消费者行为的心理过程

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2020/4/6
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思考题
• 某公司为治疗头痛的药片刊登广告，共两 幅。第一幅广告是一妇女取了两片药治疗 头痛，间隔许多页后，该药的第二幅广告， 这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头 痛治好了。这种广告称为“书签广告”。 前一部分制造悬念，后一部分解开悬念， 鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部 分。
间接的、概括的反映。它反映实物的本质 特征和内在联系。
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思维是人们在遇到问题并试图解决问题 时的一种独立的心理活动，它以感觉、知 觉、印象提供的材料为基础，通过分析、 比较、综合、抽象、概括等过程完成。
记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，它 在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者 没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会发生购买行 为。 记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特 别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。
一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购 买决策和购买行为。
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简述你在生活中购买某件产品的经过
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第一节消费者心理活动的认识过程
一、认识的形成阶段（感性认识阶段）
1、感觉 （1）概念：感觉是人脑直接作用于人的
感觉器官的客观外界事物所产生的个别属 性的反映。
（2）感觉的特性及运用 感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于 人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉 升高或降低。
• 感觉和知觉的联系 ：
• 1、感觉是介于心理和生理之间的 活动，是以生理作用为基础的简单 的心理过程，而知觉则是纯粹的心 理活动，是加入了个体主观因素的 复杂的心理过程。
• 1、两者都是人脑对直接作用于感 官的刺激物的反映，同属于感性认 识阶段。
• 2、感觉是个体共有的普遍现象， 而知觉则具有很大的个别差异。 （如相同的刺激可以引起相同的感 觉，但却会引起不同的知觉。）
• 问题：这则广告运用了知觉的何种特性？
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讨论题：
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3、感觉与知觉的关系
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Biblioteka Baidu
• 感觉和知觉的区别：
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感觉的对比性：对比是指同一感受器（同 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 类）不同刺激而使感受性发生变化的现 象，包括同时对比和先后对比。
感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉 的心理现象。或指一种感觉兼有别种感觉 的心理现象。
感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由 其他感觉来补偿。
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思考题： 巧克力糖的包装多数是黄色，红色，
为什么？
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2.知觉
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A、请总结消费者记忆给我们的营销启示 B、举例反映不同记忆类型的广告（印象、情
感（洗涤剂—家庭氛围）、逻辑（药品—专 家解释效用）、运动）
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（2）想象 概念：人脑对通过感知获得的并通过记
忆保持的客观事物的形象进行加工改造而 形成新形象的过程。
（3）思维 概念：人借助于语言对客观事物所作的
依赖于个体的知识经验和个性特点。
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作业
（1）感觉的特性？ （2）知觉的特性？ （3）在知觉过程中，人们不是孤立地反应刺
激物的个别特性和属性，而是多个个别属 性、个别部分的有机综合，据此来反映事 物的整体和关系。这就是知觉的______。 （4）最简单的心理现象是______。 （5）什么是感觉？什么是知觉？简述感觉与 知觉的关系。
（1）概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物各种属性的整体反映。
（2）知觉的特性及运用：主观性；选择性； 连贯性；理解性；整体性。
（3）错觉：人们对客观事物的不正确的知觉。 错觉类型包括：大小，空间，方位，运动， 时间等。
（4）影响消费者知觉的因素：外、内（需要、 态度、期望）。
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• 3、（分析器是产生感觉、知觉的 生理基础。）感觉是单一分析器活
• 2、感觉与知觉之间是连续的，知 觉的产生必须以各种形式的感觉存 在为前提。感觉是知觉的有机组成 部分，是知觉的基础，知觉则是感 觉的深入和发展。
动的结果，反映的是客观事物的个
别属性，而知觉则是多种分析器协 • 3、感觉和知觉是同时进行的，在
作为生产者和经营者，更应当重视记忆对消费者购买行为 的影响。 例如： 商品的设计和包装要便于消费者的感知形象记忆；商品的 排列和柜台的布置要便于消费者的逻辑记忆；营销人员的 服务态度要诱发消费者的情感记忆；尽可能让消费者切身 体验商品，增强消费者的运动记忆。
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思考题
同活动的结果，反映客观事物的许
现实生活中人很少有孤立的感觉存
多属性。
在，通常两者是融为一体的，合称
• 4、经验在感觉与知觉活动中所起 的作用不同，人的感觉有无经验均 能产生，经验可使感受性更加敏锐，
为感知觉。在心理学中只是为了研 究的需要，才把感觉从知觉中区分 出来加以讨论。
但知觉的产生离不开经验，它更多
二、消费者的认识发展阶段 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 （理性认识阶段）
1、记忆 （1）概念：过去感知过的事物、思考过
的问题，经过一段时间后其印象仍然保留 在头脑中，并在一定条件下重现出来。
（2）记忆的种类（内容）：印象记忆； 情感记忆；逻辑记忆；运动记忆。
（3）记忆对消费者行为的影响。
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