父亲的补酒-椰岛鹿龟酒

父亲的补酒椰道鹿龟酒品牌提升之道沉寂后的崛起椰岛鹿龟酒，一个50年代就已问世的产品，一直作为海南的特产而存在，但销量不大。

椰岛鹿龟酒最早被全国人民所熟知的是一张“1.2亿不卖的配方”。

1995年8月，美国博尔公司经提出以1.2亿元的天价买断椰岛鹿龟酒配方及生产权。

围绕椰岛鹿龟酒配方、生产权该不该卖引起轩然大波，如何看待无形资产坐标、知识产权归属、国有资产流失、股份制立法及运作中的缺陷、国际资本对民族工业及其名牌产品和市场的冲击等等，这些问题在国内舆论界和全社会范围引起很大反响，新闻媒体纷纷报道，一时间，默默无闻的椰岛龟酒进入人们的视野。

今天回过头来看，这场新闻公关活动，仍然堪称经典。

配方事件之后，椰岛鹿龟酒又逐渐归于沉静。

1999年至2000年，在江苏、上海、浙江，椰岛鹿龟酒突然发力，并一举取得突破性进展，不仅达到补酒行业前所未有的高度，并且挤入保健品市场的前三位，一时间，椰岛鹿龟酒成为保健品行业必谈的话题，重新引起关注。

椰岛鹿龟酒当时的成功，主要源于以下两点：第一：切入礼品市场，用卖保健品的方式卖酒。

椰岛鹿龟酒是一种有保健功能的补酒，这类产品很多上有很多，但大都不温不火，吃不饱饿不死。

是它首先将保健品的运作手法，全面整合到整合营销传播中。

椰岛鹿龟酒的审批功能是“调节免疫、抗疲劳”，却巧妙地将这一功能总结为老百姓通俗易懂的词：“睡觉香、不起夜、腿脚好、感冒少”。

弱化了椰岛鹿龟酒“酒”的属性，强化了它的功能属性。

椰岛鹿龟酒成了既能治各种中老年常见毛病，又能过酒瘾的好东西。

在民间，逢年过节送酒本身就是一种传统。

作为一种补酒，椰岛鹿龟酒比一般保健品更顺理成章地切入到节日礼品市场，也因为主打礼品市场，化解了价格障碍。

椰岛鹿龟以“好礼送给至亲人”为广告口号，在节日期间投放强力度送礼广告，推波助澜。

在形象传播上，椰岛鹿龟酒用了两个极富特色和亲和力的老头儿代言，通过有趣的对话，巧妙地传输酒的功能，使诉求更加清晰到位。

第二：大胆投入，整合推进，超强广告量卖补酒；在找到方法后，椰岛鹿龟酒在传播上不吝投入，2000年，仅上海市场的投入达1000万元，在补酒行业进行了一场前所未有的整合营销传播攻势。

无论是电视、报纸还是户外，全部围绕“睡觉香、不起夜、腿脚好、感冒少”的功能诉求，进行高频度大力度的传输。

突破常人设想的广告量，给消费者以强刺激，来不及细思量即行动。

这样的魄力与胆识，使椰岛鹿龟酒在2000年成为整体暗淡的保健品市场一道亮丽的风景，江浙沪三地的销量，即占到全国销量的70%。

迅速崛起之后，如何坐稳江山？进入2001年，椰岛鹿龟酒面临新的问题：迅速崛起之后，椰岛鹿龟酒如何坐稳江山？这样的担忧并非杞人忧天。

进入保健品市场的椰岛鹿龟酒，同样面临保健品行业的共同宿命：“各领风骚三五年后，香消玉埙。

”无论是太阳神、三株、沈阳飞龙，都有过极其神奇的崛起，但坠落的速度甚者比崛起速度还要快。

椰岛鹿龟酒能否突破这个宿命？如何突破这个宿命？2000年的成功，很大程度上来源与广告传播的力度，这种成功是以放弃部分利润为代价的。

2001年，媒介成本提高了将近30%，继续保持以前的投放力度并不现实，企业也希望花更少的代价，取得更大的利润。

另一方面，因为看到椰岛鹿龟的创造的市场奇迹，同类产品开始采用跟进策略，图谋分割市场，其中还包括不少浙江乡镇企业生产的仿制品。

因此，我们面临的问题事实上：“如何在不增加投入甚至减少投入的前提下，继续扩大市场份额，赢得更大利润？”椰岛鹿龟酒的功能已确定，不可能也不应该年年花样翻新，如果简单地重复功能，有炒冷饭之嫌，非但不能给消费者以新的刺激，反而有可能招致厌烦，必须在功能之外，寻找更有力的支撑。

应该说，椰岛鹿龟酒的历史、配方、工艺的确有一些独特的东西，但这些你可以讲的对手也可以讲。

你说49道工序，我敢说是69道工序；你说你是明朝古方，我能给你弄出宋代古方。

显然，寻找新的物质层面的新诉求，并不能彻底解决问题。

通过对消费者的深度调查和访谈，我们找到了问题的症结所在。

椰岛鹿龟酒缺少的是品牌灵魂。

应该说，两年的广告传播，是椰岛已经具备强大的品牌知名度。

作为一个补酒，椰岛鹿龟就的品牌物质属性已经传播到位——“一个能解决中老年男性各种老毛病的补酒。

”在品牌形象上，椰岛鹿龟酒显得相对单薄，仅仅是能给人以平民化、有亲和力的感觉。

更深层次的是，椰岛鹿龟酒缺少真正的精神内核——品牌灵魂——或者说是品牌核心价值。

一个缺少灵魂的品牌，自然难以支撑品牌的长远发展。

因此，我们需要找到属于椰岛鹿龟酒品牌灵魂、给消费者新的刺激和震动、新的购买理由，但这个品牌灵魂，必须有机地继承椰岛以往传播的内容，同时更具超越性。

我们开始抛开产品层面的东西，开始执着的寻找。

找到品牌的灵魂：父亲的补酒在找寻的过程中，我们渐渐清晰了，椰岛鹿龟酒的品牌灵魂，至少应该满足以下几点要求：第一：是专属于椰岛鹿龟酒的、独一无二的新东西，它不仅能涵盖产品物质方面的一切，而且在精神层面具有极大的延展性，它能真正支撑起椰岛鹿龟酒这一品牌，并且具有永恒的、不过时的撑力。

第二：它要非常贴切自然地把我们以往的所有工作包容进去，并进行自然的升华，而不是割裂、抛弃。

第三：它应很自然地链接我们的主打功能。

因为作为一个补酒，抛弃品牌的物质层面的东西——即功能诉求，椰岛鹿龟酒就会变成一个虚无的品牌，不可能赢得销售。

我们面对的是即理性又感性的消费者，椰岛鹿龟酒的保健功效，符合消费者理性需求。

终于，我们找到了这个灵魂，他就在我们每个人的身边，他不可或缺，但经常被我们忽略，他就是我们的父亲！喝椰岛鹿龟酒的消费者，绝大部分是成年男人，而每个成年男性都是父亲！对，父亲！庄重感出来了，情感出来了。

母亲被谈到的太多，而父亲几乎被忽略，我们全力挖掘这一点，无疑具有极大的新鲜感和震撼力。

父亲这个词，这个在我们心底，却又时常被忽略的词，一旦从心底冒出，使我们联想到朱自清的散文《背影》和罗中立的油画《父亲》给我们震撼，联想到《北国之春》中那质朴的“家兄酷似老父亲，一对沉默寡言人”的唱词；由此，我们联想到自己的父亲，那个曾经刚毅坚定，上了年纪变得沉默寡言，但一直关注着我们的父亲；那个为我们默默地付出却被我们视为理所应当、甚至经常忽略了他的存在的父亲！中国的父亲，被关注的实在太少太少，他们被强迫地贴上了坚强的标签，内心的真情实感从不敢轻易流露。

于是，子女眼中，只剩了那个沉默的老头儿……是的，我们总是理直气壮、很外在地表达对母亲的深情，但很不愿意表达对父亲的同样深厚的情感。

我们从小时候对父亲的崇拜，到15~20岁对父亲的否定，到30岁为人父亲之后对父亲的理解，这就是一个男人心灵的成长历程，没有什么比这更容易引起消费者的共鸣，这绝对是通感！人类的通感。

对父亲的情感，实际上随着我们的长大变得越来越深，我们越来越理解作父亲的不易，我们需要有一种载体，来表达我们对父亲的理解和爱。

而椰岛鹿龟酒，就可以成为表达这种情感、填补这一空白的东西——椰岛鹿龟酒，不是简单的一瓶酒，它不仅仅能解决父亲们身体上的若干毛病，而且，它装满的，是对父亲的难以直白言说的深情！对，椰岛鹿龟酒——父亲的补酒！给父亲健康和爱的酒！在情感的激荡喉，我们需要冷静下来，审视“父亲补酒”这一全新的概念，是否能担当椰岛鹿龟酒品牌灵魂的重任。

第一“父亲的补酒”的概念，甚至“父亲”二字在当时的所有产品中都没有明确地提出，属独一无二，而且如果椰岛率先提出，竞品也不好意思再简单模仿。

第二：在以前的广告传播中，包括两老头形象，我们都在说父亲，只是我们从未有意识地明确提出这一巨大的概念——父亲。

因而，父亲包容了我们以往的一切，是一种自然的提升。

而且，“父亲的补酒”作为一个品牌的标签，庄重、正气，又极易被广大消费人群接受，能够长久做下去，有无限的延展空间；第三：椰岛鹿龟酒的主打功能——睡觉香、不起夜、腿脚好、感冒少，正对应着父亲常见的老毛病。

更为重要的是，“父亲的补酒”切合椰岛鹿龟酒的礼品属性，能诱导儿女们“关爱父亲就送椰岛”，并升华了简单的送礼行为，椰岛鹿龟酒成为一种感情的载体，表达儿女对父亲健康的关注。

审视完毕，我们松了一口气。

椰岛鹿龟酒能借我们的父亲的光了，借我们坚忍而又执着、沉默的父亲的光了。

于是，椰岛鹿龟酒品牌提升的策略，自然浮出水面——物质层面，继续清晰到位地传输功能，强调椰岛鹿龟酒能给父亲们带来的种种好处；精神层面，唤醒人们对父亲的长期忽略，让人们发现父亲在质朴、平凡外表下的伟大之处，用感恩的心态行动起来，关爱自己的父辈，从身体到精神，哪怕是仅仅为他们做一点小事：经常陪他们聊聊天，经常关心他们的身体，看他们的时候，可以带上两瓶椰岛鹿龟酒……另外，非常重要的，我们决定继续延用了两个老人的形象，他们活生生的朴素形象，正是千百万个平凡父亲的缩影。

品牌工程：发现我的父亲品牌灵魂被找到以后，还要有效地导入，才能真正实现品牌提升。

我们决定，2001年椰岛鹿龟酒的整合营销传播工作，全部以“父亲”为主题，有计划、有力度地推进，我们将其命名为“发现我的父亲”品牌工程。

整个品牌工程，我们围绕“发现我的父亲”主体活动，展开一场整合营销运动。

这样的选择，一方面使传播的内容不空洞，对目标消费群有吸引力；另一方面，传播又使活动得以被广泛告之，给未能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象。

第一步：发现我的父亲，说出心底真情：2001年3月，我们推出[颇具心灵震撼力的主题征文活动——“发现我的父亲，说出心底真情”，征文这种形式也许司空见惯，但内容可以极其吸引人，而且作为比较含蓄的中国人，用文章来表达对父亲深沉的感情也许最合适。

我们的征文活动，目的有二：其一，通过具有震撼力的标题和内文，希望唤起人们关注“父亲”——这个广泛存在却原本被人忽略的群体，并在发动传播公势的特定阶段，使“发现我的父亲”成为街谈巷议的话题，进而必然会关注这个活动的发起者——椰岛鹿龟酒；其二，搜集鲜活的、感人的素材，以备下一步进行深度的传播和造势。

应该说，活动达到甚至超出了我们的预期目的，在征文三个月的时间内，有一万多封征文寄到活动组，这在人们已经习惯用电话、短信沟通的时代，真是很难得了。

不仅如此，很多人的信写得极长、极认真，很多信令人掉眼泪，很多人寄来了珍藏多年的老照片、和与父亲有关的东西（如一个中年人寄来了一份珍藏的手抄课本，是他上小学时因转学没课本，他的军人父亲连夜一笔一划给他抄的）……超出预期的热烈反响，印证了我们当初的判断：关于父亲，我们心里有太多的话要说而没机会说，椰岛只是巧妙提供了倾诉的平台，“椰岛鹿龟酒办了件大好事！”很多征文都有这句话！第二步：围绕“父亲的补酒”，立体传播：征文之后，组委会精心评出了获奖作品（这是一个艰难的取舍过程，因为真挚感人的征文实在太多了），照一般做法，此时公布一下获奖名单，发一下奖，就算完事了，但对于我们，好戏才刚刚开始……2001年10月底，我们把一等奖、二等奖的全部作者请到了上海，又特别请他们务必带上自己的父亲，一是请他们参观椰岛公司和领奖，更重要的，是对他们进行了深度采访，让他们谈父子（女）之间平实但感人的事情。