及论著之间的差 别 • 四大营销古典学派的异同点 • 四大营销地缘学派的异同点 • 营销学成长的背景及其主要内容
营销思想体系化的背景
由于客观条件的不断变化，产生了许多新 问题，这些问题需要各种专家解决，于是 出现了三派经济学家。 三派经济学家：传统经济学家 管理工程师 营销学家
最早有关营销原理的论著
• 营销原理的创新 （1）20世纪20年代，莫里亚蒂的《营销和广告经 济学》是一部具有代表性的著作。运用古典经济 学原理解释了营销现象，研究了大量营销问题。 （2）弗洛伊德.L.沃恩 从社会或公众的角度出发， 对日益增长的营销成本提出来批评。考察的是营 销成本而非营销价值。 （3）梅尔文.T.科普兰 的《营销问题》和营销原理 教材所论及的主题是相关的。由于环境的不断变 化，新的论题也在增加。
最早有关营销原理的论著
• 与营销理论的专门化有关的代表作 （1）克莱普纳、布鲁斯特、丹尼尔· 斯塔奇、霍齐 思和艾格纽分别出版的广告学著作 （2）推销学专家布里斯科、拉塞尔.托斯达和艾维 拉塞尔编写的《销售管理》 （3）塞利格曼编写的《销售中的分期付款》杨编写 的《工业信用》斯坦纳、布里斯科、贝克曼和沙 宾编写的《消费信用》等 （4）纽约大学出版的“零售学系列丛书”，收录了 布里斯科、温盖特等人的著作 （5）贝克曼的《批发学》著作等。
四大营销地缘学派
• 威斯康星学派 威斯康星学派将营销领域的概念加以集中， 并首先在课程和著作中使用了“营销”一 词，第一次讲授了农产品营销课程，并通 过对外联系，传播了营销知识，对学术和 农业营销的研究都起到了促进作用。这所 大学对美国早期营销理论的发展做出了重 要贡献
四大营销地缘学派
• 哈佛学派 哈佛大学与威斯康星大学相比，威斯康星 的营销学者往往是完成学业后又到其他地 方任教，而哈佛的大部分学者是在哈佛学 习后留校任教的人。哈佛的学者是营销理 论早期发展的重要参与者，但他们主要的 贡献是对营销问题（包括一般性问题和专 业化问题）的编辑整理。
最早有关营销原理的论著
• 营销原理的出现 （1）20世纪20年代“营销原理”首次以教材的形 式出现。保罗.W.艾维是第一个出版“营销原理” 著作的人。 （2）肯沃斯在他的《营销方法和政策》一书中区别 了“中间商职能”和“营销职能” （3）克拉克在其《营销原理》一书中，将营销定义 为为促使商品所有权转移而进行的各种努力。 （4）梅纳德、韦德勒和贝克曼也出版了《营销原 理》，其体系结构更具教学性，目的是提供“适 合上课用的营销教材”。
四大营销地缘学派
• 中西部学派 主要贡献在于对营销理论的集成与提炼， 并展开了营销职能和原理的研究，他们将 这门学科加以定型，并不断丰富营销理论 体系。 • 纽约学派 尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期营销 文献没有什么突出贡献，但也做了一定的 奠基工作
营销学成长的背景及其主要内容
• 背景 公路运输日益发达 超级市场的出现和发展 • 主要内容 产品营销研究 营销理论体系的简化 营销研究方法的新突破 传统研究法的新成果
早期的“营销”概念的特点
• 早期“商业”“商务”“分销”完全覆盖 了“营销”的内涵 • 随着“分销”研究的不断深入和扩展，出 现了“营销”这个专业术语 • 在早期的“营销”中，其内涵包括“分销” 和“贸易”的意思，后来逐渐归一。
最早有关营销原理的论著
• 最早的与营销有关的文献 约翰· 富兰克林· 克罗威尔 《产业委员会农产 品分销报告》 • 20世纪一二年代，大量与营销有关的论著 所涉及的领域 广告学 推销学 销售管理 信用与收账 零售学
四大营销古典学派
• 商品学派流行时间最长，它将市场交易目标当作 营销的中心环节，试图根据产品的物理属性以及 消费者购买行为将产品划为不同等级。最初，其 研究重点是工农业产品，后来又增加了服务。 • 职能学派将营销行为作为研究的Байду номын сангаас点。 • 机构学派更加注重研究承担营销职能的机构或组 织，其出发点是为了反驳这样一种看法，即在营 销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本， 却没有相应地增加产品价值。 • 区域学派将营销视为帮助买卖双方跨越地域或空 间界限而进行的经济活动。
营销思想体系化的背景
• 传统经济学家 注重考查具有广泛影响和政治重要性的企 业问题 • 管理工程师 主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有 关生产过程的问题 • 营销学家 分销和市场问题
营销思想体系化的背景
• • • • • • 营销思想的理论化和体系化的促进因素 市场规模迅速扩大 生产能力不断增强 供求形势急剧变化 中间商地位有所提高 传统理论面临挑战
第三章 营销学的古典时代
第三章 营销学的古典时代
• 营销思想体系化的背景 • 早期的“营销”概念的特点 • 最早有关营销原理的论著及论著之间的差 别 • 四大营销古典学派的异同点 • 四大营销地缘学派的异同点 • 营销学成长的背景及其主要内容
营销思想体系化的背景
由于客观条件的不断变化，产生了许多新 问题，这些问题需要各种专家解决，于是 出现了三派经济学家。 三派经济学家：传统经济学家 管理工程师 营销学家
最早有关营销原理的论著
• 营销原理的创新 （1）20世纪20年代，莫里亚蒂的《营销和广告经 济学》是一部具有代表性的著作。运用古典经济 学原理解释了营销现象，研究了大量营销问题。 （2）弗洛伊德.L.沃恩 从社会或公众的角度出发， 对日益增长的营销成本提出来批评。考察的是营 销成本而非营销价值。 （3）梅尔文.T.科普兰 的《营销问题》和营销原理 教材所论及的主题是相关的。由于环境的不断变 化，新的论题也在增加。
最早有关营销原理的论著
• 与营销理论的专门化有关的代表作 （1）克莱普纳、布鲁斯特、丹尼尔· 斯塔奇、霍齐 思和艾格纽分别出版的广告学著作 （2）推销学专家布里斯科、拉塞尔.托斯达和艾维 拉塞尔编写的《销售管理》 （3）塞利格曼编写的《销售中的分期付款》杨编写 的《工业信用》斯坦纳、布里斯科、贝克曼和沙 宾编写的《消费信用》等 （4）纽约大学出版的“零售学系列丛书”，收录了 布里斯科、温盖特等人的著作 （5）贝克曼的《批发学》著作等。
四大营销地缘学派
• 威斯康星学派 威斯康星学派将营销领域的概念加以集中， 并首先在课程和著作中使用了“营销”一 词，第一次讲授了农产品营销课程，并通 过对外联系，传播了营销知识，对学术和 农业营销的研究都起到了促进作用。这所 大学对美国早期营销理论的发展做出了重 要贡献
四大营销地缘学派
• 哈佛学派 哈佛大学与威斯康星大学相比，威斯康星 的营销学者往往是完成学业后又到其他地 方任教，而哈佛的大部分学者是在哈佛学 习后留校任教的人。哈佛的学者是营销理 论早期发展的重要参与者，但他们主要的 贡献是对营销问题（包括一般性问题和专 业化问题）的编辑整理。
最早有关营销原理的论著
• 营销原理的出现 （1）20世纪20年代“营销原理”首次以教材的形 式出现。保罗.W.艾维是第一个出版“营销原理” 著作的人。 （2）肯沃斯在他的《营销方法和政策》一书中区别 了“中间商职能”和“营销职能” （3）克拉克在其《营销原理》一书中，将营销定义 为为促使商品所有权转移而进行的各种努力。 （4）梅纳德、韦德勒和贝克曼也出版了《营销原 理》，其体系结构更具教学性，目的是提供“适 合上课用的营销教材”。
四大营销地缘学派
• 中西部学派 主要贡献在于对营销理论的集成与提炼， 并展开了营销职能和原理的研究，他们将 这门学科加以定型，并不断丰富营销理论 体系。 • 纽约学派 尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期营销 文献没有什么突出贡献，但也做了一定的 奠基工作
营销学成长的背景及其主要内容
• 背景 公路运输日益发达 超级市场的出现和发展 • 主要内容 产品营销研究 营销理论体系的简化 营销研究方法的新突破 传统研究法的新成果