营销渠道对抗与合作__黄江明副教授
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渠道满意度指某一个渠道成员对本企业或者本企业对某一个渠 道成员在销售、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力22、适 应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。
渠道满意度测量研究
时间 学者
渠道满意度的测量指标
1984 Rukert ; Churchill
分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。
1986 Frazier ; Garysummers 仅以对彼此整体满意度作为单一项目的测量。
18
供应商与零售商关系实证研究
19
研究目的
• 我国零售领域法律环境状况 • 零售商滥用渠道权力的状况 • 现有渠道体系下供应商的满意度？ • 为建模提供依据
20
渠道满意度
• 渠道成员在合作过程中，对获得的经济利 益、情感认可与预期经济利益、情感认可 产生的差异的一个总体评价。
21
时间 1964
满意程度乃是指一个渠道系统里的成员对其组织团队所长生的 一种情感导向。
营销渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、回报上对于渠道 互动关系及交易行为的满意程度。
渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织的所有特征，包括 奖赏、活力、帮助、满足等。
渠道满意度是指渠道成员对渠道关系在情感上或者认知上的评 价。
渠道满意度是一个渠道成员对渠道关系的总体认可。
10
研究背景之四
三鹿与蒙牛事件 大型零售商的盈利模式
11
研究基本思路
厂商支配型营销（Power Marketing）框 架
消费者需求主导型的产品创新理论框架 基于零售商盈利模式的产品开发模式 前期课题：营销渠道的对抗与合作理论
12
二、供应商与零售商关系现状
13
家乐福的赢利模式
• 销售毛利：10～12% • 收费（近60项） • 场地出租与转租 • 广告收入 • 自有品牌 • 其他
规制缺失程度
38
规制缺失程度
• LAW3：法律规范对零供矛盾的约束缺失 • LAW2：《反垄断法》、《合同法》对滥用优势地位的约束缺失 • LAW6：各地法规对不公正交易行为的约束缺失 • LAW7：各地政府对商业垄断行为的约束缺失 • LAW4：缺乏专门仲裁机构解决零供矛盾 • LAW1：《反垄断法》、《合同法》对商业贿赂的约束缺失 • LAW5：政府和协会对供应商合法利益保护的缺失 • LAW8：《进货交易管理办法》对交易行为的约束缺失
海尔 TCL 格力 长虹
7
净利润图
3000000000
2000000000
1000000000
海尔
0
TCL
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
-1000000000
格力
长虹 -2000000000
-3000000000
-4000000000
• EI和ISTP检索
3
相关研究发现
海尔彻底丧失营销渠道的主导权。从战略层面看，国 美、苏宁等拥有不对称的市场优势地位，海尔过度依 存于对方，按对方制定的规则交易。
大订单客户导向取代最终客户导向。垄断利润已成为 国美等追求的主要目标。因此，大订单并不能完全反 映最终顾客的利益，甚至存在掩盖和牺牲消费者利益 的现象，如三聚氰胺事件等。
29
供应商缴纳的费用和折扣水平
12
10
8
6
费用和折扣比率
4
2
0
30
供应商缴纳的费用和折扣水平
4.5 3.54 2.53 1.52 0.51
0 元旦五促一销节费促店销庆费赞开助业费端赞午助节费促商销业费推损广耗费补数偿据费查询费
费用和折扣比率
31
强制性权力各指标行为的使用频率
5 4 3 2 1 0
8
03年
04年
05年
06年
销售收入 销售成本
毛利 毛利率 其他业务利润
来自制造商的 利润
营业利润 净利润
10,233,767,880 9,406,107,160 827,660,720 0.08 353,415,660
9,715,903,000 8,762,730,000
953,173,000 0.10 385,965,000
UCP4：提供竞争对手的情况 UCP8：按照合同办事
34
UCP9：帮助供应商改进经营
非强制性权力使用频率较低
• UCP5：提供特别促销活动 • UCP6：增加展位 • UCP1：协助展示产品 • UCP7：提供促销建议 • UCP2：提供市场和销售信息 • UCP3：提供改进产品的建议 • UCP8：按照要求办事 • UCP9：帮助供应商改进经营 • UCP4：提供竞争对手的情况
24
改进模型
+
规制缺失程度 -
强制性权力
+
非强制性权力
+
经济满意度 +
社会满意度
25
供应商对经济满意度指标满意程度
4.5 4
3.5 3
2.5 2
1.5 1
0.5 0
ES1 ES2 ES8 ES7 ES3 ES5 ES4 ES6
ES1：销售额 ES2：价格 ES3：利润 ES4：费用总额
ES5：返点额度 ES6：帐期 ES7：促销支持
满意度均值
SS1：友好合作 SS5：人员合作气氛
SS2：互相尊重 SS6：关系乐观
SS3：坦诚对待 SS7：值得做生意 NhomakorabeaSS4：定期交流 SS8：零售商忠诚度
28
对社会指标的满意程度顺序
• SS5：人员合作气氛 • SS7：值得做生意 • SS4：定期交流 • SS1：友好合作 • SS3：坦诚对待 • SS6：关系乐观 • SS2：互相尊重 • SS8：零售商忠诚度
4
研究背景之二
中国企业营销渠道创新，《基于可持续发展的 企业自主创新能力研究》，人大出版社，2008.
格力渠道创新与对抗案例
5
相关研究发现
零售商拥有市场支配地位并“滥用零售优势地位”， 是中国企业渠道创新面临的基本环境。
“滥用优势地位”的行为，影响家电企业的产品开发 导向与开发模式，并导致其盈利水平下降和产品创新 能力不足。
营销渠道对抗与合作
一. 研究背景与基本思路 二. 供应商与零售商关系现状 三. 国美与格力渠道对抗案例 四. 营销渠道对抗与合作理论
1
研究背景之一
• 中国企业产品创新管理模式研究（一）：以海尔 型号经理为案例，管理世界，2007.10
• 中国企业产品创新管理模式研究（二）：以海尔 模块经理为案例，管理世界，2007.10
格力自主渠道模式 ＶＳ 海尔公众渠道模式
6
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
60000000000 50000000000 40000000000 30000000000 20000000000 10000000000
0
主营业务收入图
17,959,258,000 16,307,478,000
1,651,780,000 0.09 740,535,000
276,811,580
247,959,000
492,707,000
466,247,360 258,767,200
602,954,000 580,594,000
798,495,000 777,199,000
渠道满意度是指评价一个企业与其他企业关系的正向情感状态。
1994 1998 1999 2004
Mohr and Spekman Anderson and Narus Gekskens 庄贵军
渠道满意度是渠道成员对收益是否满足预期而产生的一种总体 评价。
渠道满意度是对渠道关系理性、客观的情感评价。
渠道满意度是指一个企业对于渠道中的另外一个企业所有方面 进行评估后产生的一种正向情感状态。
CP4 CP2 CP1 CP5 CP6 CP8 CP7 CP3
行为使用频率
CP1：拒绝订货 CP5：威胁减少订货
CP2：要求降价 CP6：推迟订货
CP3：威胁打官司 CP7：撤销原有一些安排
CP4：延长帐期 CP8：要求放弃眼前利益
32
强制性权力各指标行为的使用频率
• CP4：延长帐期 • CP2：要求降低价格 • CP1：拒绝订货 • CP5：威胁减少订货 • CP6：推迟订货 • CP8：要求放弃眼前利益 • CP7：撤销原有一些安排 • CP3：威胁打官司
33
零售商对非强制性权力各指标行为的使用频率
3.5
3
2.5
2 1.5
行为使用频率
1
0.5
0
UCP5 UCP6 UCP1 UCP7 UCP2 UCP3 UCP8 UCP9 UCP4
UCP1：协助展示产品 UCP5：提供特别促销活动
UCP2：提供市场和销售信息 UCP6：增加展位
UCP3：提供改进产品的建议 UCP7：提供促销建议
6. 将自行降价（未经供应商同意）造成的损失部分， 通过“免单货品”转嫁给供应商。
7. 在某外国国庆节前，以“国际年节费”的名义收取 500～1000元的促销费。
17
A供应商：争议项目
8. 对供应商的促销人员，每月收取近2000元的服装 费、培训费和管理费。
9. 按期结帐被要求扣掉3～5%的货款 10. 续签合同费3～5万元 11. 所有费用均需多支付0.5%的税款 12. 已售出的代销商品不能及时结算
学者 Vroom
定义
指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉或情感反应，这种 感情或感觉可以表现在整体性或者是个体性上。
1972 1975 1984 1985 1985 1989
Price Seashore & Taber Ruekert & Churchill Schul & Little & Pride Gaski and Nevin Frazier & Gill & Kale
14
合同显示的主要收费项目
项目
折扣率
普通品种商品折扣
2%
无条件折扣
3.5%
节日商业活动折扣
6.5%
交流活动折扣
7%
数据交换折扣
1%
未列明商品
10000
条码变更
10000
堆台位置
2000＊8
新店开办费
5000
15
A供应商：争议项目
1. 合同帐期为两个月，实际结算周期被延长至3～ 4个月。（无故拖延与设置技术障碍）
2. 在总部“单品条码费” （1500元）基础上，再 支付分店上架费（1500元）。
3. 对帐信息费：2～3% 4. 在节假日前后，对临时存放于集装箱的商品，
收取1000元以上的“集装箱费”。 16
A供应商：争议项目
5. “免单货品”：每年两次，每次价值2000～5000 元的商品，不开具发票。弥补全面盘点后产生的盘 亏，包括因自身管理不善产生的商品丢失和破损.
• 中国企业产品创新管理模式研究（三）：以海尔 产品经理为案例，管理世界，2008.2
• 中国企业产品创新管理模式研究（四）：以海尔
客户经理为案例，管理世界，2008.2
2
• Study on the Product Development Management in Chinese Companies—A case study of Haier Group,the 2008 IEEE International Conference on Management of Innovation and Technology
24,729,192,000 22,369,445,000
2,359,747,000 0.10 1,251,780,000
928,879,000
913,953,000 942,624,000
9
研究背景之三
教育部人文社科规划基金项目（2008） 不对称营销渠道环境下的中国家电企业产品创
新策略研究
1997 Simpson ; Mayo
以供应商的绩效为测量标准，如送货服务、产品品质等。
1998
Mayo; Richardson; Simpson
以销售援助、促销支援、获利能力、新产品开发、产品品 质、服务流向指标作为衡量渠道满意度的指标。
1999 Geyskens; Steenkamp; 以经济与非经济两方面对渠道满意度进行评估
Kumar
2000 Geyskens; Steenkamp 以经济和社会两方面对渠道满意度进行评估
2004 庄贵军
从对销售的贡献、对利润的贡献、经销商的能力、经销商
的适应能力、顾客满意度、经销商忠诚度等指标对渠道满
意度进行测量。
23
传统假设模型
企业权力
强制性权力
+
非强制性权力
+
经济满意度 +
社会满意度
ES8：培训支援
满意度均值
26
对经济指标的满意程度顺序
• ES1：销售额 • ES2：价格 • ES8：培训支援 • ES7：促销支持 • ES3：利润 • ES5：返点额度 • ES4：费用总额 • ES6：帐期
27
供应商对社会满意度指标的满意程度
4 3.5
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 SS5 SS7 SS4 SS1 SS3 SS6 SS2 SS8
35
平均帐期分析（月）
4.5 4
3.5 3
2.5 2
1.5 1
0.5 0
合同规定帐期
实际帐期
期望帐期
平均帐期
36
平均帐期比较分析
4.5 4
3.5 3
2.5 2
1.5 1
0.5 0
国有企业
集体企业
私营企业
合同规定帐期 实际帐期
期望帐期
37
规制缺失程度统计表
5 4 3 2 1 0
LAW3 LAW2 LAW6 LAW7 LAW4 LAW1 LAW5 LAW8
渠道满意度测量研究
时间 学者
渠道满意度的测量指标
1984 Rukert ; Churchill
分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。
1986 Frazier ; Garysummers 仅以对彼此整体满意度作为单一项目的测量。
18
供应商与零售商关系实证研究
19
研究目的
• 我国零售领域法律环境状况 • 零售商滥用渠道权力的状况 • 现有渠道体系下供应商的满意度？ • 为建模提供依据
20
渠道满意度
• 渠道成员在合作过程中，对获得的经济利 益、情感认可与预期经济利益、情感认可 产生的差异的一个总体评价。
21
时间 1964
满意程度乃是指一个渠道系统里的成员对其组织团队所长生的 一种情感导向。
营销渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、回报上对于渠道 互动关系及交易行为的满意程度。
渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织的所有特征，包括 奖赏、活力、帮助、满足等。
渠道满意度是指渠道成员对渠道关系在情感上或者认知上的评 价。
渠道满意度是一个渠道成员对渠道关系的总体认可。
10
研究背景之四
三鹿与蒙牛事件 大型零售商的盈利模式
11
研究基本思路
厂商支配型营销（Power Marketing）框 架
消费者需求主导型的产品创新理论框架 基于零售商盈利模式的产品开发模式 前期课题：营销渠道的对抗与合作理论
12
二、供应商与零售商关系现状
13
家乐福的赢利模式
• 销售毛利：10～12% • 收费（近60项） • 场地出租与转租 • 广告收入 • 自有品牌 • 其他
规制缺失程度
38
规制缺失程度
• LAW3：法律规范对零供矛盾的约束缺失 • LAW2：《反垄断法》、《合同法》对滥用优势地位的约束缺失 • LAW6：各地法规对不公正交易行为的约束缺失 • LAW7：各地政府对商业垄断行为的约束缺失 • LAW4：缺乏专门仲裁机构解决零供矛盾 • LAW1：《反垄断法》、《合同法》对商业贿赂的约束缺失 • LAW5：政府和协会对供应商合法利益保护的缺失 • LAW8：《进货交易管理办法》对交易行为的约束缺失
海尔 TCL 格力 长虹
7
净利润图
3000000000
2000000000
1000000000
海尔
0
TCL
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
-1000000000
格力
长虹 -2000000000
-3000000000
-4000000000
• EI和ISTP检索
3
相关研究发现
海尔彻底丧失营销渠道的主导权。从战略层面看，国 美、苏宁等拥有不对称的市场优势地位，海尔过度依 存于对方，按对方制定的规则交易。
大订单客户导向取代最终客户导向。垄断利润已成为 国美等追求的主要目标。因此，大订单并不能完全反 映最终顾客的利益，甚至存在掩盖和牺牲消费者利益 的现象，如三聚氰胺事件等。
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供应商缴纳的费用和折扣水平
12
10
8
6
费用和折扣比率
4
2
0
30
供应商缴纳的费用和折扣水平
4.5 3.54 2.53 1.52 0.51
0 元旦五促一销节费促店销庆费赞开助业费端赞午助节费促商销业费推损广耗费补数偿据费查询费
费用和折扣比率
31
强制性权力各指标行为的使用频率
5 4 3 2 1 0
8
03年
04年
05年
06年
销售收入 销售成本
毛利 毛利率 其他业务利润
来自制造商的 利润
营业利润 净利润
10,233,767,880 9,406,107,160 827,660,720 0.08 353,415,660
9,715,903,000 8,762,730,000
953,173,000 0.10 385,965,000
UCP4：提供竞争对手的情况 UCP8：按照合同办事
34
UCP9：帮助供应商改进经营
非强制性权力使用频率较低
• UCP5：提供特别促销活动 • UCP6：增加展位 • UCP1：协助展示产品 • UCP7：提供促销建议 • UCP2：提供市场和销售信息 • UCP3：提供改进产品的建议 • UCP8：按照要求办事 • UCP9：帮助供应商改进经营 • UCP4：提供竞争对手的情况
24
改进模型
+
规制缺失程度 -
强制性权力
+
非强制性权力
+
经济满意度 +
社会满意度
25
供应商对经济满意度指标满意程度
4.5 4
3.5 3
2.5 2
1.5 1
0.5 0
ES1 ES2 ES8 ES7 ES3 ES5 ES4 ES6
ES1：销售额 ES2：价格 ES3：利润 ES4：费用总额
ES5：返点额度 ES6：帐期 ES7：促销支持
满意度均值
SS1：友好合作 SS5：人员合作气氛
SS2：互相尊重 SS6：关系乐观
SS3：坦诚对待 SS7：值得做生意 NhomakorabeaSS4：定期交流 SS8：零售商忠诚度
28
对社会指标的满意程度顺序
• SS5：人员合作气氛 • SS7：值得做生意 • SS4：定期交流 • SS1：友好合作 • SS3：坦诚对待 • SS6：关系乐观 • SS2：互相尊重 • SS8：零售商忠诚度
4
研究背景之二
中国企业营销渠道创新，《基于可持续发展的 企业自主创新能力研究》，人大出版社，2008.
格力渠道创新与对抗案例
5
相关研究发现
零售商拥有市场支配地位并“滥用零售优势地位”， 是中国企业渠道创新面临的基本环境。
“滥用优势地位”的行为，影响家电企业的产品开发 导向与开发模式，并导致其盈利水平下降和产品创新 能力不足。
营销渠道对抗与合作
一. 研究背景与基本思路 二. 供应商与零售商关系现状 三. 国美与格力渠道对抗案例 四. 营销渠道对抗与合作理论
1
研究背景之一
• 中国企业产品创新管理模式研究（一）：以海尔 型号经理为案例，管理世界，2007.10
• 中国企业产品创新管理模式研究（二）：以海尔 模块经理为案例，管理世界，2007.10
格力自主渠道模式 ＶＳ 海尔公众渠道模式
6
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
60000000000 50000000000 40000000000 30000000000 20000000000 10000000000
0
主营业务收入图
17,959,258,000 16,307,478,000
1,651,780,000 0.09 740,535,000
276,811,580
247,959,000
492,707,000
466,247,360 258,767,200
602,954,000 580,594,000
798,495,000 777,199,000
渠道满意度是指评价一个企业与其他企业关系的正向情感状态。
1994 1998 1999 2004
Mohr and Spekman Anderson and Narus Gekskens 庄贵军
渠道满意度是渠道成员对收益是否满足预期而产生的一种总体 评价。
渠道满意度是对渠道关系理性、客观的情感评价。
渠道满意度是指一个企业对于渠道中的另外一个企业所有方面 进行评估后产生的一种正向情感状态。
CP4 CP2 CP1 CP5 CP6 CP8 CP7 CP3
行为使用频率
CP1：拒绝订货 CP5：威胁减少订货
CP2：要求降价 CP6：推迟订货
CP3：威胁打官司 CP7：撤销原有一些安排
CP4：延长帐期 CP8：要求放弃眼前利益
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强制性权力各指标行为的使用频率
• CP4：延长帐期 • CP2：要求降低价格 • CP1：拒绝订货 • CP5：威胁减少订货 • CP6：推迟订货 • CP8：要求放弃眼前利益 • CP7：撤销原有一些安排 • CP3：威胁打官司
33
零售商对非强制性权力各指标行为的使用频率
3.5
3
2.5
2 1.5
行为使用频率
1
0.5
0
UCP5 UCP6 UCP1 UCP7 UCP2 UCP3 UCP8 UCP9 UCP4
UCP1：协助展示产品 UCP5：提供特别促销活动
UCP2：提供市场和销售信息 UCP6：增加展位
UCP3：提供改进产品的建议 UCP7：提供促销建议
6. 将自行降价（未经供应商同意）造成的损失部分， 通过“免单货品”转嫁给供应商。
7. 在某外国国庆节前，以“国际年节费”的名义收取 500～1000元的促销费。
17
A供应商：争议项目
8. 对供应商的促销人员，每月收取近2000元的服装 费、培训费和管理费。
9. 按期结帐被要求扣掉3～5%的货款 10. 续签合同费3～5万元 11. 所有费用均需多支付0.5%的税款 12. 已售出的代销商品不能及时结算
学者 Vroom
定义
指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉或情感反应，这种 感情或感觉可以表现在整体性或者是个体性上。
1972 1975 1984 1985 1985 1989
Price Seashore & Taber Ruekert & Churchill Schul & Little & Pride Gaski and Nevin Frazier & Gill & Kale
14
合同显示的主要收费项目
项目
折扣率
普通品种商品折扣
2%
无条件折扣
3.5%
节日商业活动折扣
6.5%
交流活动折扣
7%
数据交换折扣
1%
未列明商品
10000
条码变更
10000
堆台位置
2000＊8
新店开办费
5000
15
A供应商：争议项目
1. 合同帐期为两个月，实际结算周期被延长至3～ 4个月。（无故拖延与设置技术障碍）
2. 在总部“单品条码费” （1500元）基础上，再 支付分店上架费（1500元）。
3. 对帐信息费：2～3% 4. 在节假日前后，对临时存放于集装箱的商品，
收取1000元以上的“集装箱费”。 16
A供应商：争议项目
5. “免单货品”：每年两次，每次价值2000～5000 元的商品，不开具发票。弥补全面盘点后产生的盘 亏，包括因自身管理不善产生的商品丢失和破损.
• 中国企业产品创新管理模式研究（三）：以海尔 产品经理为案例，管理世界，2008.2
• 中国企业产品创新管理模式研究（四）：以海尔
客户经理为案例，管理世界，2008.2
2
• Study on the Product Development Management in Chinese Companies—A case study of Haier Group,the 2008 IEEE International Conference on Management of Innovation and Technology
24,729,192,000 22,369,445,000
2,359,747,000 0.10 1,251,780,000
928,879,000
913,953,000 942,624,000
9
研究背景之三
教育部人文社科规划基金项目（2008） 不对称营销渠道环境下的中国家电企业产品创
新策略研究
1997 Simpson ; Mayo
以供应商的绩效为测量标准，如送货服务、产品品质等。
1998
Mayo; Richardson; Simpson
以销售援助、促销支援、获利能力、新产品开发、产品品 质、服务流向指标作为衡量渠道满意度的指标。
1999 Geyskens; Steenkamp; 以经济与非经济两方面对渠道满意度进行评估
Kumar
2000 Geyskens; Steenkamp 以经济和社会两方面对渠道满意度进行评估
2004 庄贵军
从对销售的贡献、对利润的贡献、经销商的能力、经销商
的适应能力、顾客满意度、经销商忠诚度等指标对渠道满
意度进行测量。
23
传统假设模型
企业权力
强制性权力
+
非强制性权力
+
经济满意度 +
社会满意度
ES8：培训支援
满意度均值
26
对经济指标的满意程度顺序
• ES1：销售额 • ES2：价格 • ES8：培训支援 • ES7：促销支持 • ES3：利润 • ES5：返点额度 • ES4：费用总额 • ES6：帐期
27
供应商对社会满意度指标的满意程度
4 3.5
3 2.5
2 1.5
1 0.5
0 SS5 SS7 SS4 SS1 SS3 SS6 SS2 SS8
35
平均帐期分析（月）
4.5 4
3.5 3
2.5 2
1.5 1
0.5 0
合同规定帐期
实际帐期
期望帐期
平均帐期
36
平均帐期比较分析
4.5 4
3.5 3
2.5 2
1.5 1
0.5 0
国有企业
集体企业
私营企业
合同规定帐期 实际帐期
期望帐期
37
规制缺失程度统计表
5 4 3 2 1 0
LAW3 LAW2 LAW6 LAW7 LAW4 LAW1 LAW5 LAW8