掌握旅游地形象策划的技术方法

知名度
美誉度
世纪之窗
96.3
72.0
锦绣中华
95.3
51.3
民俗文化村
94.1
64.5
野生动物园
84.7
49.1
香蜜湖度假村
84.5
40.9
大小梅沙
83.5
71.2
青青世界
73.5
46.5
仙湖植物园
68.3
51.9
银湖
66.2
34.9
观澜高尔夫球会
59.4
34.3
南澳
54.6
44.8
光明农场
53.9
（2） 旅游地美誉度
旅游地美誉度＝（称赞旅游地的人数 知晓旅游地的人数）100
（3）旅游地认可度
旅游地认可度＝（行为人数 知晓旅游地的人数）100
一 、旅游地形象策划
编号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
表 3-1 深圳市 15 景区知名度与美誉度的调查
景区名称
a.标准字:旅游地标准字是视觉识别系统常见的符号之一，由特殊 字体组成，或经过特别设计的文字来体现旅游地名称，是富有个 性和艺术美的字体。
b.标准色:标准色是指旅游地经特别设计而选定的代表旅游地形 象的特殊颜色，广泛用于旅游地的标志识别、产品广告、旅游 商品包装、建筑装饰以及多种项目上。
c.旅游地形象象征图形
1987 17.2 25.7 16.7 5.6 11.4
2.2 3.6 4.2 4.0 2.2 2.2 2.0 2.0
Answer（回答）（%） 1988 77.4 10.8 7.1 4.7 4.4 4.1 3.5 3.3 3.2 1.9 1.7 1.7 -
1989 6.4 8.4 15.6 3.2 6.2 5.4 6.0 5.3 3.0 -
一 、旅游地形象策划
（3）旅游地形象象征图形
① 直接展示法
② 间接表现法
③ 抽象表达法
旅游地形象象征图形设计
一 、旅游地形象策划
5、
① 形象广告 ② 公关宣传 ③ 网络宣传 ④ 节事推销 ⑤ 口碑传播
一 、旅游地形象策划
1. 形象广告：广告是一种高度大众化的 信息传递方式，传播面积广、效率高、 速度快。
一 、旅游地形象策划
案例集锦1
一 、旅游地形象策划
案例集锦2
一 、旅游地形象策划
案例集锦3
2009年9月第七届中国花卉博览会
一 、旅游地形象策划
案例集锦4
2004年第11届中国广告节
一 、旅游地形象策划
案例集锦5
2004中国红色之旅
一 、旅游地形象策划
（3）旅游地形象象征图形
旅游地形象象征图形，是指如实地将旅 游地最富魅力的旅游吸引物直接呈现给旅游 者或者借助实地旅游者的体验间接向旅游消 费者展现旅游地吸引力的图形或抽象。
• 三亚的东方夏威夷
③ 高级俱乐部
• 苏州的东方威尼斯
• 宁夏的塞上江南
• 沈阳的“中国第二个故宫”
一 、旅游地形象策划
（3）逆向定位
Think Small（想想还是小的好）——德国大众汽车公司 “甲壳虫”车定位。
• 美国的“七喜”的“非可乐” • 河南林州市(景区)林滤山风景区的“暑天山上
看冰锥，冬天峡谷观桃花”等
一 、旅游地形象策划
行业特征——表达针对旅游者
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
部分旅游地形象宣传口号设计
旅游地名称 湖北省 四川省 广东省佛山市 浙江省 山东省济宁市 四川省都江堰市 陕西省西安市 贵州省 宁夏回族自治区 香港
旅游地形象宣传口号 游三峡，探神农，登武当，逛武汉 天下四川，熊猫故乡 狮舞岭南，传奇佛山 诗画江南，山水浙江 运河之都，北方水乡 拜水都江堰，问道青城山 龙在中国，根在西安 梦幻之旅，神奇贵州 雄浑西部风光，秀美塞上江南 动感之都：就是香港
25.7
石岩湖
52.9
28.7
凤凰山
41.8
36.1
羊台山
21.0
22.2
一 、旅游地形象策划 ② 旅游地形象构成要素调查
表 3-2 美国人对卡尔加里的旅游形象构成要素调查
Image Expression（形象描述）
Olympics（奥林匹克） Stampede （惊逃） Hockey （曲棍球） Cowboys，Houses （牛仔、木屋） Rodeo （牛马集群） Skiing （滑雪） Mountains （山） Cold，Snow（寒冷、雪） Western （西部的） Friendly （友好的） Oil （石油） Beautiful （美丽的） Football （橄榄球） Cattle ranching （牧牛场） American city （美国城市）
一 、旅游地形象策划
（2）旅游地视觉形象设计
① 旅游地名称 ② 旅游地形象标志
部分旅游地或旅游企业LOGO设计
LOGO，即标识、商标或标识语， 指易于辨认且清晰明了的名字、标志或 商标，包括文字、图形、字母、数字、 三维标志和颜色组合，以及上述要素的 组合。
一 、旅游地形象策划
③ 标准字体与标准色
知名度
深圳市15景区形象识别图
一 、旅游地形象策划
3、
① 旅游地形象定位 ② 旅游地形象定位的支撑要素 ③ 旅游地形象定位的方法
一 、旅游地形象策划
② 旅游地形象定位的支撑要素
01 旅游资源本我特质的释放 02 旅游者的感知和认知 03 旅游地之间的空间竞争 04 旅游市(景区)场定位
一 、旅游地形象策划
处于第Ⅳ象限旅游地具有众人皆知的差形象，或者说 臭名昭著。对于这类臭名昭著的旅游地，形象策划的目标 是如何得塑旅游地形象。
一 、旅游地形象策划
100
美誉度 0
83.5
96.3 94.1
50
54.6
68.3 73.5
84.7 84.5
95.3
41.8
59.4 66.2
21
5523..99
0
50
100
5.口碑传播：口碑是游客在完成一次旅游活动后 所获得的体验，以及对旅游产品和基础设施等的 综合评价。 将这些体验和评价向他人传播的过程即为口碑传播 。
台湾同胞
35.7
22.7
20.2
21.4
100.0
团体
28.9
19.1
41.4
10.6
100.0
散客
38.1
23.9
12.9
25.1
100.0
合计
38.1
17.6
22.4
21.9
100.0
团体
24.6
14.9
48.6
11.9
100.0
散客
44.6
18.9
9.9
26.6
100.0
一 、旅游地形象策划
20.0
14.7
30.0
100.0
华侨
40.0
26.0
15.6
17.7
100.0
团体
25.0
25.0
45.8
4.2
100.0
散客
45.9
26.4
5.5
22.2
100.0
港澳同胞
52.7
16.2
8.7
22.4
100.0
团体
32.7
11.7
45.2
10.4
100.0
散客
54.9
16.7
4.7
23.7
100.0
一 、旅游地形象策划
③ 旅游者形成旅游地形象的信息来源调查
表 3-3 海外旅游者形成中国旅游形象的信息来源和渠道
旅游者 广告信息（%） 亲友介绍（%） 旅行商推荐（%）其它媒介（%） 合计（%）
外国人
29.6
17.6
31.1
21.7
100.0
团体
23.3
14.9
49.6
12.2
100.0
散客
35.3
2、
① 现状形象对旅游者的影响效果
② 旅游地对旅游者的核心吸引 要素——形象策划的重点
一 、旅游地形象策划
① 现状形象对旅游者的影响效果
知名度低
美誉度高
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
美誉度低 旅游地形象效果象限图
知名度高
一 、旅游地形象策划
① 现状形象对旅游者的影响效果
处于第Ⅰ象限的旅游地具有众人皆知的良好形象， 或者说美名远扬。对于这类形象良好的旅游地，形象策 划的目标是保持和强化良好的形象。
掌握旅游地形象策划的 技术方法
掌握旅游地形象策 划的技术方法
1
2
一
旅游地形象 策划
3 4
5
一 、旅游地形象策划
1、
① 旅游地形象现状效果调查
② 旅游地形象构成要素调查 ③ 旅游者形成旅游地形象的
信息来源调查
一 、旅游地形象策划
① 旅游地形象现状效果调查
（1） 旅游地知名度
旅游地知名度＝（知晓旅游地的人数 被调查人数）100
③ 旅游地形象定位的方法
（1）领先定位 （领导定位，抢先定位） （2）比附定位
（3）逆向定位
（4）空隙定位
（5）重新定位 （再定位）
一 、旅游地形象策划
（1）领先定位
• 四川的熊猫之乡 • 兰州的中国几何中心等 • 长城 • 金字塔等
一 、旅游地形象策划
（2）比附定位
① 甘居“第二” ② 攀龙附凤
处于第Ⅱ象限的旅游地具有良好的形象，但知名度 不高，影响的范围有限；知者说好只是知道的人不多。 对于这类形象良好但不出名的旅游地，形象策划的目标 是如何将旅游地的良好形象快速有效地传播出去。
一 、旅游地形象策划
① 现状形象对旅游者的影响效果
处于第Ⅲ象限的旅游地形象不好且不出名，或者说知 者均言差，幸亏知道的人少。对于这类形象不好且不出名 的旅游地，形象策划的首要目标是改造不良的形象，然后 有效地将改造后的良好形象快速有效地传播出去。
一 、旅游地形象策划
（4）空隙定位
腾格里达来沙漠探险大本营，沙漠主题休闲探险。
一 、旅游地形象策划
（5）重新定位
山水甲天下，魅力新桂林——桂林旅游形象再定位 “那些加利福尼亚” “万象之都”到“动感之都” “朝气蓬勃新加坡”到“尽情享受新加坡” “休闲之都”到“东方伊甸园”
一 、旅游地形象策划
4、
旅游地理念形象（TMI） 旅游地视觉形象（TVI） 旅游地行为形象（TBI） 旅游地听觉形象（TAI） 旅游地文化景观形象（TCI） 旅游地电子形象（TEI） 旅游地核心景观（CLD）
一 、旅游地形象策划
（1）旅游地形象宣传口号设计
100%
旅游形 象口号
75%
50%
30%
14%
12%
6%
6%
6%
6%
0%
A
B
C
D
购买者反应
A：75%的人接触到该口号；B：30%的人能回想起该口号；
C：20％的人产生兴趣；D：12％的人购买。
旅游形象口号宣传中的“过滤器”
一 、旅游地形象策划
旅游地形象宣传口号设计原则
➢ 地方特征——内容反映特色 ➢ 行业特征——表达针对旅游者 ➢ 时代特征——语言紧扣时代 ➢ 广告效果——形式借鉴广告
2. 公关宣传：公共关系是一种促进与公 众建立良好关系的方式，其影响面广、 影响力大，有利于迅速塑造并传播良好 的旅游地形象。
一 、旅游地形象策划
3. 网络宣传：目前传播信息和文化交流最有效、最便捷的手段之一，网络能把 旅游地形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播开来。
一 、旅游地形象策划
4. 节事推销：节事活动一般来说活动范围大， 内容多，旅游者的参与面广。