市场营销学复习要点.doc
市场营销学要点(全)
市场营销学讲义要点一、市场营销的核心概念 (2)二、企业战略 (4)一、其实我不懂你的心 (5)二、消费者行为解释 (5)三、个体消费者特征 (6)一、营销调研概述 (8)二、抽样计划 (8)一、市场细分 (9)二、选择目标市场 (10)三、市场定位 (10)一、竞争战略 (12)一、营销组合概念 (14)二、定价策略 (21)三、渠道策略 (23)四、传播策略 (29)一、设计销售队伍 (38)二、管理销售队伍 (39)三、营销管理 (40)一、国际市场营销 (41)二、服务营销 (43)三、网络营销 (44)1第一章认识市场营销一、市场营销的核心概念何谓产品？有形商品（goods）服务（service）经历（experiences）：Disney、欢乐谷事件（evens）：奥运会、展览会、歌唱会个人（persons）：名人效应地点（places）: 房地产（珠江概念、凯旋会）旅游财产权（properties）：股票、债券组织（organization）：企业形象广告信息（information）：地产信息提供商、例：地产新闻摘录信息不对称）观念（ideas）：露华浓—在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望何谓市场？Philip Kotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成核心：顾客的集合买主构成市场，卖主构成行业消费者市场：品牌——生活朋友企业市场：生意朋友非营利和政府市场：招标较Array多何谓营销？AMA定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程吸引和留住有利可图的顾客之艺术有利益的满足需求－菲利普.科特勒发现并满足市场需求需要（needs）：基本的人类要求－食品、空气、水、住所欲望（wants）：趋向于某些特定目标之需要－汉堡、拉面需求（demands）：对有能力购买的某个具体产品之欲望故三者之关系：2需要欲望需求购买营销者并不创造需要，而是影响欲望！顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差顾客满意定义：顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平：可感知效果与期望值之间的差异函数－期望越高，失望越高顾客对相同产品的满意水平可能不同市场细分：根据消费者所需要的产品和营销组合之不同，把他们分成具明显特征之群体例子：产品：汽车（奔驰、佳美、广本）营销组合：广州的“御尚坊”目标市场：能为公司带来最大机会之服务群体营销组合（marketing mix）定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（Robert Lauterborn）Product Customer’needsPrice CostPlace ConveniencePromotion Communication满足需求追求顾客满意度营销组合（marketing mix）从CI-CS-CL4R 唐·舒尔茨4V 吴金明Relance与顾客建立关联Variation差异化Response提高市场反应速度Versatility功能化Relationship Value 附加价值Reward Vibration 共鸣顾客忠诚度企业核心竞争力整合营销（integrate marketing）狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习知识点集合
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。
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市场营销知识点11市场营销学科具有什么性质？市场营销学是建立在经济科学，管理科学和现代科学技术基础上的一门应用性的学科。
2什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
3市场营销有哪几层含义？（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本义务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程的管理水平。
4需要、欲望和需求有何区别？需要是指人们与生俱来的基本要求。
如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，在营销者看来，需求就是对某特定的产品及服务的市场需求。
5市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？1市场营销学的形成这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。
然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。
2、市场营销学的发展在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限与流通领域。
3、市场营销学的“革命”营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不就在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。
市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到了全面系统的发展和深化。
6、市场营销的理论基础是什么？生产目的论和价值实现论7、什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销学知识点共13页word资料
《市场营销学》复习知识点整理《市场营销学》整体框架：●导论（第1章）●分析、识别市场机会（第2-7章）【其中第4、5、6章为对第3章的补充说明】●寻找、确定目标市场（第8章）●制定、组织、实施市场营销战略（第9-17章）【其中第15、16、17章为对第14章的补充说明】●国际市场营销（第18章）●市场营销执行与控制（第19章）【第1、3、8、9、10、12、13、14章为重点考查内容，占80%；第17、18章不考】第一章绪论一、市场营销的产生、发展与传播1、市场营销学的产生（1）营销学出现的原因：产品绝对的供过于求；消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。
（2）市场营销学的产生：20C初的美国。
2、市场营销学的发展（1）播种期（1900-1920） 1912年，赫杰特齐，《市场营销学》，诞生标志。
（2）萌芽期（1921-1945） 1937年，美国市场营销协会（AMA）成立。
（3）成长期（1946-1965）其中，形成巩固期（1946-1955）；营销管理导向期（1956-1965）。
1960年，麦卡锡，《基础市场营销学》，提出“4P”理论。
（4）成熟期（1966至今）其中，协同发展期（1966-1980）；分化扩展期（1981至今）。
1967年，菲利普·科特勒，现代市场营销学之父，《市场营销管理：分析、计划与控制》。
3、市场营销学在各国的传播（1）20C50y 日本和法英等西欧国家；（2）20C60y 前苏联和东欧国家；（3）20C70y末-80y 中国。
二、市场营销学的基本概念需要、欲望和需求—产品—顾客价值和顾客满意—交换和交易—市场和营销者—市场营销1、需要、欲望和需求（1）需要。
没有得到某些基本满足而感到的贫乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。
需要是人类自身本能的基本组成部分。
（2）欲望。
是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望，用可满足需要的实物来描述。
市场营销学复习要点
市场营销学复习要点1、定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤2.解释和理解客户和市场的重要性，并比较五个核心市场概念3、识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论知道营销战略的营销管理导向4、讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5、描述在关系时代推到市场营销变革的主要趋势和力量第二章1.解释公司层面的战略规划及其四个步骤。
2.讨论如何设计业务组合和制定增长计划3、解释市场营销战略中规划的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值4、描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素5、列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性第三章1.描述影响企业客户服务能力的环境因素2、解释人口统计和经济环境的边和如何影响营销决策3、确定自然环境和社会环境中的主要趋势4、解释政治和文化环境中的关键变化第四章1.解释信息在获取市场和客户洞察力方面的重要性。
2.定义营销信息系统并讨论其组成部分。
3.简要描述营销研究过程中的步骤。
4.解释公司如何分析和使用营销信息5、讨论市场调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题第五章1.定义消费者市场，建立消费者购买行为的简单模型。
2.指出影响消费者购买行为的四个主要因素3、列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤4、描述新产品的采用和扩散过程第六章1.定义组织市场，解释组织市场和消费者市场之间的差异。
2.确定影响组织购买行为的主要因素。
3.列出并定义组织采购决策过程的步骤4、比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策第七章1.明确客户导向营销策略设计的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位2。
列出并讨论细分消费市场和组织市场的重要依据3、解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略4.讨论一家公司如何区分和定位其产品，使其在市场上拥有最强的竞争优势1、定义产品以及产品和服务的主要分类2.描述企业对单个产品、产品线和产品组合做出的决策。
市场营销复习要点(doc 9页)
⏹更多资料请访问.(.....)⏹二、几个重要的经典营销理论：1、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3、顾客让渡价值的意义：企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客让渡价值。
顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。
不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
4、市场营销组合是企业进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。
三、市场增长率－相对市场占有率矩阵：市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。
相对市场占有率：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m四、营销环境1、微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：企业本身（亨利·法约尔的六分法)、市场营销渠道企业(供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构）、顾客、竞争者、公众（指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）2、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
①、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
包括：人口总量、年龄结构、家庭规模和结构的变化、性别结构。
②、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与投资）、经济发展状况分析（经济特性、经济形势）③、自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
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1市场的定义:市场是商品交易的场所（狭义）；市场是商品交换关系的总和（广义）；市场是指某种潜在的或有支付能力的需求（市场二人口+购买欲望+购买力）。
潜在：1.甘无支付能力的2.有待企业开发的需求2广义市场的构成要素:主体要素:参与交易的个体（生产经营者，消费者，商业中介人或机构，政府管理部门）; 客体要素:实现物体交换的有形实体或无形服务；行为要素:双方能够接受的交易条件；空间耍素：一定地域。
3市场营销的定义:在变化的环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。
包括:市场调研，选择目标市场,产品研发，场频定价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务4市场的功能:1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合，这是市场的基本功能。
2）市场具rr引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么商品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
3）市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
5市场的基本模式:1）独家垄断市场；2）穿头垄断市场；3）垄断性竞争市场；4）完全竞争市场。
6市场营销学：是一门研究企业经营方略、生财之道的学问；研究企业如何在激烈的市场中求生存求发展的学问；同时也是一门研究企业如何满足消费者需求欲望的学问。
研究对象:市场营销活动及规律性7市场营销学的主要内容:1）市场与环境分析；2）营销活动和营销决策；3）营销组织和营销控制。
8市场营销的功能: 1）交换功能；2）物流功能；3）便利功能；4）示向功能9企业经营观：又称营销管理观，是企业市场营销管理哲学，是企业从事市场营销活动的指导思想。
10 市场经营观的分类:III生产者为中心：1）生产观念，（20世纪20年代以前）以生产者为中心，生产为导向，市场供不应求，卖方市场，以量取胜。
2）产品观念（20 年代~30年代）以产品为中心，以质取胜，重生产轻营销；3）推销观念（30年代~50年代）卖方市场向买方市场转化）o新消费者为中心：4）市场营销观念（50^70）供过于求，买方市场；5）社会营销观念（70至今）。
(完整word版)市场营销学知识点全面总结
第1章导论1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销学的发展萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950）迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今）4、市场营销的内涵1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念：交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
5、市场营销五种观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
【通用】市场营销复习要点.doc
市场营销复习要点第一章市场营销的理解1、五种营销观念及其发展变化的原因P4✧生产观时期——孕育期基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出。
经济基础：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。
✧产品观时期——萌芽期基本观点：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。
经济基础：市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。
✧推销观时期——成长期基本观点：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然发展，顾客一般会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。
经济基础：生产力的进一步发展使许多商品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要因素。
✧顾客观时期——成熟、完善期基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。
经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。
✧社会观时期——转型期基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。
✧推动市场营销发展的主要原因：供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然关系2、市场营销的核心概念及市场营销的概念P14✧市场营销的概念：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动✧市场营销的核心概念需求：人们改善目前状态的一种愿望。
♦产品：指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。
♦市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。
3、营销过程和营销方案内容P18✧营销过程：需求认知与洞悉；需求评估与阐释；需求物化与完善；需求传播与传递；需求满足与保障。
(完整word版)市场营销重要知识点归纳
市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
市场营销学基础知识.doc
一、基础知识1.市场营销的作用：①形式效用、②地点效用、③吋间效用、④持有效用。
（P30）2.可供货币场基利者选择的专业方向有哪些：①最终用八、②垂有-层次、③顾客规模、④特殊客户、⑤单独加工、⑥特种服务、⑦地理区域。
（P59）3.市场营销组合特点：①可控性、②动态性、③复合性、④整体性。
（P61）4.影像生产者购买行为的因素：①环境因素、②组织因素、③人际关系因素、④个人特性因素。
（P141）5.影响金业营销活动的微观环境要素：帀场营销企业、顾客、竞争者和社会公众。
（P72）6.影像行为变量细分市场的因素：①时机与场合、②追求的利益、③使用者的情况、④使用率、⑤品牌忠诚度⑥购买的准备阶段、⑦态度。
（P193）7.按人口因素细分市场的因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模、教育程度、宗教信仰、名族。
（P192）8.新产品采用的五个阶段：①认识阶段、②说服阶段、③决策阶段、④实施阶段、⑤证实阶段。
（P228）9.企业定价吋必须充分考虑影响和制约价格策略的各种因素：①成本因素、②竞争因素、③法律和政策因素、④货币数量因素、⑤心理因素。
（P302）二、基本概念1.消费者市场：消费者市场是人们为满足个人或家庭生活需要而购买产品、服务的领域。
（PUO）2.市场机会：市场机会是指对企业营销活动富有系盈利的领域，在这些领域企业拥有竞争优势.（P84）3.市场营销调研：市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
（P160）4.营业推广：营业推广是指为刺激需求而采収的能够迅速激励购买行为的促销方式。
（P334）5.定制营销：定制营销是指企业在大规模的生产基础上，将每一位顾客都视为一个单独的市场，根据个人的特定需求來进行市场的特点需求的一种营销方式。
6.促销纽合：促销纽.合是指企业有计划有目的的把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促销系统或促销策略。
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市场营销学复习要点一、名词解释1.市场2.市场营销3.市场营销管理4.市场营销观念5.大市场营销6.市场定位7.市场细分8.目标市场9.市场营销组合 10.促销11.品牌 12.投资收益定价目标 13.竞争导向定价法 14.渗透定价 15.情感营销16.超值服务 17.产品项目 18.促销组合 19.产品生命周期 20.产品整体概念21.分销渠道 22.营业推广 23.整合营销 24. 国际市场营销 25.关系营销26.定制营销 27.市场营销信息系统 28.市场营销调研 29.产品延伸策略二、简答题1.细分市场的有效标志有哪些？2.根据你自己的理解，对手机市场进行细分。
3.简述市场细分的作用。
4.简述产品定位的作用。
5.简述产品定位的方法。
6.阐述产品生命周期介绍期阶段的市场营销策略。
7.阐述产品生命周期成长期阶段的市场营销策略。
8.简述当产品处于产品生命周期的成熟期时应采取的市场营销策略。
9.简述企业定价时为什么要考虑消费者的心理因素。
10.如何测定广告效果？11.促销的方式或手段有哪些？商用车应该以哪个促销方式为主？12.如何测定广告效果？13.企业为什么要进行新产品开发？14.简述新产品开发的过程。
15.假设你是某个企业高层，当你公司的新产品批量上市时，应如何做好控制？16.何谓顾客满意理论？其主要内容有哪些？17.简述顾客导向的内涵。
18.为什么要进行客户关系管理？19.制造商选择分销渠道的产品制约因素有哪些？20.从管理控制方面如何协调渠道成员间的矛盾冲突？21.简述分销渠道的类型结构和系统结构。
22.服务产品营销策略有哪些内容？23.根据服务的特征，服务营销要特别注意哪些问题？24.简述企业对环境威胁的对策。
25.简述评估二手数据的标准。
26.何谓专家意见法？专家意见法有何优点？27.企业市场竞争策略主要有哪几种？具体包括哪些内容？28.分别阐述消费者市场和生产者市场的特点，分析生产者市场的需求为什么是一种派生需求或引申需求。
29.阐述目标市场战略的类型与特点。
30.企业应如何实施公共关系？31.企业选择分销渠道的制约因素有哪些？32.企业怎样评估渠道成员的业绩？33.什么是大市场营销？与一般市场营销相比，大市场营销有哪些特点？34.整合营销观念包括哪些内容？35.国际市场营销环境包括哪些内容？36.在经济全球化浪潮的冲击下，国际市场营销环境有哪些重大变化？三、单项选择1.认为只要提高产品质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念是_______。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2.以防御为核心的是_______的竞争策略。
A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者3.向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的系统是市场营销信息系统中的_______。
A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统4.企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时计算区域市场潜量可采用的方法是_______。
A.市场累加法B.购买力指数法C.连锁比率法D.直线趋势法5.住宅房地产对于工薪阶层属于_______。
A.特殊品B.非渴求品C.选购品D.便利品6.当企业销售额迅速上升，生产成本相对降低，竞争者纷纷参与竞争的时候，说明该企业正处于_______。
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期7.消费品中的便利品、工业品中的辅助品，消费者对其购买的便利性极为重视，故应采用_______分销战略。
A.密集式分销B.选择型分销C.独家分销D.合作制分销8.柯达公司生产的110型相机，只能使用与之配套的专用胶卷，柯达将相机的价格定低，而把胶卷的价格定得较高的策略是属于_______。
A.单一定价法B.产品先定价法C.渗透定价法D.满意定价法9.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于_______。
A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.以旧换新10.提升顾客价值、设计满意产品、做到超值服务是_______的重要理念。
A.客户关系管理B.业务流程管理C.网络营销D.整合营销11.从市场营销学的角度来理解，市场是指_______。
A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和12.在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求_______局面。
A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻13.企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置，会影响市场需求，该种活动为_______。
A.市场营销支出水平B.市场营销组合C.市场营销配置D.市场营销效率14.在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好_______。
A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.市场实验法15.美国通用汽车公司生产多种汽车产品，服务对象几乎涵盖所有顾客群体，该企业的市场覆盖模式属于_______。
A.产品专门化B.市场专门化C.选择性专门化D.覆盖整个市场16.一个企业的各个产品大类在最终使用，生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度叫_______。
A.产品组合宽度B.产品组合长度C.产品组合深度D.产品组合的关联度17.作为MP3的换代产品，MP4已经投放市场，你认为采用下列哪种策略比较好_______。
A.快速撇脂策略B.快速渗透策略C.缓慢渗透策略D.缓慢撇脂策略18.宝洁公司通常以其信誉和实力赢得经销商的有力合作和支持，无论其在商品陈列、柜台位置还是在定价和促销等方面，都能得到经销商的合作。
这种渠道系统属于_______。
A.公司式营销系统B.管理式营销系统C.多渠道市场营销系统D.水平市场营销系统19.如果企业采用“拉引”策略，它应以_______作为主要的促销手段。
A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系20.某汽车零部件企业拟将该企业下属的八家子公司的销售网络进行合并，在整个销售区域进行重新布局，以达到全面提高营销效率的目的，这一策略属于_______策略。
A.关系管理B.情感营销C.网络营销D.整合营销21.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是_______。
A.拓展B.维持C.收割D.放弃22.市场营销观念的中心是_______。
A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去23.没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动的情况下的销售额称为_______。
A.市场需求B.市场潜量C.销售预算D.基本销售量24.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。
其目标市场策略是_______。
A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.渗透性市场策略25.企业选择分销渠道时，经常会受到所在国家或地区经济形势及有关法规的影响，当出现经济萧条、衰退时，企业市场需求下降，通常会减少一些中间环节，此时采用的是_______。
A.密集式分销B.选择型分销C.独家分销D.短渠道26.一般来说具有炫耀性的商品，比如名牌高档手表、礼品宜采用_______。
A.尾数定价B.招徕定价C.撇脂定价D.声望定价27.下面哪一条最准确地概括了广告的特点_______。
A.公共性、人员性、新奇性等 B．公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等C.可信度高、提供诱因、放大性、直接性等 D．公共性、渗透性、放大性、非人员性等28.服务市场营销的7PS是指：产品、价格、渠道、促销、服务人员、有形展示和_______。
这样就构成了服务市场营销的7PS组合。
A.理念策划B.服务评价C.过程跟踪D.服务过程29.春节期间为满足消费者走亲串友时馈赠礼物的需求，商场中出售大量的礼品盒，包装均采用中国传统的中国红为底色，配以传统的喜庆图案，这一包装策略属于_______。
A.绿色营销B.关系营销C.整合营销D.情感营销30.教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等因素属于市场营销环境中的_______环境。
A.政治B.法律C.经济D.社会31.“快乐”啤酒公司准备开发某一地区市场，经调查后发现，该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行_______。
A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.同步性营销32.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的_______。
A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少33.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是_______。
A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略34.市场营销组合是指_______。
A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合35.市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的_______。
A.估计的市场需求B.估计的市场潜量C.最大市场需求D.最小市场需求36.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用_______。
A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销37.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为_______。
A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.水平渠道竞争D.渠道系统竞争38.下列对超级市场的描述中，哪一个不是它的特点_______。
A.商品分类上架B.顾客自我服务C.集中结算付款D.产品线窄39.节假日或换季时，各商场举行的“节日大酬宾”“换季大清仓”等活动，将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客的定价策略是_______。
A.尾数定价B.招徕定价C.撇脂定价D.声望定价40.企业提供的服务项目并非越多越好。
有些服务项目投入成本很高，但促销作用并不十分明显，因此在服务项目选择时要注意_______、对竞争对手进行服务竞争调查、用户对服务项目的重视程度、在某些服务项目上进行取舍。
A.对目标用户进行服务需求调查B.对本企业的资源进行调查C.对服务性项目进行设计D.调整服务项目内容41.当现有的任何产品都不能满足消费者的某些强烈需求时，市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和开发有效的产品和服务，以满足市场需要，变潜在需求为现实需求，即实行________。
A.扭转性营销B.开发性营销C.同步性营销D.维护性营销42.对于影响企业声誉与长远利益的不正当竞争、贸易保护主义，如出现仿制假冒商品，肆意限制进口等环境威胁，可运用舆论与法律等手段，采取积极措施，力求制止或扭转不利因素的发展，这就是________策略。