禹洪山《分析二批》

六、二批的品项错位经营
典型现象：厂家或一批在向二批铺货 时面临下列难题：如果实行二批独 家代理，害怕二批实力弱，做不起 来；如果实行二批多家代理，又害 怕二批相互竞争，都不愿投入做市 场，更做不起来。
分析
二批都想“吃独食”，做独家代理，因为“吃独食”利 润高。厂家或一批都想“要销量”，让二批多家代理， 把市场做透。 畅销产品不赚钱，固然价格透明的原因。但是，最根本 的原因还是由二批之间的竞争导致。 其实如果只有单一产品，这个问题很难解决；如果提供 多品种，就可以用不同的品种解决不同的问题。对于 畅销产品，一定要实行多家代理。因为畅销产品是 “带货”产品，盈利能力本来就不高，畅销产品就是 要通过二批的相互降价竞争拉升销量，而后用它来带 动盈利能力强的非畅销产品。
一、二批是“名牌杀 手”
典型现象：在乡镇及以下市 场，名牌产品不是没人买， 而是没人卖。最不愿卖名 牌的是二批，因此，二批 又有“名牌杀手”之称。
案例
在乡镇经常遇到这样的现象：如果
向二批指明购买名牌产品，二批会 向你推荐不知名的产品，大多数人 会接受二批的推荐。如果非名牌产 品不买，二批会在你离去时把你叫 回来，很不情愿地从柜台底下把你 要的产品拿出来。
二批不像一批那样有培育市场的想法，二批必须 卖一件产品就赚一件产品的钱。名牌产品价格 透明度高，几乎没有加价空间，二批卖名牌产 品充其量只能起到“带货”作用。二批极力推 销的通常是毛利高的非名牌产品。因此二批是 名牌杀手。 名牌产品只有不断地更新，每个新品的出现都为 二批创造了新的利润空间。谁解决了乡镇二批 问题，谁就能真正占领农村市场。
这样做的好处是：一、当二批领着厂家或一批铺 货时，铺货速度会更快，因为二批离终端更近， 客情更好；二、产品绕过二批直接铺向终端， 是通路更加畅通，产品不会“停留”在二批， 直接由终端消化掉；三、二批收取客观的“过 桥费”，自然愿意协助一批或厂家铺货；四、 一旦终端开始回货，还是要到二批处进货，由 于终端已经启动，二批自然愿意进货。
三、把二批升级为1.5批
典型现象：谁控制了二批，就 等于控制了通路。（营销专 家金焕民）
分析
2000年前，厂家控制二批的办法是把二批变成 一批，这个过程又被称为市场重心下沉。现在 市场重心已经下沉到以县为基本营销单元，一 批的主体在县城，二批的主体在乡镇。但是， 市场重心继续下沉已经不现实，把二批发展成 一批的做法已经比较困难。 一批之所以对厂家“忠臣”，主要有2个因素：1、 享受厂家的区域代理权，区域代理权是一种垄 断权力；2、一批的主要利润来源是年终“返 利”。
而对于非畅销产品，一定要实行错位经营，让二 批独家代理。一旦产品有畅销的苗头，又必须 实行多家代理。实行非畅销产品错位经营时， 每个二批垄断几个单品，无形中“消灭”了价 格竞争，利润自然很高。因此，厂家或一批一 定要敢于卖小批量产品，二批一定要敢于对于 小批量产品加价。千万不能形成这样的局面： 畅销产品因为价格透明，不能加价；非畅销产 品因为不畅销，不敢加价。
如何锁定二批，让二批享受年终返利，二批卖得越多就 越不敢卖其他产品。 厂家提出了一个创新手段，即采取厂家、一批、二批签 订“三方协议”的方式锁定二批。其做法是：由一批 拟定标准协议文本；二、厂家业务员和一批共同与二 批商谈，并签订“三方协议”；三、二批完成年度销 售任务后，由厂家给与返利，或者由厂家担保，由一 批给其返利。 只有把二批提升为1.5批，才能真正锁住二批。所谓1.5 批就是介于一批和二批之间的经销商，它在某些方面 像二批，因为还是从一批提货；在某些方面又像一批， 可以参加厂家的经销商大会，可以享受厂家给予的返 利，可以直接向厂家反应问题。
分析二批
禹洪山
二批是个特殊的群体。跨国公司把一批 和终端琢磨个透，却“止步于县城”。 为什么说二批是“名牌杀手”？为什么 说市场混乱始自二批？如何让二批“回 货”？如何让二批错位经营？在中国做 通路销售，谁对二批研究不透，谁就无 法行走于“通路江湖”。
分析二批
一、二批是“名牌杀手” 二、市场混乱始自二批 三、把二批升级为1.5批 四、规避“通路”变“阻路” 五、如何让二批“回货” 六、二批的品项错位经营
五、如何让二批“回货”
典型现象： 二批面临的悖论永远是——畅销的
产品不赚钱，赚钱产品不畅销。
分析
二批永远在抱怨：畅销产品不赚钱，赚钱产品难 买。厂家或一批要帮助二批”回货“。“回货” 就是把“铺货”变成“进货”的关键环节。铺 货时，二批是被动的，进货时二批是主动地。 使二批回货的做法是：第一、把货铺到二批；第 二步、一批或厂家出业务员，在乡镇赶集赶会 的时候，协助二批做“直销”，直销的目的是 拉动消费者，缩短消费者接受新产品的时间； 第三步、在其他时间，一批或厂家业务员帮助 二批铺终端。只要把二批的货卖完，二批肯定 还会再次进货，从而完成“回货”过程。
四、规避“通路”变“阻 路”

典型现象：二批的存在，经常让“通路”变 “阻路”
分析
通路变阻路的现象很常见，它指的是老产品的通 路成为新产品的阻路。越是老产品卖得好的地 方，新产品的推广难度越大。二批最希望厂家 做的事是：老产品不断促销降价，这样二批既 能提升销量，又有利润空间。 推广新产品的方法可以化解通路变阻路的问题， 既可以利用二批，又不让二批成为障碍。具体 的做法是：厂家和一批的新产品铺货和推广时， 先不直接铺二批，而是由二批“领路”，直接 把货铺到终端。铺完后，给二批“过桥费”， 把差价直接给二批。
通路促销也是为了满足提供二批“利润空 间”的需要。当二批把价格搞乱形成 “价格倒挂”现象后，又以不赚钱拒绝 进货，多数厂家和经销商抵抗不住二批 不进货的压力，被迫降价或促销。当厂 家和一批降价或促销时，二批还会把利 润空间用于继续降价。可以说，通路产 品退出市场，通常不是没有消费者买， 而是因为二批不愿卖。
二、市场混乱始自二批
典型现象：如果没有二批，窜货 和假冒伪劣产品的销售就极为困 难。
分析
厂家可以通过政策征服一批，通过广告征服消费 者，通过终端销售征服终端，但是却没有办法 征服二批，二批是游离于厂家的“不场，通常是因为有二批接货。 二批是假冒伪劣产品的分销商。终端的假冒伪劣 产品的来源渠道就是二批。 二批还是产品乱价的根源。因为二批采取的“带 货”策略，扰乱了知名产品的价格。
分析
目前，除少数不发达的地区外，三批和四批在大多数 地区已经消失，通路是由一批，二批和终端构成。他 们的生存状态差别很大。 一批背靠厂家这棵“大树”，他们经营某个品牌是做 长期打算的，因此，一批愿意与厂家共同投入做市场。 因此，一批在通路有地位受重视。 终端靠商圈的垄断生存。KA店的规模大，商圈也大； 便利店规模小，商圈相应也小。每个终端的商圈范围 内都有一批稳定的老客户。 一批和终端有一定的垄断性，只有二批多有相互竞争， 上下左右的挤压使得二批的生存空间极小。同时，二 批卖的是“品类”而不是品牌，因此，二批没有名牌 忠诚度，也根本不在乎什么品牌起来了，什么品牌倒 下去了。