【IPSOS益普索】2016无限极消费者感官偏好洞察项目综合报告-142P-20170105

• 内包装使产品的服用过程更加快捷方便 • 容易分装以便安心携带外出 • 塑料材质包装在此方向较具优势
泡罩板
铝箔真空包装
50ML玻璃瓶
10ML玻璃瓶
浓缩/精华液罐
500ml+大瓶
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每日套餐包 长条独立包
塑料包
10ml塑料瓶
片剂瓶
密封塑料袋
200ml铝罐
膏状包装
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拓展思路——从广、更宏观的角度切入，探索 理想感官体验的方向
聚焦品类——立足保健品剂型，勾勒理想的感 官体验
关于“吃”的理想感官体验 保健品类的新兴食用方式
产品感官体验升级
剂型偏好及其背后的原因 与功效相关的产品特征维度
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执行回顾
线上论坛
年龄：24~40岁 中等以上家庭收入 认知保健品类型及其功效，且不抗拒 资深吃货：
形状
- 几何形状，具多变 性和轻松感，带给 服用者愉悦的心情 - 水果造型，通过外 形判断口味，有变 化性和趣味感 - 卡通造型或图案， 有童真趣味性从而 具有吸引力
细节表达
- 切面边缘清晰分明， 带来品质感
- 产品表面印有 logo或代表成分的 图案，体现做工精 细和严谨性
可供参考的正面产品示例
可供参考的正面产品示例
Blackmores无腥味鱼油 “没有一点腥味， 有点甜甜的味道，咬破胶囊，也不会感到 腥，甜甜的口感会增加食欲，让人有想吃 它的冲动，吃完后留在口中余味还有甘甜 的回味，像吃果冻一样快乐”---成都
Natures Bounty胶原蛋白糖“这款产 品看上去很粉嫩，嚼起来的口感淡淡的 清香、酸甜的口感，像吃QQ糖一样， 不由自主联想到它对皮肤的美白和弹性 保健作用”---北美买手
需避免的反面产品示例
Lumi 胶原蛋白粉：“倒出来都是 白色的粉末，第一印象觉得怪怪 的，一个美容功能的产品印象中 不应该是粉嫩嫩的感觉嘛” ---上海
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养生堂维生素C““维生素印象中都是 水果的颜色，橙黄色、蓝莓色、草莓色 等，很活泼的感觉，这个倒出来灰灰的、 闻上去还有点药味儿….”---北京
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日版Pola护眼丸“外观小巧别致，颜色也是 五颜六色，色彩斑斓，有让人看到就想吃下 去的冲动，跟日本的饮食习惯一样，像视觉 的盛宴，但是看起来品质都很好、很高 端”---日韩买手
Bio Island 鳕鱼鱼油：“好有心思地把胶 囊设计成鱼的形状， 鱼尾可以用来拧开胶 囊、滴出里面的鱼油到嘴里，通过外形上 的改变,会令家长觉得公司注重产品的细 节”---澳洲买手
微小颗粒 点，更原 始天然
小巧外形 易于吞咽
固态表面 光滑，硬 度较大
非中草药 类可为蔬 果及草本 类味道
液态稍浓 稠，感受 丰富营养
中草药成 分苦味清、
有回甘
膏状或粘 稠液体， 有精华感
味道浓度 清淡适中
包装方式 精确控制
剂量
独立包装 密封拉条 卫生防护
包装材质 安全稳定
主要功能类型保健品与剂型匹配感知一览
吞服片
胶囊
口服液 功能饮品
男性保健
功效突出的有利佐证是感官优化重点
养护肝脏
调节 血糖血脂
咀嚼丸 液态饮 软胶囊 啫喱
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口服液 功能饮品 咀嚼片
吞服片 软胶囊 冲剂 袋泡茶
吞服片 软胶囊 口服液
保健品内包装评价标准及形式偏好感知
• 包装材质本身安全，不会让服用者产生额外顾虑 • 能够保证保健品的卫生状况，不受外界污染 • 铝箔、玻璃等类材质在该方面表现突出
• 感官维度体现真材实料并且易被身体吸收， 从而对其功效更加信任
外形影响着第一印象，是带来享受型服用体验的前提基础
“…精美的外形体现我是个热爱生活、精致讲究的人…”
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颜色
- 鲜艳暖色系，能增 强服用者的食欲 - 稳重和档次感的颜 色，如：紫色、蓝 色、金色等 - 柔和的色彩，如： 乳黄色、奶白色等， 带来轻松无负担感
基于消费者对于保健品类的认知及服用经 历，探索与功效感知相关的核心产品特征 及其起效过程感知
借助多个维度感官刺激物的测试和对比， 为每类产品剂型找出最为理想的感官组合
商业目的
为研发部门在未来产品感官 方面的优化及创新提供参考
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研究思路：从两种出发点切入主题，获得更丰富全面的洞察
保健品感官需求
感官体验的两个基本需求
希望通过升级保健品感官体验，让 服用过程更加享受、放松和愉悦
• 看重此需求的人群主要有： 1）追求体验、看重过程的青壮年女 性群体（35岁~45岁左右） 2）注重养生、对自身感受警惕性较 强的中年群体（45岁~55岁左右） 3）敏感好动、抵触类似药物类物品 的儿童群体（10岁以内） • 需注重该类感官体验的类型为： 1）营养补充 2）美容养颜 3）延缓衰老/调节免疫力 4）提神抗疲劳 5）肠胃保健
享受过程
ENJOY
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看到效果
EFFICIENCY
保健品的感官表现让服用者对功效 更信任，服用后感受到活力和自信
• 看重此类需求的人群主要有： 1）感官敏感度不高、追求简单直接 的广大男性群体（35岁以上） 2）生活节奏快速、要求快速便捷的 年轻群体（30岁左右） 3）身体状况不佳、需保健品辅助药 物来治疗的大年龄群体（55岁以上） • 需注重该类感官体验的类型为： 1）男性保健 2）养护肝脏 3）调节血糖血脂 4）延缓衰老/调节免疫力 5）提神抗疲劳 6）肠胃保健
• 对“吃”深有研究，喜欢探索和尝试 • 对食用过程中的感官体验比较敏感，且有自己的要求和衡量标准 • 优选有保健品食用经历的消费者
海外保健品买手： • 居住在海外，有1年以上保健品代购经验 • 对国外保健品有较全面、深刻的认识，对当下所流行的功效及品类 均有详细了解
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• 固态剂型覆盖：咀嚼片，含片，吞服片，胶囊，颗粒，粉等
液态组： • 服用保健品时更多选用液态剂型，或者对液态剂型有较高要求
• 液态剂型覆盖：口服液，浓缩液，滴剂等
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各章节内容小结
感官需求及保健品剂型感官表现关系一览
切面细腻、 logo标识 体现细节
几何/水 果/卡通 趣味形状
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产品感官偏好洞察及外观优化项目
综合报告
撰写： 日期：2016年12月
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保健品感官体验提升对不同的人群带来的好处各异…
• 35岁~45岁左右的女性，无实际的身体不适 症状，吃保健品只是为了让自己感觉更好
• 对感官的各个维度相对敏感，舒适、愉悦的 服用体验往往使其愿意长期坚持服用
பைடு நூலகம்
享受过程
• 45岁~55岁左右的中年群体，感知身体状况 会逐渐下降，因而开始注重养生、预防疾病
- 即可吞服、也可咀 嚼、又可冲泡，随 当下心情选择理想 服用方式
灵活搭配 提升口感
- 不仅仅依靠水送服
或直接吞咽，可与
日常饮食如：牛奶、
果汁、粥等搭配，
更自然、随意
创新服用方式
-跳跳糖形式，带来口腔 中的活力反应 -吸管冲剂，方便直接， 充满趣味感 -搅拌棒棒糖，即可溶解 也可直接含服 -口香糖形式，吃保健品 也可以很酷很有范儿
• 对自身健康状况的危机感较强，不想让过于 药物化的保健品带来负面心理感知
ENJOY
• 10岁以内的儿童群体，尤其气味难闻、口感
苦涩等，对类药物状物品有强烈抵触情绪
• 外形友好、口味好吃的保健品类型能够使其
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• 35岁以上的男性群体，自身健康意识较强， 通过保健品维持现有的身体状况
鲜艳 但柔和的 暖色系
带有清凉、 清新感 的后味
较受度较 高的好吃 /好喝的 口味类型
固态表面 光滑
液态口感 顺滑
外形 口感口味
创新服用 方式
灵活搭配 提升口感
一种剂型 多种吃法
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服用方式
享受过程
ENJOY
看到效果
EFFICIENCY
外形 质感 口味 内包装
颜色与原 材料一致
口感
- 固态剂型表面光滑， 易于吞咽，使服用 过程顺畅不会黏着 在口腔或喉咙处
- 液态剂型顺滑清爽 不黏腻，无口腔刺 激性，过程休闲、 轻松
味道
- 好吃/好喝的保健 品，融入水果、牛 奶、巧克力等接受 度较高的口味类型， 避免服用者产生抵 触情绪
后味
- 薄荷、柑橘、柠檬 类等带有清新气息 的类型，服用完后 带来显著的活力感
鹿骨片：“这个白色药片一眼看上去跟 药一样，又没生病、每天吃白色的药片 简直太奇怪了，感觉好有压力，保健品 没那么严肃、可以在外形颜色上更创新、 百变一点”---上海
口感口味是带来愉悦享受的重要决定因素，关乎是否能坚持长期服用
“…带来味蕾上的诱惑，就像吃零食一样爱吃…”
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Swisse血橙胶原蛋白液“酸甜像柑橘那 类，不由自主给人一种开胃的感觉，它 的口感稠稠的，所有跟胶原蛋白有关的 东西口感都比较厚”---澳洲买手
Isotonix等渗系列：“最近加拿大流行这 种等渗类的产品，它的营养成分吸收率可 以达到95%以上，但口感口味确是出乎意 料地好喝，就像喝汽水、饮料的感觉一样， 很清爽”---北美买手
Flintstones儿童咀嚼片“颜值和外观好看 可以吸引更多的消费者购买和服用，像小 孩补钙补维生素，这类型的保健品的形状 可爱一点、颜色缤纷一点，所有人都不会 抗拒吃它们的”---北美买手
Meta Burn减肥胶囊“这是一款比较高端 的减肥类保健品，目前在英国非常流行， 但价格比较贵，从它金色的外形上就可以 判断出，黑色的包装也是稳重大气，高端 产品至少外形要突出”---欧洲买手
• 感官维度帮助其判断成分和功效，使其确信 此产品功效对身体有益处、无副作用
看到效果
EFFICIENCY
• 30岁左右的年轻群体，日常生活节奏较快， 服用保健品让自身更具能量、保持活力
• 服用过程简单、快速、方便，不会对忙碌的 生活产生琐碎的负担感
• 55岁以上的大年龄群体，身体已出现不适状 况，保健品能够辅助药物起缓解症状的作用
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目录
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03 项目回顾 07 各章节内容小结 11 保健品感官需求 34 各功能类型保健品感官升级方向 115 内包装升级及优化 132 附录：新保健品形式测试
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项目回顾
研究目的解读
研究目的
通过挖掘消费者在饮食领域的感官偏好， 探索理想的感官体验
Swisse维生素：“有点偏酸，还有点 苦味，苦酸涩的味道人都不高兴吃的， 应该稍微加点健康的甜味中和一下，那 样会让我吃的时候更加愉悦” ---上海
服用方式更加多变，让服用者有灵活的掌控性和持续的新鲜感
“…吃保健品的方式更多花样、更有趣味性，不再一成不变…”
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一种剂型 多种吃法
需避免的反面产品示例
Swisse叶绿素液：“它效果真的 可以，但喝起来很反胃，坚持喝 了2瓶后实在受不了就放弃了，每 次喝完都有种累觉不爱的感受”--北京
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蛋白粉类：“现在蛋白粉类的保健品都 比较难吃，尤其嘴里本来就没有味道的 时候，口感也是，喝起来还觉得有粉末 沉淀物，每次都是很费劲地咽下去….” ---成都
咀嚼片 泡腾片 含片 糖类 固体 粉剂 咀嚼棒 咀嚼片/丸
片剂 液体 糖类
蛋白质
维生素
原料 合成 研磨粉 粉剂
钙 纤维素
营养补充
感官优化的首要在于提升服用过程中的愉悦感
美容养颜
口服液
冲剂
口服液 精华液 粉剂
延缓衰老/ 调节免疫力
肠胃保健
享受过程和突出功效两个方向需兼顾
提神抗疲劳
较普遍且服用者接受程度更高， 是未来产品可优先考虑的方向
座谈会
中等以上家庭收入 混合不同婚姻状况 有较丰富的保健品类服用经历 认同中医理念和中医药的养生及治疗方法： • 组中一半被访者平时会买中草药或草本类保健品，或者平时饮食习惯中会用
到中草药材 比较敏感，对服用体验就较高要求
固态组： • 服用保健品时更多选用固态剂型，或者对固态剂型有较高要求