公关团购营销策略案[1]

贵州省仁怀茅台镇领军酒股份有限公司团购部门管理制度（试行版）目录第一、团购营销的背景第二、团购营销的意义第三、运作团购的主要组织第四、团购的主要公关目标第五、运作团购基本工作流程和常用表格第六、结识、维护公关对象常用方法第七、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序第八、团购部关键工作费用管理第九、团购组织建设第十、团购部日常工作管理第十一、团购部绩效考核管理第十二、接触目标人群非常规途径和团购营销活动第一、公关团购营销的背景在酒店“盘中盘”时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。

因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。

1、“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。

过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。

现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额同时，我们过去的“小盘”--核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。

相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。

2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。

同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。

从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。

这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。

此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。

……在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。

现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”第二、公关团购营销的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作第三、运作团购的主要组织1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要2、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握而公关团购人员在短时间内却只看到投入3、没有成立专业的组织—公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。

由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。

而没有专职人员，就没有销量。

因此，无法形成良性循环组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍运作团购的主要组织1、酒店常客、高档婚宴、升学宴公关—促销主管负责2、名烟酒店—流通主管负责3、公关团购部负责：官商人脉公关；“召集性单位”的公关；执行关键一：区域销售经理亲自抓“团购”，树立全员团购的意识1、每个人都有一个习惯—--作自己熟悉的事2、区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。

因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推进。

3、虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。

执行关键二：前置性投入1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。

2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。

3、但并不代表我们可以不重视公关团购！通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。

第四、团购的主要公关目标1、通过“区域划片”，对自己辖区内的企事业单位逐一登记拜访2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。

3、每位公关客服人员发展一个“官商”。

专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者4、选择恰当的目标单位：在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。

执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。

由他来指引具体的承办人员对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。

例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义建委、工商、税务对企业单位很有带动意义公安、卫生部门结交广泛人大、政协比较容易突破。

上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”缺点：1、开拓新客户能力差2、不能完全服从公司大规模正规化运作策略：1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。

作为团购主管一定要随时关注相关人选。

对有潜力的“官商”，可以先把货赊销给他，促使他成为我们的团购分销商2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。

第五、运作团购基本工作流程和常用表格一、实施“区域划片”和“先报先批”二、“直接登门，直抒来意”，三、建数据库四、“饭桌送酒”五、赊销和物流配送六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”七、日常维护，短信沟通从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。

一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息对自己辖区内的企事业单位逐一登记，直接登门拜访最高级别的领导，直抒来意。

由他来指引具体的承办人员对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。

例如：公安—--派出所系统；银行总行—--支行系统常用表格：公关团购部业务周（月）计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周（月）报表执行关键：关于工作技巧1）“多跑多泡”每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈2）重视小人物的作用。

如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物3）区分企事业单位的决策者和承办者。

做到“有的放矢”。

4）可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。

但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。

5）对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力二、直接登门，直抒来意我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。

实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。

三、建数据库常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表四、“饭桌送酒”。

每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。

执行关键一：公关团购部人员招聘原则。

公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

执行关键二：关于工作技巧1）主动约关键领导就餐前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品2）关于品鉴会陪同人员：原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。

这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本五、赊销和物流配送执行关键一：“赊销”（1）“赊销”的本质是：获得销售渠道。

（2）没有“赊销”就没有团购像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？（3）在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。

引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。

执行关键二：配备专门的团购分销商专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。

例如：领导的司机等“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”七、日常维护，短信沟通常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表；品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表附：公关团购后期维护的主要手段1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”2、免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段3、关键人物给回扣：建立长期激励体系4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。

每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。

6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。

同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。