营销学原理答案

试题名称：营销学原理
专业：年级：学号：姓名：分数：
一、名词解释（10分）
1、市场营销管理
2、公共关系
二、简答（40分）
1、宏观市场营销环境包括哪些方面？
场营销环境主要包括两方面的构成要素，
一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；
二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

2、企业的市场竞争者有哪些类型？
1、引领者。

在品牌、价格、占有率上处于领导地位的企业。

2、挑战者。

仅次于引领者，极具挑战势头的企业。

3、追随者。

这类企业众多，通过追随、模仿、学习、借鉴，避免落伍、掉队。

4、补缺者。

专注别人忽视的细分市场，拾遗补缺。

3、品牌对营销者的作用表现在哪些方面？
品牌对营销者来说是一种依靠,也可以说是一种承载物.比如说你的产品特点是方便,耐久,实用,如果你没有品牌,别人只能说你"那个东西"方便,耐久,实用.而你有了品牌之后,比如你的品牌名字叫"易佳"别人就可以说"易佳"方便,耐久,实用.品牌承载了你的产品特点,当然品牌也同时包含你的经营方式,销售方法等企业文化。

4、影响企业定价的因素有哪些？
1、企业产品的生产成本、费用、利润
2、产品需求供给关系
3、产品质量、特点
4、产品的服务
5、计量单位、产品包装等
6、产品的生命周期、季节性
7、消费群体、消费习惯、消费心理、购买能力
8、国家政策、当地文化、民俗
9、行业垄断、竞争情况
三、论述（30分）
1、分析不同产品生命周期阶段所对应的营销战略。

产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险。

只有高瞻远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，才能确保企业的生存和发展。

1．导入期营销策略：贴近消费者，缩短导入期。

在广告宣传方面，应以产品的性能和特点介绍为主，以激发消费者的购买欲望；在产品销售方面，可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，以提高品牌知晓率；在产品定价方面，可采取高价策略先声夺人，或采取低价渗透策略，以提高市场占有率；在产品生产方面，应进一步优化设计，以提高产品质量，改善产品性能和降低生产成本；在目标市场的选择上，可采取无差异性的市场策略，以降低营销成本和吸引潜在消费者。

2．成长期营销策略：延长成长期，提高占有率。

在产品销售方面，应不断开辟新市场，寻找新用户，以扩大产品市场份额；在广告宣传上，应从产品知觉广告转向产品偏好广告，以树立产品的市场形象；在产品定价方面，应采取降价策略，以吸引价格敏感的购买者；在产品生产上，努力改进产品质量，增加新的款式和规格，以满足潜在消费者的不同需求；在目标市场的选择上，宜采用差异性和密集型的市场策略，以满足不同细分市场的需求，巩固产品的市场地位。

3．成熟期营销策略：改进营销组合，维护市场份额。

成熟阶段包括成长中的成熟、稳定中的成熟和衰退中的成熟三个阶段。

营销人员应该系统地考虑市场、产品和营销组合，以维护增长中的市场份额。

（1）市场改进。

通过差异性和密集性市场策略，进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客和转变吸收非用户，宣传产品新的和更广泛的用途。

（2）产品改进。

包括增加产品新功能（耐用性、可靠性、安全性等）、增加产品新特色（材料、尺寸、口味等）、增加产品美学诉求（颜色、结构、包装等）等。

（3）营销组合改进。

优化价格、分销、广告及服务组合，注重企业形象设计，增强服务项目，采用赠品等促销工具取代单纯的广告宣传，通过降低销售价格等手段拓展市场空间。

4．衰退期营销策略：淡出市场，推陈出新。

合适的衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争力。

企业应防止两类错误：一是匆促收兵，出现新旧产品脱节；二是难于割爱，坐失良机。

因此，企业经营者应该有预见地转，有计划地撤，有目的攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。

2、论述市场细分对企业市场营销的意义。

答：市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

市场细分对市场营销的意义：
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的营销起着极其重要的作用。

一、有利于企业确定自己的目标市场。

二、有利于企业发现市场机会.
三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。

四、有利于制定和调整市场营销组合策略。

四、案例分析（20分）
某一天，在某厂设立的老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。

老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。

中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。

可老爷子并不领情，脸色也有点难看。

营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。

小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。

老爷子说小孩子懂什么好坏。

但脸上已露出了笑容。

营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

问题：结合案例分析老年人的购买行为特点及在营销中的应用。

消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。

研究老年人的心理特征，有助于了解老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。

1、某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：
2、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；
3、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；
4、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；
5、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；
6、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。

7、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；
8、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。

在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济
实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。