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315打假策划书范文

第一部分：产品策略

一、今米房是什么?

今米房，它是一种营养方便米饭，是方便面、中式盒饭、洋快餐的替代品，具有更营养、更方便、更健康的独特性。

今米房，为什么要这样定位?这样定位的核心优势有哪些?我们的理由如下：(1)今米房这样定位，不需要重新教育市场，直接切割现有的成熟市场，避免了成为行业先驱和殉道者的悲剧。

众所周知，行业领先者最担心的事情莫过于中途殉道、成为后来者的垫脚石。今米房，虽然是一个全新的产品品类，可是它具有强大的消费基础：日益庞大的快餐市常据商贸部的统计数据表明：现代社会，由于人们生活节奏的日益加快，快餐市场每年以8%的速度递增，其中蕴藏着上千亿的市场机会，如一个简单的方便面市场，每年就有几百亿的市场份额，例如华龙面，一个小小的石家庄市，其销售额就高达7个亿。今米房，它只需从中切割1%的市场，就能获得年销售超10亿、利润过亿的财务目标。

利用全新品类、直接切割成熟市场，快速实现企业成长，这样的成功案例，在快速消费品领域内举不胜举。比如方便面市场，这是一个针扎不进、水泼不进的多寡头垄断市场，强势品牌一统天下，中小企业一直在苦苦挣扎，可是，五谷道场，仅仅凭借非油炸、更健康的切割定位，就后发制人，以火箭般的速度高度成长，硬是用一两年的时间，就走完了别人20多年的推广之路，奠定了其行业

三甲的市场地位。他+她，利用性别饮料的概念、直接切割传统饮料市场，短短一年的时间，销售额就从区区几百万上升到几个亿，创造了一个不可思议的营销神话。

(2)今米房，它凭借更营养、更方便、更健康的核心诉求，可以牢牢锁住对手的死穴，对方便面、中式盒饭、洋快餐等竞品，进行毁灭性打击。

方便面、中式盒饭、洋快餐，天生具有垃圾食品、无营养、不卫生的死穴，对于它们的危害，人们都有了相当清醒的认识，如在美国，由于经常食用高能量、高热量的汉堡包、碳酸饮料，胖人们越来越多，甚至蔓延到小孩身上，各种巨胖儿童层出不穷，所以，美国政府不惜动用电视、报纸等媒体，公开宣扬垃圾食品的危害，并号召美国人民一致抵制垃圾食品，尤其是要保护好少年儿童的身体健康，让他们远离垃圾食品。

然而，由于各种条件的制约，人们还是被-迫选择方便面、中式盒饭、洋快餐，如出差在外的人们、忙碌的上班族，他们虽然知道垃圾食品的危害，可也无能为力，毕竟人是铁、饭是钢，再没营养的东西也得吃。

可是，今米房就不同了，与方便面、洋快餐相比，它更营养更健康;与盒饭相比，它更营养更卫生。只要今米房始终坚持更营养、更方便、更健康核心诉求，就牢牢锁住了方便面、中式盒饭、洋快餐等竞品的死穴(方便面没营养、盒饭易导致传染病的交叉感染、洋快餐高能量高脂肪)，必将获得目标消费群的一致认可。

二、今米房卖给谁?

快速消费品，属于广谱消费的范围，具有长期重复购买的特点，换句话说，有多少人就有多大的市常凡是消费方便面、中式盒饭、洋快餐的人群，都是今米房的

目标消费群。

可是，为了提高推广效率，我们还是有必要进行核心购买人群的梳理。哪些人群是今米房的核心购买人群?哪些人群经常消费方便面、中式盒饭、洋快餐?通过分析，我们不难看出下列人群就是今米房的核心购买人群：

(1)都市白领、上班族、出租车司机。

现代社会，竞争日益激烈，工作压力越来越大，快餐文化日益流行。像北京，每栋写字楼都有几千名上班族，一个写字楼群就有几万或十几万上班族，中饭几乎都是清一色的快餐，下班后急于挤公交、赶地铁，到家后已经晚上7、8点了，白天上班累，晚上既没心思也懒得做晚饭，很多时候就是方便面应付了事。至于那些经常熬夜加班的人群，生活、工作完全没有规律，盒饭、面包、饼干、方便面，逮着什么就吃什么，根本没有时间和心思考虑吃饭问题，可是，正是这个群体，他们最需要更有营养的方便食品。

(2)大中小学生。

我国有2亿多大中小学生，他们对快餐食品的需求日益迫切。在我国，很多城市的中小学生，都有带中饭上学的习惯，可是对于炎热的夏季和寒冷的冬季，带饭上学就困难重重，夏天带饭容易发馊变质，冬天带饭不保温、伤肠胃，所以，冬夏两季，中小学生就到学校附近的餐馆吃盒饭或洋快餐(麦当劳、肯德基等)。现在的大学生，饮食生活没有规律，常常错过食堂的饭点，所以方便面、盒饭就成为他们必不可少的充饥品。

(3)留守在家的老人。

老人呀，就图个热闹，家里吃饭的人多，老人即使辛苦劳累也乐意，所以，对于晚饭，老人们都精心准备，一定要做得既营养又好吃。可是，对于中饭，老人们

就不爱摆弄，为啥呢?儿女们上班去了，一两个人在家吃饭，根本没有心思去大张旗鼓，什么剩饭剩菜，什么方便面、饼干，怎么方便就怎么来。

(4) 出差在外、旅游观光的人群。

俗话说：出门在外万事不方便，这理一点也不假。就拿吃饭来说，为了填饱肚子，太脏、再没营养的东西，也得将就凑合，路边的小餐馆，桌布油花花，苍蝇漫天飞，也只好忍受。

三、今米房，如何才能打动消费者?

1、产品重新命名：今米房改成今米香

一个好的产品名称，对产品的销售具有举足轻重的作用，如农夫山泉就是一个典型的例子。今米房，既是一个企业品牌，又是一个产品品牌，可是它所表达的品牌形象与产品的功能定位不太吻合，因为今米房无法体现更营养、更方便、更健康的功能定位，所以，我们建议将今米房改成今米香，这样的话，不管是从企业的长远发展来说，还是从品牌延伸的角度来看，今米香具有更大的品牌优势。

品牌建设初期，产品品牌创建策略建议：

(1)今米香：营养方便饭

(2)今米香：营养煲仔饭

(3)今米香：营养便当

(4)今米香：营养快餐

品牌初步规模后，今米香可以推出二代产品，如一拉香系列，如同康师傅方便面推出来一桶一样，这样就能不断丰富产品的品牌形象，其子品牌可以采取类似的名称：

(1)一拉香：农家饭

(2)一拉香：营养快餐

(3)一拉香：营养便当

(4)一拉香：营养煲仔饭

2、营养泰斗洪昭光：黄金营养配方+形象代言

为了体现更营养、更方便、更健康的功能定位，今米房需要借助营养权威和专家来佐证。我们建议由洪昭光来调配套餐配方，并出任今米房的代言人。洪昭光，我国当代最著名的营养保健泰斗，一个妇孺皆知的医学权威，央视曾多次邀请他开设养生讲座，各大卫视争先邀请他主持健康栏目。如果能邀请到洪昭光，今米房更营养、更方便、更健康的功能定位，就顺理成章了。其后，我们将洪昭光的头像印在包装盒的醒目位置上，头像下面有二行字，第一行字是：我国营养保健泰斗洪昭光。第二行字是：今米房配方均由洪昭光教授亲自调配。

由于今米房的定位在营养，而快餐给人的印象是不营养的，所以，今米房必须突出洪昭光教授，必须借助他的公信力来消除消费者的顾虑。

今米房聘请营养泰斗，除了体现更营养、更方便、更健康的功能定位外，还有一个重要的功能，那就是设置壁垒，有效防止跟风者。像老干妈，就是这方便的典型代表，它的包装上就印有一个老太婆的头像，消费者在购买产品时，会根据包装上是否有这个老太婆的图像来区分品牌的真假。今米房在包装上使用营养泰斗的头像，也是希望可以设立像老干妈一样的品牌壁垒，从而避免胜利果实被他人抢占的悲剧。

3、 315维权保优打假中心给今米房保驾护航。

315维权保优打假中心隶属中国商贸部，它具有无庸置疑的权威性，哲宇策划